出版活動新平臺：APP or WeChat ？

【摘 要】隨著社會化媒體平臺的發(fā)展與思維模式的創(chuàng)新，越來越多的出版活動主體希望借助平臺化的模式提升自身在整個出版活動當(dāng)中的地位。目前大多數(shù)出版活動主體借助自身構(gòu)建的APP 或者通過WeChat 建立公眾號，改善出版流程的工作效率與傳播影響力。本文希望通過研究這兩種模式對出版活動平臺化運(yùn)營的現(xiàn)實作用與效果，找尋適合現(xiàn)階段我國出版企業(yè)發(fā)展的新思路。

【關(guān) 鍵 詞】APP；WeChat；出版活動；平臺

【作者單位】李又安，中國傳媒大學(xué)傳播研究院編輯出版研究中心。

【基金項目】2016 年度北京市宣傳文化高層次人才培養(yǎng)資助項目，課題項目名稱：《傳統(tǒng)出版與新媒體出版融合發(fā)展研究》，課題項目編號：2016XCB119。

伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與思維模式的創(chuàng)新，在現(xiàn)階段媒介渠道快速發(fā)展與媒介融合的大背景下，我國出版活動呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。這種趨勢不僅僅來自出版社借助新媒介形態(tài)變化形成的新型思維模式，更重要的是其借助新媒介提供的平臺與渠道豐富并拓展了傳統(tǒng)意義上的編印發(fā)流程。事實上，目前在出版行為實踐中，出版社會更多地強(qiáng)調(diào)“以用戶為中心”的運(yùn)營理念，實現(xiàn)出版內(nèi)容生產(chǎn)者與信息資源接收者的互通反饋。在這個意義上，適時地構(gòu)建出版活動的新平臺對傳統(tǒng)出版活動在新媒體背景下的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。這類平臺的建立，不僅可以在一定程度上提升出版內(nèi)容生產(chǎn)者與信息資源接收者溝通的速度與效率，還可以將合適的出版內(nèi)容資源整合在同一媒介載體中，實現(xiàn)一體化的資源提供與獲取。

對于出版活動借助新媒介載體進(jìn)行的平臺搭建，不管是學(xué)界還是業(yè)界都已經(jīng)取得了一定的成果。主要是將出版活動納入新媒體發(fā)展的規(guī)律中，使出版活動的發(fā)展適應(yīng)媒介技術(shù)的不斷更新，做到信息資源的快速流轉(zhuǎn)、傳受關(guān)系的高效構(gòu)建、反饋互動的實時更新以及出版活動實踐行為的形態(tài)拓展。從傳統(tǒng)意義上來講，出版活動所構(gòu)建的編印發(fā)流程只是簡單地將內(nèi)容產(chǎn)品通過一定的手段傳遞到讀者手中，受限于媒介技術(shù)的發(fā)展，并不能很好地實現(xiàn)出版活動更為重要的功能，即信息資源的雙向流轉(zhuǎn)。如今，新媒介技術(shù)尤其是一些平臺的搭建賦予出版活動更為寬闊的實踐范圍，這種范圍的拓展主要分為兩個部分：一是在傳統(tǒng)出版活動后期進(jìn)行的互動行為與內(nèi)容再獲取；一是直接從平臺中獲取信息資源并進(jìn)行實時交互的行為?？梢钥吹剑@兩種行為模式都是建立在以內(nèi)容文本為核心基礎(chǔ)之上的對傳統(tǒng)出版活動的行為拓展，極大地提升了出版活動在信息傳播與受眾參與度方面所起到的作用。而這兩個方面的提升對出版活動實現(xiàn)其本身的信息傳播與價值引領(lǐng)是至關(guān)重要的。

從現(xiàn)實情況而言，目前我國出版活動主要借助的平臺類型分為兩類：一類是基于出版活動主體的APP構(gòu)建；一類是基于社會化媒體平臺的主體構(gòu)建（本文以WeChat即微信為例）。這兩種平臺模式的出發(fā)點(diǎn)可謂一致，都是為了豐富出版活動配套資源而搭建的線上“資源庫”，方便讀者在進(jìn)行閱讀后實現(xiàn)對已有信息資源的豐富與補(bǔ)充，甚至增值服務(wù)。只是這兩者依靠不同的行為載體產(chǎn)生了具有一定區(qū)別的凝聚與運(yùn)營模式。對于APP來說，出版活動主體需要根據(jù)自身技術(shù)條件與內(nèi)容出版物的結(jié)合，形成自主的技術(shù)手段與獨(dú)特的聚合關(guān)系；而對于WeChat來說，出版活動主體可以更多地借助這類媒體平臺所自帶的聚合關(guān)系實現(xiàn)對出版活動后續(xù)的補(bǔ)充。當(dāng)然，這兩種平臺模式都具有技術(shù)媒介所固有的優(yōu)勢與劣勢，這就需要我們在進(jìn)行差異化分析的基礎(chǔ)之上提出更有利于出版活動進(jìn)一步發(fā)展的對策與建議，實現(xiàn)出版活動在新技術(shù)與新思維下的提升與轉(zhuǎn)變。

一、搭建獨(dú)立自主的APP 平臺，實現(xiàn)多樣化的內(nèi)容形態(tài)

作為第三方應(yīng)用程序而存在于移動端的APP，其在發(fā)展初期就被認(rèn)為是代替網(wǎng)頁的主要媒介載體，發(fā)展到今天已經(jīng)成為受眾進(jìn)行閱讀與社會行為所依賴的移動端通道。但是從出版活動的角度來說，借助APP進(jìn)行出版行為實踐并應(yīng)用在出版活動中的行為主體主要是出版社。有學(xué)者提出，目前出版社發(fā)展APP的模式主要有三種：基于內(nèi)容本身的模式、基于應(yīng)用程序的互動模式和基于用戶體驗的模式[1]?；趦?nèi)容本身的模式主要是對紙質(zhì)出版物進(jìn)行加工整合，拓展出相應(yīng)的APP應(yīng)用程序，投放于例如APP Store中供讀者下載，實現(xiàn)內(nèi)容文本的二次售賣。基于應(yīng)用程序的互動模式則是對內(nèi)容文本的拓展，在內(nèi)容資源的基礎(chǔ)之上，提供多角度、全方位的互動體驗，豐富讀者的閱讀體驗程度。更為重要的是，這種模式能夠有效利用讀者在進(jìn)行閱讀行為時所產(chǎn)生的社交需求，實現(xiàn)讀者與作者、讀者與編輯之間的多向互動?；谟脩趔w驗的模式則是擺脫傳統(tǒng)意義上對內(nèi)容文本的依賴，拓展出以用戶體驗與使用為主導(dǎo)的技術(shù)載體，擴(kuò)大出版活動原有的涉及范圍。在提升讀者閱讀感受的基礎(chǔ)之上，這種模式能進(jìn)行更為有效的文化傳播與價值引領(lǐng)。

事實上，目前我國出版社通過APP進(jìn)行出版活動延伸的實踐行為并不在少數(shù)，不管是進(jìn)行具體的出版活動延伸，還是基于出版活動形成的多樣化教育與教學(xué)形式，都給出版社在進(jìn)行出版活動時提供了全新的思路。尤其是在我國手機(jī)上網(wǎng)用戶體量龐大且逐漸增加的情況下，發(fā)展APP不僅可以打破傳統(tǒng)出版活動可能遇到的信息溝通瓶頸，實現(xiàn)內(nèi)容資源與反饋信息的快速回流，還能夠緩解傳統(tǒng)出版模式中內(nèi)容文本形態(tài)單一帶來的閱讀疲勞與乏味的問題?？梢哉f，出版社對APP平臺的構(gòu)建，更多的是在發(fā)揮其載體特性，建立出版社特有的受眾信息聯(lián)結(jié)，這樣不僅可以對圖書內(nèi)容實現(xiàn)統(tǒng)一管理、分類與分享，還能夠賦予出版社掌握受眾行為信息的能力，有效提升對讀者的增值服務(wù)。更為重要的是，圖書APP可以利用其技術(shù)優(yōu)勢，引起讀者的興趣，加深讀者的印象，培養(yǎng)讀者的忠誠度，從而樹立自身的品牌[2]。

值得注意的是，目前我國出版社所構(gòu)建的APP使用平臺雖然對傳統(tǒng)的出版活動進(jìn)行了補(bǔ)充，但仍然存在一些問題，這些問題對出版社構(gòu)建APP的積極性、保持APP的活躍度至關(guān)重要。首先，大部分出版社對APP的構(gòu)建還停留在對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的簡單移植，雖然相比電子書的推廣，出版社能夠擁有很多的自主性，但是單純的移植并不能產(chǎn)生吸引受眾進(jìn)行下載與使用的“動力”，反而會由于閱讀體驗的單一降低自身在新媒介環(huán)境發(fā)展中的競爭力。其次，不管是在發(fā)展初期還是在持續(xù)增長期，出版社所構(gòu)建的APP平臺都需要依靠受眾的關(guān)注，而如何保留這部分受眾并讓其產(chǎn)生持續(xù)活力是一個至關(guān)重要的問題。再次，在媒介技術(shù)快速發(fā)展的階段，受眾獲取電子書及相關(guān)資源的渠道大大增加。前段時間由于某種原因被官方APP下架的《巨嬰國》，在很短的時間內(nèi)就在社會化媒體平臺上出現(xiàn)了極為清晰的PDF版本，這也對APP平臺的健康運(yùn)營與發(fā)展帶來隱患。最后，對出版社來說，內(nèi)容資源的加工整理才是其主要業(yè)務(wù)。而APP的開發(fā)與使用對技術(shù)手段是具有一定要求的，一味地增加對APP的投入與研發(fā)只會使出版社在發(fā)展中舍本求末，這就意味著對APP的研發(fā)工作只能外包。韓寒在他的博客中透露了其研發(fā)制作APP“一個”的費(fèi)用：“平臺的開發(fā)成本約40萬元，技術(shù)維護(hù)的成本每年約10萬元，每年的人員工資要超過一百萬元，每年需要支付的稿費(fèi)近一百萬元，一年大概需要250萬元?！盵3]所以，較高的APP開發(fā)及運(yùn)營成本也成為出版社構(gòu)建APP平臺的阻礙。

從以上對出版社構(gòu)建APP的分析可以看到，對于以內(nèi)容文本為發(fā)展與運(yùn)行核心的出版活動，出版社進(jìn)行APP平臺搭建雖然能夠為受眾提供更豐富、更多元、更便捷的閱讀體驗，但是由于APP本身所帶來的受眾體量、技術(shù)難度與運(yùn)營成本，使得APP在現(xiàn)實出版活動實踐當(dāng)中的進(jìn)一步發(fā)展遇到阻力，這不僅需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，也需要在某種程度上尋求更為便捷有效的其他模式。

二、借力成熟的微信平臺，實現(xiàn)出版資源的快速推廣

相比構(gòu)建APP平臺所要求的獨(dú)立自主以及對技術(shù)手段的要求，WeChat即微信平臺給出版活動的行為實踐提供了較為便利的實現(xiàn)途徑?？梢哉f，借助微信平臺中微信公眾號的服務(wù)手段與模式，出版社不僅可以實現(xiàn)信息內(nèi)容的發(fā)布與收集，同時也能夠更好地建立作者與讀者、編輯與讀者之間的溝通互動。由于在微信平臺上建立相關(guān)的出版活動主體不可避免地要依靠微信所固有的溝通模式與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這就使得出版活動的相關(guān)資訊只能在微信已有的受眾范圍內(nèi)實現(xiàn)快速傳播。然而，微信受眾廣泛，不管是通過微信公眾號還是通過微信好友之間的分享互動，都可以在短時間內(nèi)引爆具有熱點(diǎn)話題的出版活動內(nèi)容產(chǎn)品，這種建立在已有聚合關(guān)系之上的出版活動相比APP來說具有更快的信息傳播速度和信息感知程度。

之所以將WeChat與APP進(jìn)行對比，是因為微信已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。作為我國目前規(guī)模最大的社會化媒體，截至2016年9月，微信每月活躍用戶達(dá)到7.68億，50%用戶每天使用微信90分鐘[4]。簡單來說，在如此龐大的受眾體量中無論做什么都可以借助社會化媒體特性產(chǎn)生較快的信息傳播速度，從而有效達(dá)到出版活動的推廣目的。相比出版社在構(gòu)建APP平臺之后對受眾的初期吸收、中期維護(hù)與后期保持活躍度過程當(dāng)中遇到的困難，出版社在微信平臺上所做出的實踐活動直接建立在已經(jīng)成熟的用戶使用與體驗當(dāng)中，直接跳過對用戶的吸收與維持這一環(huán)，只需要保持用戶在個體微信公眾號之內(nèi)的活躍度即可。再加上微信平臺構(gòu)建社會網(wǎng)絡(luò)聚合關(guān)系中的社會化傳播特性，使得信息資源的流轉(zhuǎn)從單一的點(diǎn)對面模式調(diào)整為點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的立體傳播形態(tài)，提升了出版活動內(nèi)容分享與傳播的效率。

當(dāng)然不僅是用戶體量方面的成熟，微信公眾服務(wù)平臺也根據(jù)其構(gòu)建的主體在建設(shè)與維護(hù)、傳播模式、出版行為與相關(guān)服務(wù)等方面提供了一個綜合性的強(qiáng)大載體。首先，微信公眾號不需要強(qiáng)大的技術(shù)手段與高昂的運(yùn)營費(fèi)用，只需要在線申請就可以生成具有認(rèn)證功能的專屬平臺，并且出版社可以根據(jù)自身使用及傳播特點(diǎn)對在線窗口進(jìn)行模塊化設(shè)置。以“中國傳媒大學(xué)出版社”微信公眾號為例，其分別設(shè)有傳媒小站、你· 我與傳媒夜讀板塊，分別對應(yīng)書籍的推廣與購買、讀者信息的反饋以及相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布。就平臺化的建設(shè)目的而言，這種設(shè)置滿足了出版社進(jìn)行出版活動的基本需求。其次，在微信這樣的社會化媒體平臺之中，出版社不僅可以極大地提升信息資源的傳播速度與效果，還能夠借助微信本身所具備的媒體屬性實現(xiàn)多方面?zhèn)鞑ァo論是通過微信本身進(jìn)行出版內(nèi)容的傳遞，還是借助微信實現(xiàn)二維碼的介入，都可以很好地將出版活動內(nèi)容與受眾的日常使用聯(lián)系起來，拓展用戶的使用范圍。再次，從具體的出版行為來看，微信公眾號可以將出版社實際運(yùn)營當(dāng)中需要的采編系統(tǒng)與微信公眾平臺無縫鏈接，實現(xiàn)讀者移動投稿與查稿、專家移動審稿、編輯移動審稿及加工、發(fā)行人員移動發(fā)布文章內(nèi)容等。最后，建立在微信基礎(chǔ)之上的出版活動平臺可以給受眾提供方便快捷的個性化服務(wù)。這里的服務(wù)內(nèi)容包括基于微信賬號的出版社資源接入通道、對于個性化閱讀以及深淺閱讀的獲取途徑，以及通過微信進(jìn)行的出版內(nèi)容增值支付服務(wù)，更為重要的是微信平臺構(gòu)建了出版社與讀者之間直接的溝通平臺，便于出版社提供人性化服務(wù)，維護(hù)良好的讀者關(guān)系。

從以上簡單的分析可以看到，相比出版社對APP平臺的構(gòu)建，其利用微信平臺進(jìn)行出版活動的實踐與相關(guān)服務(wù)的構(gòu)建更為便捷與高效。這種傾向主要體現(xiàn)在三個方面。其一，相比出版社構(gòu)建APP平臺需要技術(shù)手段與資金支持，出版活動在微信平臺上的拓展不需要技術(shù)與資金的較大投入，只是需要進(jìn)行思維模式的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)出版主體與社會化媒體的有效結(jié)合。其二，出版社在微信平臺上建立公眾賬號可以有效利用目前微信當(dāng)中已經(jīng)具有的大規(guī)模受眾體量，這就意味著出版社利用微信平臺可以直接跳過受眾聚合階段，直接在微信平臺已有的受眾關(guān)系中實現(xiàn)出版社實踐活動當(dāng)中的受眾細(xì)分。其三，受眾在出版社構(gòu)建的APP平臺中主要進(jìn)行的是單一出版活動的信息交流與內(nèi)化，但是微信平臺將出版活動納入到受眾的日常生活當(dāng)中，消除了出版這種專業(yè)性實踐行為與普通讀者交流之間的隔閡與障礙，有效促進(jìn)了出版活動本身的宣傳與推廣。

三、根據(jù)自身特性，找尋適合出版社發(fā)展的現(xiàn)實路徑

從上文對出版活動進(jìn)行APP構(gòu)建與WeChat融合發(fā)展的分析可以看到，如果單純地從技術(shù)手段、運(yùn)營經(jīng)費(fèi)與用戶流量來講，作為我國目前最大的社會化媒體平臺，微信對出版社拓展業(yè)務(wù)范圍與進(jìn)行高效的出版實踐活動相比APP具有一定優(yōu)勢。這種優(yōu)勢除了體現(xiàn)在平臺搭建對出版社實際運(yùn)營帶來的推動與發(fā)展上，更為重要的是借助微信這樣一個龐大的流量窗口，出版社直接跨過了吸收用戶這一最為重要的發(fā)展環(huán)節(jié)，而APP平臺的搭建受限于技術(shù)手段與運(yùn)營資金所帶來的進(jìn)入門檻高、運(yùn)營成本高、活躍度難以維持等問題。但值得注意的是，這種問題的提出與分析并不能完全認(rèn)為出版社在接下來的實際發(fā)展中需要更多地向微信平臺靠攏，忽略對APP平臺的構(gòu)建，而是需要根據(jù)出版活動主體的定位來選擇適合自身發(fā)展的出版平臺模式，實現(xiàn)差異化路徑發(fā)展。

對自媒體或者具有出版活動特征的非專業(yè)出版活動主體來說，構(gòu)建自主APP平臺所要求的高運(yùn)營成本、高維護(hù)技術(shù)等問題，使得出版活動主體在發(fā)展過程當(dāng)中會出現(xiàn)難以維持的發(fā)展瓶頸。而微信這一社會化媒體平臺不僅能夠滿足內(nèi)容信息傳播的基本要求，而且其所處的媒體平臺自帶用戶流量屬性，這就使得出版社在平臺開展出版活動的同時，可以有效降低運(yùn)營成本與維護(hù)成本，并通過借助社會化媒體構(gòu)建的聚合關(guān)系實現(xiàn)自身的內(nèi)容增值與快速成長。

但是對于專業(yè)性較強(qiáng)的出版活動主體尤其是學(xué)術(shù)出版主體來說，簡單利用微信平臺所提供的功能只是在與讀者溝通互動和提供出版內(nèi)容增值服務(wù)兩個方面。雖然這已使得出版活動服務(wù)更加便捷與高效，但是由于微信平臺公眾號模塊設(shè)置的局限性，導(dǎo)致專業(yè)出版領(lǐng)域中特征化的出版活動行為并不能夠有序開展。這就需要出版社構(gòu)建獨(dú)立自主的APP平臺，根據(jù)自身的產(chǎn)品特征與發(fā)展定位設(shè)立最有效傳遞出版信息的模塊與溝通渠道，力爭構(gòu)建出版行業(yè)的統(tǒng)一平臺體系。

因此，如果想要實現(xiàn)我國出版社在新媒介背景下的進(jìn)步與發(fā)展，不僅要借助已有的媒介活動特征與優(yōu)勢，給讀者提供出版活動所應(yīng)該具有的內(nèi)容資源、價值傳遞與相關(guān)服務(wù)，還應(yīng)該努力構(gòu)建出版社特有的媒介體系，打通不同出版社之間的資源共享壁壘，實現(xiàn)出版社在進(jìn)行其本職工作即內(nèi)容提供服務(wù)基礎(chǔ)上的體系構(gòu)建。這就為出版社構(gòu)建APP這樣具有主體性、特征性的平臺體系提出了差異化發(fā)展方向，即在打造自主內(nèi)容資源整合平臺與出版活動行為實踐的基礎(chǔ)上，借助社會化媒體的傳播特性，更加注重對出版內(nèi)容資源的整合、加工與保存，實現(xiàn)更為專業(yè)化的出版活動新平臺。

|參考文獻(xiàn)|

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[3] 韓寒. 讓大家掃興了[EB/OL]. http：//blog. sina.com. cn/s/blog_4701280b0102ecxd. html，2012-11-28.

[4] 2016微信數(shù)據(jù)報告[EB/OL]. http：//36kr. com/p/5060478. html，2016-12-28.