綠色營銷績效評價指標體系設計及實證分析

王文博

[摘要]對綠色營銷績效指標評價系統(tǒng)進行了設計，總結(jié)了綠色營銷評價指標間的關系，提出了綠色營銷績效評價方法，核心目的是通過指標體系的結(jié)構(gòu)的設計優(yōu)化，明確實證項目的分析管理機制，從而實現(xiàn)綠色營銷績效評價指標的科學構(gòu)建，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞]綠色營銷；績效評價指標；項目設計；實證分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717133

1引言

11研究背景

綠色營銷作為企業(yè)全新的經(jīng)營活動，其核心目的是為了保持企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展，為了實現(xiàn)這一目的，企業(yè)需要有足夠的運營及發(fā)展空間，并在此基礎上樹立品牌形象，全面提升企業(yè)在消費者心中的整體形象。而且，在產(chǎn)品項目設計中，需要經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期以及衰退期，在企業(yè)進入成熟期之后，企業(yè)的成長速度會相對緩慢，而且大部分產(chǎn)品也已經(jīng)逐漸被消費者所接受，當利潤達到頂點時，該產(chǎn)品也就會逐漸呈現(xiàn)下降缺點，在市場競爭激烈的背景下，企業(yè)產(chǎn)品項目逐漸衰退。通過綠色營銷活動的構(gòu)建，可以有效增強企業(yè)經(jīng)營活動的可持續(xù)性，并充分展現(xiàn)出企業(yè)的資源優(yōu)勢，推出全新的綠色化產(chǎn)品內(nèi)容，從而擴大企業(yè)的營銷渠道，使企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎。

12研究意義

綠色營銷理念作為一種可持續(xù)性的項目發(fā)展內(nèi)容，在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)著較為重要的作用，企業(yè)為了實現(xiàn)這種績效評價指標 需要通過企業(yè)經(jīng)營活動的構(gòu)建，滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)服務的基本需求，并充分保證企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設計及項目生產(chǎn)的合理性認知，通過對定價項目的營銷優(yōu)化，維持企業(yè)生態(tài)化的發(fā)展需求，并將生態(tài)背景下的環(huán)境保護作為基礎，完善企業(yè)的項目管理工作。而且，在企業(yè)營銷活動設計的過程中，也需要對社會中的基本觀念進行系統(tǒng)性的分析，明確企業(yè)發(fā)展方向，滿足企業(yè)的運營理念，從而為企業(yè)發(fā)展中綠色化績效評價指標的確立提供有效支持。

2企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢及特點

21企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢分析

211增強企業(yè)經(jīng)營活動的可持續(xù)性

綠色營銷作為企業(yè)全新的經(jīng)營活動，其核心目的是為了保持企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展，為了實現(xiàn)這一目的，企業(yè)需要有足夠的運營及發(fā)展空間，并在此基礎上樹立品牌形象，全面提升企業(yè)在消費者心中的整體形象。通過綠色營銷活動的構(gòu)建，可以有效增強企業(yè)經(jīng)營活動的可持續(xù)性，并充分展現(xiàn)出企業(yè)的資源優(yōu)勢，推出全新的綠色化產(chǎn)品內(nèi)容，從而擴大企業(yè)的營銷渠道，使企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定穩(wěn)定基礎。[1]

212充分滿足消費者的綠色需求

由于企業(yè)作為一種社會組織模式，屬于社會中的一部分，因此，企業(yè)在發(fā)展中需要承擔自身的社會責任，將用戶需求作為基礎，充分滿足綠色消費的基本理念。企業(yè)需要通過綠色績效評價指標的設計，進行綠色服務需求的項目構(gòu)建，從而使消費者形成綠色意識，明確綠色文明發(fā)展的基本方向，滿足綠色營銷績效評價的基本需求。

213綠色營銷促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

在綠色營銷理念構(gòu)建的背景下，可以為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展明確方向，同時，也可以使消費者在該種背景下形成綠色環(huán)境保護的基本理念，滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本需求。因此，在該種背景下，通過綠色營銷可持續(xù)發(fā)展理念的構(gòu)建，可以逐漸改變傳統(tǒng)營銷的運行模式，滿足新時代的發(fā)展需求，認識到生態(tài)環(huán)境以及自然資源短缺問題，將綠色營銷的績效評價作為基礎，構(gòu)建生態(tài)化、協(xié)調(diào)性的綠色營銷發(fā)展理念，從而為企業(yè)的穩(wěn)定運行及可持續(xù)發(fā)展提供有效支持。

22企業(yè)綠色營銷的基本特點

221項目內(nèi)涵的多維性

通過綠色營銷績效評價管理模式的構(gòu)建，可以將企業(yè)綠色經(jīng)營活動的實施效果、企業(yè)資源的配置效果作為核心，通過對消費者影響需求的分析，提高對綠色營銷項目的重視，提升企業(yè)的自身條件，從而促進企業(yè)綠色營銷理念的發(fā)展步伐。

222結(jié)構(gòu)的多層性

在企業(yè)綠色營銷活動構(gòu)建的過程中，其項目內(nèi)容的構(gòu)建存在著一定的豐富性以及內(nèi)涵性特點，在活動項目設計中，通過對綠色營銷績效評價的問題分析，可以充分展現(xiàn)出績效營銷的多層次性，并在企業(yè)績效、社會績效以及生態(tài)績效評價分析的背景下，形成多層次化的企業(yè)營銷模式，從而為企業(yè)績效評價的策略優(yōu)化提供穩(wěn)定支持。[2]

223企業(yè)績效評價的長期性

在企業(yè)綠色營銷評價模式構(gòu)建的過程中，通過對企業(yè)綠色營銷活動的項目實施，可以滿足企業(yè)的社會環(huán)境及生態(tài)環(huán)境需求，從而使企業(yè)形成良好的績效評價模式，并維持企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

224內(nèi)容評價的豐富性

對于綠色營銷績效評價管理工作而言，其作為企業(yè)績效評價的基礎，在綠色營銷評價中需要將其分為內(nèi)部績效以及外部績效兩種，企業(yè)中的內(nèi)部績效包括了財務效果、綠色效果以及流通效果等，而企業(yè)中的外部評價主要包括了社會效果、產(chǎn)品效果以及綠色消費營銷因素等。因此，在企業(yè)長期及短期績效評價的過程中，需要進行定量以及定性評價內(nèi)容的綜合性分析，為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有效支持。

23綠色營銷評價指標間的關系

231績優(yōu)度與企業(yè)績效、生態(tài)績效、社會績效的關系

通過對企業(yè)綠色營銷評價管理方式的分析，其基本的評價方式主要體現(xiàn)在不同的方面，為了實現(xiàn)企業(yè)的績優(yōu)度管理方式，需要將企業(yè)績效、生態(tài)績效以及環(huán)境績效進行綜合性的評價，提升企業(yè)綠色營銷的基本內(nèi)涵，并通過對企業(yè)發(fā)展關系的分析，構(gòu)建以下幾種運行結(jié)構(gòu)，如式（1）、式（2）所示。公式中的P是綠色營銷績效，Pen是企業(yè)營銷績效，P ec是生態(tài)環(huán)境績效，Px是社會環(huán)境績效。

P=f（Pen，P ec，P s）（1）

或是P=Pen∩P ec∩P s（2）

232企業(yè)績效、生態(tài)績效與社會績效的關系

在企業(yè)運行及創(chuàng)新發(fā)展的背景下，需要通過對企業(yè)環(huán)境因素的分析，進行企業(yè)績效評價方式的確立，在績效評價管理機制創(chuàng)新中，不僅需要實現(xiàn)對綠色經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)設，而且也需要通過對環(huán)境運行現(xiàn)狀的分析，進行企業(yè)綠色營銷活動的績效分析，從而為企業(yè)績效評價管理工作的優(yōu)化創(chuàng)新提供穩(wěn)定支持。通過對其績效評價指標的內(nèi)容完善，可以滿足企業(yè)運行及發(fā)展的基本需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[3]

3綠色營銷評價指標體系的結(jié)構(gòu)

31綠色營銷績效評價指標的目標層

綠色營銷活動不僅關系到了企業(yè)的自身發(fā)展需求，而且在某種程度上也會影響到社會生態(tài)等內(nèi)容。在綠色營銷理念構(gòu)建及發(fā)展中，由于其作為一個綜合性、集成性的概念內(nèi)容，是綠色營銷績效評價理念下的層次化內(nèi)容，通過對多層次、多因素以及多目標的集成分析，可以實現(xiàn)綠色營銷理念的核心效果，充分滿足環(huán)境影響、資源利用以及社會導向的相關內(nèi)容，實現(xiàn)綠色營銷績效內(nèi)涵的科學評價。

32綠色營銷績效評價指標的準則層

對于綠色營銷績效評價中的準則層而言，主要是指企業(yè)績效、生態(tài)績效以及社會環(huán)境績效等因素，通過對企業(yè)績效的分析，其綠色化的營銷理念是企業(yè)發(fā)展的核心動力，通過綠色營銷目標的構(gòu)建，可以滿足企業(yè)生態(tài)發(fā)展的基本要素。在生態(tài)績效分析中，需要將綠色營銷活動作為生態(tài)環(huán)境中的核心影響因素，實現(xiàn)綠色營銷績效評價的合理評價，從而為綠色營銷績效評價指標的科學構(gòu)建提供穩(wěn)定依據(jù)。

33綠色營銷績效評價指標的基礎層

在綠色營銷績效評價內(nèi)容分析中，綠色營銷績效指標作為較為核心的因素，可以實現(xiàn)對信息內(nèi)容的及時收集，完善基礎性的綠色營銷績效評價理念。通過對社會環(huán)境因素的分析，其主要包括了觀念、道德等多種藝術(shù)，企業(yè)在該種營銷背景下，不僅需要提高對綠色營銷理念的認知，而且也需要將功能社會效果作為基礎，順應企業(yè)的發(fā)展服務需求，完善企業(yè)的項目設計理念，從而為社會導向的引導工作提供有效支持，實現(xiàn)綠色營銷理念的基本需求。

4企業(yè)綠色營銷績效評價指標的實證分析

41滿足企業(yè)綠色營銷績效的評價要求

在企業(yè)運行及發(fā)展的背景下，通過綠色績效評價管理方式的創(chuàng)新，可以營造綠色化的績效評價管理指標，因此，在企業(yè)綠色營銷績效評價的背景下，其基本的評價需求需要滿足以下幾點內(nèi)容。

第一，通過對企業(yè)評價對象特點的分析，按照企業(yè)評價問題、評價指標的綜合特點，選擇合適性的評價方法，并在此基礎上通過對企業(yè)評價指標特點的分析，構(gòu)建綜合性的評價方式，滿足企業(yè)評價內(nèi)容的基本需求，明確企業(yè)的運行及發(fā)展方向，從而為企業(yè)綠色營銷方法的確定提供穩(wěn)定支持。

第二，通過對評價對象的分析，企業(yè)綠色績效評價指標中的評價對象相對復雜，所以，在系統(tǒng)研究中，需要將綠色營銷評價作為基礎，通過對活動的管理創(chuàng)新，營造生態(tài)化的評價環(huán)境，滿足企業(yè)財務評價的基本效果，實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷績效評價的核心需求。

第三，在綠色營銷績效評價的背景下，企業(yè)管理者以及企業(yè)中的決策人員需要通過對不同層次管理目標的分析，進行各項指標的確定，滿足專家意見的不同需求，并在管理工作項目完善的基礎上，滿足企業(yè)客觀性及準確性的發(fā)展需求，所選擇的決策者也需要具有多年的工作經(jīng)驗，從而為企業(yè)綠色營銷績效評價提供支持。[4]

42企業(yè)綠色營銷績效評價方法的選擇

在企業(yè)綠色營銷評價方法確立中，需要通過對營銷評價方法的分析，構(gòu)建分層次的評價管理方式，具體的評價方法主要分為以下幾種。

第一，層次分析法。在層次分析法基本原理分析的過程中，由于其作為一種復雜性的系統(tǒng)模式，需要在營銷績效評價的背景下做到綜合性的分析，通過對各個階層存在限制因素的確定，進行工程項目的計算，并通過對其結(jié)果內(nèi)容的分析，進行系統(tǒng)規(guī)劃。

第二，模糊綜合評價分析。對于模糊總結(jié)評價分析內(nèi)容而言，其作為一種全新性的項目研究以及評價社會的方法，在社會經(jīng)濟學、科學管理中存在著復雜性的問題模式，所以，在模塊綜合評價分析法構(gòu)建中，需要通過對模塊問題的界定，運用層次化的項目分析方式，實現(xiàn)對評價項目內(nèi)容的科學確定。

第三，綜合評價指標。在綜合性系統(tǒng)評價指標確定的過程中，需要將企業(yè)的綠色營銷績效評價指標作為基礎，完善綜合性的系統(tǒng)工程項目管理方式，并通過對綜合性評價過程的分析，保證評價體系的全面性及系統(tǒng)性，滿足綠色營銷績效管理的核心需求，充分保證項目評價結(jié)果的準確性及合理性。

43企業(yè)綠色營銷績效指標的權(quán)重確定

431建立遞階層次結(jié)構(gòu)

通過對層次法的分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在綠色營銷指標確定的過程中，需要構(gòu)建完善性的決策管理策略，通過對項目調(diào)查及工作研究問題的分析，明確決策的范圍及核心目標，合理解決企業(yè)運行中各個因素之間的相互關系，然后將性質(zhì)分析方式作為基礎，構(gòu)建完善性的項目評價管理機制，從而為總體項目評價目標的設計分析，提供科學化的指導依據(jù)。明確績效指標層次結(jié)構(gòu)的核心內(nèi)容，從而為指標方案以及指標措施的優(yōu)化提供支持。

432構(gòu)造判斷矩陣

在判斷矩陣構(gòu)造中，需要對上下層之間的隸屬管理進行科學界定。在判斷矩陣設計中，其具體的形式如表1所示。通過對不同層級之間的分析，可以確定判斷矩陣。

5結(jié)論

總而言之，在現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的過程中，管理者需要認識到企業(yè)綠色營銷的基本理念，及時轉(zhuǎn)變原有的發(fā)展觀念，通過綠色營銷文化的構(gòu)建，滿足企業(yè)發(fā)展的基本需求。企業(yè)管理者需要在順應時代發(fā)展的基礎上，及時轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營模式，滿足消費者對產(chǎn)品及服務的基本需求，在企業(yè)長遠發(fā)展的基礎上為消費者帶來更大的收益。而且，企業(yè)也需要提升自身的責任感，承擔企業(yè)中的社會責任，并通過企業(yè)社會組織、企業(yè)社會需求以及企業(yè)管理方式的創(chuàng)新，明確社會發(fā)展的基本目標，避免制約企業(yè)長期發(fā)展因素的出現(xiàn)，明確企業(yè)的發(fā)展方向，從而為企業(yè)的長期發(fā)展以及綠色營銷理念的構(gòu)建提供有效支持。

參考文獻：

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[4]黃華綠色供應鏈及績效評價指標體系的構(gòu)建[J].對外經(jīng)貿(mào)，2013（12）：119-120