以書(shū)為媒，打通國(guó)際出版新通道

姚文瑞

作為一家成立之初就面向海外的出版機(jī)構(gòu)，山東友誼出版社對(duì)出版“走出去”的探索集中體現(xiàn)在出版實(shí)體“走出去”運(yùn)營(yíng)模式上。

五月文化產(chǎn)業(yè)盛事不斷，而“走出去”無(wú)疑是舞臺(tái)上的主角之一。第十三屆深圳文博會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，稱2016年我國(guó)文化產(chǎn)品出口額達(dá)到786億美元，再創(chuàng)歷史新高。而在剛剛結(jié)束的“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇上，國(guó)家主席習(xí)近平首次提出“智力一帶一路”概念，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)要建立多層次人文合作機(jī)制，搭建更多合作平臺(tái)，將“一帶一路”建成各國(guó)相互理解、相互尊重、相互信任的文明之路。無(wú)論是內(nèi)政還是外交，文化底色正愈發(fā)凸顯，也變得越來(lái)越重要。

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分與中華民族文化精魄的主要載體，在“走出去”的浪潮中，出版業(yè)責(zé)任重大。中國(guó)出版業(yè)近年來(lái)積極開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)，如今雖然已有不少出版集團(tuán)在規(guī)模上位居國(guó)際前列，但在國(guó)門(mén)之外，就影響力而言尚不足與西方老牌出版企業(yè)同日而語(yǔ)。目前，出版“走出去”的規(guī)模仍與我國(guó)的大國(guó)形象有一定差距。那么這一現(xiàn)象是如何產(chǎn)生的？又有哪些新路可以幫助中國(guó)出版業(yè)破解難題？

出版國(guó)際化困局如何突破？

對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)出版企業(yè)而言，出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)出版“走出去”的核心。自從2010年原國(guó)家新聞出版總署開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展工程”起，在“政府推動(dòng)、企業(yè)主體、市場(chǎng)化運(yùn)作”的原則推動(dòng)下，我國(guó)出版業(yè)在對(duì)外出口及版權(quán)輸出等方面取得了顯著成果，但相比國(guó)際出版強(qiáng)國(guó)，我國(guó)出版業(yè)在“走出去”的過(guò)程中還是遇到了許多問(wèn)題，具體有如下幾個(gè)方面：

其一，圖書(shū)實(shí)物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。當(dāng)前我國(guó)圖書(shū)等出版實(shí)物的進(jìn)出口工作只能依托中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司、中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易集團(tuán)有限公司這兩家圖書(shū)進(jìn)出口機(jī)構(gòu)，所有省內(nèi)新華書(shū)店等圖書(shū)發(fā)行機(jī)構(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)際實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)于中國(guó)圖書(shū)走出去而言多有局限。

其二，版權(quán)貿(mào)易逆差仍在。如今中外圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易越來(lái)越頻繁，貿(mào)易逆差呈縮小趨勢(shì)，但差距仍然存在。2016年，全國(guó)版權(quán)輸出與引進(jìn)的比例為1：1.5。究其原因，除了中西方文化差異外，也有出版社自身的因素。對(duì)于版權(quán)貿(mào)易，出版社對(duì)于社會(huì)效益的考量往往大于經(jīng)濟(jì)效益。另外，我國(guó)出版物的版權(quán)輸出是出版企業(yè)單打獨(dú)斗，出版社多頭對(duì)外，力量分散，重復(fù)選題屢見(jiàn)不鮮，也極大地削弱了國(guó)際出版競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，國(guó)際書(shū)展競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不夠明顯。參加國(guó)際書(shū)展是推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)“走出去”的重要渠道，但大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)只參加北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)這一自家門(mén)前的書(shū)展，主動(dòng)走出國(guó)門(mén)進(jìn)行宣傳推廣的出版機(jī)構(gòu)仍然較少?？v使走出國(guó)門(mén)，我國(guó)出版業(yè)多通過(guò)抱團(tuán)參加大型國(guó)際書(shū)展、成為各大書(shū)展的主賓國(guó)的方式進(jìn)行宣傳推廣，方式較為單一，展位缺乏吸引力，推廣效果有待進(jìn)一步提升。

其四，“走出去”的圖書(shū)內(nèi)容滿足不了國(guó)外讀者的閱讀需求，難以進(jìn)入外國(guó)主流圖書(shū)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)圖書(shū)在選題、內(nèi)容、表達(dá)方式上囿于“一廂情愿”“自話自說(shuō)”的怪圈，把已出版的中文圖書(shū)直接翻譯成外語(yǔ)輸往國(guó)外，沒(méi)有考慮外國(guó)讀者在意識(shí)形態(tài)、文化理念、價(jià)值判斷等方面的差異，忽略國(guó)外讀者的真正需求，很難被外國(guó)讀者理解和接受。推銷(xiāo)到國(guó)外的圖書(shū)大都只能在國(guó)外主流圖書(shū)市場(chǎng)外圍打轉(zhuǎn)，很難真正進(jìn)入甚至占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)。

造成這些問(wèn)題的原因，除了文化差異、語(yǔ)言障礙、管理體制不同外，出版交流形式單一，載體固化也是重要因素。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們的出版交流僅僅停留在版權(quán)貿(mào)易上，缺乏交流合作的長(zhǎng)效機(jī)制和平臺(tái)，這種略顯單一的交流形式明顯未能滿足中國(guó)出版業(yè)對(duì)外交流合作的需要。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)出版社仍然固守紙質(zhì)圖書(shū)這一種載體模式，對(duì)于數(shù)字版權(quán)貿(mào)易領(lǐng)域鮮有涉足，但國(guó)際上的出版強(qiáng)國(guó)依靠數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式，已實(shí)現(xiàn)了出版載體的多元化，與國(guó)內(nèi)同行形成了一定差距。

面對(duì)當(dāng)前中國(guó)出版物“走出去”面臨的重重困難，出版機(jī)構(gòu)要想有所突破，必須改變過(guò)去單一的輸出版權(quán)的“走出去”模式，積極創(chuàng)新國(guó)際出版新模式。具體可從以下四個(gè)方面入手：

第一，創(chuàng)新中外文化交流理念。在對(duì)外交流上始終堅(jiān)持平等、相互尊重的理念，改變過(guò)去單一的、主推“我們的”觀點(diǎn)或者文化的模式；

第二，創(chuàng)新出版形式。一改過(guò)去中國(guó)人把中文書(shū)翻譯為外文書(shū)給外國(guó)人看的模式，改為由外國(guó)人創(chuàng)作中國(guó)故事給外國(guó)人看；

第三，創(chuàng)新中外文化交流模式。改變刻板、單一的說(shuō)教形式，采用講故事的方式進(jìn)行交流，使海外讀者能夠更好地接受中國(guó)文化；

第四，創(chuàng)新國(guó)際出版合作模式。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”提供免費(fèi)服務(wù)的思維模式，改變?cè)瓉?lái)簡(jiǎn)單的圖書(shū)交易模式，在全球立體式、網(wǎng)點(diǎn)式地提供免費(fèi)服務(wù)，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)。同時(shí)共同舉辦文化交流活動(dòng)，讓合作靈活、寬松、持久。

文化搭臺(tái)，出版唱戲

作為一家成立之初就面向海外的出版機(jī)構(gòu)，山東友誼出版社在過(guò)去30多年里一直積極推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀文化的海外傳播，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們感受到僅僅在出版領(lǐng)域“走出去”多有局限，我們應(yīng)放遠(yuǎn)眼光，以中外文化交流活動(dòng)為核心，以尼山書(shū)屋為抓手，文化搭臺(tái)，出版唱戲。

2012年，我們以第二屆尼山世界文明論壇為契機(jī)，舉辦尼山書(shū)展，創(chuàng)建尼山書(shū)屋，以書(shū)為媒，全球布局，開(kāi)展了一系列打通出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)新渠道的有力實(shí)踐。截至目前，共有25家尼山書(shū)屋在歐洲、美洲、大洋洲、亞洲的14個(gè)國(guó)家落地，其中在“一帶一路”沿線國(guó)家落地 9家。

尼山書(shū)屋的合作模式為我社免費(fèi)提供圖書(shū)，外方無(wú)償提供場(chǎng)地并代為管理，雙方共同開(kāi)展文化交流活動(dòng)。對(duì)于尼山書(shū)屋的定位，可以用“一二三四五”來(lái)概括： 一是一個(gè)平臺(tái)，即中外文化交流的平臺(tái)。二是兩個(gè)屬性，公益性和民間性。三是模式：交流、合作、融合。四是四大功能，即收藏和展示中外文明對(duì)話成果圖書(shū)，舉辦各類(lèi)中外文化交流的主題文化活動(dòng)，開(kāi)展國(guó)際出版，搭建國(guó)際圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)。五是目前正在打造五個(gè)子品牌，包括尼山書(shū)系、尼山國(guó)際講壇、尼山國(guó)際出版、尼山國(guó)際展演和尼山國(guó)際教育。

成立尼山書(shū)系，主要是為了創(chuàng)新圖書(shū)的創(chuàng)作模式，讓外國(guó)人講述中國(guó)故事給外國(guó)人看。該書(shū)系主要包括經(jīng)典系列和普及系列。經(jīng)典系列是請(qǐng)國(guó)外著名的翻譯家把國(guó)內(nèi)思想、學(xué)術(shù)、藝術(shù)等領(lǐng)域的大家的作品翻譯成外文在海外發(fā)行。普及系列主要是由外國(guó)人用外國(guó)人的視角來(lái)介紹中國(guó)文化，主要包括對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)用書(shū)、中國(guó)故事繪本等系列圖書(shū)。

尼山國(guó)際講壇是尼山書(shū)屋搭建的高端的思想文化國(guó)際交流平臺(tái)，自從2015年起每年在不同的國(guó)家舉辦，論壇主題均圍繞出版與文化展開(kāi)。我們希望利用這個(gè)平臺(tái)將中外文明交流的對(duì)話推送出去。

尼山國(guó)際出版公司是山東出版集團(tuán)、山東友誼出版社在海外注冊(cè)成立的出版機(jī)構(gòu)，主要開(kāi)展國(guó)際出版、中文圖書(shū)海外圖書(shū)館館配和國(guó)際版權(quán)貿(mào)易等工作，從而推動(dòng)中國(guó)出版機(jī)構(gòu)在海外落地。2015年在美國(guó)洛杉磯正式注冊(cè)成立的美國(guó)尼山書(shū)屋國(guó)際出版公司目前已正式運(yùn)營(yíng)。未來(lái)將會(huì)在更多的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)國(guó)際出版公司，打開(kāi)國(guó)際出版市場(chǎng)。

尼山國(guó)際展演以海外尼山書(shū)屋為依托，在全球范圍內(nèi)，進(jìn)行書(shū)畫(huà)展、攝影展和非遺文化巡回展演，從而推動(dòng)中國(guó)文化展演走向世界。日前我們已在莫斯科、奧克蘭等地舉行多次精品圖書(shū)、書(shū)畫(huà)展，增進(jìn)了外國(guó)友人對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)的了解。

同時(shí)我們還利用尼山書(shū)屋為國(guó)際教育提供服務(wù)平臺(tái)。尼山書(shū)屋在落地選點(diǎn)上充分考慮了國(guó)際教育交流的需求和資源的匹配。而在國(guó)內(nèi)，尼山書(shū)屋也分別在100所小學(xué)、初中、高中、大學(xué)內(nèi)成立中國(guó)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)基地，以國(guó)內(nèi)外書(shū)屋為依托，實(shí)現(xiàn)中外教育資源共享，探索開(kāi)展國(guó)際修學(xué)游活動(dòng)。

此外，尼山書(shū)屋未來(lái)還將進(jìn)一步開(kāi)拓?cái)?shù)字出版業(yè)務(wù)。與尼山書(shū)屋的線下業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)，在全球化和數(shù)字化迅猛發(fā)展的當(dāng)下，尼山書(shū)屋在建立之初就將打造數(shù)字尼山書(shū)屋作為其“走出去”的重中之重。即將上線的數(shù)字尼山書(shū)屋是一個(gè)集圖書(shū)閱讀、銷(xiāo)售、展覽、館藏、國(guó)際出版與版權(quán)貿(mào)易五大功能于一體的線上線下交互的O2O文化交流平臺(tái)。它選擇海內(nèi)外精品圖書(shū)，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，并為其提供展示、宣傳、推廣平臺(tái)。在實(shí)現(xiàn)已有的數(shù)字化圖書(shū)館藏功能的同時(shí)，還積極與海外圖書(shū)館合作，精選其優(yōu)秀館藏?cái)?shù)字版權(quán)圖書(shū)，作為數(shù)字尼山書(shū)屋的經(jīng)典藏書(shū)，不斷豐富館藏品種，惠及全球華人和對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)朋友。

利用尼山書(shū)屋平臺(tái)與其搭載的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，山東友誼出版社實(shí)現(xiàn)了展示窗口、出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)實(shí)物出口、海外圖書(shū)館館配、版權(quán)隊(duì)伍、作者隊(duì)伍、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍全方位的國(guó)際化，并得到了國(guó)家和政府的肯定和支持，以及海內(nèi)外媒體的廣泛好評(píng)。今后，尼山書(shū)屋將繼續(xù)堅(jiān)持中外文化交流理念創(chuàng)新、出版形式創(chuàng)新、文化交流模式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的理念，繼續(xù)打造國(guó)際品牌，講好中國(guó)故事，發(fā)好中國(guó)聲音。

（本文作者為山東友誼出版社社長(zhǎng)）