融媒體時代的傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展路徑探析

【摘 要】融媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑依賴問題，實質上是學界和業(yè)界對傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展問題在理論和實踐上的探索慣性造成的。筆者從技術路徑和產(chǎn)業(yè)路徑兩個方面對傳統(tǒng)報業(yè)轉型進行分析研判：技術路徑上，主要分析傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化和數(shù)據(jù)化轉型發(fā)展；產(chǎn)業(yè)路徑上，主要分析傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集團化轉型發(fā)展。中國傳統(tǒng)報業(yè)將走向何方？筆者指出，報業(yè)作為一種媒介形態(tài)將與其他媒介形態(tài)長期共生；按照全媒體發(fā)展、融合與分化、專業(yè)與綜合的發(fā)展邏輯，傳統(tǒng)報業(yè)逐步轉型升級，并走向信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。

【關 鍵 詞】融媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；轉型發(fā)展；路徑；融合思維

【作者單位】曹繼東，中國科學技術信息研究所。

傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展問題已經(jīng)不是一個非常熱門的問題，這早在10年前就被學界和業(yè)界熱議，然而，時至今日，仍然有許多問題需要進一步探討，諸如融媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑問題？為什么時至今日，我們依然在探討這個問題，因為傳統(tǒng)報業(yè)并沒有完全按照理論邏輯完成轉型。受到報業(yè)自身發(fā)展規(guī)律、事業(yè)體制、轉企改制、市場化程度不足和缺乏市場競爭力等因素的影響，傳統(tǒng)報業(yè)依然在緩慢地轉型。融媒體時代到來以后，傳統(tǒng)報業(yè)的轉型升級與融合發(fā)展問題又一次成為學界和業(yè)界熱議的焦點。

一、傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑依賴問題

傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑依賴問題，在學界和業(yè)界的各類文章中都有體現(xiàn)。大家動輒就研究報業(yè)轉型發(fā)展的路徑問題，似乎我們的研究已經(jīng)形成了某種程度上的路徑依賴，其實不然，這個問題，雖然提出了十多年，但是并沒有從根本上解決。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展問題在傳媒行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的時代背景下，在融媒體快速發(fā)展的大趨勢中，顯得尤為突出。

1.路徑依賴的背景是融合發(fā)展的大趨勢

融媒體的快速發(fā)展將傳統(tǒng)報業(yè)逼上了一條不得不轉型的道路。筆者在《中國出版融合發(fā)展趨勢研究》中對中國出版融合發(fā)展的新趨勢進行了預測，未來出版融合發(fā)展的新趨勢有人性化趨勢、數(shù)據(jù)化趨勢、社群化趨勢、草根化趨勢、服務化趨勢和一體化趨勢六大趨勢。柳斌杰先生指出，從全球范圍看，近30年來，包括出版在內的整個傳播業(yè)，在全球化、聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化技術革命的推動下，走上了融合發(fā)展之路[1]。1994年，中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)以后，傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)思維的推動下，已然進入報業(yè)轉型發(fā)展的快車道。

2.路徑依賴的實質是傳統(tǒng)報業(yè)的大蛻變

傳統(tǒng)報業(yè)從中國近代的報館時代一路走來，在走向現(xiàn)代化的過程中，逐步蛻變。傳統(tǒng)報業(yè)的大蛻變是傳統(tǒng)報業(yè)為適應媒體融合發(fā)展的大趨勢，主動迎接挑戰(zhàn)，在業(yè)態(tài)、組織架構、內容生產(chǎn)和市場營銷等方面進行的顛覆性革命。大蛻變是大變革，在傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展路徑中，探討報業(yè)的轉型離不開對技術的考量，技術是報業(yè)轉型的基礎，報業(yè)要主動向數(shù)字化技術看齊，不斷尋求自身新的變革與發(fā)展機遇。傳統(tǒng)報業(yè)形態(tài)的變革主要表現(xiàn)為，紙質報業(yè)數(shù)字印刷質量不斷提升，數(shù)字報業(yè)新界面出現(xiàn)，全媒體形態(tài)的數(shù)字報業(yè)產(chǎn)生，“中央廚房”式的數(shù)字報業(yè)出現(xiàn)等。

3.路徑依賴的影響是報業(yè)發(fā)展的大機遇

融媒體時代給傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。學界持續(xù)探討傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑依賴問題，不斷總結報業(yè)轉型升級的規(guī)律，持續(xù)探索報業(yè)轉型的路徑。中國報業(yè)理論的大發(fā)展將不斷促進中國報業(yè)的大轉型，中國報業(yè)將迎來一次大的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)報業(yè)在融媒體時代不斷調整轉型發(fā)展的路徑，尋找報業(yè)發(fā)展的新突破點，在“社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一，正確引導輿論”等方面繼續(xù)作為主流媒體而發(fā)揮作用，同時，其會在技術、產(chǎn)業(yè)兩條路徑上持續(xù)發(fā)力，追求更大的市場效益。

二、傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑選擇

學界在探討傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑問題時，重點研究了可以選擇的路徑。傳統(tǒng)報業(yè)在中國可以分為行業(yè)報、綜合型中央級大報和綜合型地方級大報等各種報業(yè)類型。傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的路徑選擇主要包括技術路徑和產(chǎn)業(yè)路徑。

1.技術路徑

（1）數(shù)字化轉型發(fā)展路徑

數(shù)字化是報業(yè)提了近20年的轉型路徑，從最初的報業(yè)電子版起步，傳統(tǒng)報業(yè)步履蹣跚地走向數(shù)字化轉型發(fā)展之路。傳統(tǒng)報業(yè)積極探索報網(wǎng)互動模式，以報網(wǎng)互動為基礎探索融合發(fā)展新興模式，數(shù)字報業(yè)規(guī)?；б骘@著增強。以中國數(shù)字報業(yè)實驗室2007年8月對國內898家主要報紙的調查結果為例，自2006年，數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施以來，有網(wǎng)站的報社為671家，占總數(shù)的74.72%?！度嗣袢請蟆吩谌诿襟w時代以其獨特的新聞和內容優(yōu)勢再次拔得頭籌，成為中國傳統(tǒng)報業(yè)轉型的樣板?！度嗣袢請蟆贰爸醒霃N房”式的新聞報道形式，已經(jīng)成為當下傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的成功案例，成為傳統(tǒng)報業(yè)轉型升級爭相效仿的樣板。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市交易，成為第一家在國內A股市場上市的新聞網(wǎng)站和媒體企業(yè)。人民網(wǎng)由人民日報社、環(huán)球時報社、京華時報社、中國汽車報社、中國出版集團公司、中國電影集團公司和上海東方傳媒集團有限公司聯(lián)合創(chuàng)立，主營業(yè)務是互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡輿情和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。人民網(wǎng)旗下?lián)碛腥嗣裨诰€、人民視訊和環(huán)球網(wǎng)三家控股公司，除了運營人民網(wǎng)，這些公司還推出了微信、微博和客戶端，在終端、載體和渠道等方面充分展示了《人民日報》轉型升級的全面性和系統(tǒng)化。

（2）數(shù)據(jù)化轉型發(fā)展路徑

數(shù)據(jù)化也是傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的技術路徑。例如，《參考消息》微信訂閱號和用戶之間基于內容數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)了互動，用戶既能夠接收推送的信息，又能夠接收個性化定制的內容?！秴⒖枷ⅰ犯鶕?jù)用戶在微信平臺的互動而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，引進不同模式和產(chǎn)品，吸引更多用戶參與。傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)據(jù)化轉型，是傳統(tǒng)報業(yè)向信息資源型報業(yè)轉型的一個大趨勢。信息資源型報業(yè)作為一種無形資產(chǎn)，將具有更加廣闊的市場，在將來可能成為各類專業(yè)數(shù)據(jù)資源的內容生產(chǎn)商。這將是傳統(tǒng)報業(yè)開展多元化發(fā)展，在專業(yè)信息資源供應商和媒體服務商的道路上邁出的關鍵一步。中國傳媒大學校長胡正榮用智能化強調媒體融合發(fā)展的大趨勢。筆者認為，智能化的基礎是數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)化是媒體融合發(fā)展的基礎，也是傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展的必經(jīng)路徑。

2.產(chǎn)業(yè)路徑

（1）產(chǎn)業(yè)化轉型發(fā)展路徑

中國傳統(tǒng)報業(yè)在融媒體時代開啟信息產(chǎn)業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展之路。中國傳統(tǒng)報業(yè)不斷在內容生產(chǎn)和載體上進行創(chuàng)新，逐步向信息產(chǎn)業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)轉型。很多學者探討了傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑。實踐證明，產(chǎn)業(yè)化的道路是傳統(tǒng)報業(yè)謀生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。中國特色社會主義市場經(jīng)濟，必然催生中國特色社會主義報業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路。我們堅持馬克思主義新聞觀，在馬克思主義新聞觀的指導下發(fā)展中國報業(yè)，產(chǎn)業(yè)化恰恰是中國傳統(tǒng)報業(yè)在紙媒衰落、融媒體崛起過程中突出重圍的一條有效路徑。

（2）集團化轉型發(fā)展路徑

報業(yè)集團的發(fā)展構建了中國報業(yè)傳媒的航空母艦，以規(guī)?；娦б?，以效益推動規(guī)模化發(fā)展。在中國報業(yè)集團化轉型發(fā)展的道路上，上海報業(yè)集團是融媒體時代機制較為靈活、轉型魄力較大的報業(yè)集團。上海報業(yè)集團在數(shù)字化轉型和融合發(fā)展方面實施的發(fā)展戰(zhàn)略極具參考價值。上海報業(yè)集團是由解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團重組后成立的，合并后其旗下共有30家紙質媒體、2家出版社和10余個新興媒體，成為中國最大的報業(yè)集團。

上海報業(yè)集團借助微博、微信和APP等新興技術將新聞傳播平臺與社交平臺有效對接，取得了良好的社會效益。該集團旗下各個媒體開設了百余個官方的和垂直細分的微信公眾賬號，形成用戶過萬的微信矩陣。該集團旗下《新聞晨報》官方微博粉絲已經(jīng)突破1000萬，影響力在全國媒體中排名第3，在全國報紙中排名第2。該集團2014年8月19日聯(lián)合社會資本推出“825新媒體產(chǎn)業(yè)基金”，打造連通創(chuàng)投界、創(chuàng)業(yè)界、互聯(lián)網(wǎng)界和傳媒界互動交流的平臺，探索傳統(tǒng)報業(yè)的技術對接、融合路徑和發(fā)展模式等問題。

上海報業(yè)集團充分借力百度、阿里巴巴和騰訊等國內現(xiàn)有的成熟網(wǎng)絡平臺，擴大用戶規(guī)模，集聚忠實用戶。該集團旗下《新聞晨報》與騰訊合資打造大申網(wǎng)。該集團與百度合作運營的百度新聞上海頻道開創(chuàng)了網(wǎng)站運營的新模式。該集團還與移動、電信和聯(lián)通三大運營商合作，整合上海本地手機報媒體，建立上海手機報品牌，開拓移動閱讀市場，用戶規(guī)模超過150萬人。

傳統(tǒng)報業(yè)轉型的實質是要完成對整個報業(yè)出版系統(tǒng)的再造和對傳統(tǒng)出版基因的深度改變。集團從內容生產(chǎn)、載體生產(chǎn)的核心競爭力出發(fā)，自建新型平臺探索媒體融合的模式和規(guī)律；以優(yōu)質原創(chuàng)內容資源吸引用戶流量并獲取廣告收入；以高度專業(yè)化的內容、精準服務和精準營銷獲得窄眾人群用戶的付費收入。

“界面”“上海觀察”和“澎湃”構成上海報業(yè)集團的三個改革試點，是對融合發(fā)展模式的探索和創(chuàng)新嘗試。上海報業(yè)集團的新媒體項目“上海觀察”和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“澎湃”已經(jīng)成為意識形態(tài)宣傳的重要陣地?！敖缑妗笔巧虾髽I(yè)集團媒體融合發(fā)展和新興媒體轉型的重要實踐平臺，其愿景是建成基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)與金融信息服務商；利用UGC/UCC、眾包、眾編、眾籌和深度互動等方式，借助新興信息技術深度改變內容生產(chǎn)方式；利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新傳媒商業(yè)模式。新興媒體充分發(fā)掘傳統(tǒng)媒體在專業(yè)新聞生產(chǎn)等方面的核心競爭力，探索內容、技術、平臺、終端、人才和管理等方面的融合路徑[2]。

三、中國傳統(tǒng)報業(yè)將走向何方

國家新聞出版廣電總局在其“十三五”發(fā)展規(guī)劃中對中國傳統(tǒng)報業(yè)的轉型發(fā)展路徑進行了頂層設計，從國家政策規(guī)制層面為中國傳統(tǒng)報業(yè)在未來五年的發(fā)展做了總體規(guī)劃。筆者從技術和產(chǎn)業(yè)層面再做進一步的分析。

1.報業(yè)作為一種媒介形態(tài)將與其他媒介形態(tài)長期共生

融媒體時代，中國傳統(tǒng)報業(yè)不會輕易消失，而是作為一種具有精英品質的媒介形態(tài)獲得涅槃與重生。未來，傳統(tǒng)報業(yè)的讀者將逐漸呈現(xiàn)精英化趨勢、老齡化趨勢。一批忠實的報紙訂戶將會集中在中國社會的中高層。一些大報將成為傳統(tǒng)報業(yè)存續(xù)的主流形態(tài)，各類小報則會因為缺乏訂戶、沒有市場競爭力而漸趨消亡。整個傳統(tǒng)報業(yè)在融媒體時代會與相鄰媒介形態(tài)跨界相融，但依然保持內容傳播的本質不變。報業(yè)將因為高端用戶或精英讀者的青睞而長期存在。

2.全媒體發(fā)展

麥尚文博士的《全媒體融合模式研究：中國報業(yè)轉型的理論邏輯與現(xiàn)實選擇》是國內第一部報業(yè)全媒體轉型的研究專著，它剖析了傳統(tǒng)新聞業(yè)突圍的中國式邏輯；展開對全國性全媒體典范的田野調查與深度訪談，記錄了中國報業(yè)融合變革的首個五年進程（2006-2011）；呈現(xiàn)了五種全媒體模式的探索歷程、經(jīng)驗反思、融合效果及行業(yè)標準參照，對未來十年行動的趨勢與規(guī)則進行了預測；構建了從聯(lián)結度到嵌入性的媒體融合度測量指標體系；基于本土化實踐語境來創(chuàng)新媒體融合理論，提出關系為王的融合模式。人民日報全媒體中心暨“中央廚房”就是傳統(tǒng)報業(yè)在融媒體時代按照全媒體發(fā)展邏輯轉型的樣板?！度嗣袢請蟆返某晒?jīng)驗，對中國傳統(tǒng)報業(yè)的轉型發(fā)展提供了借鑒。從報業(yè)全媒體發(fā)展來分析研判，《南方周末》是中國較早開發(fā)智能移動終端應用的媒體之一，2009年就推出了新聞閱讀器的iPhone、Android和Symbian版，是中國最早開發(fā)iPad移動應用的媒體。2013年底，《南方周末》推出的windows應用，以其完備的產(chǎn)品線和用戶規(guī)模，占據(jù)了中國新聞資訊類全媒體發(fā)展的領先地位?！赌戏街苣沸旅襟w公司的新聞資訊應用開發(fā)和咨詢服務專業(yè)性較高，更加適應全媒體傳播。

3.融合與分化，專業(yè)與綜合

傳統(tǒng)報業(yè)在未來的發(fā)展集融合、分化、專業(yè)和綜合于一體，這種互為矛盾的發(fā)展張力，將傳統(tǒng)報業(yè)拉向了不同的發(fā)展方向，在打破傳統(tǒng)報業(yè)原生態(tài)的同時，建構了報業(yè)的新興生態(tài)圈。在這個新興生態(tài)圈中，傳統(tǒng)報業(yè)又一次獲得較大的發(fā)展，這是新興報業(yè)蓄積力量、跨越發(fā)展的起步。報業(yè)新生態(tài)群落呈現(xiàn)了紛繁復雜、錯落有致的報業(yè)發(fā)展生態(tài)格局。在新興報業(yè)生態(tài)群落中，各種報業(yè)市場、報業(yè)社群依托關系閱讀將中國報業(yè)推向一個更加人性化發(fā)展的方向。例如，《南方周末》副刊《唯物》的上線對報紙如何進行小眾化、藝術化的特色傳播具有示范和引領作用。

4.走向信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)報業(yè)通過轉型升級，向信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)轉變，這將是傳統(tǒng)報業(yè)的崛起之路。因為信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)將成為世界經(jīng)濟未來的支柱性產(chǎn)業(yè)，而報紙能構建信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)不可或缺的資源性產(chǎn)品或服務。萬達集團、中信集團的文化產(chǎn)業(yè)在當下發(fā)展得非常好，中航工業(yè)、保利集團也都在大力發(fā)展自己的文化產(chǎn)業(yè)。這些大企業(yè)的文化發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展資源都離不開對其行業(yè)或企業(yè)所屬報業(yè)資源的充分挖掘。中航工業(yè)充分挖掘《中國航空報》信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的潛力和資源，通過全媒體中心的打造，將中航工業(yè)的文化宣傳推向一個新的高度。成立于2017年1月的中國財富傳媒集團是國務院和中宣部批準成立的現(xiàn)代財經(jīng)傳媒集團。該集團成員單位有中國證券報有限責任公司、上海證券報社有限公司、經(jīng)濟參考報和新華出版社等新聞出版企業(yè)，正在組建中國財富網(wǎng)和投融資業(yè)務的資產(chǎn)管理公司。這是傳統(tǒng)報業(yè)走向信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的標志性事件，意味著融媒體時代的傳統(tǒng)報業(yè)將沿著信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的大道不斷開拓新興的發(fā)展領域。

總之，傳統(tǒng)報業(yè)轉型發(fā)展是對傳統(tǒng)報業(yè)資源在融媒體時代的資源配置優(yōu)化和生產(chǎn)機構的重組與變革。在融媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)從技術路徑和產(chǎn)業(yè)路徑兩個維度進行創(chuàng)新性突破，破舊立新，構建適應融媒體時代需要的新興報業(yè)體系與發(fā)展生態(tài)，向信息資源生產(chǎn)商和媒體服務供應商轉型。

|參考文獻|

[1]曹繼東. 中國出版融合發(fā)展趨勢研究[M]. 北京：中國社會科學出版社，2016.

[2]裘新. 變革基因 開門辦“報”——上海報業(yè)集團的融合發(fā)展實踐[N]. 中國新聞出版報，2014：12.