悄然變化的下一代汽車消費者

■ 解晶晶

悄然變化的下一代汽車消費者

■ 解晶晶

2020年以后將進(jìn)入汽車市場的潛在消費者，也就是現(xiàn)在的中學(xué)生、大學(xué)生，我們將他們稱為“下一代消費者”。現(xiàn)在是時候著手研究這個未來消費者群體了。這個群體的年輕人“非常聰明，有見識，期待很多快速有趣的變化。他們欣賞品牌背后的價值，看重汽車如何能夠幫助他們代表自己。他們的生活態(tài)度、汽車消費觀念、品牌觀念、購物習(xí)慣等將很大程度上決定了未來的營銷模式，甚至商業(yè)模式。相對于現(xiàn)有汽車消費群體，下一代消費者在成長環(huán)境方面有著幾個非常明顯的特征：

我國私家汽車在2000后進(jìn)入井噴式的增長時期，一、二線城市的汽車保有量迅速增加。而那時家庭中的孩子也正是如今的95-00后，他們多數(shù)都成長在有車的家庭環(huán)境中。許多下一代消費者從小就接觸汽車，對汽車有著更深入了解。從小接觸汽車：它們很多都在有車家庭中長大。汽車品牌的美譽(yù)度從小就植根于他們的腦海中。所以，如果品質(zhì)欠佳的汽車，將很容易喪失兩代人對該品牌的信心。同時，他們對汽車性能很熟悉，各種指標(biāo)能信手拈來。

新一代消費者生活環(huán)境相對優(yōu)越。相較而言，70后多屬“務(wù)實派”，80后多屬“奮斗派”。下一代群體大多成長在市場經(jīng)濟(jì)背景下，有比以往任何一代人都更優(yōu)越的物質(zhì)成長環(huán)境。他們個性鮮明、創(chuàng)造力和想象力極強(qiáng)；思想獨立，希望通過張揚自我、表現(xiàn)自己來獲得同伴的認(rèn)可；但與80后不同的是，他們的生活壓力較少，這導(dǎo)致他們競爭意識并非那么強(qiáng)烈，開心、快樂、自由和個性才是生活的“必需品”。現(xiàn)在很多品牌定位都和“進(jìn)取”相關(guān)，未來未必能引起下一代消費者的共鳴。下一代消費者的價值觀主要包括五個方面：家庭觀念、重視環(huán)保、理性回歸、外向樂觀、注重體驗。

成長在信息時代。中國互聯(lián)網(wǎng)大致從1998年開始迅猛發(fā)展，大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù)對下一代消費者成長方式也有重要影響。他們習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化的生活并通過網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識世界。下一代消費者知道從百度里尋找未知的知識，從微信中獲取建議，從淘寶中獲得物美價廉的產(chǎn)品。對于互聯(lián)網(wǎng)銷售方式的接受程度，下一代消費者將比之前任何一代人都欣然接受。

基于下一代消費者成長環(huán)境的特點，可以總結(jié)出他們的四大汽車消費特點:

特點一：對于新商業(yè)模式的接受程度高

下一代消費者對新鮮事物、新商業(yè)模式的接受程度相對較高。在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新興一代，網(wǎng)購已成為主流消費趨勢。所以網(wǎng)上購車這一模式對他們而言并非陌生。調(diào)查表明，新生代線上選車線下購車意愿比例高達(dá)70%；超過62%的下一代消費者愿意考慮第一輛車為二手車。對于是否一定要擁有車輛，下一代消費者也有不同的看法，愿意租車為主的達(dá)到20%。盡管對汽車分享不是非常了解，但愿意與周邊人群分享汽車的下一代消費者比例已達(dá)8%。

特點二：更看重外觀因素，尤其是第二輛車

在諸多購車因素中，新生代尤其對外形設(shè)計和造型等外在因素更為關(guān)注。對于第一輛車，他們可能會表現(xiàn)得相對保守和理性，更關(guān)注外觀、安全和經(jīng)濟(jì)性省油。

從第二輛車起，時尚、設(shè)計等感性需求將得以釋放。他們更加關(guān)注炫酷的汽車造型、良好的操控性以及動感活力的外形設(shè)計。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近70%以上的被訪者認(rèn)為外觀好看很重要，甚至略高于安全性等功能需求。如果一輛車外觀不好看、款式陳舊、顏色黯沉，就算是性能優(yōu)越也會使他們猶豫不決；而終極夢想仍是設(shè)計超前的炫酷跑車，他們會考慮換一些受眾少且性能好的汽車來體現(xiàn)自己的鮮明個性；這與他們無拘無束、張揚自我、享受生活的態(tài)度息息相關(guān)。

特點三：偏好新技術(shù)車型

新生代認(rèn)為，在10年后的汽車市場中，新能源車將成為主流，車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將普及應(yīng)用，且車輛設(shè)計將更富有科技感。

他們認(rèn)為，新能源車技術(shù)的大幅提升對解決當(dāng)下嚴(yán)重的環(huán)境污染、石油資源稀缺等問題具有重大意義。同時，未來的汽車無論在外觀內(nèi)飾設(shè)計還是配置方面都能更多體現(xiàn)科技元素，如汽車材質(zhì)更加輕薄但強(qiáng)度更好，或是更先進(jìn)的行車輔助系統(tǒng)如車聯(lián)網(wǎng)，幫助了解實時路況信息，具備語音識別的導(dǎo)航功能及呼叫中心遠(yuǎn)程協(xié)助，對定位車輛位置及周邊服務(wù)設(shè)施很有幫助。在他們看來，10年后可能會出現(xiàn)無人駕駛的車輛。

特點四：已具有品牌偏好

下一代消費者在無提示品牌認(rèn)知度中，排名前五分別為寶馬、奧迪、奔馳、大眾和保時捷，德系占據(jù)絕對優(yōu)勢。他們一方面認(rèn)為德國人嚴(yán)謹(jǐn)，無需擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和做工，同時口碑好、安全，值得信賴；另一方面喜歡寶馬和奧迪的車型設(shè)計風(fēng)格，有時尚、年輕的元素。

此外，由于信息渠道的多樣性拓展，新生代對汽車品牌的認(rèn)知度相較前兩代而言更高，主要是通過公開媒體、網(wǎng)絡(luò)、他人介紹等途徑增強(qiáng)品牌意識，并對未來購車選擇產(chǎn)生很大影響。

值得強(qiáng)調(diào)的是，新生代大多出生在有車的家庭，家人用車的經(jīng)歷對他們未來的品牌選擇潛移默化中也有重要引導(dǎo)作用。他們了解汽車的渠道，更多來自于主觀的自身體驗。雖然他們大多沒有駕照，但經(jīng)常乘坐家里的車，對車有所了解；而小部分擁有駕照的年輕人可以通過駕駛家中的車輛加以體驗。一個典型的案例是“我們和舅舅家同一時期買的車，他們家品牌的車半年后開關(guān)門就有雜音，我們家品牌的車至今沒有什么問題，我要買車還是買我們家的品牌”。

對整車企業(yè)的啟示

95后、00后其獨特的成長環(huán)境形成了這一群體與上幾代人不同的價值理念與消費行為方式。對廣大傳統(tǒng)車企而言，當(dāng)下一個重要的思考方向是：如何把握新消費趨勢，針對下一代消費群體，在品牌傳播的轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式的創(chuàng)新、新業(yè)務(wù)的拓展等方面做好準(zhǔn)備。

比如品牌傳播轉(zhuǎn)型方面，未來產(chǎn)品品牌定位或業(yè)務(wù)品牌定位方面，市場總監(jiān)們需要重新審視傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，真正理解下一代消費者的價值觀，能夠真正打動消費者；在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，汽車廠商必須做好基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道創(chuàng)新，業(yè)務(wù)模式，同時對于“汽車分享”、租賃業(yè)務(wù)的拓展等做好充分準(zhǔn)備；另外，對于二手車等業(yè)務(wù)，下一代消費者已經(jīng)做好接受的準(zhǔn)備，中國整車廠商的二手車業(yè)務(wù)近些年基本都沒有大的突破。最后，需要再次提示各個整車企業(yè)需重視質(zhì)量管理和售后服務(wù)，如果失去一個現(xiàn)在的客戶，很可能將失去這個客戶的下一代；相反，贏得這一代客戶，你很可能贏得下一代客戶。