傳統(tǒng)媒體社交化轉(zhuǎn)型模式研究

秦雪冰

摘要：隨著新媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，2016年進入直播軟件的元年，中央主流媒體前后方聯(lián)動的“中央廚房”概念落實，再到2017年我國明顯進入到移動視頻直播時代。本文旨在探討傳統(tǒng)媒體在社交媒體新興當下的轉(zhuǎn)型問題，通過討論傳統(tǒng)媒體的困境和機遇，結(jié)合實際案例，找到傳統(tǒng)媒體社交化轉(zhuǎn)型的模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；社交化；中央廚房；移動直播

1.社交媒體時代傳統(tǒng)媒體的困境

在當下信息化高速發(fā)展的現(xiàn)今狀況下以及數(shù)字化媒體加速變革的情況下，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻的現(xiàn)實考驗。這不僅僅是外部其他媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了強烈沖擊，傳統(tǒng)媒體的困境更多的是由于自身的功能和特點已經(jīng)滿足不了受眾的需求，內(nèi)部問題如果得不到改善，某些拘泥不前的傳統(tǒng)媒體在不久的將來還是會面臨著“死亡”的結(jié)局 。

1.1 內(nèi)部憂患

傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少的主要原因是用戶轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)媒體當中，如果就傳統(tǒng)媒體自身而言，傳統(tǒng)媒體對于內(nèi)容的傳播成本遠遠的高于在網(wǎng)絡(luò)社交媒體當中爆炸式傳播的成本，其便捷性也遠不如新興媒體。現(xiàn)在人們獲取信息對時間上的需求逐漸增高，希望能在第一時間獲取信息，但是傳統(tǒng)媒體就不能完全做到這一點。而且網(wǎng)絡(luò)社交媒體利用的是24小時可以不停息運作的互聯(lián)網(wǎng)，這就給予了傳統(tǒng)媒體一個更大的內(nèi)部壓力。

1.2 外部壓力

傳統(tǒng)媒體來自于外部的壓力絕大部分是新媒體的出現(xiàn)帶來的，新媒體具有的交互性強、傳播范圍輻射光、速度極快等特點，對傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)至今所建立起來的傳播優(yōu)勢以及對受眾造成的接受信息的習慣造成了不小的沖擊，以往傳統(tǒng)媒體在信息上是占有壟斷地位，但現(xiàn)在不但壟斷地位被動搖了，還掉入了壟斷地位將要被新媒體奪取的困境。

現(xiàn)有的移動電子設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)的普及率，讓新聞生產(chǎn)的這一過程所要耗費的各方成本越來越低，同時也削弱了傳統(tǒng)媒體在新聞到達上的速度與廣度的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體靠報紙、雜志等平面媒體調(diào)動著受眾的視覺，廣播僅僅靠聲音撩撥著受眾敏感的聽覺神經(jīng)，電視倒是能夠?qū)⒙曇艏爱嬅娉尸F(xiàn)在觀眾的面前。但這僅僅還不夠，每一種傳統(tǒng)媒體都只是單獨的角色，生硬、枯燥，受眾在此面前一直是被動狀態(tài)。新媒體的出現(xiàn)就能夠多角度的滿足于需求越來越高的受眾，打破了以往受眾與傳播者之間在信息上不平等的地位。

社交化傳播時代，媒體與受眾之間是可以通過反饋交流達到信息平等的的，這就是使得新媒體在受眾面前的覺得不像傳統(tǒng)媒體那樣高高在上，而是真實的生活化的角色，更具有親和力。

2.社交媒體時代傳統(tǒng)媒體可以把握的機遇

互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)這是毋庸置疑的，但有壓力才會有絕地反擊的動力，身處于社交媒體時代的傳統(tǒng)媒體必須要在保持自身優(yōu)勢的前提下，融合新媒體的特點，才能甩開當下新媒體步步緊逼的局面，轉(zhuǎn)被動為主動，抓住新時期的機遇。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中難免會遇到資源匱乏的問題，網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)功能就能夠擴寬傳統(tǒng)媒體獲取資源的渠道，為傳統(tǒng)媒體建立社群提供準確的用戶圈，并且能夠根據(jù)當下大數(shù)據(jù)對用戶喜好、習慣等進行二次加工而得出的“標簽化”用戶進行內(nèi)容的合理輸送。傳統(tǒng)媒體可以急用社交平臺實現(xiàn)自身內(nèi)容的二次傳播，解決以往覆蓋面小、復看率低、不好保存的問題。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)提高傳統(tǒng)媒體廣告的曝光度，借助新媒體的優(yōu)勢和特點打通銷售渠道。

3.傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型案例分析

在傳統(tǒng)媒體深感到自身的不足，以及如何在社交媒體時代發(fā)揮自身優(yōu)勢之后，應(yīng)了解新媒體的特點，轉(zhuǎn)變以往陳舊無用的媒體發(fā)展觀，主動融入新媒體當中，積極的學習、充分利用新技術(shù)、新設(shè)備發(fā)展自身優(yōu)勢。中央電視臺、人民日報可以說是傳統(tǒng)媒體社交化轉(zhuǎn)型的先驅(qū)者以及成功代表，在黨和政府的制約下還能轉(zhuǎn)變由于新媒體出現(xiàn)造成的傳統(tǒng)媒體“敗局”局面，繼續(xù)占領(lǐng)主流媒體的地位，霸占新聞輿論主場地，其方式和理念值得其他傳統(tǒng)媒體學習借鑒。

3.1 人民日報：紙媒向全媒體融合模式轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體需融媒發(fā)展的時代，《人民日報》為迎合傳媒領(lǐng)域發(fā)展的市場環(huán)境，主動走上了媒體融合道路。2012年7月22日，《人民日報》開通了官方微博“@人民日報”。自開通之日起，“@人民日報”便受到了各界媒體以及網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注，至今已有5000多萬的粉絲量，每一條微博的影響度都極高。這說明《人民日報》法人微博的是一個明智之舉，人民日報社在社交化轉(zhuǎn)型之路過程中走好了只為關(guān)鍵的第一步。

“@人民日報”在追求新媒體的網(wǎng)絡(luò)基調(diào)的基礎(chǔ)上，同時也將自身《人民日報》報紙上的內(nèi)容進行了板塊上的歸納，新聞版塊、評論版塊、生活健康欄目等等，都很好的將新聞事件以及重要信息通過新媒體社交化的平臺傳播出去，即達到了效果和影響力又不失人民日報最初在受眾當中做起到的關(guān)鍵角色。在之后的發(fā)展中，《人民日報》除了鞏固現(xiàn)有的紙質(zhì)內(nèi)容以及“@人民日報”以外，還順應(yīng)媒體市場的發(fā)展需求，開始進軍垂直社交平臺，開發(fā)自身手機客戶端，利用當下用戶依賴性更高的移動產(chǎn)品，創(chuàng)建了專屬于自己的用戶社群，更好的實現(xiàn)了該報社的優(yōu)化轉(zhuǎn)型 。

2014年6月12日，人民日報社開通了人民日報客戶端，這也是報社與新媒體社交融合發(fā)展所邁出的非常重要的一步。在客戶端中，人民日報能夠更加完善豐富的打造特色化新聞版塊，可以說客戶端比微博的容納量大了很多。手機客戶端的可視化界面不僅滿足了用戶的個性化需求，同時推出的互動版塊更加連接了政府與群眾之間的橋梁，更好地發(fā)揮了黨的耳目喉舌的作用，拉近了政黨與群眾之間的距離。2016年2月19日，人民日報全媒體平臺即“中央廚房”正式上線，該“廚房”可以實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)。“中央廚房”由三個平臺組建構(gòu)成：學務(wù)平臺、技術(shù)平臺和空間平臺 。

學務(wù)平臺指的是以往工作于傳統(tǒng)媒體，具有豐富經(jīng)驗的傳統(tǒng)觀念上的采編人員，這些人員是為了保證在內(nèi)容生產(chǎn)加工過程中能夠保持傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的基本原則，為烹飪出一道精美可口的佳肴準備好健康美妙的食材。技術(shù)平臺是整個全媒體平臺當中的重要組成部分，它們就像是“廚房”里面不同類型的廚師，將相同的食材烹飪制作成不同的菜系供用戶選擇體驗。在新聞制作上，技術(shù)人員為“中央廚房”的正常運作提供了極大的技術(shù)支持。在之后重大的會議及活動當中，受眾可以在各大社交平臺上看到各類型的新聞呈現(xiàn)。人民日報社在新聞加工技術(shù)方面發(fā)揮得特別好，可視化產(chǎn)品制作、新媒體內(nèi)容發(fā)布、報紙頁面的智能化等等在剛過去的17年兩會、亞洲博鰲論壇以及去年的G20杭州峰會、奧運會的報道當中就發(fā)揮得特別突出。

空間平臺其實就是指“中央廚房”的控制中心、運作樞紐。但該平臺還未正式上線。2015年兩會開始，“中央廚房”就已經(jīng)開始投入使用?！爸醒霃N房”的內(nèi)容生產(chǎn)模式與人民日報社傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)完全不同，現(xiàn)在主要采取的是“一、多、全”的生產(chǎn)模式。“中央廚房”的產(chǎn)品主要涵蓋傳統(tǒng)文字稿件、圖片解析、視頻、VR技術(shù)、動漫呈現(xiàn)、H5等多種形態(tài)。烹飪出來的菜肴較為有名的有H5《您有一份來自總理的神秘快遞》、H5《習近平：我在西湖之畔歡迎各位》以及有趣的互動游戲類H5《G20小精靈GO》等，這些制作精美、內(nèi)容活潑新穎的新聞作品的得到了受眾們的追捧?！爸醒霃N房”概念的提出到整個平臺的落成及運用，對于整個傳統(tǒng)媒體社交化轉(zhuǎn)型之路都具有開創(chuàng)性的意義，在傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路中的前進具有推動作用。

3.2 央視：由電視到互聯(lián)網(wǎng)再到手機

面對新媒體不斷占據(jù)著傳媒領(lǐng)域主導地位的嚴峻形勢，中央電視臺在2012年底，制定了“三步走”戰(zhàn)略，引導自身在社交媒體中的發(fā)展。它以“@CCTV NEWS”為統(tǒng)一品牌，在微博和微信上建立官方賬號，開發(fā)自己的應(yīng)用，到2015年底，追隨者達到2.1億。

2013年的兩會期間，央視新聞頻道開始嘗試著運營微信公眾號，僅在第一天，訂閱用戶就超過了22萬，后臺收到用戶回復有12萬條，可見“央視新聞”進軍微信是受眾渴望已久的事。當下，“央視新聞”公眾號也已經(jīng)成為了最具公信力和影響力的媒體類公眾號之一 。

在運營官方微信公眾號是，央視抓住了自身特點沒有受到其他新媒體劣習的影響，始終講究“內(nèi)容為王”勢必要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在這場媒體競爭中取得勝利。在新聞內(nèi)容傳播方面，《央視新聞》微信公眾號首先抓住了新聞的時效性，在第一時間通過自身的發(fā)布端傳遞出來，它們還利用自身強大的號召力，講究內(nèi)容的服務(wù)性，呼吁號召的能力在其中得到了體現(xiàn)。

2016年被業(yè)界認為是“移動直播元年”，人民日報、新華社、騰訊、網(wǎng)易等媒體也紛紛開始嘗試新聞視頻直播。首先開始視頻直播的領(lǐng)域僅僅只是游戲直播、主播秀場直播、體育直播等等，但這些領(lǐng)域的興起使得大都數(shù)網(wǎng)民對移動視頻直播落下一個泛娛樂化的印象，認為當下受眾都已經(jīng)無聊到了極點，關(guān)注的東西毫無意義。所以傳媒巨頭們認識到只有要新聞領(lǐng)域搶占移動視頻直播的重地之后，才得以擁有強勢的話語權(quán)。

2016年5月20日央視新聞上線了移動直播工作平臺，采用了自主設(shè)計開發(fā)的“SDK+”系統(tǒng)作為平臺的技術(shù)核心。這不是央視新聞在視頻直播中邁出的第一步，而早在2015年9月的大閱兵儀式上，央視就已經(jīng)開始主動求變，與視頻社區(qū)美拍合作，讓網(wǎng)友拍出他們眼中的大閱兵，另外美拍還進行了24小時全天不間斷幕后花絮直播，與網(wǎng)友話題互動。

截止2016年年底，央視新聞借助各大社交平臺以及自身官方客戶端，對各種大型會議、領(lǐng)導人見面以及大型活動、奧運賽事等共完成了400多場移動直播，觀看人數(shù)累計已經(jīng)超過了10億人次，在移動直播領(lǐng)域獲得了可喜的成績。在2017年，央視新聞并未打算沾沾自喜滿足于現(xiàn)有的成就，它們還將在年內(nèi)推出用戶上傳功能（UGC），在新聞事件發(fā)生的時候，終端可以通過央視新聞移動網(wǎng)準確找到當事人的位置信息，對事發(fā)現(xiàn)場進行實時同步轉(zhuǎn)播。

4.傳統(tǒng)媒體社交化轉(zhuǎn)型模式探究

4.1 社交化時代性變革

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、手機客戶端也隨著受眾的需求出現(xiàn)，可以將這一波社交平臺的出現(xiàn)稱為社交的2.0時代。其社交方式主要是以簡單的文字信息為主，到后來的即時語音以及圖片分享。比方說朋友圈、QQ空間等。還有部分人會利用平臺的LBS或者是GPS的方式去結(jié)交新朋友，用明確的興趣愛好以及社交關(guān)系網(wǎng)鏈去認識生活在互聯(lián)網(wǎng)當中的人，使得傳統(tǒng)的社交方式得到了高效地升級。視頻社交最火爆的形式就是短視頻分享以及去年開始異軍突起的移動視頻直播。當前視頻直播社交產(chǎn)品的基本功能是所謂的“主播”或者是某些用戶向其他人進行視頻直播，同時可以將直播鏈接分享到社交2.0時代出現(xiàn)的社交平臺上去，另外也在直播的時候加入了彈幕、送禮物等功能來使得社交行為更加豐富。

除了視頻以直播的方式在人際中進行社交以外，其實像短視頻這一種視頻形式也發(fā)揮著社交的作用。2017年，視頻社交方式仍在受到追捧，短視頻也日益受到用戶的青睞，這種短視頻迎合了當下受眾獲取內(nèi)容的移動化、碎片化的需求。比如微信更新之后出現(xiàn)的朋友圈十秒小視頻以及眾多視頻軟件能夠向“兩微一端”分享錄制好的短視頻。其實這種活躍在社交中的短視頻是能夠與移動視頻直播協(xié)同發(fā)展的，選擇何種視頻社交方式還是由用戶當下最便捷的途徑?jīng)Q定。

2017年，F(xiàn)acebook的VR社交平臺Spaces正式在Oculus Rift上線，一年之前的樣品中看起來不可思議的互動形式成為了現(xiàn)實：用戶們可以在該平臺社交之時盡情“捏臉”，從而形成逼真的虛擬人物。VR中不論畫什么都會變成現(xiàn)實。同月，國內(nèi)社交巨頭騰訊公開了旗下VR社交產(chǎn)品——Solar VR的研究開發(fā)心得以及半成品。按照目前的研究進度來說，距離Solar VR與用戶正式見面可能還需要很長的一段時間，但是這種以輕娛樂為核心、支持UGC、主打移動端的特征已經(jīng)初現(xiàn)。所以可以把這種在未來的一段時間內(nèi)將要實現(xiàn)的，虛擬與現(xiàn)實之間能夠自由轉(zhuǎn)換的社交形式稱為社交4.0時代。

4.2 智慧社交：社交應(yīng)用軟件的運用

各大社交平臺已經(jīng)發(fā)展成熟，傳統(tǒng)媒體在進行社交化轉(zhuǎn)型的過程中需要先發(fā)制人，握好傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢，打造專屬新聞品牌。在社交平臺類型魚龍混雜的現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該保持清醒的頭腦，然后在保證自身內(nèi)容的基礎(chǔ)上加強新技術(shù)的運用互動性，玩轉(zhuǎn)社交應(yīng)用，增加用戶的參與度、增強用戶的粘性。但在其過程中要轉(zhuǎn)變思想，將傳統(tǒng)意義上的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，建立社群觀念。

4.3 “中央廚房”全媒體新聞生產(chǎn)方式

從全國兩會到G20的各種新聞報道“大戰(zhàn)”中，“中央廚房”的新聞運作模式、機制在不斷的得到完善，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式方法也在創(chuàng)新，“中央廚房”制作的優(yōu)秀新聞作品也在吸引著受眾的眼球。就傳統(tǒng)媒體人而言，新媒體的出現(xiàn)不再讓傳統(tǒng)媒體人感到危機四伏，“中央廚房”的巨大包容性以及內(nèi)容生產(chǎn)方式，讓傳統(tǒng)媒體人依然能夠在傳媒行業(yè)中再次找到自身的價值，發(fā)揮自己的才華。

4.4 移動視頻直播將開創(chuàng)新聞宣傳新局面

移動視頻直播的呈現(xiàn)方式符合受眾對新聞內(nèi)容“真實”的基本需求，在一定程度上扯平了傳統(tǒng)媒體以及其他社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的起跑線，但同時也對新聞工作者提出了更加高的要求，甚至希望傳媒工作者能達到“全能型”的要求。就是說傳統(tǒng)的新聞人除了普通的寫稿子之外，還需要在采訪過程中擔任出鏡記者、新聞拍攝等工作。受眾在媒體發(fā)展過程中已經(jīng)不僅僅滿足于對內(nèi)容的獲知，視頻直播滿足了人們的好奇和對真相的渴望。視頻直播能夠?qū)⑹鼙娎绞录l(fā)生的當下，以及視頻直播中的不可預(yù)見性，令視頻直播內(nèi)容有無限的可能性。該形式打破了以往傳統(tǒng)媒體在進行宣傳時過于講究特定模式的局面，創(chuàng)建了新的傳播格局。

4.5 VR技術(shù)在新聞中運用

虛擬現(xiàn)實技術(shù)不再是高科技研究領(lǐng)域，它逐步進入了人們的生活中，這也包括了傳媒行業(yè)。2015年10月，《紐約時報》與谷歌合作，發(fā)布了一款虛擬現(xiàn)實新聞客戶端。該客戶端可以實現(xiàn)例如在獲取災(zāi)難信息的同時，讀者能夠通過該技術(shù)切身實際的感受到災(zāi)難發(fā)生的同時，以及災(zāi)難到給人們以及環(huán)境的破壞性影響 。使用VR技術(shù)對新聞事件進行報道，引起了傳媒界以及社會各界的廣泛關(guān)注和支持，因為VR技術(shù)在新聞中的運用，滿足了用戶對新聞媒體體驗感的需求。

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