中小企業(yè)微信公眾號的運營管理與營銷

賀豐波

微信作為公眾交流平臺，已經(jīng)是當前我國社會運用比較普遍的溝通交流工具和手段。微信可以實現(xiàn)信息的有效和快速傳遞和傳播，其自身含有的功能也使得越來越多的人接受它。由此，微信也逐漸成為企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營中的一部分，甚至打造和經(jīng)營微信公眾號成為許多中小企業(yè)經(jīng)營的重要內容，并以新的思路擴展企業(yè)的相關信息達到經(jīng)營和營銷的目的。

微信這一軟件平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，已逐漸成為新時代人們溝通交流、工作的重要平臺，企業(yè)打造和經(jīng)營自己的微信公眾號也較為常見。從企業(yè)的角度出發(fā)，其經(jīng)營和打造微信公眾號的主要目的是實現(xiàn)自身產品或服務的營銷，由此通過這種方式和手段拓寬獲取經(jīng)濟利益渠道。而企業(yè)在運營管理微信公眾號的過程中，如何更加有效達到其目的，獲得更好的效果，是當前許多企業(yè)面臨和需要重視的問題。就此，以下從中小企業(yè)微信公眾號的運營管理與營銷展開具體的分析。

一、微信公眾平臺及微信公眾號的運用現(xiàn)狀

1.微信公眾平臺運用現(xiàn)狀。微信是騰訊公司研發(fā)推出的社交平臺，當前微信已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機，其用戶于2016年第一季度的月活躍用戶就已經(jīng)達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應用對接數(shù)量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。由此可見，微信不僅僅是社交平臺，它已經(jīng)成為了人們生活、工作中的重要日常工具。微信的用戶覆蓋面之所以非常廣，不僅是由于它能夠提供視頻、語音、圖片、文字等各種形式的信息傳遞功能，更重要的是微信可以實現(xiàn)生活和工作中購物、閱讀、情感、營銷等各種活動的開展。因此，微信公眾平臺的作用是不容忽視的。

2.微信公眾平臺中微信公眾號的運用現(xiàn)狀。在當前微信公眾平臺覆蓋運用極為廣泛的背景下，微信公眾號的數(shù)量越來越多。微信公眾號的經(jīng)營主要以發(fā)文的形式呈現(xiàn)，因此其運用現(xiàn)狀也主要是以公眾號發(fā)文現(xiàn)狀顯示。根據(jù)相關數(shù)據(jù)調查，目前微信公眾號的運用逐漸呈現(xiàn)出以下幾點特點：（1）休閑娛樂行業(yè)的公眾號發(fā)文量遠遠超過其他行業(yè)的發(fā)文量，2016年的第一、二季度休閑娛樂行業(yè)的發(fā)文量達到212.1萬篇，其次是教育行業(yè)（135.6萬篇）；（2）微信公眾號發(fā)文的運營、營銷意識逐漸加強；（3）微信公眾號發(fā)文效果顯著的為汽車行業(yè)，其第二季度的閱讀量上漲超過10個百分點。

綜上微信公眾平臺及微信公眾號的運用現(xiàn)狀及相關數(shù)據(jù)可知，微信公眾號的使用和影響非常大，其潛在的商機也非常大，中小企業(yè)可以充分利用該平臺實現(xiàn)產品、服務等的推廣和營銷?，F(xiàn)在許多中小型企業(yè)已經(jīng)在打造和運用管理自己的微信公眾號。但是，根據(jù)相關調查和研究，許多中小型企業(yè)在運營管理微信公眾號的過程當中存在和面臨一些比較突出的問題，繼而也影響到企業(yè)營銷的效果。

二、中小企業(yè)微信公眾號運營管理及營銷存在的問題

中小企業(yè)在運營管理微信公眾號目的上十分明顯，即為自己的產品或服務進行宣傳、推廣以及實現(xiàn)交易。但是，在運營和管理過程當中，微信公眾號的發(fā)文量（數(shù)量和質量）、發(fā)文時間、反饋回復等工作存在一些問題，而這些問題也在一定程度上使得微信公眾號運營和營銷的效果受到影響，具體問題闡述如下：

1.發(fā)文頻次過少或過多。根據(jù)數(shù)據(jù)調查以及根據(jù)筆者自身的體驗，部分中小型企業(yè)的微信公眾號運營管理中，發(fā)文的頻次存在不是過少就是過多的問題。而中小企業(yè)發(fā)文過于頻繁（如一天3-4次），用戶會逐漸產生反感和排斥的情緒，這主要是由于用戶碎片化的時間有限，企業(yè)發(fā)文太過頻繁必然會使得用戶產生反感；但企業(yè)發(fā)文過少，如1-2個星期1次，甚至時間更長發(fā)文，用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系相對較少，則很可能會造成用戶遺忘或冷淡，甚至取消關注企業(yè)微信公眾號。通常情況下，企業(yè)發(fā)文或推送，要依據(jù)微信公眾號的主題性質，兩三天一次為宜。

2.發(fā)文或推送質量不高。從當前知識經(jīng)濟時代特征來看，用戶對微信公眾號的內容、質量有一定的評判標準，這也就意味著用戶對其內容和質量是有一定要求的。部分中小型企業(yè)在運營管理微信公眾號做推送時，實際上面臨的最大問題就是其質量不高。其具體表現(xiàn)三個方面：（1）內容建設不足，推送存在過多的廣告信息，營銷目的太濃；（2）存在以標題博眼球（俗稱標題黨），內容與標題嚴重不符，容易使得用戶有被騙的不良感覺，從而會導致用戶閱讀量或點擊率降低的情況；（3）推送內容水平過低，文章排版、內容、信息量等的安排不能給用戶好的體驗和感受。

3.推送中的反饋及回復存在不足。企業(yè)的微信公眾號運營管理的發(fā)文和推送是直接向用戶呈現(xiàn)信息，而用戶根據(jù)推送也會做出相應的反饋或互動，這一部分是企業(yè)維系用戶的重要部分，因此應當予以重視。但是，很多企業(yè)的推送反饋及回復部分當前是存在不足的，主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）濫用自動回復，即面對用戶的反饋直接用微信公眾平臺的關鍵詞回復功能來完成；（2）存在忽視用戶反饋的現(xiàn)象，即針對企業(yè)微信公眾號中的某一推送，許多用戶給出了相應的評論，但是推送者沒有及時和有效地進行回復。

綜上分析，除了以上三個問題，中小型企業(yè)的微信公眾號運營管理和營銷還存在其他的問題，此處不再一一贅述。但顯而易見的是，這些問題對企業(yè)運營管理微信公眾號以及進行營銷效果的影響主要是負面的。

三、中小企業(yè)微信公眾號運營管理及營銷的對策建議

針對如何運營管理好企業(yè)自己的微信公眾號，實現(xiàn)以此平臺的高效營銷，具體的對策和建議如下：

1.以精準營銷理念為主確定好推送方式。中小企業(yè)打造和運營管理微信公眾號的目的主要在于拓寬用戶進行營銷，為此企業(yè)首先需要根據(jù)自身企業(yè)所屬行業(yè)，結合精準營銷的理念，精準定位市場、定位用戶等，進而選擇合適的推送方式，做到根據(jù)自己營銷戰(zhàn)略的需要向用戶有針對性地推送消息。當前微信公眾號的推送方式有多種，其中包括單向訂閱、目錄選擇、用戶互動及服務應用等，這些推送方式各有其特點。以單項訂閱和目錄選擇為例，單項訂閱是企業(yè)制作好推文后，每天早上和晚上或者定時發(fā)送即可；目錄選擇則是先為用戶推送目錄，當用戶回復后，繼續(xù)推送閱讀內容或企業(yè)信息，由此可知目錄選擇最大的優(yōu)勢是用戶不易產生反感的情緒。而在精準營銷理念下，中小型企業(yè)確定好推送方式則是運營和營銷的第一步。以一個簡單的例子為例，某小型企業(yè)為教育類的企業(yè)，該企業(yè)初步選定的用戶為家長，企業(yè)微信公眾號的推送營銷目的要適當弱化，推送方式采用目錄選擇與服務應用兩種方式。目錄選擇涉及到的推送內容大致為兩個層面：（1）內容與自身企業(yè)開展的活動相關；（2）涉及到孩子教育相關內容。服務應用則是為用戶提供相應的課程服務或其他的服務。

2.重視推送的內容質量及反饋和回復環(huán)節(jié)。推送內容質量的高低直接關系到用戶關注的數(shù)量，而推送的反饋和恢復環(huán)節(jié)是企業(yè)維系用戶的關鍵環(huán)節(jié)，中小企業(yè)在運營管理微信公眾號過程當中必須予以重視，其內容質量及反饋回復環(huán)節(jié)甚至對企業(yè)產品或服務的營銷有重要的影響。為此，企業(yè)的公眾號運營和營銷需要從內容入手，把握好推送的反饋和回復。具體措施如下：（1）選擇好企業(yè)微信公眾號的推送者，嚴格內容質量把關，從推送的排版設計、文章的文筆水平等各方面入手，保證推送的質量；（2）推送者針對用戶及推送內容，可在推文末尾采用提問的方式引起用戶評論和參與，從而對了解用戶的需求，并進一步采取措施進行重點營銷和維護；推送者針對部分評論進行及時回復或給予評論，實現(xiàn)與用戶溝通交流維系用戶的目的，為后期營銷做好鋪墊。

綜上所述，現(xiàn)代社會微信公眾平臺對人們的生活、工作產生了極大的影響，尤其是帶來了積極的影響。目前微信用戶覆蓋面非常廣，其運用現(xiàn)狀也逐漸呈現(xiàn)出濃厚的營銷意味，尤其是為許多企業(yè)的營銷帶來更為廣闊的渠道。而中小型企業(yè)通過微信公眾平臺吸引用戶關注，并對用戶進行管理既能節(jié)約營銷成本，還能將這些粉絲轉化成有效客戶，通過后期維護更能發(fā)展為忠誠客戶。因此，中小企業(yè)微信公眾號的運營管理和營銷需要采用相應的策略，本文對其策略也進行了深入的探討，提出了兩點建議：以精準營銷理念為主確定好推送方式、重視推送的內容質量及反饋和回復環(huán)節(jié)，希望可以為企業(yè)更好地選擇與企業(yè)營銷策略相匹配的信息推送提供一定的參考策略。

（作者單位：湖北楚豐世紀傳媒有限公司）