公眾低碳旅游消費(fèi)行為影響研究

于悅

低碳旅游是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。低碳旅游發(fā)展離不開社會(huì)公眾的積極參與，準(zhǔn)確把握公眾的低碳旅游消費(fèi)行為傾向?qū)τ诼糜螛I(yè)的低碳轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性的影響。文章采用問卷調(diào)查和SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析的方法，從微觀的視角對(duì)公眾低碳旅游消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明：公眾內(nèi)部情境因素低碳旅游認(rèn)知態(tài)度和低碳感知利益及環(huán)境外部情境因素旅游目的地低碳情境和社會(huì)參照規(guī)范其對(duì)公眾低碳消費(fèi)行為均產(chǎn)生重要影響，但影響程度有所差異?；谟绊懸蛩氐奶骄?，提出旨在引導(dǎo)公眾積極參與低碳旅游行為，推動(dòng)低碳旅游可持續(xù)發(fā)展的政策框架。

引言

隨著全球氣候的日益變暖、環(huán)境問題的日漸突出，走低碳發(fā)展之路成為重要而現(xiàn)實(shí)的課題。而旅游業(yè)的碳排放與旅游者行為休戚相關(guān)，公眾在旅游過程中選擇不同的交通方式、住宿設(shè)施甚至是飲食方式等都會(huì)影響其能源消耗和碳排放。公眾的低碳旅游行為對(duì)于旅游業(yè)的低碳轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性的影響，而公眾低碳旅游消費(fèi)傾向是低碳旅游行為的度量，因此，對(duì)公眾低碳旅游消費(fèi)傾向影響因素的探討和研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論背景

（一）內(nèi)在因素—外部環(huán)境行為理論

德裔美國著名社會(huì)心理學(xué)家Lewin提出了內(nèi)在因素—外部環(huán)境模型，該模型如下：

其中，B表示個(gè)人行為，P表示個(gè)體的內(nèi)在條件和特征，Pn 分別表示各種具體的內(nèi)在條件和特征，如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情感以及個(gè)體的性別、年齡等；E表示個(gè)體所處的外部環(huán)境，En表示構(gòu)成外部環(huán)境的各種因素，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化、制度等。該模型表明，個(gè)體行為是個(gè)體與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物。

（二）態(tài)度—情境—行為理論

Guagnano，Stern and Dietz（1995）在Lewin研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了預(yù)測(cè)環(huán)境行為的態(tài)度—情境—行為理論。該理論認(rèn)為，環(huán)境行為是個(gè)體的環(huán)境態(tài)度變量和情境因素相互作用的結(jié)果。當(dāng)情境因素的影響為中性時(shí)，環(huán)境態(tài)度和環(huán)境行為的關(guān)系最強(qiáng)；當(dāng)情景因素極為有利或不利的時(shí)候，可能會(huì)大大促進(jìn)或阻止環(huán)境行為的發(fā)生，此時(shí)環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境行為的影響會(huì)接近于零（即環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為之間呈倒U函數(shù)曲線）。

二、研究設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)分為三部分。第一部分為低碳旅游消費(fèi)行為影響因素量表，該量表是在內(nèi)在因素—外部環(huán)境理論及態(tài)度—情境—行為理論的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，包括低碳旅游認(rèn)知態(tài)度5個(gè)測(cè)量項(xiàng)、低碳感知利益4個(gè)測(cè)量項(xiàng)、旅游目的地低碳情境4個(gè)測(cè)量項(xiàng)和社會(huì)參照規(guī)范4個(gè)測(cè)量項(xiàng)。第二部分是公眾低碳旅游消費(fèi)行為量表，通過從一般低碳旅游行為和積極低碳旅游行為兩個(gè)維度的8個(gè)測(cè)量項(xiàng)調(diào)查公眾行為，以上均采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量（1=非常不贊同，5=非常同意）。第三部分為人口統(tǒng)計(jì)特征信息，主要是包括年齡、性別、文化程度和收入等。

本研究的數(shù)據(jù)通過問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，對(duì)成都市的公眾進(jìn)行調(diào)查研究。調(diào)查時(shí)間為2017/4/5-4/15共發(fā)放問卷140份，回收有效問卷126份，有效問卷回收率為90%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

經(jīng)調(diào)查，受訪者中男性占47.6%，女性占 52.4%；年齡以21-35歲和36-50歲為主，分別占62.7%和22.2%；受教育水平以大專為主占56.3%；月收入水平以0-2000元和2001-5000元為主，分別占45.2%和38.1%。不同的旅游者對(duì)低碳旅游消費(fèi)意愿行為的表現(xiàn)各異，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，性別與年齡對(duì)低碳旅游態(tài)度影響不顯著，而文化程度和收入對(duì)其影響較為顯著，且受教育水平越高，月收入水平越高，低碳旅游消費(fèi)行為意愿就越積極。

（二）公眾低碳旅游內(nèi)部影響因素描述性分析

公眾低碳旅游內(nèi)部影響因素是使低碳消費(fèi)動(dòng)機(jī)和愿望得以實(shí)現(xiàn)的啟動(dòng)因素，通過對(duì)低碳旅游認(rèn)知態(tài)度分析，可見公眾對(duì)低碳旅游認(rèn)知水平及低碳旅游態(tài)度普遍較高（正向觀測(cè)變量均值分別為4.41、4.31、4.37、4.21），但也有部分對(duì)個(gè)人低碳行為對(duì)低碳旅游的作用認(rèn)知不夠明確（負(fù)向觀測(cè)變量的均值為2.21），總體來看，研究對(duì)象對(duì)于低碳旅游認(rèn)知及態(tài)度趨向于積極。

通過對(duì)低碳感知利益分析，表明公眾對(duì)參與低碳旅游的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)聲譽(yù)的利益感知較為顯著（均值分別為3.71、3.92），而對(duì)于參與低碳旅游的質(zhì)量體驗(yàn)及實(shí)施障礙的感知不太顯著，均值均在3以下。趨利避害是人類行為的基本原則，人們?cè)谛袨檫x擇時(shí)往往傾向于以追求效用最大化為原則對(duì)其感知利益進(jìn)行衡量。

（三）公眾低碳旅游外部影響因素描述性分析

公眾低碳旅游外部影響因素是使低碳消費(fèi)動(dòng)機(jī)和意愿得以實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)化因素，

其分析結(jié)果表明，旅游地低碳情境變量問項(xiàng)的均值均處于3.5-4之間，表明旅游地低碳情境總體處于較好水平。通過對(duì)社會(huì)參照規(guī)范行為與態(tài)度規(guī)范及參照群體類型間的比較可以得出，朋友同學(xué)的規(guī)范略高于家人親戚的規(guī)范，而且行為規(guī)范（均值在4.5以下）與態(tài)度規(guī)范（均值在4.5以上）的契合存在差異，說明態(tài)度與行為之間的對(duì)接有待改善。

（四）公眾低碳旅游消費(fèi)行為描述性分析

通過對(duì)從一般低碳旅游行為和積極低碳旅游行為兩個(gè)維度的均值對(duì)比發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)于一般低碳旅游行為的參與程度（均值分別為4.03，4.02，4.02，4.04）比對(duì)積極行為的參與程度（均值分別為3.94，4.16，3.49，3.85）略高。這反映了公眾對(duì)于一般行為較為熟悉，而對(duì)于需要更高參與熱情和知識(shí)能力的積極行為則相對(duì)陌生，總體來講，公眾參與低碳旅游消費(fèi)行為程度較高，從側(cè)面反映了公眾環(huán)境責(zé)任意識(shí)越來越強(qiáng)。

（五）公眾低碳旅游行為影響因素探索性因子分析

低碳旅游行為影響變量的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)顯示KMO值0.818，大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)sig值0.000，小于0.05，說明問卷測(cè)量變量數(shù)據(jù)的效度良好，影響變量適合進(jìn)行因子分析。根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，采用方差最大旋轉(zhuǎn)法對(duì)低碳旅游消費(fèi)行為消費(fèi)變量進(jìn)行探索性因子分析，可知，低碳旅游行為變量可以萃取4個(gè)公因子，根據(jù)各因子所含問項(xiàng)特征，可以將公因子依次命名為認(rèn)知態(tài)度、情境、參照群體、實(shí)施障礙。認(rèn)知態(tài)度是主體對(duì)某行為所持有的主觀看法和認(rèn)知，公眾低碳旅游消費(fèi)行為不僅受到態(tài)度變量的影響，同時(shí)也與外部情境因素相關(guān)。同時(shí)來自于家庭、親友、同事等一些重要參照群體的規(guī)范壓力也對(duì)參與低碳旅游具有一定的影響，旅游者參與低碳旅游而感知到的實(shí)施障礙在某種程度上會(huì)影響參與低碳旅游的消費(fèi)行為。從上述4個(gè)因子解釋的變異也可以看出影響低碳旅游消費(fèi)行為的首要因素是低碳旅游認(rèn)知態(tài)度，其次是旅游地的低碳情境，再次是社會(huì)參照規(guī)范，最后是低碳旅游實(shí)施感知障礙。

四、對(duì)策建議

本文對(duì)公眾低碳旅游消費(fèi)行為意愿的調(diào)查表明，低碳旅游消費(fèi)行為影響因素的影響程度有所差異。建議采取差異化措施，對(duì)關(guān)鍵影響因素加以干預(yù)和引導(dǎo)，強(qiáng)化正向因素的作用，規(guī)避負(fù)向因素的影響，增強(qiáng)內(nèi)部因素的推動(dòng)，改善外部因素的拉動(dòng)，具體如下。

第一，普及低碳理念。通過低碳環(huán)保教育等系列活動(dòng)，提升其低碳意識(shí)和認(rèn)知態(tài)度；通過低碳生活方式的普及，培養(yǎng)其低碳旅游消費(fèi)習(xí)慣。

第二，提升感知利益。通過各種途徑降低公眾參與低碳旅游行為的經(jīng)濟(jì)與時(shí)間成本，保持旅游安逸舒適訴求，提升公眾感知利益水平，從而吸引公眾主動(dòng)參與低碳旅游行為。

第三，低碳情境吸引。從食住行游購?qiáng)柿笠爻霭l(fā)，加強(qiáng)旅游地低碳情境建設(shè)，完善旅游地低碳設(shè)施。

第四，社會(huì)參照群體影響。綜合運(yùn)用多種渠道方式，合理利用參照群體規(guī)范，營造良好的社會(huì)低碳氛圍，構(gòu)建低碳旅游大環(huán)境，引導(dǎo)公眾進(jìn)行低碳旅游消費(fèi)。

（作者單位：四川大學(xué)旅游學(xué)院）