基于聯(lián)合分析法的郵輪旅游消費者偏好研究

劉亞杰

摘要：聯(lián)合分析法能夠通過定量的方法估計消費者對產(chǎn)品屬性的偏好，解釋消費者做出購買決策的原因，從而預(yù)測消費者的行文。本文首先介紹了聯(lián)合分析法的概念和郵輪旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，然后對數(shù)據(jù)進行實證分析，得出結(jié)論，對郵輪運營企業(yè)提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：聯(lián)合分析；郵輪旅游；屬性

中圖分類號：F590.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、聯(lián)合分析法的基本概念

聯(lián)合分析來源于盧斯和圖基在1964年提出的聯(lián)合衡量概念，經(jīng)Carrol、Kruskal，和Young 等人進行深入的研究，Kruskal和Carmon進行編程，使得計算得以簡化。自1971年 P. Green和 V.Rao 將其引入消費者行為研究領(lǐng)域以來，聯(lián)合分析法逐漸發(fā)展成消費者市場研究領(lǐng)域應(yīng)用最多、最為成熟的方法。Paul E.Green表示，聯(lián)合分析法能夠估計消費者對產(chǎn)品特征的偏好，解釋消費者如何做出復(fù)雜的購買決策，從而預(yù)測消費者的行為。聯(lián)合分析是解決這類問題的定量分析方法，它能夠以數(shù)字的形式表示不同屬性水平帶給消費者的效用。

二、郵輪旅游的發(fā)展概況

郵輪旅游自誕生之日起一直受到來自各方的關(guān)注，其發(fā)展速度之快、潛力之巨大已經(jīng)成為全球旅游市場備受關(guān)注的新型旅游業(yè)態(tài)。郵輪業(yè)因其對消費、制造和文化的巨大拉動作用，已成為海上“黃金產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)Cruise Market Whatch2015年的一項調(diào)查顯示，北美憑借58.6%的市場份額依然保持領(lǐng)先地位。歐洲和美國的郵輪市場占全球市場的87%，包括中國，亞洲只占剩余的市場8.5%。

對于國內(nèi)的大多數(shù)消費者來說，郵輪旅游還是相對比較陌生的旅游方式，對這以新興的旅游方式難免會有不適應(yīng)。郵輪旅游包括船上活動和岸上游覽，其服務(wù)相對個性化，乘客可以選擇在船上娛樂，也可以輔之以岸上游覽項目，其自主性較強。而目前國內(nèi)最暢銷的旅游項目多為組團游，旅游者根據(jù)旅行社和導(dǎo)游的安排完成旅程。以聯(lián)合分析法為基礎(chǔ)來研究郵輪旅游消費者偏好，能夠模擬消費者購買時的真實狀況，得出消費者偏好的產(chǎn)品組合，為郵輪運營企業(yè)提供更加具有針對性的營銷策略。

三、實證研究

1.屬性和屬性水平的確定

根據(jù)聯(lián)合分析法對屬性和屬性水平確立的完整性、可行性和相關(guān)性原則的要求，通過閱讀大量的文獻資料總結(jié)所有的備選屬性，然后對代表性人物進行訪談、對相關(guān)領(lǐng)域的專家進行詢問和了解，最后確定關(guān)鍵屬性和屬性水平。本文確定的屬性有6個，分別是價格（5000元以下、5000-10000元、10000元以上）、時間（7天以下、7-10天、10天以上）、航線（日韓、東南亞、地中海、加勒比海）、郵輪設(shè)施（休閑娛樂項目齊全，餐食豐盛、休閑娛樂項目齊全，餐食單一、休閑娛樂項目單一，餐食豐盛、休閑娛樂項目和餐食都不好）、住宿環(huán)境（舒適、一般、不舒適）、服務(wù)質(zhì)量（高、一般、低）。

2.產(chǎn)品模擬

根據(jù)聯(lián)合分析的要求，總共產(chǎn)生1296種產(chǎn)品組合，被訪者需要對864種產(chǎn)品進行評價打分，超出了消費者的理性判斷范圍。為了減輕被訪者壓力，增強數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，通過正交實驗設(shè)計模擬出具有代表性的郵輪旅游產(chǎn)品組合，系統(tǒng)自動生成25種虛擬產(chǎn)品組合。

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本文的數(shù)據(jù)來源于是具有郵輪旅游經(jīng)歷的消費者，選取了360名青島地區(qū)的郵輪旅游者、赴青旅游的郵輪消費者，現(xiàn)場回收280份，有效問卷262份。通過SPSS的語法編輯器生成聯(lián)合語句，得出數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

（1）屬性相對重要性的聯(lián)合分析

對受訪者綜合的群體效用值和屬性相對重要性的分析包含以下統(tǒng)計量：屬性的相對重要性或?qū)傩缘南鄬χ匾詸?quán)重、屬性水平的分值聯(lián)合分析模型的預(yù)測評分與實測評分之間的相關(guān)關(guān)系等等。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買郵輪旅游產(chǎn)品時一次考慮的因素為價格、郵輪設(shè)施、航線、住宿環(huán)境、時間、服務(wù)質(zhì)量。從效用值分析可以看出效用值越大表示消費者越偏好該屬性水平。

（2）信度分析

本文采用皮爾森相關(guān)系數(shù)和肯德爾相關(guān)系數(shù)檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合程度，驗證了該方法的有效性。皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.962，即得出估計值與實際值之間的相關(guān)系數(shù)為0.962。Kendall相關(guān)系數(shù)為0.896，兩個檢驗都是顯著的，即可推斷模型的擬合程度較高，通過聯(lián)合分析方法所做出的假設(shè)和得出的結(jié)果均具符合信度要求，具有實際的指導(dǎo)意義。

四、對郵輪運營企業(yè)的指導(dǎo)策略

應(yīng)用實證分析得到的郵輪旅游產(chǎn)品屬性的相對重要性的數(shù)據(jù)，可以為郵輪運營商提出指導(dǎo)性策略：

無論是對于國內(nèi)郵輪企業(yè)還是外資郵輪商來說，不能一味的降低產(chǎn)品的價格，在產(chǎn)品定價時要充分考慮到消費者的需求，消費者偏好的是能夠帶來不同的體驗且性價比較高的產(chǎn)品。郵輪運營商應(yīng)當(dāng)明確郵輪設(shè)施在消費者心目中的地位，應(yīng)當(dāng)盡一切可能完善娛樂項目和餐飲。

參考文獻：

[1]劉彥宏.臺灣郵輪旅游市場需求之研究[D].臺灣：長榮大學(xué)，2011.

[2]龍京紅，劉利娜.郵輪運營與管理[M].北京：中國旅游出版社，2014，8.