日本這家便宜“雜貨鋪”憑什么27年持續(xù)增長(zhǎng)

韓淑靜

27年，開設(shè)了334家店鋪，更關(guān)鍵的是，這些年間，業(yè)績(jī)一直是持續(xù)增長(zhǎng)的——這就是日本“超級(jí)便宜”的店鋪——“唐吉訶德”。

從1989年3月到2016年底，日本“唐吉訶德”經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)破裂、老齡化日趨激烈等，但增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，銷售額從1989年的12億日元（約1.3億元人民幣）一路飆升到7595億日元（460億人民幣，截至2016年底）。

這其中的經(jīng)營(yíng)秘密是什么呢？

以“超級(jí)便宜”為賣點(diǎn)

在日本，“唐吉訶德”是“超級(jí)便宜”的代名詞，店內(nèi)聚集了大量超值熱賣的“促銷品”，幾乎占據(jù)了“唐吉訶德”一半左右的營(yíng)業(yè)額。這些促銷品最大的特點(diǎn)就是以超級(jí)便宜的價(jià)格售賣給消費(fèi)者，吸引了大量的旅游者、學(xué)生、家庭婦女等。

“唐吉訶德”店鋪看起來(lái)猶如雜貨鋪，但是比雜貨鋪的商品更豐富，每家店鋪里均匯聚了食品、酒類、禮品、家具、電器等4萬(wàn)余種商品，走進(jìn)“唐吉訶德”，你可以找到想要的任何商品，它涵蓋了藥妝店、便利店、折扣店、免稅店和奢侈品以及二手店的職能，也是日本最大的免稅店之一，被旅游者稱為“一站式購(gòu)物最好的場(chǎng)所”。

“唐吉訶德”店鋪一般分為超大型、大型、中型、微型、業(yè)務(wù)超市五種形式，中型店鋪居多，一般開在鬧市區(qū)、車站附近、旅游景點(diǎn)附近等，店鋪一般分四層，不同的樓層陳列不同的商品，一般一層是食品區(qū)：二層化妝品和生活用品；三層，雜貨，自有品牌；四層，名牌包包、高檔手表、二手物品等。

2009年，“唐吉訶德”推出自有品牌“情熱價(jià)格”商品，物美價(jià)廉，深受消費(fèi)者喜歡，比如一款“隋熱價(jià)格”商品茶飲料，“唐吉訶德”售價(jià)是68日元/瓶，在其他售賣場(chǎng)所價(jià)格在100日元左右，這也成為其貢獻(xiàn)毛利率最大的商品之一。

“唐吉訶德”各個(gè)門店商品價(jià)格都一致，總部要求只要不虧損，門店店長(zhǎng)可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整商品價(jià)格。生鮮商品比如蔬菜、啤酒等毛利率比較低，大約5%左右，休閑食品毛利率20%左右，其他商品的毛利率15%-25%左右。

以“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”為法寶

“唐吉訶德”為了滿足不同消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者年齡、購(gòu)物習(xí)慣等，制定出不同時(shí)段的促銷活動(dòng)。比如周圍客戶群是單身年輕人居多，這群人的購(gòu)物習(xí)慣是下班之后，因此這段時(shí)間才是購(gòu)物高峰期，“唐吉訶德”就推遲下班時(shí)間來(lái)滿足這部分消費(fèi)者的需求。

同時(shí)，近幾年隨著訪日游客的增加，晚上成為游客的一個(gè)購(gòu)物高峰期。因?yàn)橹挥械搅送砩?，游客才能擺脫行程和導(dǎo)游，自由購(gòu)物，為了滿足這部分游客，“唐吉訶德”開設(shè)了“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的門店，主要以中型店鋪為主。商業(yè)觀察

官方數(shù)據(jù)顯示，2016中國(guó)出境游客達(dá)1.22億左右，相當(dāng)于日本人口總數(shù)。訪日游客是堂吉訶德最大的消費(fèi)群體，每2個(gè)人中就有1個(gè)人來(lái)店內(nèi)采購(gòu)。2 016年，訪日游客銷售占比為2 5%左右，其中，中國(guó)游客消費(fèi)占比達(dá)50%左右。

為了方便游客，“唐吉訶德”也開設(shè)了一系列的營(yíng)銷策略，比如免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券、提供免費(fèi)WIFI、漢語(yǔ)、韓語(yǔ)、英語(yǔ)、泰語(yǔ)服務(wù)以及宣傳商品POP海報(bào)，同時(shí)還設(shè)立外幣直接結(jié)算等，據(jù)了解，可以直接結(jié)算的外幣有人民幣，美元、韓元等，也可以使用銀聯(lián)卡，信用卡直接消費(fèi)。

以“門店有趣、娛樂(lè)性”吸引消費(fèi)者

走進(jìn)“唐吉訶德”任何一家門店，都掛滿了彩筆手繪的五顏六色、各種各樣的POP海報(bào)，同時(shí)標(biāo)注了商品值得購(gòu)買的理由。店家介紹，唐吉訶德每個(gè)店鋪都有專門負(fù)責(zé)POP繪制的部門，員工可以根據(jù)自己的創(chuàng)意，繪出自己想畫的任何樣子。

以中目黑店為例，展示柜上塞滿了各種各樣的商品，商品的周圍不僅能看到日文的POP海報(bào)，還有韓文版和中文版，貼得滿店都是，超大號(hào)字體寫著價(jià)格和商品性能，精準(zhǔn)出現(xiàn)在訪日顧客喜好的商品里面，比如保溫杯貨架前、護(hù)膚品、手表專柜附近等。

“唐吉訶德”總部要求每個(gè)店鋪的門口制作一些娛樂(lè)性的展品。中目黑門店門口就陳列了一個(gè)超大型魚缸，里面養(yǎng)了幾條鱷魚，特別吸引顧客的眼球，很多年輕人經(jīng)過(guò)的時(shí)候會(huì)停下來(lái)駐足觀賞、合影拍照，偶爾也會(huì)走進(jìn)門店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，間接地吸引了顧客。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一位普通的游客只要走進(jìn)“唐吉訶德”，就不會(huì)空手出來(lái)，這就是“唐吉訶德”真正的魅力所在。

“唐吉訶德”已經(jīng)開啟了全世界開店的模式，海外擴(kuò)張是其最重要的戰(zhàn)略。目前“唐吉訶德”在夏威夷有3家店，美國(guó)加利福尼亞有15家店，未來(lái)還會(huì)在中國(guó)、東南亞開店。預(yù)計(jì)到2020年，門店將達(dá)到500家，實(shí)現(xiàn)一年銷售1兆日元的目標(biāo)。

當(dāng)然，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，“唐吉訶德”近幾年一直從商品開發(fā)、業(yè)態(tài)開發(fā)、店鋪開發(fā)三個(gè)方面著手發(fā)展，未來(lái)，“唐吉訶德”將是一個(gè)集房地產(chǎn)、商務(wù)綜合性服務(wù)為一體的企業(yè)。

（文章來(lái)源：靈獸傳媒）