我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的相關(guān)研究

趙陽波+李昭穎+董沛婷

【摘要】零售企業(yè)間的競爭越來越激烈，自有品牌成了這一發(fā)展階段的必然產(chǎn)物。自有品牌的發(fā)展成為企業(yè)獲得更多利潤的新途徑，充分利用自身的渠道優(yōu)勢，開發(fā)自有品牌對零售企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢具有深刻的實踐意義。

【關(guān)鍵詞】零售企業(yè) 自有品牌 品牌形象 產(chǎn)品質(zhì)量

一、研究的背景與意義

一個多世紀(jì)以來，世界零售業(yè)快速地發(fā)展，零售業(yè)態(tài)層出不窮，革新之后的百貨商店、超級市場勢頭迅猛，連鎖企業(yè)的規(guī)模也不斷地擴(kuò)大。零售業(yè)的發(fā)展在為經(jīng)濟(jì)增長做出了突出貢獻(xiàn)的同時，也為社會提供了大量的就業(yè)機(jī)會。

據(jù)2014年中國連鎖業(yè)會議數(shù)據(jù)顯示，在“全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展”上的65家中國的主要超市、超大型商場中有60%的企業(yè)提供自有品牌產(chǎn)品，但自有品牌在其總銷售額中所占比例不到5%，未來的市場空間巨大。而且從目前國內(nèi)的超市的現(xiàn)狀看，不僅自有品牌數(shù)量少，而且品牌信譽(yù)度也較低，消費者更愿意選擇知名度高的制造商品牌產(chǎn)品。

我國的零售業(yè)發(fā)展較晚，連鎖企業(yè)也在不斷地探索學(xué)習(xí)。但隨著擁有雄厚資金和先進(jìn)管理技術(shù)的國外零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等在我國的迅速發(fā)展，使得我國零售企業(yè)在競爭中處于弱勢。研發(fā)零售企業(yè)自有品牌有利于企業(yè)在商品同質(zhì)化、品牌趨同化的嚴(yán)峻形勢下，豐富企業(yè)的品牌形象，獲取競爭優(yōu)勢。

二、自有品牌建設(shè)研究的基礎(chǔ)

（一）自有品牌的含義

自有品牌在國外通常用private brand 和private label表示，簡稱PB。大部分學(xué)者對這兩者沒有區(qū)分，在2003年時Stefan提出只有brand才能更好地體現(xiàn)自有品牌的含義。

自有品牌（也稱為商店品牌商品，PB），既零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出在功能、價格、造型等方面的符合相關(guān)要求，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)或品牌對該新產(chǎn)品注冊并由本企業(yè)自主銷售的商品。

廣為大眾熟悉的自有品牌，例如屈臣氏、華潤萬家的“潤之家”、簡約組合、沃爾瑪?shù)幕菀伺骑嬘盟?、歐尚的歐尚系列洗發(fā)水等等。自有品牌和制造商品牌（National Brand，NB）存在各自的優(yōu)勢與不足，企業(yè)是否選擇開發(fā)自有品牌需要進(jìn)行全方面的權(quán)衡。

（二）自有品牌與制造商品牌

提到自有品牌，必然會想到制造商品牌，他們有什么不同之處呢？下面對它們的優(yōu)缺點進(jìn)行一個簡單對比。

制造商品牌的優(yōu)點，一是制造商承擔(dān)商品的廣告成本，銷售成本低，且全國性的制造商品牌能吸引更多的潛在消費者；二是通過銷售制造商品牌可以給消費者提供多樣化選擇的機(jī)會，增加消費者的滿意度。其缺點在于，一較低的毛利；二銷售、價格、廣告受到制造商的制約；三同類商品品牌種類較多，導(dǎo)致品牌忠誠度不高。

自有品牌的優(yōu)點主要有五點，一是價格彈性大，毛利高；二是不需要廣告投放，成本低；三是有利的貨架陳列空間；四是形成特色，增加消費者對店鋪的忠誠度，提升店面形象；五是易于控制商品質(zhì)量，保證貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性。自有品牌的缺點主要體現(xiàn)在三個方面。需求方面，較大波動導(dǎo)致較高的銷售成本；財務(wù)方面，投資負(fù)擔(dān)加重，導(dǎo)致較高的財務(wù)風(fēng)險；成本方面，擴(kuò)大了購買、采購和售后服務(wù)成本。

（三）開發(fā)自有品牌的影響

大型零售企業(yè)，憑借其規(guī)?；倪B鎖經(jīng)營，自有品牌所占的比重越來越大，其為企業(yè)做出的貢獻(xiàn)也越來越多。

（1）自有品牌可以降低零售企業(yè)成本，增加企業(yè)盈利途徑。開發(fā)自有品牌可以使零售企業(yè)獲得多方面的成本優(yōu)勢。一是零售企業(yè)直面消費者，降低了信息收集成本。二是利用自己的銷售渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，為零售企業(yè)增加了利潤空間。三是形成品牌效應(yīng)，降低了宣傳成本。

（2）有利于提升零售企業(yè)的品牌價值，增加企業(yè)的忠實顧客。自有品牌的開發(fā)實施，使企業(yè)的品牌形象注入到了商品中。自有品牌是零售企業(yè)有經(jīng)營實力的表現(xiàn)，在自己的店面銷售，有利于培養(yǎng)企業(yè)自己的忠實顧客，同時豐富了零售企業(yè)的商品種類和品種結(jié)構(gòu)，通過產(chǎn)品的差異化獲取競爭優(yōu)勢。

（3）增加了風(fēng)險。打造自有品牌雖然有以上提及的各種好處，但同時也帶來了相應(yīng)的風(fēng)險。一方面，與專業(yè)的生產(chǎn)部門相比，零售企業(yè)的不足可能體現(xiàn)在多個方面，一方面，在產(chǎn)品設(shè)計，制造，生產(chǎn)控制等方面的經(jīng)驗不足，技術(shù)水平不夠，在訂貨與交貨上也必定存在認(rèn)知上的偏差。這些不利因素容易造成產(chǎn)品大量庫存。另一方面，產(chǎn)品的自主生產(chǎn)必然會引起前期投資成本和售后服務(wù)成本的增加，增加企業(yè)生存壓力。

（四）開發(fā)自有品牌的條件

（1）企業(yè)具有一定的規(guī)模和實力。自由品牌戰(zhàn)略的成功需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的發(fā)揮，這就要求企業(yè)具有一定的規(guī)模和實力，以應(yīng)對戰(zhàn)略實施在人力和物力上的需求。同時自有品牌的開發(fā)也需要占用一定的資金，所以企業(yè)也必須具備提供相應(yīng)資金的實力。

（2）零售企業(yè)已具有良好的商譽(yù)和形象。自有品牌從某種意義上說是在賣零售商的牌子，能讓消費者在貨架上對自有品牌進(jìn)行選擇，那就需要消費者對企業(yè)的品牌是信任的，企業(yè)的商譽(yù)能轉(zhuǎn)化為消費者的信賴和忠誠度。

（3）具有產(chǎn)品的設(shè)計能力，有較好的質(zhì)量監(jiān)控能力。自有品牌的生產(chǎn)方式主要有兩種，一種是自主生產(chǎn)，一種是外包生產(chǎn)，目前國內(nèi)企業(yè)主要采用外包生產(chǎn)的方式。通過以上的方式要生產(chǎn)出滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，則企業(yè)必須具備相應(yīng)的能力，一是具有產(chǎn)品的設(shè)計能力，即依靠自己的技術(shù)人員針對市場需求，設(shè)計、開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品；二是有較好的質(zhì)量監(jiān)控能力，即能通過嚴(yán)格有效的監(jiān)督手段，保證外包生產(chǎn)商生產(chǎn)出合格優(yōu)質(zhì)的商品。

（4）選擇合適的商品進(jìn)行開發(fā)。合適的自有產(chǎn)品是自有品牌開發(fā)的基礎(chǔ)。選擇合適的自有產(chǎn)品進(jìn)行初期開發(fā)，對于零售企業(yè)順利的打開自有品牌的市場，占領(lǐng)市場，形成品牌效應(yīng)是至關(guān)重要的。

（五）我國零售業(yè)開發(fā)PB的可行性

（1）零售企業(yè)的不斷擴(kuò)大。對于自有品牌的開發(fā)，需要一定規(guī)模的人力、物力、財力。改革開放之后，我國零售業(yè)快速地發(fā)展。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“2015年度行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2015年連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增長4.3%。門店總數(shù)達(dá)到11.1萬余家，同比增長4.7%。百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模占社會消費品零售總額6.9%。

（2）零售企業(yè)已經(jīng)積累了一定的商業(yè)信譽(yù)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，蘇寧、國美、華潤、高鑫、聯(lián)華等國內(nèi)知名零售企業(yè)也得到了長足發(fā)展。這些企業(yè)在規(guī)模和實力不斷增強(qiáng)的同時，在國內(nèi)也具有了一定的知名度，樹立了良好的商業(yè)形象，具有一定的客戶基礎(chǔ)。

（3）經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平的不斷提高。對于國內(nèi)的零售企業(yè)來說，外國零售巨頭的進(jìn)入雖然帶來了巨大的競爭壓力，但同時也帶了先進(jìn)的管理經(jīng)驗。通過引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗提升企業(yè)經(jīng)營管理水平以及服務(wù)水平，我國零售企業(yè)為自有產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、我國零售企業(yè)自有品牌開發(fā)面臨的阻礙

（一）認(rèn)識誤區(qū)

認(rèn)識誤區(qū)需要從兩方面進(jìn)行分析。首先是企業(yè)自身，大多數(shù)零售企業(yè)對開發(fā)自有品牌和經(jīng)營自有品牌的戰(zhàn)略意義缺乏正確的認(rèn)識。如果僅僅將獲取利潤作為企業(yè)的目標(biāo)，那么會導(dǎo)致企業(yè)一直在原始或跟隨型階段掙扎且很難有上升空間，會給消費者留下低價劣質(zhì)的形象，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。其次是消費者，大多數(shù)消費者對零售商的自有品牌認(rèn)識不夠，認(rèn)為零售商是專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的，對于零售商生產(chǎn)的產(chǎn)品存在疑慮。

（二）經(jīng)營規(guī)模的阻礙，企業(yè)品牌影響力不夠

自有品牌適合連鎖企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的原因在于這些企業(yè)具有規(guī)模上的優(yōu)勢，連鎖企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)商品可降低成本，同時有廣闊的渠道進(jìn)行宣傳和銷售。目前我國真正的具有跨區(qū)域、跨地區(qū)的運(yùn)作能力和影響力的連鎖企業(yè)比較少。而且現(xiàn)有的零售企業(yè)的知名度還不夠，在消費者心中的影響力還不夠。

（三）企業(yè)盈利模式的束縛

入場費是中國現(xiàn)代零售的主要利潤來源，可達(dá)到零售商毛利潤的50%，中國的超市、超大型自助商場都嚴(yán)重依賴于入場費，這是中國自有品牌市場產(chǎn)生與發(fā)展所面臨的一個主要挑戰(zhàn)。高額的入場費往往使零售商缺乏研究市場需求、提高自身商品經(jīng)營能力的動力，嚴(yán)重阻礙了自有品牌的發(fā)展。

（四）質(zhì)量管理和監(jiān)控能力的缺乏

近年來，我國接連曝出了零售企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得企業(yè)形象受到重創(chuàng)。對于自有品牌，如果選擇了不適當(dāng)?shù)闹圃焐?，企業(yè)自身也不懂生產(chǎn)，不懂技術(shù)，缺乏對質(zhì)量的監(jiān)控能力，則很難保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（五）ERP、HR等現(xiàn)代企業(yè)管理能力不強(qiáng)

ERP是企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)的簡稱，實施該系統(tǒng)可以使企業(yè)準(zhǔn)確掌握成千上萬種商品的銷量、庫存、物流、現(xiàn)金流等各種信息，使企業(yè)能夠快速有效地補(bǔ)充貨物，減少斷貨，加快周轉(zhuǎn)，提高效益。但是國內(nèi)一些零售企業(yè)由于資金、技術(shù)、人才等各方面因素的制約，使得現(xiàn)代企業(yè)管理能力不強(qiáng)，整合供應(yīng)鏈的能力欠缺。

四、開發(fā)自有品牌的對策建議

（一）制定適合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略

自有品牌戰(zhàn)略已成為外資零售業(yè)巨頭的核心競爭力，這種能力的形成是企業(yè)在經(jīng)過多年實踐、深入研究消費者行為，不斷調(diào)整經(jīng)營策略的過程中形成的。國內(nèi)的零售連鎖企業(yè)要學(xué)習(xí)和研究他們的成功經(jīng)驗，分析自身存在的阻礙因素，在不偏離零售企業(yè)生存和發(fā)展之本的前提下制定適合自己的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）與制造商、供應(yīng)商合作

零售連鎖企業(yè)可以與生產(chǎn)端的制造商合作，即外包生產(chǎn)，一方面可以節(jié)省零售商在生產(chǎn)上的成本，專心地經(jīng)營銷售，另一方面又為制造商提供了穩(wěn)定的訂單。

（三）加強(qiáng)自有品牌宣傳能力，建立經(jīng)營管理和績效考核機(jī)制

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌，雖然能給企業(yè)帶來較高的利潤，但同時也增加了企業(yè)的風(fēng)險，退貨、滯銷、殘次品等損失將全部由零售企業(yè)自己承擔(dān)，風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)只是作為制造商的代銷者。這時就需要零售企業(yè)加強(qiáng)自有品牌的宣傳，同時培訓(xùn)員工各方面技能，制定考核機(jī)制，激勵員工，提高企業(yè)的商品經(jīng)營能力。

（四）謹(jǐn)慎選擇制造商、自有品牌的商品，保證質(zhì)量

首先要選擇合適的產(chǎn)品來作為自有品牌的商品，需要注意的是并非所有的產(chǎn)品都適合開發(fā)自有產(chǎn)品，而且自有品牌也不是制造商品牌的替代品，初期是一種補(bǔ)充品。然后要選擇合適的制造商，和制造商協(xié)定好合作計劃，提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的手段和能力，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

五、結(jié)語

隨著我國零售業(yè)的快速發(fā)展，自有品牌市場將成為一個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，是未來我國零售企業(yè)的必爭之地。與此同時，自有品牌在零售業(yè)中扮演的角色將越來越重要，并逐漸走入大眾視野。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)已有經(jīng)驗，認(rèn)真分析和總結(jié)自身所存在的不足，找到并解決阻礙自身發(fā)展的不利因素，通過建立自有品牌提升企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，使得自身在趨同性嚴(yán)重，追求產(chǎn)品差異化的競爭市場中贏得一席之地。

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