專業(yè)專注 開啟品牌升級新篇章

連曉衛(wèi)

2 0 0 7年時的電熱水器市場，在經(jīng)歷了全國性家電連鎖瘋狂擴張之后，一二線市場品牌格局逐步形成，主流電熱水器品牌在取得相對穩(wěn)定的市場地位后，開始加緊布局燃?xì)鉄崴魇袌?。作為跟進(jìn)者的威博，看到了中國三四級市場城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展所帶來的市場機遇，三四級及農(nóng)村市場的消費者消費水平逐漸提升，對熱水器更新?lián)Q代的需求逐漸提升，性價比較高的熱水器將成為這一市場消費群體的選購重點。張玉敏為威博做出準(zhǔn)確的市場定位，制定切合市場發(fā)展的戰(zhàn)略，選擇以農(nóng)村包圍城市的策略，用極具性價比優(yōu)勢的品質(zhì)產(chǎn)品撬開市場大門。

從2007年的零起步，至2016年末，威博旗下威博、3G、奧荻莎三大自有品牌的經(jīng)營規(guī)模已經(jīng)突破70萬臺。從最初找不到代理商到現(xiàn)在擁有超過500多家忠誠的代理商客戶，超過1.5萬家的經(jīng)銷商伙伴，威博品牌也從名不見經(jīng)傳，發(fā)展為熱水器渠道中的知名品牌，中國熱水專家的品牌定位也得到渠道客戶的高度認(rèn)可。

在張玉敏看來，2017年將是威博自主品牌發(fā)展非常重要的時間節(jié)點，過去10年威博對市場的理解及準(zhǔn)確分割，以農(nóng)村包圍城市的模式殺出一條路，取得了一定的成果，這讓威博有足夠的時間和空間，以及有相應(yīng)的資源做準(zhǔn)備，從追隨者轉(zhuǎn)為市場趕超者，但前提條件是，威博自身要實現(xiàn)品牌升級。

在4月12日威博集團于安徽馬鞍山召開以“集結(jié) 再出發(fā)”為主題的2017年品牌營銷年會期間，本刊記者與威博品牌運營管理中心總經(jīng)理張玉敏進(jìn)行了交流，全面了解威博將如何不斷強化中國熱水專家之品牌定位。

品牌升級，專業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展的必由之路。

張總認(rèn)為，威博自主品牌發(fā)展的前10年，實現(xiàn)了從無到有，取得歷史性的突破成績，中國熱水專家的品牌定位，從技術(shù)及產(chǎn)品角度，在渠道中已經(jīng)基本實現(xiàn)品牌訴求。未來10年，威博將會讓品牌變得血有肉，形成威博的企業(yè)文化、品牌文化、團隊文化等，通過方方面面的細(xì)節(jié)，傳遞出威博是一個有溫暖的企業(yè)，以品牌引領(lǐng)渠道發(fā)展。

因為，從市場競爭的外部環(huán)境來看，一線品牌陣營的市場份額份還在不斷的擴大，二線品牌開始大打價格戰(zhàn)，雜牌為了生存也會做最后的一搏，企業(yè)面對的競爭環(huán)境將更為嚴(yán)峻，這也預(yù)示著行業(yè)即將再次洗牌。同時，互聯(lián)網(wǎng)催生的新營銷模式日新月異，消費需求升級，按照傳統(tǒng)的模式推進(jìn)品牌建設(shè)難度會越來越大。

但家電行業(yè)的特性決定，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的形成需要漫長的時間，不是兩三年就能完成，在競爭環(huán)境更為惡劣的情況下，企業(yè)不免會受到各方的壓力和誘惑。而市場留給專業(yè)熱水器企業(yè)的品牌建設(shè)時間，也就僅有 10年。對于威博來講，所面臨的挑戰(zhàn)不是來自于市場外部，也不是來來自于企業(yè)的實力，而是對過去作為OEM企業(yè)的發(fā)展路徑的依賴。

張玉敏非常坦誠地介紹說，威博集團旗下?lián)碛型?G、奧荻莎三大自主品牌，隨著自主品牌銷售規(guī)模的不斷擴大，集團內(nèi)部面臨OEM客戶和自主品牌的矛盾，總部及駐外機構(gòu)也存在重復(fù)建設(shè)，浪費資源的問題。

可以說，自主品牌OEM發(fā)展已經(jīng)成為威博營銷模式的最大短板，面對這一問題，想構(gòu)建核心競爭力，堅持專業(yè)化的發(fā)展，在市場的各種誘惑中能否做到取舍清晰極為關(guān)鍵。而威博做出正確的決擇，2016年底實行戰(zhàn)略整合，成立品牌運營管理中心，對威博、3G、奧荻莎三大自主品牌進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一管理，避免各自為戰(zhàn)，無法形成合力局面，為品牌升級創(chuàng)造出內(nèi)部條件。

強化體驗，從渠道競爭力擴展至終端競爭力。

渠道利益最大化是威博品牌增長的原動力，在內(nèi)部品牌整合之后，威博品牌定位為中國熱水專家，會采取更為穩(wěn)健的經(jīng)營，發(fā)揮既有的優(yōu)勢，繼續(xù)在傳統(tǒng)渠道發(fā)力。產(chǎn)品將跟隨市場趨勢，實現(xiàn)高中低全線覆蓋，成為二線品牌的領(lǐng)頭羊。3G則定位于中國速熱專家，通過新奇特差異化的產(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)渠道為基礎(chǔ)，不斷拓展探索新型渠道，以速熱為引擎，推動中國速熱專家形象的進(jìn)一步深化。

為此，2017年，基于渠道已有的競爭力，威博的整體資源會進(jìn)一步向終端傾斜，強化終端體驗，終端銷售從傳統(tǒng)說教式向模擬用戶使用場景體驗轉(zhuǎn)變，以增加與消費者互動。張總認(rèn)為，過去10年，威博的成功之處還在于打造了一支優(yōu)秀的團隊，核心營銷人員基本都擁有大企業(yè)的工作經(jīng)驗，他們加入威博之初就是為打造品牌而來的。通過打造陽光和包容的家文化，形成威博特有的團隊特色，一群人一件事兒一條心，在關(guān)鍵時期，團隊能夠沖的上去，而且工作無怨無悔。甚至威博的業(yè)務(wù)人員成為了代理商業(yè)務(wù)人員的榜樣，有代理商在公司內(nèi)部發(fā)文，讓自己的業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)威博業(yè)務(wù)人員勤奮刻苦、深入一線的工作態(tài)度。張總說，正是因為有了這樣一支從來不找借口，有戰(zhàn)斗力、積極主動的團隊，威博才會充滿希望。

2017年，威博的團隊管理也將進(jìn)行再次升級，由以前全國僅設(shè)有二個大區(qū)細(xì)分為六大區(qū)域，通過大區(qū)細(xì)分，快速提升團隊的整體素質(zhì)，使局部區(qū)域的團隊力量增強，并通過相應(yīng)的獎勵考核力度，進(jìn)一步激發(fā)團隊?wèi)?zhàn)斗力。更為重要的是大區(qū)總監(jiān)由管理職能向教練職能轉(zhuǎn)型，輔導(dǎo)經(jīng)銷商不斷強化終端競爭力。

例如，在與主流品牌競爭中，在威博品牌拉力不足的情況下，通過強化體驗，將威博優(yōu)秀的產(chǎn)品力展示出來，就能夠打動消費者，這一點，已經(jīng)得到市場的驗證。記者在參觀馬鞍山新工廠時看到，產(chǎn)品展廳中專門設(shè)有產(chǎn)品體驗區(qū)。據(jù)了解，后續(xù)威博還會將終端體驗經(jīng)驗在全國進(jìn)行推廣，這將會進(jìn)一步強化威博產(chǎn)品在市場終端的競爭力。

由于全國各地的發(fā)展各有差異，同一個省份不同代理商發(fā)展也有差異。張玉敏認(rèn)為，以市場為導(dǎo)向，采取一地一策，盡快培育市場更適合威博。下一步將會是努力確保三大自有品牌2017年的銷售量達(dá)到90萬臺，2018年將達(dá)到140萬臺，2019年達(dá)到200萬臺，旗下三大自有品牌，進(jìn)入行業(yè)前五名。同時，也會順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，加大推動燃?xì)鉄崴?，為企業(yè)未來發(fā)展探索新的增長點。

品質(zhì)為王，基于消費痛點做產(chǎn)品創(chuàng)新。

在眾多的家電產(chǎn)品中，電熱水器是對安全性和可靠性要求極高的產(chǎn)品，在過去熱水器市場的發(fā)展過程中，可以看到一些企業(yè)過于陷于價格競爭，或是過分看重產(chǎn)品的新性能、新概念、新體驗等，以博取消費者的眼球，但恰恰忽視了產(chǎn)品的可靠性，而可靠性對電熱水器來講是至關(guān)重要的生命線。

可以說，威博集團的發(fā)展，也是緣自對品質(zhì)的重視，在國內(nèi)電熱水器發(fā)展初期，內(nèi)膽漏水所引發(fā)的一系列問題成為電熱水器的硬傷，是搪瓷內(nèi)膽的應(yīng)用與技術(shù)進(jìn)步，改變了儲水式電熱水器發(fā)展的軌跡。而威博就是國內(nèi)除外資品牌以外最早引進(jìn)德國艾森曼公司靜電干粉搪瓷內(nèi)膽生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)，追求高品質(zhì)讓威博集團獲得更多的訂單，為超過20個知名品牌提供電熱水器OEM服務(wù)，產(chǎn)品銷售近40個國家，成為中國電熱水器行業(yè)最大的OEM制造商。

2014年威博自主品牌3G熱水器開展了一次尋訪老用戶活動，在上門了解老用戶熱水器使用情況時，很多老用戶都說自己家的3G熱水器用了十幾年還沒有維修過，而福建寧德的用戶盧先生更是使用18年之久，除換了一次花灑外，從來沒有維修過，對質(zhì)量的信任，盧先后推薦五六位親朋選購3G熱水器。這次老用戶回訪活動，對威博有極大的觸動，也給了威博進(jìn)一步做大做強自主品牌以極大的信心。

在產(chǎn)品質(zhì)量性能可靠性獲得渠道及消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)上，加大產(chǎn)品的研發(fā)及推廣。盡管產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入更多的資源，但創(chuàng)造的效率比投入的資源更大。張玉敏強調(diào)，威博的產(chǎn)品創(chuàng)新，堅決避免純理論和技術(shù)實驗室升級的產(chǎn)品。因為，企業(yè)花費很大的精力研發(fā)出的新產(chǎn)品，可能在某些方面有領(lǐng)先性，但消費者根本不關(guān)注。威博有消費者研究中心，是站在用戶使用的角度，挖掘用戶的痛點做產(chǎn)品研發(fā)。所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新能夠抓住用戶的痛點，新品推出有的放矢。

例如，2009年威博成功開發(fā)出聚能倉系列產(chǎn)品，到目前為止在市場中也是極受歡迎的機型，一個成功的產(chǎn)品是經(jīng)得住市場考驗，可以實現(xiàn)經(jīng)久不衰。2014年，威博開發(fā)智能節(jié)能型產(chǎn)品，2015年推出的臥龍一號，超薄防電墻等機型，2016年推出了活水抑菌技術(shù)。在2016年推出活水抑菌產(chǎn)品后，經(jīng)銷商提出技術(shù)很好，但消費者看不見。為此，威博又進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，2017年將推出智凈熱水器技術(shù)，護扶熱水器技術(shù)，更好地滿足消費者對健康洗澡的需求。

正是因為極具競爭力的差異化產(chǎn)品，威博給渠道商創(chuàng)造極大的利潤，也極大提升了品牌在渠道市場的競爭力和美譽度。近兩年威博自主品牌在網(wǎng)點數(shù)量有限的情況下，實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，其最主要的原因就是銷售結(jié)構(gòu)的改變，升級型產(chǎn)品的銷售占比提升。而安徽威博新能源公司一期建設(shè)順利投產(chǎn)，不僅僅是意味著整體威博集團年產(chǎn)能從322萬臺擴大550萬臺，企業(yè)整體實力實現(xiàn)重大飛躍，記者在參觀其安徽新工廠時看到，不僅生產(chǎn)線先進(jìn)，而且對于品質(zhì)控制也極為嚴(yán)苛，甚至在生產(chǎn)車間內(nèi)都設(shè)有培訓(xùn)專區(qū)，將影響品質(zhì)的各類問題都逐一進(jìn)行專項培訓(xùn)，將品質(zhì)意識貫穿至一線員工。

據(jù)了解，2017年起威博會將自主品牌產(chǎn)品與OEM完全區(qū)隔，自主品牌產(chǎn)品將全部由安徽威博生產(chǎn)，把最好的資源、最好的技術(shù)、最好的設(shè)備用于自主品牌，即是對自主品牌的有效保護，也將會進(jìn)一步凸顯自主品牌的產(chǎn)品競爭力。

過去10年，威博自主品牌熱水器已經(jīng)成為熱水器行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌中增速最快的黑馬，特別是在速熱式熱水器領(lǐng)域，表現(xiàn)更為耀眼。而安徽生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，也凸顯威博正在有計劃、有步驟、有戰(zhàn)略的推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，使威博站在更高的平臺上，從跟進(jìn)者向趕超先進(jìn)者的方向發(fā)展。相信，能夠把握市場發(fā)展脈搏，同時又能夠堅持精工品質(zhì)的企業(yè)，一定會有著美好的未來。