楊曉玲
[摘要]互聯網的普及,我國網民規(guī)模迅速增長,為我國電商企業(yè)提供了絕好的發(fā)展機會,隨著我國B2C電子商務交易的快速增長,B2C電商企業(yè)發(fā)展進入一個飛速發(fā)展的階段,但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。文章結合對新環(huán)境下B2C電商企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)的闡述,給出B2C電商企業(yè)經營模式應從企業(yè)與消費者協同演化、客戶信任關系管理、營銷模式、物流模式選擇四個方面進行變革,以適應現代網絡經營環(huán)境的變化,為現代B2C電商企業(yè)發(fā)展提供借鑒。
[關鍵詞]B2C電商;挑戰(zhàn);經營模式;變革
[DOI]1013939/jcnkizgsc201717204
1引言
2017年1月22日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示,截至2016年12月,中國網民規(guī)模達731億,全年共計新增網民4299萬人,互聯網普及率為532%;中國手機網民規(guī)模達695億,較2015年年底增加7550萬人,網民中使用手機上網人群比例達到951%。互聯網的迅速普及,使電子商務的發(fā)展進入黃金發(fā)展時期,其中B2C電商模式以其有效降低成本的優(yōu)勢快速進入人們的生活。據中國電子商務研究中心檢測數據顯示,2016年中國網絡零售交易額達516萬億元,同比增長262%,其中,實物商品網絡銷售交易額近42萬億元,占同期社會消費品零售總額的1/8。電子商務快速發(fā)展的同時將對傳統(tǒng)的企業(yè)經營模式提出挑戰(zhàn)。
2B2C電子商務介紹
B2C電子商務是企業(yè)通過網絡或網站零售服務平臺向顧客提供產品或服務的零售商業(yè)模式。如天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、國美在線等屬于網絡零售服務平臺。據中國電子商務研究中心檢測數據顯示,截至2016年12月31日,京東過去12個月的活躍用戶數為2266億,交易總額達6582億元。根據阿里巴巴公布的數據顯示,2016年天貓“雙十一”總交易額超1207億元,阿里將一個光棍節(jié)變成了購物狂歡節(jié)。
3B2C電商模式下企業(yè)經營模式變革
31企業(yè)與消費者協同演化
將協同演化理論應用于電商環(huán)境下企業(yè)與消費者之間的協同發(fā)展領域,表現為電商企業(yè)聲譽與消費者購買行為之間呈正相關,消費者對企業(yè)的信任與電商企業(yè)的信譽之間呈正相關,企業(yè)服務質量與消費者滿意度呈正相關?;ヂ摼W的發(fā)展,消費者在線購物經驗越來越豐富,越來越重視經驗分享,交流平臺的便捷性,使消費者對企業(yè)信息的認同感被放大和群體化,B2C電商企業(yè)要不斷健全自身的實力,增強自身的競爭力。
311滿足消費者個性化需求企業(yè)競爭愈演愈烈,滿足消費者個性化需求是對現代企業(yè)的基本要求。
312質量要求的廣泛性電商環(huán)境下,對電商企業(yè)的要求不僅僅停留在產品質量上,質量的范圍得到極大擴展,包括產品質量、服務質量、物流質量、購物體驗質量等多層次、全方位的質量范疇。
313快速適應消費者需求變化產品多樣化的發(fā)展,使消費者對消費品的需求有了越來越多的要求,企業(yè)要不斷適應這種需求的變化,具備捕捉消費者變化的能力、適應消費者變化的能力、引導消費者需求的能力,在不斷捕捉、適應、引導的過程中,企業(yè)和消費者協同發(fā)展。
32客戶信任關系管理
信任問題目前成為B2C電子商務安全發(fā)展的關鍵和瓶頸問題,信任在互聯網發(fā)展過程中的地位等同于產品質量,起著非常重要的作用。電子商務作為一個新的交易平臺,具有便捷、高效、低成本、低門檻等特點,促使大量企業(yè)進入此銷售渠道,但伴隨著電子商務的發(fā)展,隱藏其中的消費者信任問題也逐漸呈現。B2C電商企業(yè)想要在互聯網交易中獲得較大利益,必須依靠信任。建立合理的客戶信任關系管理是迫在眉睫的事情。B2C電商企業(yè)建立客戶信任關系應從以下幾個方面著手。
321企業(yè)自身聲譽及品牌建設
良好的聲譽及品牌與消費者信任呈正相關,提升信任度。企業(yè)應不斷樹立自身聲譽及在消費者中的品牌意識,進而提升企業(yè)在消費群體中的信任度。
322提升企業(yè)的服務質量
售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的服務質量關系著消費者購物的滿意程度,提高各環(huán)節(jié)的服務質量,提高消費者的購物滿意度,進而提升信任度,如對承諾的履行情況、產品質量的保證、期限內的退換貨。
323商品信息的發(fā)布必須完整、準確、及時 虛假信息的發(fā)布將會損壞公司的形象,進而減少消費者對企業(yè)產品的信任,甚至對企業(yè)發(fā)展造成致命打擊。
324網站安全的維護支付方式、個人信息的安全是消費者著重關心的問題,現在大部分B2C企業(yè)采用第三方平臺作為支付手段,部分緩解了支付風險,但個人信息的泄露仍未得到妥善解決。
325企業(yè)的規(guī)模與實力建設在合法的基礎上,企業(yè)規(guī)模越大,實力越強對消費者承諾履行越好,越能提升消費者的信任度。
33營銷模式的改革
互聯網為零售企業(yè)提供了良好的交易平臺,但在營銷領域仍存在一定缺陷,對原有營銷方式進行必要改革。
331促銷方式多樣性
當前,許多電商企業(yè)為實現高點擊率,將廣告投放在知名網站上進行宣傳,如新浪、騰訊等,方式單一,在互聯網、自媒體快速發(fā)展中,應充分利用當前各類媒體效應,包括第三方網絡平臺、官方微博、微信公眾號等傳播媒介,提升廣告效用,擴大廣告覆蓋面。
332銷售渠道選擇的多樣性
當前B2C電商企業(yè)銷售渠道普遍采用兩種途徑:一是選擇已有的電子商務平臺如天貓、唯品會、京東等知名交易平臺,類似于租用柜臺,優(yōu)點是客流量大,點擊率高,信息量大,但不具有個性化和針對性,很難達到企業(yè)宣傳效果。二是建立自有電子商務交易平臺,優(yōu)點是針對性強,可彰顯企業(yè)個性、宣傳企業(yè)文化,但也會增加營運成本,覆蓋面窄。企業(yè)選擇何種銷售渠道要以企業(yè)自身情況而定,根據企業(yè)所處的生命周期階段進行合理選擇。發(fā)展期和成長期企業(yè),應選擇具有一定影響力的第三方交易平臺,可快速拓展影響力,同時可以節(jié)約成本,提高利潤。成熟期企業(yè),選擇自建電子商務交易平臺,樹立企業(yè)品牌形象,增加消費者的品牌感知度。衰退期企業(yè),可選擇第三方交易平臺,節(jié)約成本,增加收益。
333實行精準營銷
“現代營銷管理之父”菲利普·科特勒首次提出精準營銷,他認為精準營銷是指公司通過精準、可衡量和高回報的營銷溝通,在營銷傳播計劃下行動并關注營銷結果,重視直接營銷投資的活動。當下很多B2C電商企業(yè)為了提高點擊率,一味地擴大覆蓋面,廣告滿天飛。然而,網絡廣告投放效果不佳,并沒有考慮該網站的客戶群體特征,電商企業(yè)的營銷方式應首先考慮企業(yè)產品面對的客戶群,有針對性地開展營銷策略,提高命中率,推行精準營銷?!耙援a品為導向”開展促銷活動,“以產品特征對依據”選擇營銷對象,“以顧客感知為宗旨”提升服務質量。
334建立線上線下渠道商規(guī)避風險機制
互聯網的普及,電商企業(yè)的快速發(fā)展,為廣大消費者提供了高效、便捷、價格低廉的購物渠道,對線下企業(yè)的發(fā)展產生極大的沖擊,部分企業(yè)既有線下實體銷售網絡,同時又開通了線上網絡銷售,“兩條腿走路”的雙管齊下銷售方式本可極大提高企業(yè)的銷售業(yè)績,但線上產品銷售的價格具有明顯的優(yōu)勢。線上、線下渠道商利益產生沖突。B2C電商企業(yè)需要建立規(guī)避風險機制,協調線上線下企業(yè)的產品種類,平衡線上、線下企業(yè)的利潤分配。可實行線上、線上渠道商產品分類,相互分離。
34物流模式選擇
B2C電子商務的快速發(fā)展對物流提出了更高的要求,其作用不可輕視,第一,物流作為電子商務交易環(huán)節(jié)中重要的組成部分,決定著整個交易是否能夠順利進行。第二,物流服務水平與客戶滿意度呈正相關。物流服務水平較差,導致客戶滿意度降低,進而影響企業(yè)信譽,降低企業(yè)競爭力。第三,物流是實現“以客戶為導向”的根本保障。企業(yè)生產商品是為滿足消費者需求,消費者購買商品,商品是否能夠安全、順利地到達消費者手中,這才是消費者最關心的問題,因此,電子商務要增強物流配送能力,提高消費者忠誠度,必須提高電商企業(yè)物流能力。合適的物流模式選擇尤為重要。
341物流模式選擇的影響因素
現有物流模式主要有自營模式、第三方物流、物流聯盟。物流模式的選擇應考慮以下五個方面:一是及時性。物流速度是物流服務的第一大要素,貨物遲遲無法送達消費者手中,將會導致電商企業(yè)信譽受到影響;二是效益型。物流成本的高低決定著企業(yè)盈利水平;三是效率性。物流模式需保證企業(yè)內部各部門的高效正常運營。第四,準確性。貨物及時送達的前提下,能保證貨物完整無破損;四是競爭性。選擇可提高企業(yè)競爭力的物流模式;五是可持續(xù)性。企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展是企業(yè)的目標。企業(yè)要選擇合適的物流模式關系著電商企業(yè)的成敗。
342物流模式的選擇
對電商企業(yè)來說采取何種物流模式是基于其自身的特點來進行的,不同B2C電商的物流評價是各異的,而且綜合評價體系中的指標有不同程度的需求。第一,小型企業(yè)物流模式的選擇:小型企業(yè)自身的生存是首先要考慮的問題,此類企業(yè)物流模式的選擇,成本是首要問題,因此,小型電商企業(yè)應選擇低成本的第三方物流。但同時也要考慮第三方物流企業(yè)的可信度,應選擇具有良好信譽的第三方物流企業(yè),為企業(yè)的長遠發(fā)展積攢客戶群。第二,中型企業(yè)物流模式的選擇:中型企業(yè)選擇物流模式,首先考慮的是物流網絡的覆蓋面,物流聯盟是很好的選擇,這種物流模式對企業(yè)的規(guī)模和經濟實力要求不高,相互聯合可以取長補短,還可節(jié)約成本,減少風險。第三,大型企業(yè)物流模式的選擇:大型企業(yè)資金雄厚、規(guī)模大、配送量大,可建立自己的物流體系,可保證物流服務質量,增加消費者購物滿意度,進而有利于提升企業(yè)競爭力。
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[6]中央網絡安全和信息化領導小組辦公室,國家互聯網信息辦公室,中國互聯網信息中心中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2017