基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

李靜

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，并被部分企業(yè)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)生了良好的營銷效果。對此，本文對基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究。首先，對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的定義進(jìn)行了界定；其次，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的常見問題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的促進(jìn)意義；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營銷 策略

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的定義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷通常又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)類營銷，是指以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者高效率參與、實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的一對一營銷為目標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對企業(yè)從外收集或者已有的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化企業(yè)營銷策略的一種新型營銷手段。具體而言，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的營銷處理包括三個(gè)步驟：第一，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)需要在微博、微信、QQ、論壇以及企業(yè)自有網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具中廣泛收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集到的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型中，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等具體手段對其進(jìn)行詳細(xì)地分析，從中提取到客戶消費(fèi)行為特征等有效信息；第三，營銷策略實(shí)施階段。在提取的客戶消費(fèi)行為結(jié)果基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對性地制定具體的營銷策略并貫徹執(zhí)行。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）營銷溝通具有單向性，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷

營銷溝通的單向性是指企業(yè)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中只注重通過郵件、微博、微信、QQ等方式向客戶推送營銷信息，缺乏主動(dòng)收集客戶意見的意識和相關(guān)的分析技術(shù)。在此背景下，大部分企業(yè)根本無法掌握客戶提出的相關(guān)意見，部分企業(yè)即便收集了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，也無法對其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而無法對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行針對性的改進(jìn)，不能將合適的營銷產(chǎn)品或者服務(wù)在合適的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞給合適的客戶群體。

（二）營銷決策具有主觀性，缺乏科學(xué)依據(jù)

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中，決策者在制定企業(yè)營銷策略時(shí)，通常是依靠自身經(jīng)驗(yàn)來制定的，使得營銷決策具有較大的主觀性和盲目性。比如，一些企業(yè)在確定新產(chǎn)品的營銷策略時(shí)，由于缺乏該產(chǎn)品的歷史營銷記錄，決策者往往會(huì)借鑒以往的一些產(chǎn)品營銷策略。實(shí)際上，即便對于兩種相似程度非常高的產(chǎn)品來說，它們在產(chǎn)品特性方面仍然存在一定的差異，客戶群體等也不可能完全相同。因此如果企業(yè)按照上述方式制定該產(chǎn)品的營銷策略，必然存在一定的缺陷，影響企業(yè)的營銷效果。

（三）缺乏對客戶需求的有效分析，降低了客戶體驗(yàn)

在利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施營銷的過程中，由于相關(guān)技術(shù)及需求分析意識的缺乏，企業(yè)無法對客戶的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析。因此，企業(yè)只能通過向客戶推送大量營銷內(nèi)容的方式來保證企業(yè)的營銷效果。對于大部分客戶來說，這些信息不但不能夠使其獲得有價(jià)值的信息，還給其造成了一定的困擾，極大地降低了客戶體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的促進(jìn)作用

（一）提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)能夠?qū)Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提前掌握客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特征，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略之后，對于那些具備客戶反饋渠道但缺乏相關(guān)分析技術(shù)的企業(yè)來說，可以直接利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶提出的大量建議進(jìn)行全面分析，充分了解客戶的實(shí)際要求，并據(jù)此對企業(yè)原有的營銷策略進(jìn)行改進(jìn)。對于缺乏客戶反饋渠道的企業(yè)來說，也可以通過對客戶消費(fèi)記錄變遷及歷史消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)的分析，掌握客戶對于企業(yè)營銷策略可能存在的一些意見，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行改進(jìn)，使網(wǎng)絡(luò)營銷策略更加精準(zhǔn)。

（二）提高了網(wǎng)絡(luò)營銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策通常由決策者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)而制定，主觀性和盲目性較強(qiáng)。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷中，通過對客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，企業(yè)不僅能夠掌握客戶的消費(fèi)行為特征，而且還能夠了解市場的發(fā)展變化，準(zhǔn)確判斷市場的發(fā)展趨勢，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)營銷決策的科學(xué)性。

（三）提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)水平

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷對于客戶服務(wù)水平的推動(dòng)作用可以歸納為兩個(gè)方面：一方面，在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析下，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的具體需求和對企業(yè)營銷的意見來實(shí)施更加具有個(gè)性化的營銷策略，極大地提高了客戶體驗(yàn)。另一方面，在掌握了客戶消費(fèi)行為特征、興趣愛好等方面詳細(xì)信息的背景下，企業(yè)可以據(jù)此向客戶推送相關(guān)的內(nèi)容，使得客戶在接受企業(yè)營銷信息的同時(shí)能夠獲取大量的有價(jià)值、感興趣的信息。

基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通常采用的是粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告，根本無法給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。

第一，根據(jù)客戶所處情景推送廣告。消費(fèi)情景對客戶的購物心情具有較大影響，能夠直接決定客戶的購買行為。如果客戶在家中選購私密用品后，第二天在公司上網(wǎng)卻因前一天的搜索行為而被推送各種相關(guān)的廣告，可能讓客戶處于一種非常尷尬的情景中，影響其購物心情。由此可見，企業(yè)必須有效地識別客戶的消費(fèi)情景，并在此基礎(chǔ)上推送更為精準(zhǔn)的廣告。一方面，可以通過對IP地址的辨別來識別客戶的上網(wǎng)地點(diǎn)。當(dāng)客戶處于公共場所時(shí)，推送的廣告內(nèi)容必須簡潔且保守。另一方面，可以通過對時(shí)間段的辨別來確定推送內(nèi)容。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

第二，增強(qiáng)客戶在廣告選擇上的自主性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通常會(huì)采取彈窗廣告、插播廣告和漂浮廣告等形式來強(qiáng)行吸引客戶的注意力，引起了廣大客戶的強(qiáng)烈不滿，部分客戶甚至不惜購買廣告屏蔽軟件來屏蔽企業(yè)推送的廣告。對此，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)其精準(zhǔn)性。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的精準(zhǔn)性

在郵件營銷、微信營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，通常會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有大量的“粉絲”，并對這些“粉絲”推送了大量營銷信息，然而卻沒有取得令人滿意的營銷效果。究其原因，是由于企業(yè)對產(chǎn)品的市場定位不精準(zhǔn)而導(dǎo)致的。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的精準(zhǔn)性可以從以下方面努力：

第一，分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場定位。首先，收集海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫。在該過程中，需要特別注意的是，必須保證所收集到的客戶信息具有全面性。對此，可以綜合利用多種方式、通過多種渠道來收集客戶的數(shù)據(jù)，比如可以通過論壇、企業(yè)官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等渠道廣泛收集客戶的信息。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶的年齡、工作情況、消費(fèi)行為和興趣愛好等信息進(jìn)行詳細(xì)分析，確定客戶的相關(guān)屬性。最后，將營銷產(chǎn)品的特性與客戶屬性進(jìn)行匹配，初步對產(chǎn)品的營銷市場進(jìn)行定位。

第二，通過消費(fèi)市場驗(yàn)證市場定位的精準(zhǔn)性。為了使?fàn)I銷產(chǎn)品的市場定位更加精準(zhǔn)，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行初步定位之后，還需要通過消費(fèi)市場對初步定位方案進(jìn)行驗(yàn)證。如果按照產(chǎn)品的初步定位方案對其進(jìn)行營銷后，能夠取得令人滿意的營銷效果，則說明企業(yè)對于營銷產(chǎn)品的市場定位比較成功，可以繼續(xù)采納該方案。反之，則需要對營銷產(chǎn)品的定位方案進(jìn)行修正或者重新定位。

第三，建立客戶反饋機(jī)制。建立客戶反饋機(jī)制主要有兩個(gè)方面的作用：一方面，在營銷產(chǎn)品的初步定位通過市場驗(yàn)證后，企業(yè)可以利用客戶反饋機(jī)制廣泛地收集客戶對產(chǎn)品，特別是對產(chǎn)品營銷的一些意見，并根據(jù)客戶的意見對產(chǎn)品營銷進(jìn)行調(diào)整，使其定位更為精準(zhǔn)。另一方面，如果營銷產(chǎn)品的初步定位沒有通過市場驗(yàn)證，那么企業(yè)也可以通過客戶反饋的形式來總結(jié)定位失敗的原因，為產(chǎn)品今后的精確定位提供依據(jù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個(gè)性化程度

要想提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個(gè)性化程度，企業(yè)不但要能夠通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性，而且還要能夠合理地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。第一，通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收集到客戶各方面的相關(guān)信息。然而，眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)管理的不規(guī)范化，大部分信息均不具備很強(qiáng)的可靠性，甚至有些信息之間還會(huì)出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。因此，企業(yè)要想通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性，首先就要保證所收集到的信息的真實(shí)性和可靠性。另一方面，企業(yè)必須能夠從海量的客戶信息中挑選出最能夠反映其個(gè)性的關(guān)鍵信息，降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的成本費(fèi)用。第二，合理地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。合理設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)需要企業(yè)努力做到兩個(gè)方面的工作：一方面，由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，企業(yè)不可能逐一滿足所有客戶的個(gè)性化要求，這就需要企業(yè)能夠盡量抓住客戶個(gè)性化需求中的共同點(diǎn)，并根據(jù)該共同點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。另一方面，如果完全按照客戶的個(gè)性化要求為其提供服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)成本必然會(huì)大幅度地上升。因此，企業(yè)必須對客戶的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析，盡量采取一些既能滿足客戶個(gè)性化需求，又不給企業(yè)帶來太多經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的方式來對客戶進(jìn)行服務(wù)。

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