品牌忠誠度雙塔模型的構(gòu)想

薛祺兒

[摘要]隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展以及貿(mào)易額的不斷突破，國與國之間、企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟聯(lián)系日益增強，在歐美等西方資本主要強國早些年發(fā)生的品牌間的并購中，人們對于品牌的價值就有了新的定義，品牌價值顯然在企業(yè)為實現(xiàn)其更好發(fā)展中的作用日益突出，隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和改革，各個企業(yè)之間的競爭也是愈加激烈，在當今世界經(jīng)濟之間的聯(lián)系日益密切的背景下，建立起自身的品牌優(yōu)勢，對于企業(yè)在錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟發(fā)展浪潮中立于不敗之地具有非常重要的作用和意義，尤其進入21世紀以來，隨著消費者對于品牌效應(yīng)的逐步認可，而且品牌效應(yīng)在消費者的選擇中所起的作用也是日益明顯，所以各個企業(yè)如果想出類拔萃，實現(xiàn)其可持續(xù)的發(fā)展，建立起品牌忠誠度雙塔模型，正變得愈加重要。

[關(guān)鍵詞]品牌；雙塔模型；企業(yè)發(fā)展；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717148

既然品牌效應(yīng)對于企業(yè)的發(fā)展如此之重要，那么如何讓自己的品牌實現(xiàn)其真正的價值呢？本文的內(nèi)容和重點主要是在艾克教授的“五維模型”的基礎(chǔ)上做進一步的延伸和補充，即下面我們所講的品牌忠誠度雙塔模型，那么品牌忠誠度雙塔模型相比于艾克教授的“五維模型”具有怎樣的先進性呢？我們不妨從各個階段的主導(dǎo)者包括消費者、企業(yè)與人的關(guān)鍵因素的變化和發(fā)展中，逐步得到我們想得到的答案。

1對于“品牌忠誠度雙塔模型”的定義

11品牌忠誠度雙塔模型的發(fā)展背景

“品牌忠誠度雙塔模型”的概念和其他一些著名的有影響力的理論模型一樣，也是有其發(fā)展規(guī)律的，它的發(fā)展過程是從其他模型的提出經(jīng)過層層的不斷改進和發(fā)展最后到形成品牌忠誠度雙塔模型，從發(fā)展本質(zhì)上來說，也是一個日趨完善的過程，最早系統(tǒng)提出并建立品牌資產(chǎn)概念模型的人是艾克教授，他提出的是“五維度”的品牌概念模型，“五維度”即品牌發(fā)展的五個關(guān)鍵要素，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想以及其他品牌專有資產(chǎn)，其中以品牌忠誠度為基礎(chǔ)和核心，其他四個方面加以輔助補充，使其更加全面和具體化，當時的這套理論在現(xiàn)在看來顯然有些過于簡單，并且結(jié)構(gòu)也不是很嚴謹，缺乏五者之間的聯(lián)系，但是在當時經(jīng)濟發(fā)展的狀況以及實現(xiàn)企業(yè)自身更好發(fā)展的背景下，“五維度”品牌概念模型是符合當時企業(yè)發(fā)展需求的，是一種先進的符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的品牌概念，歷史也證明了這一點，這種“五維度”品牌概念模型不僅對于當時企業(yè)實現(xiàn)其自身更好的發(fā)展具有非常重要的意義，而且為后面各種模型的不斷改革創(chuàng)新，包括“品牌忠誠度雙塔模型”的概念也提供了重要的理論基礎(chǔ)和參考價值，當然隨著市場經(jīng)濟的不斷開拓和發(fā)展，此后像“凱勒模型”“貝爾模型”“金字塔模型”等各種品牌資產(chǎn)概念模型被人們熟知并應(yīng)用，雖然有些模型對于企業(yè)的推動方面沒有形成強大的動力，但是也適應(yīng)了當時生產(chǎn)力的發(fā)展要求。

12“品牌忠誠度雙塔模型”的概念

隨著生產(chǎn)力的進一步發(fā)展和企業(yè)間的不斷壯大和擴張，新的資產(chǎn)品牌概念模型應(yīng)運而生，即品牌忠誠度雙塔模型，關(guān)于品牌忠誠度雙塔模型，它的組成部分主要有五個階段，即價格、功能、性能、質(zhì)量以及維持與增強，為什么稱為雙塔模型，就是先假設(shè)這個模型由兩個金字塔組成其結(jié)構(gòu)樣板，左邊的金字塔包括價格、功能、性能和質(zhì)量，右邊的金字塔包括維持與增長，當然相對更重要的一邊是左邊的金字塔的這些因素，因為這四個部分是前提更是基礎(chǔ)，只有把這四個部分做好了，做到位了，消費者才能認同此類商品，才能在消費者的意識中建立起品牌的忠誠度，在此基礎(chǔ)上，就進入了右邊金字塔即維持與增強階段了，這個階段的主要目的就是自身品牌的推廣以及努力在社會上樹立良好形象，這是一種無形資產(chǎn)，主要是從消費者的心理為出發(fā)點的一種附加作用。

2品牌忠誠度雙塔模型的當代價值

品牌忠誠度雙塔模型正是因為它對于生產(chǎn)要素的各個方面的具體的闡釋和其對于企業(yè)實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展等各個方面的優(yōu)越性和先進性迅速地在資本主義國家的大部分的企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用以及廣大企業(yè)家的一致好評，因為“品牌忠誠度雙塔模型”的概念適應(yīng)了當下全球經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀和規(guī)律，并且對于市場經(jīng)濟的各個要素之間也沒有任何的矛盾，所以品牌忠誠度雙塔模型在企業(yè)接觸的初期就為企業(yè)的迅速發(fā)展和擴張?zhí)峁┝讼冗M的理論基礎(chǔ)，這種資金品牌概念模型被企業(yè)廣泛接觸和應(yīng)用就足以被證明這種模型是一種成功的資產(chǎn)概念模型，那么具體來說，品牌忠誠度雙塔模型的優(yōu)越性和價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，從消費者的角度來看，品牌忠誠度雙塔模型可以使企業(yè)管理者更好地了解消費者對于品牌價值的直觀感受和客觀評價，消費者是最終企業(yè)生產(chǎn)商品的目標人，只有對消費者的心態(tài)進行不斷的認知和熟悉，對于企業(yè)來說，其未來制定的各項政策和發(fā)展規(guī)劃才更加地有章可循，才更能適應(yīng)企業(yè)長期發(fā)展和消費市場的需要，而且從長遠角度來說，對于企業(yè)的不斷擴大和日后的擴張都提供了強大的理論基礎(chǔ)。

第二，從企業(yè)自身來說，品牌忠誠度雙塔模型帶來的作用和意義更加明顯，首先從員工的角度來說，品牌忠誠度雙塔模型對于員工的積極性來說是一種側(cè)面的激勵。首先因為這種資產(chǎn)概念模型里面有各種各樣激勵的機制，所以，對于員工來說，品牌忠誠度雙塔模型的優(yōu)越性凸顯得十分詳細，所以，員工的積極性被充分地調(diào)動起來，這樣帶來的直接作用使得企業(yè)的生產(chǎn)效率不斷地提高，所以企業(yè)的利潤自然而然地得到了豐厚的回報。其次從品牌忠誠度雙塔模型的應(yīng)用對于投資者的估值來說，其日后的交易必然會帶來諸多的利益和正面的影響，從而使得自身的交易效率不斷提高，資產(chǎn)估值提高了，對于企業(yè)的聲譽也是一種無形中的資產(chǎn)，對于市場的競爭力來說也是大有裨益。當然上面的幾個方面主要是從企業(yè)自身來說的，另外，品牌忠誠度雙塔模型對于企業(yè)的管理來說，也有一種正面的作用，所以，正是因為品牌忠誠度雙塔模型的意義在當下的全球市場中的強大優(yōu)越性，因此，這種資產(chǎn)概念模型正被越來越多的全球企業(yè)廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的各項生產(chǎn)規(guī)劃和生產(chǎn)要素中。

3我國企業(yè)在品牌忠誠度雙塔模型發(fā)展應(yīng)用方面的現(xiàn)狀和做出的努力

我國企業(yè)相比于西方資本主義強國，對于品牌忠誠度雙塔模型接觸較晚，所以與老牌西方資本主義強國相比對于品牌忠誠度雙塔模型的廣泛接觸和成熟運用來說還有不小的差距，我們先暫且不談國內(nèi)企業(yè)，即使是“走出去”的大型企業(yè)，發(fā)展品牌忠誠度雙塔模型都起步較晚，雖然在品牌忠誠度雙塔模型的應(yīng)用方面沒有西方國家發(fā)展得早，我國的許多企業(yè)家也已經(jīng)意識到了品牌忠誠度雙塔模型在企業(yè)發(fā)展上的巨大優(yōu)越性，并且也感受到了品牌對于企業(yè)自身的發(fā)展和擴張作用的突出性，所以大部分企業(yè)家也愈加地重視“品牌忠誠度雙塔模型”的概念，并且把以品牌忠誠度雙塔模型為代表的品牌戰(zhàn)略作為其發(fā)展的關(guān)鍵動力和發(fā)展方向。

4結(jié)論

以品牌忠誠度雙塔模型為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的法寶，是企業(yè)做大做強的一種“強心劑”，所以我國的企業(yè)家也在韜光養(yǎng)晦，并在正確的道路上不斷前行，相信在不久的將來，我國的企業(yè)也能變得更加強大，屹立于世界經(jīng)濟之巔。

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