地區(qū)性傳統(tǒng)紙質媒體在新媒體環(huán)境下的生存與發(fā)展研究

【摘 要】計算機通信技術的研發(fā)推進了我國傳媒行業(yè)的發(fā)展進程，而新媒體及時更新的信息技術給我們的日常生活和工作帶來了巨大的轉變，同時也給傳統(tǒng)紙質媒體帶來較為嚴峻的挑戰(zhàn)。當前我國的紙質媒體在信息技術飛速發(fā)展的形勢下經濟效益低下，文章通過對比分析新媒體與紙質媒體的優(yōu)勢，研究當前傳統(tǒng)紙質媒體在新媒體環(huán)境下的生存現(xiàn)狀，探討地區(qū)性傳統(tǒng)紙質媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略。

【關 鍵 詞】地區(qū)性傳統(tǒng)紙質媒體；新媒體環(huán)境；生存與發(fā)展

【作者單位】閆月玨，吉林工商學院。

【基金項目】吉林省教育廳“十三五”社會科學研究規(guī)劃項目，課題名稱：地區(qū)性傳統(tǒng)紙媒體在新媒體環(huán)境下的生存與發(fā)展研究，項目編號：JJKH20170208SK。

信息技術的快速發(fā)展使得信息傳播更加便捷，更加具有時效性。各種新興媒體如微博、微信等，在與傳統(tǒng)紙質媒體傳播信息的相比之下，新媒體信息傳播環(huán)境使得信息的傳播更加方便快捷，也更加具備搜索特性，信息傳播的影響范圍十分廣泛。因此，與新媒體的發(fā)展形勢相比，傳統(tǒng)的紙質媒體無疑面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，新媒體給紙質媒體的發(fā)展帶來一定的沖擊。舊形式的信息傳播已經不能滿足當前信息社會人們對信息獲取的要求，因此，地區(qū)性傳統(tǒng)紙質媒體要想在當前新媒體形勢的信息傳播激流中獲取立足之地，就要拋棄紙質媒體的缺點，打破新媒體的信息傳播界限，打破地域的限制，實現(xiàn)紙質媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺等新興媒介的高效融合，從而為我國地區(qū)性傳統(tǒng)紙質媒體提供新的發(fā)展途徑。

一、新媒體與紙質媒體的優(yōu)勢對比分析

1.新媒體的優(yōu)勢

（1）傳播媒介的交互特性

新媒體具有極強的信息交互能力。信息的交互性是當前新媒體較為明顯的優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙質媒體的信息是單向性的，紙質媒體在信息的傳播過程中，以發(fā)布信息的媒體單位為主導地位，媒體發(fā)布什么信息，受眾就閱讀什么信息，傳統(tǒng)的紙質媒體對信息的傳播有著決定性作用。但是，當前新媒體形勢下，信息具有良好的交互特性[1]，經由互聯(lián)網(wǎng)信息平臺傳播的信息，可以促進受眾與媒體之間的雙向溝通，人們可以根據(jù)自身的興趣愛好選取信息。新媒體形勢下的信息傳播以受眾為主體，受眾可以在信息傳播過程中與信息傳播媒體單位以及其他的受眾群體進行無空間地域限制的溝通交流。

（2）傳播符號的多元特性

在進行信息傳播的過程中，傳統(tǒng)的紙質媒體一般需要將信息以圖片、文字的方式進行發(fā)布，受眾也習慣在固定的時間段讀取信息，此種方式所使用的傳播符號較為單一，人們在接受信息的過程中不會產生更多的興趣和想法[2]。新媒體形勢下，信息在傳播的過程中，通過借助新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺技術得以讓更多的趣味性傳播符號推動信息傳播，比如視頻、動圖、音樂等多種傳播符號，而這些趣味性的傳播符號比傳統(tǒng)紙質媒體的傳播符號更能吸引受眾，也可以讓受眾在信息接收過程中選擇性地讀取傳播信息，讓受眾接受信息的過程更加豐富多彩。

（3）無限制的伴隨性

在對信息進行傳播時，傳播媒介的作用必不可少，而傳播媒介的不同給信息傳播帶來的影響也有所不同。傳播媒介在一定程度上能夠直接影響受眾接受信息的習慣，它具有某種意義上的伴隨特性。傳統(tǒng)的紙質媒體經常出現(xiàn)在人們的日常生活和工作之中，比如在空閑時間翻翻報刊已經成為許多人的習慣[3]。但是，在當前新媒體發(fā)展的形勢下，各種新型傳播媒介的伴隨特性明顯增強。人們在閑暇時間使用手機、平板電腦以及筆記本電腦進行信息瀏覽傳播，新媒體的信息傳播已經成為當今重要的傳播媒介。人們可以在獲取信息的同時不受地域、時間、空間的限制，傳播媒介無時無刻伴隨著人們的生活。

2.傳統(tǒng)紙質媒體的優(yōu)勢

（1）文字的接受能力強

信息的傳播，主要還是依靠文字傳播符號。優(yōu)美的、邏輯性強的文字能夠使受眾在接收信息的過程中很大程度上增加對信息的閱讀興趣，而文字的傳播符號則是信息得以接收的根本優(yōu)勢所在[4]。新媒體形勢下的信息傳播，無論音頻、視頻、圖片多么具有趣味性，文字始終是受眾獲取信息的主要傳播符號，人們對信息的相關思考及問題思維的形成也主要是依靠文字符號。因此，優(yōu)質的傳統(tǒng)紙質媒體能夠讓受眾對文字產生依賴性，國內外眾多知名的報刊都是利用文字以及特殊的信息傳播視角獲得讀者的喜愛。

（2）地域性較強

信息的傳播有廣泛性的信息傳播，也有地域性的信息傳播，而新媒體形勢下，受眾過度關注廣泛性的信息傳播，忽視了地域性的信息傳播。人們雖然對熱點性新聞更加感興趣，但是對于地域性的信息也有一定的關注。而傳統(tǒng)的紙質媒體可以滿足受眾的這一需求，能夠對熱點信息進行一定范圍內的篩選，將所屬本地域內的信息進行歸類匯總，滿足受眾對地域性信息的閱讀需求，給受眾的信息閱讀提供一定的針對性，從而有效地傳播地域性信息，具有較強的地域性特點。

（3）視覺感較強，更具權威性

傳統(tǒng)的紙質媒體在信息傳播的過程中有著新媒體傳播所不能媲美的優(yōu)勢。紙質媒體能夠對信息的發(fā)布設置一定規(guī)格的版面，新聞的發(fā)布排版中有標題的大小以及欄目板塊的不同，受眾通過新聞的排版可以對新聞的側重點進行明顯區(qū)分。傳統(tǒng)的紙質媒體能夠將信息的價值直觀地表現(xiàn)出來，讓受眾在有限的時間內接收這種信息價值區(qū)分的效果。除此之外，傳統(tǒng)的紙質媒體還是我國政府以及權威機構進行民生相關政策推廣的主要傳播媒介，紙質媒體能夠將信息進行全面性的報道傳播，很大程度上保障了新聞的質量，也受到地域性、國家性的機制保護。因此，給予傳統(tǒng)紙質媒體一定的發(fā)展機遇，它就可以借助這一優(yōu)勢謀求發(fā)展。

二、當前傳統(tǒng)紙質媒體在新媒體環(huán)境下的生存現(xiàn)狀

1.受眾對信息的要求發(fā)生改變

傳統(tǒng)的紙質媒體在新媒體發(fā)展環(huán)境下，信息傳播方式有一定的局限性。新媒體的發(fā)展使得人們在獲取信息的基礎上，對信息有了更高的要求，他們想要更便捷、更高效、更準確地獲取高質量的信息，這一要求改變了人們對信息的接收形式，也改變了受眾群體的信息接收結構。隨著手機、電腦以及4G技術的飛速發(fā)展，信息在新媒體的傳播形勢下變得更加便捷高效，豐富多彩的信息內容以及信息的雙向性特色傳播吸引了大批受眾。因此，在當前新媒體環(huán)境下，地域性傳統(tǒng)紙質媒體如何利用新媒體吸引受眾是當前需要重視的一個問題。

2.傳統(tǒng)紙媒的受眾群體流失

當前，傳統(tǒng)紙質媒體在新媒體發(fā)展的影響之下，受眾群體流失，而新媒體則贏得了更多受眾群體的青睞。新媒體的傳播形式讓受眾在接收信息的過程中有更多的選擇，傳統(tǒng)的紙質媒體則失去了大量的受眾群體。新媒體利用自身緊跟潮流的發(fā)展特點，借助其優(yōu)勢成為當今時代受眾獲取信息的主要媒介，也成為很多廣告投資者所看中的目標媒介[5]。傳統(tǒng)的紙質媒體在這種發(fā)展形勢之下受到沖擊，尤其是地域性傳統(tǒng)紙質媒體仍然處于劣勢狀態(tài)。相關紙質媒體的領導坦言，紙質媒體受眾流失嚴重，發(fā)展困難，經濟效益明顯下滑。

3.傳統(tǒng)紙質媒體的發(fā)行呈下降趨勢

隨著新媒體的普及運用，傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)行量由于受眾群體的流失而下降。與此同時，傳統(tǒng)紙質媒體新聞發(fā)行量的減少進一步導致受眾群體的流失，這兩者之間的影響是相互的，并且形成惡性循環(huán)。比如，我國某一財經報道顯示，2015年上半年我國的紙質媒介信息發(fā)行收入下滑了4.13%，傳統(tǒng)紙質媒體在當前新媒體環(huán)境下如果不進行改革創(chuàng)新，那么將會陷入更加困窘的境地。

三、新媒體發(fā)展環(huán)境下地域性傳統(tǒng)紙質媒體的發(fā)展對策

1.建立官方微博和網(wǎng)站

在當前新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)紙質媒體應該與時俱進，有效地利用當前的新媒體發(fā)展優(yōu)勢。目前，全國各大傳統(tǒng)紙質媒體依托新媒體建立了屬于自己的官方網(wǎng)站，找到了創(chuàng)新的發(fā)展途徑。傳統(tǒng)紙質媒體完全可以借助新媒體傳播的網(wǎng)絡優(yōu)勢，發(fā)揮自身的特色性優(yōu)勢，與其共同發(fā)展。比如，通過建立自己的官方網(wǎng)站及微博，將相關新聞信息發(fā)送至官網(wǎng)或者微博上，從而獲得便捷、高效的傳播途徑，這不僅能夠吸引大量受眾，更能在傳播信息的過程中省去了大量中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本的投入，并且能夠對突發(fā)性的事件進行報道，滿足了新聞信息傳播的時效性，也克服了傳統(tǒng)紙質媒體在傳播信息時的地域空間性限制[6]。除此之外，相關媒體還可以隨著網(wǎng)站以及微博粉絲的增加而帶動自身信息閱讀量，有效地提高經濟效益。在網(wǎng)站、微博等平臺上與受眾群體進行多方面的溝通交流，滿足信息的交互性，及時對受眾群體的個性化信息進行反饋，很大程度上彌補了傳統(tǒng)紙質媒體信息傳播單向性的缺陷。

2.增強互動性

當前，各種新興媒介的信息傳播實現(xiàn)了多方面的信息化互動效果，而傳統(tǒng)的紙質媒體則只是單一地在報刊上發(fā)布信息，缺乏與觀眾互動?，F(xiàn)如今，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，紙質媒體與其進行了有效的結合，不再局限于單一性傳播，擁有了立體化的信息發(fā)布效果。傳統(tǒng)紙質媒體的信息在發(fā)布過程中，應增設受眾與紙質媒體進行互動的板塊，讓受眾參與傳統(tǒng)紙質媒體在新媒體環(huán)境下的變革。隨著新媒體技術的廣泛應用，越來越多的受眾能夠自主地發(fā)掘熱點信息并且進行信息傳播，因此新媒體環(huán)境下的受眾更愿意自己去發(fā)現(xiàn)熱點新聞事件，通過自己獨特的視角對事件進行評述討論，傳播熱點話題。但是，傳統(tǒng)的紙質媒體缺乏這一方面的互動性[7]，因此，其可以通過將受眾提升為信息傳播的用戶，改變以往傳統(tǒng)信息單方面?zhèn)鞑サ姆绞?，和受眾建立一種可以進行互動的數(shù)據(jù)庫，并在數(shù)據(jù)庫中推廣信息的主要內容，與受眾實現(xiàn)多方面的信息互動。

3.創(chuàng)新媒體信息傳播的內容和形式

傳統(tǒng)的紙質媒體信息在傳播過程中，相較于新媒體的傳播形式，缺乏一定的趣味多樣性，因此失去了大量的受眾。而新媒體發(fā)布的多樣化的內容和形式，使受眾從視覺上對信息內容感興趣。傳統(tǒng)的紙質媒體需要在發(fā)布的內容及傳播形式上與時俱進，不斷創(chuàng)新，爭取做到最大化地吸引受眾。因此，在創(chuàng)新過程中，將受眾群體對信息發(fā)布的多樣化需求進行匯總歸類，從而準確定位信息受眾群體，以便針對性地在信息發(fā)布以及內容傳播形式上進行更新。傳統(tǒng)紙質媒體的欄目、版面都是最能夠體現(xiàn)內容發(fā)布的特色化視角，因此，傳統(tǒng)的紙質媒體可通過設置多樣化的欄目及特色的版面，進行信息內容的多樣化視角創(chuàng)新，從而滿足受眾群體的多樣化需求。

4.使用新媒體運營方式

在當前新媒體快速發(fā)展的大背景下，要有效地借助新媒體的發(fā)展優(yōu)勢來推動傳統(tǒng)紙質媒體的發(fā)展。新媒體運營的營銷方式就是有效地借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的技術，運用新媒體的優(yōu)勢進行傳播的多樣化市場營銷手段[8]。此種方法是依照新媒體運營的消費者（同時也是信息的制造傳播者），借助新媒體實現(xiàn)信息傳播過程中媒體與受眾之間的雙向溝通交流，加快對信息的廣泛傳播。傳統(tǒng)紙質媒體可借助新媒體來推動自身的發(fā)展，如此一來便能很大程度地節(jié)約成本，省去了與信息發(fā)布贊助商之間的協(xié)商時間，通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺建立官方網(wǎng)站，實現(xiàn)高效的運營方式。在提高信息傳播速度與擴大傳播范圍的同時，傳統(tǒng)紙質媒體借助新媒體平臺的傳播優(yōu)勢可以最大限度地實現(xiàn)信息的傳播，改變以往的信息傳播速度，利用多元化的信息傳播符號使信息更具趣味性[9]，新穎的內容更容易獲得受眾的歡迎。

5.發(fā)布傳播高質量的信息

傳統(tǒng)紙質媒體可以在信息發(fā)布傳播的過程中提高信息的質量，提升編輯人員的采編水平以及信息分類匯總的能力，定期對相關工作人員進行培訓，從而提高信息發(fā)布的質量。傳統(tǒng)紙質媒體的信息有別于新媒體網(wǎng)絡平臺上碎片化的信息，紙質媒體依據(jù)自身優(yōu)勢進行信息內容的選取，列出特色性的觀點，多角度進行信息報道，表現(xiàn)出傳統(tǒng)紙質媒體對信息的理性分析，利用高質量的信息吸引更多的受眾群體，從而得以在當前新媒體環(huán)境下不斷發(fā)展。

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