舊媒體的數(shù)字時代存活之道

托馬斯·史班達

當權(quán)力從信息壟斷者手中回歸到個人，媒體要如何生存下去？

作者現(xiàn)任英國BBC制片人、之華媒體國際主筆；常駐歐洲、中東和中國從事媒體工作逾10年。聯(lián)系：info@zhstudio.net

ESPN是播放全世界體育賽事集錦的中樞地帶。無論你對印度的板球比賽感興趣，還是巴西的足球聯(lián)賽、佛羅里達的棒球比賽……由ESPN工作人員先預(yù)覽一遍所有比賽——你作為受眾就不用花時間和精力去做這件麻煩事了——在其日均推送一千余條賽事集錦中，勢必有你所鐘愛的！并且，這些推送的短片如今可在電視屏、電腦瀏覽器以及智能手機上都可觀賞。

作為壟斷電視體育賽事的老大，ESPN依然是一頭優(yōu)質(zhì)的“現(xiàn)金奶牛”：她去年為母公司迪士尼貢獻高達40億美元的利潤，超過后者總利潤的五分之二占比。

不過這并不意味著ESPN沒有隱憂。在美國，付費收看ESPN的家庭數(shù)從2011年高峰時期的1億戶減少幅度超過1200萬戶。在仍然接入ESPN的家庭中，觀眾收看的時間也在縮短——根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查公司的報告稱，近十年中，美國觀眾在收看大型體育賽事、新聞和集錦類節(jié)目上所花的時間均有大幅下降。

以ESPN一檔自1979年以來一直在播的傍晚體育節(jié)目SportsCenter為例，這個曾被視為20世紀90年代美國體育文化“基石”的旗艦式電視節(jié)目，如今在18～49歲男性受眾中已失去近半觀眾（而這正是廣告主們所追逐的人群）。

這背后一個重要緣由是來自新媒體、尤其是社交媒體的沖擊。除了要和Bleacher Report、SB Nation等在線體育媒體平臺競爭之外，ESPN還面臨來自Facebook和Snapchat等社交媒體的挑戰(zhàn)，越來越多的粉絲熱衷于自行制作和分享他們喜歡的賽事集錦。不少賽事聯(lián)盟和協(xié)會，乃至其他的電視新聞網(wǎng)如今也加入了原創(chuàng)制作和分發(fā)賽事集錦的行列……

我本人就特別愛好在Twitter上搜索足球進門集錦。總會有粉絲用手機從電視屏幕上捕捉到一系列精彩的射門瞬間，然后在社交媒體平臺上分享。我也常在思考這是為什么？或許有的球迷就是沉醉于那些精彩的進球瞬間、從而用心記錄下來并寫上一些慶祝的話語；而另一些人則可能擁有自己專屬的YouTube頻道或博客，依托受眾點擊量來賺取廣告主的贊助……但無論怎樣，就像飯桌上有極好的談資和食客一起分享和評論一樣，人們享受得到關(guān)注（或者純粹給予關(guān)注本身也很有樂趣），這不都是人性的基本部分嘛？

從這個意義上而言，如果說“印刷與廣電媒體時代是將信息集成與壟斷”的話，那么“互聯(lián)網(wǎng)媒體時代則是將權(quán)力從信息壟斷者手中奪回、再次回歸轉(zhuǎn)移到個人”。

那么，像ESPN這樣的老牌媒體需要有怎樣的幾把“刷子”才有望活下去、活得好？

刷子之一，還在于她很多節(jié)目的LIVE屬性（與現(xiàn)場同步發(fā)生）。越來越忙碌的生活節(jié)奏意味著全家人坐下來在特定時間觀看特定電視節(jié)目的日子已經(jīng)一去不復(fù)返；對于很多哪怕是熱門的片子——就像《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones）——完全是可以事后去“追劇”的。然而，現(xiàn)場體育直播依然是少數(shù)例外之一，用《經(jīng)濟學人》的話來說，它有點像“約會式的收看”（即把其他事都暫時擱一邊，在約好的時間坐下來看節(jié)目）。從電視臺和廣告主的視角出發(fā)，事后“追”看體育賽事所帶來的感官刺激折扣不啻為利于ESPN等存活下去的內(nèi)在保護機制。

刷子之二，或許是老生常談的“媒體附加值”。與提供感官刺激不同，如今有一些文字類的體育博客——那里一點視頻內(nèi)容都沒有！——也很受粉絲受眾的擁戴和歡迎；在這類媒體平臺上，記者（往往自己通過收費電視觀看比賽）為讀者提供賽事戰(zhàn)況更新、背景與分析，甚至經(jīng)常不乏幽默評論……籍由他們的報道，受眾可以同時追蹤幾場不同的賽事，并獲得更深入的見解和視野。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在英國，在一個特定的賽事日，追隨這些文字類的“LIVE”直播報道的讀者規(guī)?？蛇_數(shù)十萬——對于純文字類媒體而言，這已相當不錯了。這或許可以解釋，在商業(yè)新聞涌現(xiàn)大量免費信源的時代，依然有像《金融時報》、《經(jīng)濟學人》這樣讀者愿意付費閱讀的媒體，體育類則亦然也。曾幾何時，ESPN擁有像 Keith Olbermann和Bill Simmons這樣的資深體育評論和專欄作家，他們的高薪水從某種角度折射出報道深度帶來的附加值。

刷子之三，可謂是“坐地收錢”的能力。ESPN每年從其他付費電視頻道運營商那里獲得高額的授權(quán)播放費用，使得明年2018年ESPN利潤持續(xù)走高的前景依然妥妥的，并且如是情形至少還會持續(xù)五年。當然，賽事版權(quán)本身也不乏雙刃劍特征：ESPN每年也需要向包括NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）、NBA（美國籃球聯(lián)盟）、NCAA（全美大學生體育協(xié)會）在內(nèi)的機構(gòu)支付數(shù)十億美元的版權(quán)費用。因此，有分析人士擔憂地表示，如若未來版權(quán)支出成本愈發(fā)高企，那么ESPN轉(zhuǎn)而向其他付費電視運營商收取的天價授權(quán)費用也將“看起來更加危險”。

刷子之四，體育運動本身永恒的迷人使得任何數(shù)字化建設(shè)（優(yōu)化與用戶的即時互動與體驗）的投入、甚至引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)的行為變得合理化起來。ESPN現(xiàn)任總裁John Skipper自2012年就任以來一直非常重視數(shù)字化，不僅將王牌電視節(jié)目內(nèi)容打造成“特供互聯(lián)網(wǎng)用戶收閱”的版本——它業(yè)已成為Instagram等平臺最受歡迎的頻道之一——而且，整合了BAMTech資源后的ESPN自有品牌的直播平臺也將重磅登場。

至于虛擬現(xiàn)實（VR）或增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)，的確是充滿著想象力，關(guān)鍵是如何在“提供全新的體驗”和“作價收費”之間取得平衡。例如，要說增強現(xiàn)實，從某種角度而言現(xiàn)有的電視節(jié)目（不需要觀眾戴上VR/AR頭盔）就已達到了部分效果：因為觀眾可以實時獲取音頻評論、主導(dǎo)鏡頭重放、在屏幕上看到更多節(jié)目細節(jié)（如還剩余多少時間）等。新技術(shù)還能顛覆體驗到什么程度——他們能讓觀眾/球迷的行動反過來影響場上的局面嗎，即如Pokemon Go游戲中的那樣高交互性？

或許當人們拋棄平板電腦而準備戴上VR/AR頭盔的那一刻，有一個聲音會出現(xiàn)：“等等，不如直接到草地上撒個野，你親自去玩一把吧！”——這會是ESPN瞄準的未來市場嗎？