現(xiàn)代零售業(yè)線上線下融合的原因及對策

王丙文

(安徽財經(jīng)大學 國際經(jīng)濟貿(mào)易學院，安徽 蚌埠 233030)

現(xiàn)代零售業(yè)線上線下融合的原因及對策

王丙文

(安徽財經(jīng)大學 國際經(jīng)濟貿(mào)易學院，安徽 蚌埠 233030)

隨著我國宏觀經(jīng)濟進入中高速增長新常態(tài)以及網(wǎng)絡零售的快速發(fā)展，零售行業(yè)迎來劇變，出現(xiàn)線上線下融合的趨勢。在線上線下融合的新零售模式中，消費者利用線上渠道快速大量搜集商品信息同時利用線下渠道精細全面搜集商品信息，從而提高自己購物效率。零售商應該從增加購物樂趣、為消費者提供詳細的商品信息、線上線下無縫融合以及回歸零售本質(zhì)提供物美價廉商品四個方面著手，進行全渠道轉(zhuǎn)型。

零售商；線上線下；融合

一、引言及文獻綜述

近年來，在我國宏觀經(jīng)濟由高速增長進入中高速增長的新常態(tài)以及互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，零售業(yè)的江湖可謂是風起云涌。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年中國社會消費品零售總額增長率為18.3%，2015年僅為10.7%，社會消費品零售總額增長幅度已經(jīng)連續(xù)六年下滑，零售業(yè)整體的增長面臨巨大壓力。在這場零售業(yè)變革中，傳統(tǒng)的實體零售在總體經(jīng)濟下行以及互聯(lián)網(wǎng)沖擊的雙重壓力下經(jīng)營慘淡，銷售額增幅連年下滑。以零售百強為例，零售百強中87家實體零售企業(yè)銷售同比增速從2010年21.8%迅速降至2015年的3.2%，許多實體店紛紛關店，或被迫轉(zhuǎn)型。在實體零售慘淡經(jīng)營的同時，網(wǎng)絡零售迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡零售銷售總額從2010的4 610億元迅速躍升至2015年的38 773億元，銷售額年均復合增長率大于40%。但是在網(wǎng)絡零售高速增長的同時，其增長率卻呈現(xiàn)下降的趨勢。2010年增長率為75.3%，2015年已經(jīng)降至33.3%，網(wǎng)絡購物的社交性、商品體驗性不足的缺點逐漸顯現(xiàn)。為了應對零售業(yè)變局，實體零售商與電商企業(yè)都在探索新的發(fā)展之路。近年來，京東與永輝超市合作、新世界百貨與茵曼跨界融合、阿里巴巴入主銀泰百貨、百聯(lián)股份構(gòu)建全業(yè)態(tài)的聯(lián)動電商購物網(wǎng)站以及蘇寧云商與阿里巴巴合作打通線上線下等一系列事件的出現(xiàn)，讓劇變的零售業(yè)呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢。

回顧零售業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及為網(wǎng)絡零售提供了技術基礎。當消費者與零售商可以通過互聯(lián)網(wǎng)交流時，消費者與商家的觸點不再是物理的市場，而是建立在互聯(lián)網(wǎng)之上的大量信息溝通點，零售商必須順應消費者的這種變化成為全渠道零售商。[1]貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務負責人達雷爾·里格比( Darrell Rigby) 在2011年第12期 《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了“The Future of Shopping”，[2]64-75omni-channel 一詞迅速受到廣泛關注。Omni-channel即現(xiàn)在所說的全渠道。全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂以及社交的綜合體驗需求，渠道類型包括有形店鋪和無形的店鋪，以及信息媒體( 網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信)等等。[3]1-11全渠道零售商采取的渠道種類多種多樣，以信息交流方式進行劃分，可分為線上和線下兩大類，線上渠道具有一些共同的特點，比如無法對商品進行體驗、信息溝通快速等，線下渠道也有一些共同的特點如可以更好體驗商品、需要耗費更多時間。全渠道零售商的各種渠道協(xié)調(diào)其實是為了充分利用各種渠道的優(yōu)勢，將各種渠道進行整合，形成一個功能更加強大、服務水平更高、顧客體驗更佳的整體，這內(nèi)在地包含著線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)。線上線下融合有利于零售商發(fā)揮線上和線下兩種渠道的優(yōu)勢，提升消費者體驗。在現(xiàn)實中，已經(jīng)出現(xiàn)很多線上線下融合的例子，線上線下融合已經(jīng)進入實質(zhì)階段。[4]24-29目前線上線下融合主要有五種模式：[5]44-48第一，電商、店商、零售服務商模式；第二，實體店為主、網(wǎng)上商城為輔模式；第三，電商、百貨店模式；第四，實體店、網(wǎng)上商城、微信、微店模式；第五，網(wǎng)上商城、便利店模式。對于一個零售企業(yè)來說，應該根據(jù)自身實際情況選擇是否進行線上線下融合，[6]13-17以及選擇哪種融合模式、如何因地制宜實施。

隨著社會生產(chǎn)力提高，商品極大豐富，現(xiàn)在已經(jīng)不是生產(chǎn)什么賣什么，而是消費者需要什么生產(chǎn)什么，一切為消費者服務，是消費者為王時代。零售的產(chǎn)出是商品和服務，[6]零售商應該以消費者為中心，不僅注重商品，更要注意提升服務水平，找到適合自己的線上線下融合之路，從而更好地迎合消費者需求。線上線下融合不只是形式上的融合，其核心在于融合能給消費者帶來什么，只有把握住這個問題才能使融合不流于形式，才能真正提高效益。

本文基于消費者視角，分析線上線下融合的原因以及給消費者帶來的益處，以此為零售商提供轉(zhuǎn)型發(fā)展的借鑒，讓零售商在轉(zhuǎn)型過程中能把握方向、把握本質(zhì)，避免出現(xiàn)只在形式上轉(zhuǎn)型而沒有實質(zhì)效益的提升的情況，具有重要現(xiàn)實意義。

二、消費者購物行為分析

1.總體假設

(1)市場上每一種商品都有很多類似的商品；這些類似商品給消費者帶來的滿足程度是有差別的；消費者為了從相似商品中辨別出更想要的商品需要進行信息搜集，要花費時間；花費的時間越多越能篩選出更滿意的商品。

(2)消費者購物時支出的金額越多，越能購買到更滿意的商品。

(3)消費者購物時除了花費錢和時間之外沒有其他花費。

2.關于消費者偏好的假定

(1)偏好的完全性。消費者總是能夠比較和排列其花費一定金錢和時間所能購買的所有商品組合?；ㄙM任意數(shù)量金錢和時間購買的任意兩種商品組合，消費者總是能作出并且只能作出A優(yōu)于B，A次于B，或者A與B偏好相同的比較。

(2)偏好的可傳遞性。任意三個花費不同時間和金錢購買的商品組合ABC，如果消費者認為A優(yōu)于B，B優(yōu)于C，那么就有A優(yōu)于C。

(3)偏好的不飽和性。對于花費不同時間、金錢購買的兩種商品組合，消費者總是認為花費的時間越多、花費的金錢越多的商品組合給他帶來的滿足程度更大。

3.效用、無差異曲線、預算線

文章基于微觀經(jīng)濟學理論對效用、無差異曲線、預算線等重新定義，并進行相關說明，以此對消費者行為進行分析。

(1)效用：效用為商品滿足人的欲望的能力評價?；蛘哒f，效用即消費者花費一定的金錢和時間購買到的商品給他帶來的滿足程度。設消費者購買商品花費的金額為M，篩選商品花費的時間為T，消費者從所購買商品中獲得的效用為U，U=f(M,T)。

(2)無差異曲線：無差異曲線表示所購買商品能夠給消費者帶來相同效用的所有金錢和時間投入組合。如圖1所示，橫軸為時間投入T，縱軸為金錢投入M，平滑的曲線為無差異曲線。同一條無差異曲線上每個點對應的金錢和時間投入所購買商品給消費者帶來的效用是相同的。由于當消費者效用不變時，可以通過增加商品搜尋時間尋找性價比更高的商品來節(jié)約金錢，故無差異曲線向右下方傾斜，同時，隨著商品搜尋時間的增加，可選擇的商品空間越來越小，單位時間可以節(jié)約的金錢也越來越少，故斜率絕對值遞減。

(3)預算線：本文的預算線表示消費者為了購買商品所愿意付出的所有金錢和時間的組合(如圖1所示)，金錢與時間都屬于消費者投入的資源，并且兩種資源可以互相替代，預算線斜率絕對值表示消費者為節(jié)約一單位時間愿意多花費的金錢數(shù)量，斜率大小主要取決于消費者的工資水平，一般是不變的。設R表示消費者投入的資源總量，w表示消費者的工資水平，則預算等式為： R=M+wT。預算線縱截距為R，橫截距為R∕w，斜率為-w。

4.消費者購物行為分析

基于如上假設及相關定義本文對消費者購買商品R的情形做如下分析。

圖1 消費者購物行為分析

如圖1所示，預算線與無差異曲線U1有兩個交點，交點表示消費者用完所有資源剛好能達到U1的效用水平。預算線與無差異曲線U3沒有交點，消費者無法實現(xiàn)U3的效用水平。預算線與U2相切于S點，在S點消費者用完所有資源剛好能達到U2的效用水平。因此，一個理性的消費者會選擇S點的資源耗費方式，實現(xiàn)U2的效用水平。

以上分析建立在消費者搜集信息的效率不變的基礎上，下面考慮信息搜集效率變化的情形。

消費者初始信息搜集效率為K0時，花費時間T0、金錢M0，資源總量為R0=M0+wT0購買效用為U0的一組商品；當消費者信息搜集效率提高到K1時，花費時間T1、金錢M0可以購買到與花費時間T0、金錢M0一樣質(zhì)量的商品，且T1

R1=M0+wT1

與信息搜集效率提高前相比，消費者節(jié)約資源量為：

圖2 信息搜集效率提高前后

三、經(jīng)濟意義分析

消費者的購物過程可以簡化為兩步：一是搜集商品信息，二是購買。對應的花費分別是時間和金錢。一般來說花費的錢越多，越能買到好的商品，但是在現(xiàn)實中消費者并不是只看價格就可以買到滿意商品的，還必須有商品的篩選過程。眾多同類商品中，總是有相對物美價廉商品的存在，同時每個消費者的喜好又是獨特的，消費者不得不為了自己獨特的喜好在眾多商品中搜尋令自己滿意的商品，這充分說明了商品信息對于消費者購買的重要性。傳統(tǒng)的實體店購物、網(wǎng)絡購物以及充分利用各種零售渠道的全渠道購物在消費者搜集商品信息方面有重大差別，這是消費者進行購物渠道選擇的主要影響因素。

1.實體店購物

傳統(tǒng)的實體店購物模式下，消費者為了購買一件物品需要親身到購物商場、超市，在里面尋找自己想要的；如果這個店里沒有合適的，那就需要去另外一家店。這種模式的主要特點是：第一，搜尋商品效率低；第二，搜集的每件商品信息都非常充分，商品的外觀、品質(zhì)等可以直接感受到。

2.網(wǎng)絡購物

網(wǎng)絡購物情形下，消費者搜尋商品信息、下訂單等都在網(wǎng)上完成，這種模式最大的特點是：第一，信息搜集效率高。消費者不用跑到百貨商店一件一件地看，只需要打開電腦用幾秒鐘的時間就可以搜索到成千上百種商品，手指輕輕劃動即可瀏覽一件件商品，并看到商品的圖片、參數(shù)、評價等。第二，信息搜集不夠充分，無法獲得商品的全部信息。由于技術的限制，消費者目前只能通過網(wǎng)絡獲得購買商品的圖片、參數(shù)介紹、評價等信息，無法對商品產(chǎn)生直觀感受，而這大大影響了消費者對商品的判斷。在現(xiàn)實中我們經(jīng)常能看到通過網(wǎng)絡購買的商品與自己想象中不一樣而退回的事情。

3.全渠道購物

全渠道購物是最近幾年提出并逐漸興起的，主要指消費者利用線上線下各種零售渠道進行購物，在購物過程中可以在各渠道之間自由轉(zhuǎn)換，從而達到最佳購物體驗。這種購物模式的主要特點是根據(jù)需要充分利用多種購物渠道，利用每種渠道的優(yōu)勢而又規(guī)避其劣勢。消費者可以通過網(wǎng)絡大量瀏覽商品信息，然后到實體店中詳細了解、直觀感受，這樣便既可以提高商品信息搜索效率節(jié)省購物資源支出，又可以直觀感受商品、獲得商品的充分信息，從而最大化提高購物效率、提升購物體驗。

在這種動力的驅(qū)使下，消費者為了節(jié)省支出有意愿成為全渠道消費者。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費者有能力、有條件實現(xiàn)全渠道購物，全渠道購物者正在逐漸崛起。這是一個消費者為王的零售時代，商品種類極大豐富，購物便捷，消費者消費能力提高，自我意識覺醒，零售商若要生存必須以消費者為中心，主動迎合消費者心理，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品、便捷的服務。在購物方式上，便是積極開展線上線下融合，轉(zhuǎn)型為全渠道零售商，為消費者提供線上線下無縫銜接的購物服務。

四、結(jié)論與建議

在現(xiàn)實中，并不是每個零售商都要進行線上線下融合，也并不一定進行了全渠道轉(zhuǎn)型就一定能提高經(jīng)營效益。零售商應該以消費者為中心，把握線上線下融合的本質(zhì)，根據(jù)自己所處的具體環(huán)境進行全面分析，走出一條適合自己的融合之路。

第一，把消費者購物時間成本轉(zhuǎn)化為消費者收益。在傳統(tǒng)的購物模式中，消費者一般是為了購買商品才去實體店鋪，走進店鋪的目的也很簡單，只是購物。實體店鋪對于消費者來說，除了有商品之外沒有其他東西值得消費者前往，這種情況下，逛街、到實體店鋪選購商品就成為了一種負擔，篩選商品的時間被消費者看作是成本?，F(xiàn)在消費者可以通過網(wǎng)絡輕松便捷地獲取商品部分信息，消費者越來越認為到實體店去純粹購物是一種負擔。對于零售商來說，可以嘗試讓自己的實體店除了商品之外，還能有其他東西吸引顧客，消費者在選購商品的時候還能獲得來自商品之外的滿足，如果消費者覺得在店里面逛不是負擔而是一種享受，那么購物時間便由消費者的成本變成了收益，對消費者的吸引力會大大增強。比如營造良好、舒適的購物環(huán)境，為顧客提供周到細致的服務以及增加店鋪的趣味性等。

第二，為消費者提供詳細的商品信息。零售商提供的商品信息越詳細，消費者獲取的商品信息越多，消費者越能購買到自己想要的商品，購物后的滿意度就越高。因此，不論線上線下零售商都應盡可能地向消費者全面展示商品，降低消費者的信息獲取成本。在線上，零售商可以提供商品的高清圖片、詳細參數(shù)、直觀對比效果等，并努力提高科技應用水平，引入更加先進的技術，向消費者呈現(xiàn)更多直觀的商品信息。在線下，可以雇傭高水平導購員，向消費者充分介紹商品的性能。需要注意的是，無論線上線下哪種渠道都是為了更好地向消費者介紹商品信息，為消費者節(jié)省購物時間，因此在提供商品信息時，零售商還應注意信息提供的方式，要讓消費者便于接受理解。

第三，線上線下無縫融合，提升消費者體驗。零售商進行線上線下融合的目的是提升消費者體驗，融合只是手段，提升體驗才是目的。這就要求零售商在進行線上線下融合時，要時刻把顧客體驗放在首位，以顧客體驗為衡量標準。現(xiàn)代消費者的特點是購物時間碎片化、購物地點多元化、購物方式隨性化，消費者可能在上班時、吃飯時、睡覺前進行購物，可能在公交車上、在床上、在辦公室購物，可能通過微信、網(wǎng)站、社區(qū)購物，一種信息傳遞方式就可能成為一種購物方式。面對如此復雜的購物環(huán)境，零售商為了提升顧客體驗，就要在各個渠道之間進行無縫銜接，為消費者提供全方位、全天候的購物服務。同時應該注意，各條渠道之間不是隔絕的并列關系，而是相互協(xié)調(diào)、共同為消費者服務的一個整體。首先，在組織架構(gòu)上，應該實現(xiàn)不同渠道由一個中心支配，避免出現(xiàn)各自為政，追求本部門利益最大化而忽視全局利益的情況。這是以往傳統(tǒng)零售商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中容易犯的毛病，導致轉(zhuǎn)型的失敗或者效益不佳。其次，不同渠道之間要信息共享。當消費者從一種購物渠道轉(zhuǎn)到另一渠道時，零售商需要同時完成消費者對接，給消費者無縫銜接的體驗，最大限度地方便顧客。因此渠道之間必須有信息共享的機制，包括消費者訪問信息、商品信息等。

第四，回歸零售本質(zhì)，提供物美價廉的商品。零售業(yè)的本質(zhì)是銷售商品，商品是零售的靈魂，無論零售業(yè)的形式如何變化，終究改變不了銷售商品的本質(zhì)。在當下零售業(yè)處于劇烈變革的時期，各種零售形式如雨后春筍般大量出現(xiàn)，很多零售商舍本逐末，盲目追求形式的花哨而忽視了對商品質(zhì)量的把控，這樣的轉(zhuǎn)型是沒有意義的。只有提供物美價廉的商品，才能讓零售商永遠立于不敗之地。尤其對于網(wǎng)絡零售來說，由于沒有實體門店，缺乏強有力的質(zhì)量監(jiān)管，更容易出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，零售商必須自我約束，嚴控商品質(zhì)量，建立良好口碑。

[1]Leggatt H. Have you met the omni-channel shoppers?[J]. BizReport，2009(39)．

[2]Rigby D. The Future of Shopping[J]. Harvard Business Review, 2011, 89(12)．

[3]李飛．全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[J]．北京工商大學學報(社會科學版)，2013(02)．

[4]趙萍．線上線下融合發(fā)展進入實質(zhì)階段——2015年中國流通產(chǎn)業(yè)回顧與2016年展望[J]．中國流通經(jīng)濟，2015(12)．

[5]郭馨梅，張健麗．我國零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的主要模式及對策分析[J]．北京工商大學學報(社會科學版)，2014(05)．

[6]劉向東．移動零售下的全渠道商業(yè)模式選擇[J]．北京工商大學學報(社會科學版)，2014(03)．

Class No.:F724.2 Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

Causes and Countermeasures of Online and Offline Fusion for Modern Retailing

Wang Bingwen

(School of International Trade and Economic, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui 233030，China)

With the rapid development of online retail, the retail industry ushered in drastic changes and appeared the online and offline integration trend. Combining the online shopping with the offline one, consumers use online channels to collect commodity information so as to improve their shopping efficiency. Retailers should increase shoppers' shopping fun and provide consumers with detailed product information. By integrating online and offline seamlessly, we can carry out the full channel transformation.

retailers; online and offline; fusion

王丙文，在讀碩士，安徽財經(jīng)大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院。研究方向：全渠道零售。

安徽財經(jīng)大學研究生科研創(chuàng)新基金項目“互聯(lián)網(wǎng)視角下中小零售商創(chuàng)新發(fā)展探索”(ACYC2015016)。

1672-6758(2017)06-0076-5

F724.2

A