論新媒體背景下的紙質媒體轉型

【摘 要】 數(shù)字化是當今社會不可抵擋的一股浪潮，在科技日益發(fā)達的大背景下，依托新興互聯(lián)網(wǎng)技術和移動客戶端的完善，新媒體閱讀異軍突起，迅速滲透到人們的日常生活中。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質媒體的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，如何轉型，是紙質媒體首先要解決的一大問題。文章對近幾年來傳統(tǒng)紙質媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，指出傳統(tǒng)紙質媒體應與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維緊密結合起來。

【關 鍵 詞】紙質媒體；轉型；新媒體；博弈

【作者單位】朱長寶，河南經(jīng)貿職業(yè)學院。

傳統(tǒng)意義上來說，紙質媒體指的是以報紙、雜志等為代表的以紙質為載體的媒體。作為紙質媒體的主力軍，報紙從誕生至今已有較長的歷史，從最初的手抄新聞、新聞書到后來的各種周報、日報、都市報，報紙一直被認為是具有公信力的媒體之一。然而，隨著新媒體的出現(xiàn)，以報紙為代表的紙質媒體發(fā)行量減少、廣告收益不斷下降?？梢哉f，新興媒體和傳統(tǒng)紙質媒體之間，平靜中醞釀著一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。以紙質媒體為代表的傳統(tǒng)媒體面對新環(huán)境的挑戰(zhàn)，不得不開始謀求變革，對傳統(tǒng)理念進行反思，對自身的發(fā)展進行轉型升級。本文將從紙質媒體的發(fā)展現(xiàn)狀入手，指出紙質媒體轉型的必要性，再以案例的形式對轉型模式的可行性進行探討，最后說明，“互聯(lián)網(wǎng)+”與紙質媒體的結合是未來媒體發(fā)展不可避免的趨勢。

一、近年來紙質媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)行數(shù)量和利潤的遞減

中國新聞出版研究院于2015年發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》中指出，與2013年相比較，2014年，全國期刊總印數(shù)為31.0億冊，降低了5.4%，期刊出版總利潤為27.1億元，同樣降低了5.4%。而全國報紙總印數(shù)為463.9億份，降低了約3.8%，報紙出版總利潤為76.4億元，降低了12.8%。事實上，自2011年起，報紙發(fā)行數(shù)量連續(xù)遞減，2015年有8種報紙相繼停刊，包括杭州日報報業(yè)集團旗下的《都市周報》。全國報紙發(fā)行總印數(shù)為430.09億份，同比下降7.29%。而從銷量來看，全國紙質媒體的平均銷量也在持續(xù)下滑，2015年下半年的平均銷量不足2013年下半年平均銷量的一半。

2.廣告斷崖式下滑

廣告可謂是經(jīng)濟的晴雨表。經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)狀況的變化必將反映在廣告的投放上。自2011年開始，以移動網(wǎng)絡為載體的新媒體迅速發(fā)展，大部分信息開始分流，傳統(tǒng)媒體的受眾也開始向新媒體轉移，廣告市場的主力軍也開始由紙質媒體走向新媒體。2012年，我國報紙廣告額下降了7.3%，2013年下降了8.1%，2014年，我國報紙廣告額下降幅度增大，達18.3%，2015年，甚至達到了35.4%的降幅。這種“斷崖式”的下滑，幾乎每一年都在繼續(xù)，且降幅不斷增大。2015年，在對30個城市的報業(yè)廣告調查中，我們發(fā)現(xiàn)除了深圳的報紙廣告下降了11.6%，其他城市的報紙廣告下降幅度大部分達到四成，甚至五成，其中，都市類報紙廣告額下滑的狀況最為嚴峻。其次，從報紙廣告的行業(yè)構成來說，降幅最大的包括房地產(chǎn)業(yè)、交通（汽車）行業(yè)、醫(yī)療/保健機構行業(yè)和郵電通信業(yè)等。藥品本是傳統(tǒng)媒體廣告額增長幅度最大的行業(yè)，但2015年傳統(tǒng)媒體藥品廣告額降幅達48.9%。傳統(tǒng)媒體廣告額度的大幅下滑從一個側面反映了傳統(tǒng)紙質媒體面臨的巨大困境。

3.資源、信息與客戶的分流

與紙質媒體面臨的困境相對比，依托網(wǎng)絡發(fā)展起來的廣告行業(yè)卻呈現(xiàn)一路上升的狀態(tài)。電子商務的日漸成熟使得數(shù)字化營銷的受眾和媒介規(guī)模不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年，數(shù)字廣告（包括移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)）收入占據(jù)廣告市場總收入的份額從30.30%上升到43.60%。2015年，中國網(wǎng)絡廣告市場的規(guī)模達2093.7億元，同比增長了36.0%，其中移動廣告的增速更達到178.3%。中國城市居民調查CNRS-TGI所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，紙質報紙媒體的日到達率為53.5%，但到了2016年上半年，紙質報紙媒體的日到達率下降到34.2%，受眾日均接觸時長為26分鐘。同時，雜志媒體的周到達率也在不斷下降，2014年下半年，雜志媒體周到達率為23.4%，至2016年上半年，雜志媒體的周到達率僅為14.4%。與此相對，電子報的日到達率呈波動上升的狀態(tài)。傳統(tǒng)紙質媒體持續(xù)萎縮的本質實際上是受眾群體的縮小、信息的分流，大量的資源和客戶由傳統(tǒng)媒體流向新興媒體，使得紙質媒體的發(fā)展難以為繼，只能在艱難的環(huán)境中謀求轉型。

二、紙質媒體轉型的生存之道

近年來，在新興媒體的迅猛發(fā)展下，以紙質媒體為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴重沖擊。2010年，美國《華盛頓郵報》將旗下連年來不斷虧損的《新聞周刊》轉售給哈曼國際工業(yè)集團，售價僅為1美元，這成為紙質媒體衰落的標志性事件。我國的紙質媒體也難以逃脫這樣的命運，可以說，當今時代背景下，紙質媒體要生存下來，必須轉型。

1.紙質媒體與數(shù)字化一體化，優(yōu)化客戶體驗

2011年，傳媒大亨默多克推出了The Daily iPad版，但The Daily iPad版運營不到兩年便栽了跟頭。不同的是，同樣是推出iPad版，《赫芬頓郵報》卻取得了良好的口碑和業(yè)績。借助新媒體轉型，這兩家報紙采取的方式一樣，但結果卻大為不同，原因在于，The Daily只是純粹地將報紙內容轉成數(shù)字化形式，其傳統(tǒng)紙質媒體的本質沒有多大改變。而《赫芬頓郵報》則是從思維上徹底改革，新開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)運營團隊，緊跟時代發(fā)展步伐，與用戶進行良好互動，強調分享與實時內容生產(chǎn)。由此可見，數(shù)字化發(fā)展是大多數(shù)紙質媒體在轉型過程中首先遇到的問題。但是，這種數(shù)字化發(fā)展并不是換一種傳播方式，本質上而言，是要開放資源，運用互聯(lián)網(wǎng)思維給用戶帶來優(yōu)質體驗。

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的戰(zhàn)爭中，《三聯(lián)生活周刊》打了一場漂亮的勝仗。2005年，《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉感受到互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)新聞周刊的影響，在他的策劃下，一方面《三聯(lián)生活周刊》不斷加強雜志的厚重性，把新聞的深度思考做到極致，增加報道的容量，并以操作暢銷書的方法來操作選題；另一方面，他在雜志中增加了理財、收藏、消費、健康、旅游和美食等實用性內容，使得傳統(tǒng)的周刊向綜合性周刊轉變。與此同時，《三聯(lián)生活周刊》還發(fā)展新媒體平臺，推進新舊媒體的融合。目前，該刊在微信、微博上擁有千萬名粉絲，還在Kindel閱讀器上推出了600多類電子讀物，有自己獨立的客戶端，其下載量占據(jù)了移動下載量的領先位置。不僅如此，《三聯(lián)生活周刊》還通過組織豐富的線下活動來維護與用戶之間的關系，如開發(fā)“松果生活”APP，開展“泛興趣”主題活動等，主題活動目前已成功在多地舉辦。這無疑是一種增加用戶黏性的創(chuàng)意性策略。

可見，紙質媒體與新媒體之間的合作不可避免，但這種融合并非單純地把紙質內容改成數(shù)字化內容，而是要靈活運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在市場化發(fā)展的同時，不斷獲得用戶的認可。

2.跨界資本運作，實現(xiàn)業(yè)務區(qū)域的擴大

紙質媒體集團的運作離不開資本的支持，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)廣告業(yè)的收入顯然不足以支撐紙質媒體的發(fā)展。所以，在產(chǎn)業(yè)融合、紙質媒體與新媒體深度融合的基礎上，促進紙質媒體的跨界轉型是推動紙質媒體持續(xù)發(fā)展的一種方式。

紙質媒體跨界金融行業(yè)。2000年，《成都商報》通過收購上市公司“四川電器”的國有法人股，實現(xiàn)了博瑞傳播的間接借殼上市，是我國第一份間接上市的報紙。2004年，以《北京青年報》廣告、發(fā)行等經(jīng)營性資產(chǎn)為主業(yè)的“北青傳媒”，也在香港成功掛牌上市。2016年，《讀者》稱他們計劃投入2億元，參與黃河財產(chǎn)保險股份有限公司的建立，黃河財險注冊資本是25億元，而《讀者》持有8%股權。

紙質媒體跨界到電商行業(yè)。紙質媒體以新媒體做支撐，通過網(wǎng)絡平臺牽橋搭線，聯(lián)合電子商務，實現(xiàn)C2C向O2O的轉變。紙質媒體本身就擁有比較大的影響力和公信力，聯(lián)合自己已有平臺上積累的用戶群體，與電商攜手，很容易實現(xiàn)從內容向產(chǎn)品的有效過渡。

紙質媒體投資影視業(yè)。這其中有幾種形式：一是投資國內知名的影視制作企業(yè)，如浙江傳媒集團、華聞集團等。二是紙質媒體內部自己成立影視文化工作室，如貴州日報報業(yè)集團、成都日報報業(yè)集團等。三是采取版權合作、拍攝合作的方式。例如，《新京報》和影視公司共同合作，拍攝了《萬物生長》；讀者傳媒投資自己擁有版權的作品，完成了《武則天》等電視劇的創(chuàng)作，累計投資8000余萬元。

3.提倡品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略與深度報道

品牌的力量是一家媒體讓人足夠信服的保障。打造自己的品牌，是紙質媒體產(chǎn)業(yè)的核心戰(zhàn)略，在轉型過程中，紙質媒體要依靠數(shù)據(jù)分析、策略、技術以及和新媒體的互動來強化自身的影響力，通過舉辦有價值的活動來提升品牌影響力。2014年，世界品牌實驗室發(fā)布的中國媒體價值排行榜中，《廣州日報》以185.39億元人民幣的品牌價值上榜。《廣州日報》之所以能擁有那么多讀者，在激烈的報業(yè)競爭中開辟出新的天地，得益于其品牌。因此，品牌的建立對紙質媒體的轉型至關重要。

深度報道所關注的新聞事件不同于一般的新聞，而是對一些值得深入挖掘的事件進行全面分析，解讀這些事件的典型意義，讓人們對此進行思考。深度報道要求新聞內容真實可靠、材料豐富、主題突出并觸及本質。而媒體品牌的建立，公信力的提高，離不開媒體對精品內容的追求。深度報道從本質上去揭露社會上存在的各種矛盾，傳遞社會正能量?！缎戮﹫蟆肪褪潜种@樣一種新聞精神，在紙質媒體日漸衰落的當下，靠內容找到自身的立足之地。“核心報道”是《新京報》的名牌欄目，許多報道都在國內產(chǎn)生了重大反響，如《定州血案》《深圳女公安局長安惠君落馬記》等。正如其深度報道部主編羅昌平所說的，客觀理想造就深度，新聞的核心理念在于堅持人文與法治。

除此之外，人才也是紙質媒體持續(xù)發(fā)展、成功轉型的關鍵。2011年，在一項記者行業(yè)生態(tài)調查中，顯示有超過40%的人想轉行。2012年，復旦大學傳媒與輿情調查中心數(shù)據(jù)顯示，84.5%的人認為，新聞工作是一個很辛苦的職業(yè)。這些調查都說明，時代沖擊下的紙質媒體若想轉型，理應更加注重人才戰(zhàn)略。正如《壹讀》創(chuàng)刊一周年之際，出品人林楚方所說：“我所理解的媒體，不是雜志，不是報紙，不是PC，不是手機，而是一群人，這群人的素質、表情、智商和品位決定了他們能做什么?！?/p>

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的紙質媒體轉型之路

新興媒體的崛起，如微信、微博等的崛起，使得紙質媒體面臨巨大挑戰(zhàn)。與紙質媒體近幾年來所面臨的困境相比，網(wǎng)絡閱讀平臺的受眾規(guī)模日益增大。2016年1月，CNNIC發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截止到2015年12月，網(wǎng)絡新聞用戶的規(guī)模達5.64億，手機網(wǎng)絡新聞的受眾達4.82億，并且，這樣的數(shù)據(jù)還在不斷攀升。與新媒體相比，紙質媒體有以下幾個劣勢。首先，紙質媒體時效性不強。即便日報的效率已經(jīng)達到每日出版一期，但其仍必須經(jīng)過采訪、寫稿、審稿和印刷等流程，相比網(wǎng)絡報道，時效性較差。時效性是媒體要努力追求的，對媒體來說，誰先報道，誰就搶占了先機。比如，2008年汶川大地震，新華網(wǎng)在地震后不到半個小時便進行了準確報道，這樣的速度讓紙質媒體只能望其項背。其次，紙質媒體傳播形式單一，生產(chǎn)成本高。一份報紙的面世要歷經(jīng)多個環(huán)節(jié)，花費大量人力與物力，而新媒體在很多環(huán)節(jié)上都能簡化，省去了印刷發(fā)行成本。再次，紙質媒體不便于攜帶。紙質媒體的載體是紙，其傳播形式單一，內容信息的刊登有篇幅限制，不便于攜帶。新媒體的載體是網(wǎng)絡，只要能夠上網(wǎng)，用戶隨時隨地可以點擊瀏覽，更加便捷。最后，紙質媒體互動性差。即便群眾可以打電話給紙質媒體發(fā)表看法，但這種形式比較單一，而新媒體可以讓網(wǎng)民隨時隨地討論、反饋。在這種情況下，傳受雙方處在一種相對透明平等的關系之中，隨時隨地可以進行信息交流。

而事實上，盡管很多人對紙質媒體持悲觀態(tài)度，但總體來說，轉型之后紙質媒體的發(fā)展還是有著巨大的空間，這種空間的挖掘需要和互聯(lián)網(wǎng)思維相結合。當然，這種結合并不是要求紙質媒體一切向新媒體看齊，新媒體固然有許多優(yōu)勢，但紙質媒體的優(yōu)勢在于其巨大的公信力，這一點是網(wǎng)絡媒體所不能比的。然而，紙質媒體在轉型的同時，一不小心就會失去底線和原則，盲目地跟風報道、拼效益、拼速度而不注重內容的深度與質量?！缎戮﹫蟆穲?zhí)行總編輯王躍春認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞傳播渠道、技術手段和信息來源等都有了非常大的變化，但在內容和思想本質上，新聞從生產(chǎn)、議題設置到傳播乃至最后升華為觀念和思想，百年來沒有發(fā)生過改變，新聞的價值就在于挖掘真相，說真話。悲哀的是，一大批新聞人因為焦慮和失望放棄了紙質媒體行業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，紙質媒體想要立足，必須與新媒體融合，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。但新聞的本質與理想不能丟棄，新聞人不能迷失自我，只有做好自己，堅守新聞理想，才能在保持權威性和專業(yè)性的基礎上走得更遠。

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