實(shí)體書(shū)店的全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)改革

方望沖+劉鑫鑫+余道俠+耿方博

（長(zhǎng)春理工大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130022）

【摘 要】隨電子商務(wù)的發(fā)展，線下實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越慘淡，全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)已成為其轉(zhuǎn)型的重要出路。本文著重分析全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)成為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型出路的原因，并給出具體的改革方案，對(duì)實(shí)體書(shū)店全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)改革做了研究探討。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書(shū)店；全體驗(yàn)式；經(jīng)營(yíng)改革

一、全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)

從古至今，經(jīng)營(yíng)模式總會(huì)隨經(jīng)濟(jì)形式的改變而改變。近些年，全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)已成為經(jīng)營(yíng)模式的必然發(fā)展。它的靈魂是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，核心是用戶(hù)體驗(yàn)，誘導(dǎo)書(shū)店與用戶(hù)之間建立起情感紐帶，保證了企業(yè)立于不敗之地。

全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)是一種新型的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，是繼農(nóng)業(yè)，工業(yè)，服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以客戶(hù)為中心的經(jīng)濟(jì)，它反映人類(lèi)的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理正在進(jìn)入一種新的高級(jí)形態(tài)[2]。重視消費(fèi)者體驗(yàn)既體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在與此相關(guān)的服務(wù)升級(jí)上。在惡性和簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)影響下，經(jīng)過(guò)探索，逐漸學(xué)會(huì)如何把初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到客戶(hù)體驗(yàn)差別，把服務(wù)視為獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

二、研究背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.3%，足以顯示電子商務(wù)發(fā)展之迅猛。伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，它對(duì)很多行業(yè)都已經(jīng)、正在或即將產(chǎn)生根本性的沖擊和深遠(yuǎn)的影響。這些受沖擊和影響的行業(yè)有服裝、電子、電器、家居、化妝品和圖書(shū)，其中圖書(shū)行業(yè)所受沖擊最大。據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，2005年至今，已有近五千家實(shí)體書(shū)店由于受到網(wǎng)絡(luò)電商的影響而關(guān)閉。

三、全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)是實(shí)體書(shū)店當(dāng)下出路

（一）從消費(fèi)者角度分析

根據(jù)我們調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)書(shū)原因主要有兩種，即購(gòu)買(mǎi)自己喜歡或者需要的書(shū)籍。對(duì)于讀者喜歡的書(shū)籍來(lái)說(shuō)，過(guò)半數(shù)的讀者在面對(duì)喜歡的書(shū)籍時(shí)，并不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)它。很多讀者在實(shí)體書(shū)店遇到喜歡的書(shū)記下后，選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榫W(wǎng)店的價(jià)格更便宜。全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式正是為實(shí)體書(shū)店指明了一條出路。實(shí)體書(shū)店較網(wǎng)絡(luò)電商最大的優(yōu)勢(shì)就是有實(shí)物。書(shū)籍的質(zhì)量消費(fèi)者親眼所見(jiàn)，不會(huì)有書(shū)籍受損，質(zhì)量問(wèn)題等后顧之憂。

對(duì)于需要的書(shū)籍來(lái)說(shuō)，不同的年齡段不同，專(zhuān)業(yè)書(shū)籍是讀者的剛性需求，需要就一定會(huì)買(mǎi)。專(zhuān)業(yè)書(shū)籍對(duì)內(nèi)容質(zhì)量都有很高的要求，網(wǎng)絡(luò)電商書(shū)籍質(zhì)量良莠不齊，讀者看不到具體書(shū)中內(nèi)容，不能進(jìn)行書(shū)籍的比較和篩選，這是電商的致命弱點(diǎn)，卻是實(shí)體書(shū)店的機(jī)會(huì)。如果實(shí)體書(shū)店能充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，在與電商的價(jià)格戰(zhàn)之下，避其鋒芒，另辟蹊徑，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式是將實(shí)體書(shū)店的這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大程度。通過(guò)實(shí)體體驗(yàn)讓讀者相信書(shū)籍的質(zhì)量、享受書(shū)店的服務(wù)并以體驗(yàn)吸引讀者的目光，讓讀者產(chǎn)生興趣。全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式為讀者提供的不僅是書(shū)籍，還有配套的設(shè)施與服務(wù)。正是這些創(chuàng)新思維的可能給予實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)電商競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）從實(shí)體書(shū)店角度分析

如今，信息時(shí)代來(lái)臨使經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)體書(shū)店在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下遇到生存危機(jī)。幾乎各個(gè)城市都有實(shí)體書(shū)店在電商沖擊下倒閉的消息，有人將它們倒閉歸咎于電商的沖擊，因?yàn)閱渭冧N(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)的實(shí)體書(shū)店由于房租、人工成本的壓力，無(wú)法與電商正面對(duì)抗，實(shí)體書(shū)店遇到了前所未有的“寒冬”。其實(shí)“寒冬”并非實(shí)體書(shū)店的，而是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的困境。傳統(tǒng)鋪貨售書(shū)模式之所以遇冷，真正的原因不是價(jià)格太貴、折扣太少、房租太高，也不是經(jīng)營(yíng)不夠努力、服務(wù)不夠好、交通不夠便利，而是消費(fèi)模式從單一購(gòu)書(shū)變成了體驗(yàn)式消費(fèi)。特別是隨著讀者的興趣從線上回歸線下，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的流量和折扣優(yōu)勢(shì)逐步被消費(fèi)升級(jí)的腳步抵消。實(shí)體書(shū)店必須向多元化經(jīng)營(yíng)的方向轉(zhuǎn)換，成為體驗(yàn)式消費(fèi)的入口?，F(xiàn)在書(shū)店賣(mài)書(shū)的功能正逐步被弱化，取而代之的是讀者體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造，享受一種購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

傳統(tǒng)書(shū)店的落后點(diǎn)在于商業(yè)模式始終以賣(mài)書(shū)為中心，和電商比，傳統(tǒng)書(shū)店沒(méi)有了明顯的優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)至上的21世紀(jì)，“體驗(yàn)式”是傳統(tǒng)書(shū)店發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造特色價(jià)值的新途徑。

由此可見(jiàn)，全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)成為實(shí)體書(shū)店當(dāng)下出路已是必然。

四、全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)改革的三種方案

（一）VR閱讀體驗(yàn)區(qū)

如今，“VR+”應(yīng)用已突破軍事等高端領(lǐng)域以及電影、游戲等娛樂(lè)領(lǐng)域，VR閱讀體驗(yàn)區(qū)為全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式增加了一個(gè)富于特色的亮點(diǎn)。

①情景閱讀區(qū)：身臨其境，全體驗(yàn)絕美景色下的閱讀。

通過(guò)塑造虛擬情景，讓讀者在室內(nèi)就可享受青山綠水。頭戴設(shè)備“看”的同時(shí)翻閱實(shí)體書(shū)。整個(gè)VR場(chǎng)景都富有高科技元素，體驗(yàn)區(qū)內(nèi)周邊設(shè)施盡可能與VR設(shè)備內(nèi)場(chǎng)景相吻合，力求場(chǎng)景無(wú)限接近真實(shí)。

②實(shí)景體驗(yàn)區(qū)：跟隨主人公感受書(shū)中的世界

在體驗(yàn)區(qū)里，讀者可切身感受書(shū)中的世界、體驗(yàn)作者所描述的場(chǎng)景，跟隨主人公體驗(yàn)不一樣的經(jīng)歷?！俺两健盫R閱讀能讓讀者感受到場(chǎng)景里逼真的景象。

③兒童娛樂(lè)區(qū)：寓教于樂(lè)，更真實(shí)的讓孩子們體味到閱讀的樂(lè)趣

通過(guò)實(shí)體書(shū)籍或電子屏幕，用大腦的代入感，令兒童學(xué)習(xí)體會(huì)文中含義。人對(duì)立體感覺(jué)的識(shí)別比二位平面話的圖片或者文字更加真實(shí)，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，讓他們有更加安全、更加真實(shí)的體驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)它們的成長(zhǎng)和認(rèn)知有更顯著的作用。

客觀上，文學(xué)、社科、美術(shù)、音樂(lè)、政法、財(cái)經(jīng)等諸多類(lèi)型圖書(shū)，都可以變成三維立體存在，只是表現(xiàn)的環(huán)境、形式會(huì)有所不同。VR技術(shù)可讓二維平面讀物變城三維立體世界，給讀者帶來(lái)“真實(shí)”的親身體驗(yàn)和超乎尋常的“穿越”樂(lè)趣，更易于加深印象和提升理解。

VR技術(shù)可解決稀有珍貴文獻(xiàn)的大眾普及問(wèn)題。珍貴的原始文獻(xiàn)僅用作保存，不能借閱。VR技術(shù)可將這些文獻(xiàn)在虛擬世界中還原，利于珍貴文獻(xiàn)的傳播與傳承，且避免對(duì)文獻(xiàn)造成破壞。

傳統(tǒng)書(shū)店推崇全體演示經(jīng)營(yíng)模式和VR這一前沿科技，將實(shí)體書(shū)店從傳統(tǒng)的零售書(shū)店轉(zhuǎn)化為全體驗(yàn)式服務(wù)書(shū)店。

（二）體驗(yàn)閱讀夜生活——24小時(shí)書(shū)吧

今天，讀者生活方式發(fā)生變化，自由職業(yè)者“晝伏夜出”，需求更加多元化。三聯(lián)韜奮書(shū)店的調(diào)查顯示，超70%的讀者愿意晚上到書(shū)店看書(shū)、購(gòu)書(shū)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，讀者對(duì)通常的打烊時(shí)間晚上10時(shí)并不敏感。當(dāng)一個(gè)城市有足夠的文化氛圍與對(duì)文化消費(fèi)的需求，即使晚上銷(xiāo)量少一些，24小時(shí)營(yíng)業(yè)對(duì)于書(shū)店仍然有利。

24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，實(shí)際是對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的升級(jí)。以體驗(yàn)閱讀夜生活為主題的24小時(shí)書(shū)吧作為全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)模式的一種方案，夜間的顧客包括白領(lǐng)、文化名人和學(xué)生，覆蓋各個(gè)年齡段。雖然提倡不熬夜，但是在后半夜，主要是年輕人，一年四季，客流比較平穩(wěn)。除此之外，24小時(shí)書(shū)吧作為當(dāng)今書(shū)店的特色，將為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)知名度、創(chuàng)造良好的品牌形象，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）體驗(yàn)健康——捐步免費(fèi)讀書(shū)活動(dòng)

實(shí)體書(shū)店可以順應(yīng)潮流，將捐步與全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。

首先選擇具有計(jì)步功能的常用軟件。消費(fèi)者每捐贈(zèng)一萬(wàn)步，合作企業(yè)就會(huì)為留守兒童捐出一塊錢(qián)。消費(fèi)者捐贈(zèng)步數(shù)后可以到體驗(yàn)區(qū)內(nèi)免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)，體驗(yàn)區(qū)內(nèi)提供與綠色，健康，生活，運(yùn)動(dòng)等有關(guān)的書(shū)籍供讀者閱讀。

以體驗(yàn)綠色健康為主題的捐贈(zèng)步數(shù)免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)活動(dòng)，在當(dāng)下倡導(dǎo)綠色健康生活方式的社會(huì)風(fēng)尚下，會(huì)吸引注重養(yǎng)生的消費(fèi)者目光，帶來(lái)穩(wěn)定的客流，提高實(shí)體書(shū)店的盈利能力。除此之外，體驗(yàn)綠色健康作為該店的特色，具有出眾的廣告效應(yīng)。對(duì)于合作企業(yè)來(lái)說(shuō)，可提高企業(yè)的知名度。實(shí)體書(shū)店的捐步活動(dòng)倡導(dǎo)綠色生活方式，兼顧公益，符合社會(huì)主義價(jià)值觀，宣揚(yáng)社會(huì)責(zé)任感，支持企業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店只有正確地看待自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取全體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)的改革來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自電商的挑戰(zhàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]高聯(lián)輝.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅行社體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J.邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)]，2009年，第26卷（4）：12-13.

[2]詹姆斯-H.吉爾摩.B約瑟夫.派恩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.