論連鎖餐飲企業(yè)品牌定位與營(yíng)銷組合的關(guān)系

項(xiàng) 誠(chéng)

論連鎖餐飲企業(yè)品牌定位與營(yíng)銷組合的關(guān)系

項(xiàng) 誠(chéng)

連鎖餐飲企業(yè)品牌定位作為制定不同發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)和基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，利用不同措施相互搭配，來(lái)向消費(fèi)者表達(dá)品牌定位信息，使得品牌能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得成功。

連鎖餐飲企業(yè) 品牌定位 營(yíng)銷組合

在連鎖餐飲企業(yè)品牌及市場(chǎng)定位關(guān)系密切，兩者之間相輔相成，從這個(gè)角度分析，品牌發(fā)展定位和營(yíng)銷組合之間存在一定關(guān)聯(lián)，也即是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略必須在針對(duì)品牌發(fā)展定位目標(biāo)客戶市場(chǎng)上消費(fèi)者，也就是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷組織發(fā)展戰(zhàn)略必須圍繞目標(biāo)客戶需求而構(gòu)建品牌發(fā)展定位，連鎖餐飲企業(yè)品牌發(fā)展定位就必須制定不同營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)展策略，價(jià)格，分銷及促銷為依據(jù)，不同營(yíng)銷策略直接關(guān)系到企業(yè)品牌發(fā)展定位目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

一、餐飲企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品策略

在連鎖餐飲企業(yè)中，品牌定位就是產(chǎn)品策略制定的基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略制定必須按照品牌定位而進(jìn)行，也是對(duì)品牌定位的一種無(wú)形的支持和最有效的表達(dá)模式，所以產(chǎn)品策略制定要和品牌發(fā)展定位相吻合。只有這樣品牌定位才能夠得到肯定。產(chǎn)品才能夠得到客戶的信任。但如果產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略與品牌定位之間相反，就會(huì)讓客戶對(duì)品牌定位有所疑慮，且產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)遭受到客戶的懷疑。同時(shí)按照產(chǎn)品層次發(fā)展理論，主要包括核心，形式及延伸產(chǎn)品三種類型，形式產(chǎn)品主要是店鋪裝修，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等。隨著人民生活水平不斷提升，目標(biāo)客戶就餐主要的決定因素中裝修風(fēng)格作用明顯，特別是餐飲行業(yè)中具有高檔的主題性質(zhì)裝修風(fēng)格，特別是火鍋店的品牌發(fā)展窗口及標(biāo)識(shí)，所以店鋪及裝修風(fēng)格也就是連鎖餐飲企業(yè)品牌的主要元素。外部裝修就在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，也符合目標(biāo)客戶的審美觀點(diǎn)，更關(guān)鍵的是裝修和品牌定位相吻合。

二、餐飲企業(yè)品牌定位與價(jià)格策略

產(chǎn)品的獨(dú)有特征能夠在價(jià)格上有所體現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)格也是企業(yè)品牌形象，這一理論的基礎(chǔ)在于，價(jià)格決定了產(chǎn)品定位。價(jià)格的制定和改變都要和品牌發(fā)展定位相吻合，制定產(chǎn)品價(jià)格要以品牌發(fā)展定位為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，比如品牌定位為高檔，在價(jià)格定位上以薄利多銷為基礎(chǔ)進(jìn)行廉價(jià)策略，就會(huì)使得品牌形象在目標(biāo)客戶遭到破壞，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不能對(duì)價(jià)格進(jìn)行盲目變動(dòng)，以規(guī)避遭到更大傷害，對(duì)于品牌定位初衷有所違背，一般來(lái)說(shuō)檔次較高的品牌要利用高價(jià)位策略，價(jià)值高則價(jià)格高，比如勞力士手表都是高達(dá)幾萬(wàn)的價(jià)位，也是個(gè)人財(cái)富和地位的直接體現(xiàn)。

三、餐飲企業(yè)品牌定位與渠道策略

品牌發(fā)展定位中渠道是能夠?qū)崿F(xiàn)的最終手段，也是定位的主要表現(xiàn)模式。所謂“渠道策略”，是指企業(yè)按照產(chǎn)品定位和銷售資源情況，決定產(chǎn)品投放的渠道，有些是線上銷售渠道，有些是線下渠道，有些是高端門(mén)面推進(jìn)銷售走品牌化路徑，有些是以代理商、中介作為媒介實(shí)施銷售推廣，有些則以加盟形式，將銷售渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。在企業(yè)品牌定位中只能搭配合適的分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，也就是說(shuō)特定的銷售渠道，才能將企業(yè)品牌定位效果最大程度發(fā)揮出來(lái)。由于零售終端和客戶直接接觸，因而餐飲企業(yè)品牌定位，與零售終端關(guān)系密切，其品牌形象、商業(yè)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品有直接影響。企業(yè)定位開(kāi)始就必須要和中間商，零售商保持高度一致，不然就會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成影響。

四、餐飲企業(yè)品牌定位與促銷策略

相對(duì)來(lái)說(shuō)，定位和促銷之間關(guān)系要比產(chǎn)品，價(jià)格，渠道密切的多，二者之間不可分割。促銷策略主要就是對(duì)品牌多種關(guān)鍵性信息進(jìn)行系統(tǒng)傳播，而關(guān)鍵性資源大多數(shù)是品牌定位，因此促銷就要從企業(yè)品牌定位出發(fā)，促銷實(shí)際過(guò)程就是傳播產(chǎn)品的過(guò)程，品牌定位最為關(guān)鍵的地方就是獨(dú)特之處，品牌發(fā)展定位就是要利用促銷策略中不同手段進(jìn)行人工促銷，廣告促銷，公共關(guān)系促銷來(lái)對(duì)相關(guān)定位信息進(jìn)行宣傳。也就是說(shuō)促銷發(fā)展策略就是構(gòu)建在企業(yè)品牌及客戶之間的有效溝通橋梁，按照連鎖餐飲企業(yè)火鍋品牌發(fā)展定位，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道及促銷之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)分析，可以看出，營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)就是品牌定位，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞產(chǎn)品品牌定位開(kāi)展，品牌定位和營(yíng)銷組合關(guān)系密切，定位從某種程度上也就是包含了所有的營(yíng)銷組合策略。

從圖中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際需求，競(jìng)爭(zhēng)因素，企業(yè)資源都是對(duì)連鎖餐飲企業(yè)中品牌定位影響的關(guān)鍵性因素，也是品牌定位的主要依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌定位，一旦能夠去科學(xué)、有效的定位，充分按照品牌定位制定的一系列的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，也將在定位完成后逐步實(shí)施，其中，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略，價(jià)格，促銷及渠道策略中的一種或相互組合的集中，這些發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須以品牌定位為依據(jù)，同時(shí)又給品牌定位提供重要的支撐，只有這幾個(gè)因素相互協(xié)調(diào)，才能保障品牌定位獲取較好的發(fā)展效果。

（作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）