初探品牌塑造能力在視覺傳達設(shè)計專業(yè)學(xué)生中的培養(yǎng)

【摘 要】視覺傳達設(shè)計（以下簡稱視傳）專業(yè)學(xué)生未來的就業(yè)崗位要求、專業(yè)核心技能必然要和品牌塑造發(fā)生關(guān)聯(lián)。品牌塑造能力可以說是在視傳專業(yè)人才培養(yǎng)體系中處于提綱挈領(lǐng)的地位。筆者依托自身任教于某應(yīng)用型本科高校視傳專業(yè)品牌相關(guān)課程的教學(xué)實踐，初步探究視傳專業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力的培養(yǎng)途徑及方式。針對現(xiàn)有的培養(yǎng)途徑及方式的不足，在教學(xué)中努力創(chuàng)新，進行改進。

【關(guān)鍵詞】品牌塑造；培養(yǎng)途徑

品牌作為商業(yè)社會發(fā)展到高級階段的產(chǎn)物，品牌塑造更是企業(yè)起步之后逐步發(fā)展壯大過程中必然要遇到的制約瓶頸。品牌塑造因為其和人的感官記憶、視覺聯(lián)想等能力存在千絲萬縷的聯(lián)系，本身正是一項針對廣大消費者展開的商業(yè)心智塑造運動，所以直接對接著視傳專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后進入職場、發(fā)揮專業(yè)技能的主要工作崗位。筆者立足于自身講授的某應(yīng)用型本科高校視傳專業(yè)品牌相關(guān)課程，對品牌塑造能力在視傳專業(yè)學(xué)生中的培養(yǎng)開展以下研究。

一、品牌及品牌塑造能力的起源

眾所周知，任何一家企業(yè)在生存中都必須考慮與同行業(yè)企業(yè)的競爭情況，凸顯自身的差異，憑借這種被消費者信服的差異從而在競爭中勝出，有效地爭奪消費者。而這種給消費者的內(nèi)心留下深刻印象的“企業(yè)的差異性”，隨著企業(yè)經(jīng)濟活動的長期開展，成為企業(yè)不懈追求的自我標簽。企業(yè)一直期望著和消費者就這種自我定義的差異性達成共識。這種源于商業(yè)競爭的企業(yè)發(fā)展差異化動機，即是品牌誕生的原因和企業(yè)進行品牌塑造的目標。

如今，社會發(fā)展的趨勢在于以競爭促進行業(yè)和企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)水平的進步，企業(yè)在自身的生存和發(fā)展中仍是必須要考慮所面臨的競爭情況，在企業(yè)成立之初就必須考慮到今后的品牌塑造方向和路徑，而不能僅僅是以簡單的“盈利萬能法則”去應(yīng)對企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的所有挑戰(zhàn)和問題，否則形成的后果只能是企業(yè)存活的“曇花一現(xiàn)”短命式發(fā)展，可以說是對社會資源的巨大浪費。

目前中國企業(yè)已經(jīng)在和國際企業(yè)的競爭中意識到品牌塑造的重要性。在生產(chǎn)能力和服務(wù)品質(zhì)都不遜色于國外品牌的實力基礎(chǔ)上，中國企業(yè)卻因為“影響消費者心智”的品牌塑造工程與國外企業(yè)存在顯著差距，敗于同行業(yè)的世界企業(yè)。如企業(yè)品牌缺乏消費者對品牌風(fēng)格的認同、品牌個性的確認、對品牌積極發(fā)展的堅定信念，消費者難以在內(nèi)心中和企業(yè)品牌知名度、美譽度的形成有深刻的維系，從而企業(yè)品牌難以在消費者的生活選擇中形成較高的識別度，從而讓消費者成為品牌的忠誠顧客，消費者的生活難以與品牌的發(fā)展保持同步進程。

隨著社會愈加進步，商業(yè)愈加繁榮，不得不承認品牌意識正被愈加需要，品牌塑造能力也愈是能幫助企業(yè)所向披靡，無堅不摧，對中國企業(yè)、中國品牌、中國廣告設(shè)計師以及市場營銷人員發(fā)起嚴峻考驗。

二、視傳專業(yè)和企業(yè)品牌塑造能力的深刻聯(lián)系

2016年南昌萬達文化旅游城投入使用，而這項被該企業(yè)董事長王健林稱為抗衡風(fēng)靡全球的迪士尼文化的、帶有鮮明的中國文化風(fēng)格的主題樂園建筑工程，從視覺設(shè)計方面彰顯出品牌塑造在人們生活中的設(shè)計落腳點。

一進入南昌萬達文化旅游城，萬達在園內(nèi)處處都以精心的設(shè)計，彰顯出了中國主題公園文化風(fēng)格。一提起主題樂園，大部分人想到的風(fēng)格應(yīng)該就是現(xiàn)代化、樂趣、夢幻、摩登，而在萬達品牌下的主題樂園中，萬達茂的巨型青花瓷花瓶外墻，前方的廣場噴泉，噴泉前的巨型LED屏，屏上播放的園內(nèi)各種活動視頻，伴隨視頻播放的音樂，以及隨音樂舞動的噴泉，還有夜晚與噴泉、音樂相得益彰的絢麗燈光秀，各種展示類和活動類的海報和招貼，讓每一個進入園內(nèi)的游客從視覺元素上感受到了萬達的景區(qū)特色、“萬達品牌”元素。

而該特色又充分帶有中國風(fēng)格。萬達文化主題公園入口處氣勢恢宏的亭臺樓閣，就在休息處、景區(qū)路標指示牌這樣的景區(qū)常見場所，也能看出在圖形、字體、外觀上用心展示的中國文化特色?？傊?，讓每一個置身萬達文化旅游城的人都感受到這里的與眾不同，有強烈的文化幸福感，愿意再次選擇來這里游玩。

由萬達文化旅游城的品牌塑造的成功我們可看出，品牌塑造需要借助在視覺上傳達出的設(shè)計風(fēng)貌來展示出自己的特色，視傳專業(yè)學(xué)生發(fā)揮專業(yè)技能的場合與品牌塑造的途徑是等同的。無論是平面還是視頻或其它新媒體類型廣告，亦或圖片、字體或空間陳設(shè)的設(shè)計，都是表現(xiàn)品牌理念、個性和特色的重要方面。

所以品牌塑造能力本質(zhì)上就是視傳專業(yè)學(xué)生文字、圖形、色彩、造型等進行視覺創(chuàng)意設(shè)計的能力綜合在一起所達到的最高目標。

三、品牌塑造能力在視傳專業(yè)學(xué)生中的培養(yǎng)現(xiàn)狀

目前各個高校視傳專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)響應(yīng)國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展要求，提出了產(chǎn)學(xué)研互動的人才培養(yǎng)方向，在課程體系建設(shè)、教學(xué)方式改革、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控、師資隊伍建設(shè)、實習(xí)實訓(xùn)條件建設(shè)、校企與產(chǎn)學(xué)研合作等方面進行重點突破；強調(diào)高校專業(yè)與企業(yè)的對接，以開辦校企合作的工作室、雙師型人才進高校講學(xué)為視傳專業(yè)實踐人才培養(yǎng)改革的特色和著力點。

在此專業(yè)發(fā)展背景下，企業(yè)的品牌塑造目標和視傳專業(yè)學(xué)生的就業(yè)能力培養(yǎng)目標達到了高度統(tǒng)一，品牌塑造能力伴隨著應(yīng)用型高校對學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的高度重視而融入進了專業(yè)的開設(shè)中。筆者通過對多所應(yīng)用型高校視傳專業(yè)人才培養(yǎng)方案的解讀和分析，總結(jié)了以下目前視傳專業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力培養(yǎng)的途徑及方式。

途徑一：企業(yè)聯(lián)合專業(yè)、業(yè)務(wù)進課堂

該途徑下的培養(yǎng)方式是各個高校著重以廣告行業(yè)和某些企業(yè)的宣傳設(shè)計業(yè)務(wù)來展現(xiàn)和檢驗視傳專業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力，以學(xué)生作品在廣告大賽、行業(yè)設(shè)計大賽勝出、學(xué)生設(shè)計被企業(yè)宣傳所采用為品牌塑造能力培養(yǎng)成功的象征。

途徑二：課程設(shè)置重實訓(xùn)，企業(yè)人員進課堂

該途徑下，以前主要在課外活動中實施的實訓(xùn)項目成為專業(yè)的主要課程內(nèi)容，高校有意識地吸收企業(yè)的設(shè)計人員來開展校內(nèi)實訓(xùn)教學(xué)項目，積極尋找企業(yè)和行業(yè)內(nèi)有市場運用價值和行業(yè)推廣前景的設(shè)計項目作為教學(xué)內(nèi)容，從而促進視傳專業(yè)學(xué)生的圖形元素視覺設(shè)計這一專業(yè)核心能力和品牌塑造能力的聯(lián)系，同步提高，聯(lián)動培養(yǎng)。

四、視傳專業(yè)學(xué)生品牌塑造能力之“生活化”培養(yǎng)途徑及方式

筆者任教的為一所以培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力為辦學(xué)特色的應(yīng)用型本科高校，在視傳專業(yè)品牌相關(guān)課程的教學(xué)實踐中，通過對視傳專業(yè)對應(yīng)的行業(yè)、企業(yè)特點的研究，以及視傳專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的教育規(guī)律的觀察總結(jié)，認為：現(xiàn)有的視傳專業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力的培養(yǎng)途徑及方式過于依賴外界資源，需要校方消耗大量的人力物力去尋求來自企業(yè)的支援，項目中與企業(yè)進行的溝通協(xié)商也會讓教師、學(xué)生消耗大量的精力在品牌塑造之外的“雜務(wù)事宜”之上，所以筆者汲取現(xiàn)有的培養(yǎng)途徑及方式之上的優(yōu)點，進行改進，提出了“生活化”的培養(yǎng)途徑及方式。

以筆者從教的《品牌傳播原理及應(yīng)用》課程設(shè)計為例，以樹立品牌理論意識、運用品牌傳播的內(nèi)容和手段、品牌傳播新媒體手段這三大知識板塊為教學(xué)主線，知識講授與學(xué)生品牌塑造的實踐應(yīng)用能力充分結(jié)合，結(jié)合我校視傳專業(yè)學(xué)生的就業(yè)現(xiàn)狀，將該課程中強調(diào)的品牌塑造主體更準確定義為當下數(shù)量較多、呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢的小微企業(yè)，而非是以往品牌塑造針對的知名大型企業(yè)。

通過調(diào)查學(xué)生的課下實踐活動、網(wǎng)上的企業(yè)信息和品牌設(shè)計業(yè)務(wù)，在授課中引入企業(yè)品牌塑造案例，教學(xué)中開展和品牌塑造相關(guān)的討論，發(fā)現(xiàn)學(xué)生都會對越是實際可操作、越是接近生活的品牌塑造問題展現(xiàn)出高度設(shè)計創(chuàng)意，智力投入較高，受此啟發(fā)，在三大知識模塊的授課線索中貫穿了“高校店家”這一商業(yè)主體。比如，要求學(xué)生在品牌傳播內(nèi)容學(xué)習(xí)階段，設(shè)計我校某一店家的品牌傳播元素，或是品牌圖形、或是品牌字體、或是品牌色彩等品牌視覺元素，或是品牌文化、品牌故事等品牌抽象元素；在品牌傳播方式學(xué)習(xí)階段，讓學(xué)生思考自己為該家店設(shè)計的品牌元素在校內(nèi)或是通過廣告、或是公關(guān)、促銷或社交等手段傳播給受眾；總之，品牌傳播的學(xué)習(xí)內(nèi)容要突出現(xiàn)實中存在的“高校店家”主題。

五、“生活化”培養(yǎng)途徑及方式的未來研究方向

視傳專業(yè)學(xué)生是以圖形、色彩等藝術(shù)元素的視覺表達、綜合運用為專業(yè)核心能力。該專業(yè)學(xué)生未來的就業(yè)領(lǐng)域也多是在視覺傳達運用較多的產(chǎn)品包裝、廣告制作等企業(yè)品牌塑造直接相關(guān)的方面。隨著近年來國家經(jīng)濟改革供給側(cè)結(jié)構(gòu)理論的提出，高校教育作為未來市場人才源源不斷的供應(yīng)方，教育界針對視傳專業(yè)學(xué)生的實踐能力的研究也被關(guān)注。在此背景下，視傳專業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力作為實踐能力的重要組成部分正逐漸被重視。筆者總結(jié)和評價了現(xiàn)有的視傳專業(yè)人才品牌塑造能力培養(yǎng)的兩大途徑及方式，并結(jié)合自己的教學(xué)經(jīng)驗提出了“生活化”的途徑及方式。

“生活化”培養(yǎng)途徑及方式有其對學(xué)生的品牌塑造能力培養(yǎng)的可取之處，學(xué)習(xí)過程充分與實際結(jié)合，但筆者也在該途徑和方式的具體教學(xué)操作中，發(fā)現(xiàn)該途徑待改進之處，可作為未來的研究方向。筆者在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，因為溝通和營銷能力的欠缺，源于生活實際的品牌塑造方案雖然有一定的設(shè)計水平，視傳專業(yè)的學(xué)生卻未能走出課堂、走向生活去，和校內(nèi)的店家達成共識，將在課上所創(chuàng)作的品牌塑造方案付諸商業(yè)實際，使得視傳專業(yè)學(xué)生的品牌塑造能力培養(yǎng)顯的動力不足，難以在專業(yè)學(xué)習(xí)中持續(xù)化。

在增強學(xué)生就業(yè)能力的專業(yè)發(fā)展現(xiàn)實壓力下，品牌塑造能力的“生活化”培養(yǎng)途徑和方式必須在師生的共同努力下尋求到商業(yè)利益的突破，從而真正的、全方位的“生活化”，而這勢必要對學(xué)生的品牌塑造能力提出更高要求，也要對該途徑的實現(xiàn)方式展開更多研究。

作者簡介：李丹（1986-），女，漢族，河南開封人，南昌工學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院講師；主要研究媒體發(fā)展和品牌傳播。

參考文獻：

[1]趙紅玉.對視覺傳達設(shè)計專業(yè)設(shè)立工作室制的研究[D].首都師范大學(xué)：2009.5.