順勢而為 力爭上游

于珉

在越來越多加入中國凈水行業(yè)的商家群體中，不斷涌現(xiàn)出80后、乃至90后的代表。這批年輕的代理商群體有創(chuàng)業(yè)熱情、有開疆拓土的激情，同時具備全力以赴的信心和決心。山東臨沂作為三線城市，無論從整體消費實力和市場容量上，在全國凈水市場上優(yōu)勢并不突出，但就在這樣一方市場，一位80后的女老板帶領(lǐng)自己年輕的團隊，將安吉爾凈水做到市場占比超過50%。清一色的年輕團隊，跳脫出原有的“抱守”模式，在本區(qū)域市場創(chuàng)造著精彩的銷售故事。

臨沂位于山東省東南部，總面積17191.2平方公里，人口1124萬人，是山東省面積最大、人口最多的城市。下轄3個市轄區(qū)和9個縣。作為山東省地級市，臨沂是魯?shù)貣|南中心城市，消費能力在整個山東地區(qū)排名靠前。

從消費意識上來看，近兩年臨沂地區(qū)的凈水市場正在上漲。而從公司所代理安吉爾凈水品牌的發(fā)展態(tài)勢來看，也與整個市場大環(huán)境保持同比上漲趨勢。

這種上揚的漲勢與2008年初做市場形成了鮮明的對比。

以超前的意識開拓市場

2010年，作為從基層走出來的代理商，當(dāng)時整個臨沂地區(qū)的凈水市場尚未啟動。而正是這一年，我們開始接觸安吉爾品牌和凈水產(chǎn)品。當(dāng)時的角色只是一名二級分銷商。

當(dāng)時無論是消費市場的大環(huán)境還是整個地區(qū)的代理商群體，對凈水產(chǎn)品的意識都非常模糊。與全國絕大多數(shù)地級城市一樣，飲水機依然在飲用水市場占據(jù)主流地位。作為一名80后的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)時我們的想法十分簡單，就是對凈水產(chǎn)品充滿興趣和信心，并對這一行業(yè)未來的發(fā)展抱有篤定的態(tài)度。

在這樣的意識和心態(tài)下，當(dāng)時我們將凈水市場的年銷售額做到了40萬。

2013年，我們正式接盤安吉爾在整個臨沂地區(qū)的凈水市場。開始更大的鋪盤建設(shè)——“爭第一”。

目標(biāo)定下來之后，首先需要占領(lǐng)的是臨沂的主流終端，通過在客流量更為集中場所的全面亮相，強化品牌形象；通過頻繁的自辦和參與賣場活動，進行消費教育。當(dāng)時進入臨沂市場的凈水品牌并不多，也以自然銷售為主。安吉爾進入終端之后，在品牌和產(chǎn)品上雙重發(fā)力，一方面將整個臨沂凈水市場向前推動了一大步；另一方面，就我們自身而言，也取得了非常豐厚的市場回報，實現(xiàn)了“爭第一”的既定目標(biāo)，在本區(qū)域凈水市場終端占有率達到50%。

2014年，安吉爾開始轉(zhuǎn)型，我們也開啟了另一段轉(zhuǎn)型之路，而這次，依然是一次華麗轉(zhuǎn)身。

啟動下一輪渠道建設(shè)

得益于這幾年凈水市場和消費意識的覺醒；同時品牌轉(zhuǎn)型之后，無論從產(chǎn)品、營銷還是市場上的指引，更為具體和細化，填補了很多過去市場上的空白，加上近幾年我們在市場上的沉淀、包括在終端選位、推廣宣傳和大力主推，臨沂凈水市場環(huán)境比過去幾年改善不少，尤其在市區(qū)，表現(xiàn)更為搶眼。

2016年，廠家對市場提出了新的規(guī)劃和要求，除了傳統(tǒng)渠道之外，開始著手拓展建材、異業(yè)帶單、專賣店等其他渠道的拓展，這也是過去我們忽略的市場?？梢哉f，這些渠道目前在臨沂，凈水品類涉足的較少，處于渠道空白階段，加以線下活動的推動，必然蘊含更大的機會。

對于下一輪的渠道建設(shè)和市場推進，首先，在優(yōu)勢終端一如既往的保持活動的密度和力度，活動不能停。

今年年初，全年活動既已出爐。每個大的節(jié)點活動均以規(guī)劃，從3.26活動開始打響第一炮；進入4月份即刻備戰(zhàn)五一；5～6月份舉辦全城聯(lián)動大型活動；而7、8、9月則是全年活動的重要節(jié)點......可以說，整個2017上半年，活動頻率比以往更為密集。盡管臨沂凈水市場目前已經(jīng)度過引導(dǎo)期，但消費市場的開發(fā)深度還遠遠沒有達到我們預(yù)期的目標(biāo)。而對于凈水產(chǎn)品來講，活動是帶動終端銷售最有效的方式，在市場還遠遠沒有達到飽和的現(xiàn)階段，更多的潛在用戶和新用戶值得我們花大力去挖掘。

第二，推進異業(yè)渠道的拓展速度。

工廠今年在建材、異業(yè)聯(lián)盟以及專賣店上提出新的要求，也給予了較為明確和具體的指導(dǎo)。這對于我們挖掘除了終端賣場消費者之外提供了更多的市場空間和機會。實際上，終端的優(yōu)勢在客流集中，但在這些特殊渠道，目標(biāo)消費群則更為集中。由于消費者對產(chǎn)品的需求更有針對性，也更容易產(chǎn)生和促成銷售。

但實際上，對于這些特殊渠道，我們尚處于摸索階段，也寄希望于此，通過交流學(xué)習(xí)下大力氣拓展新項目，期待成為下一輪增長亮點。

第三，全力輔助下級市場的建設(shè)。

對于下級市場、尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來講，一直以來都是渠道建設(shè)的重點、也是難點?？梢哉f，目前絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶還是以夫妻店的形式經(jīng)營，無論從意識、實力還是行動上，推進節(jié)奏比較緩慢，尤其對于專賣店的建設(shè)，這部分客戶很大程度上需要看到效益，而且需要時間短且成本不高。今年我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的建設(shè)規(guī)劃是進行優(yōu)化和淘汰。前兩年，重點在于先把門店開起來，過于追求數(shù)量，質(zhì)量并不高，優(yōu)質(zhì)門店的實際比例在30%左右。

今年我們則把工作重點放在提升門店質(zhì)量、提高單店產(chǎn)出上。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場客戶對活動執(zhí)行力較弱，也欠缺活動的整體規(guī)劃能力，這些都是需要提升的地方。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)有難度，不僅在于較大的成本投入，還在于對當(dāng)?shù)厣碳液拖M者意識的喚醒。實際上，在目前諸多家電品類中，凈水產(chǎn)品是利潤相當(dāng)可觀的品類之一，產(chǎn)品可操控性非常強。唯一需要的是操控市場的能力，這種能力不僅包括活動規(guī)劃、執(zhí)行力，還有信心和決心，而這種熱情，在更多80、90后員工和分銷老板身上，體現(xiàn)的更為淋漓盡致。

締造一支敢想 敢拼的年輕團隊

目前，我們遇到最大障礙在分銷渠道的推進，對于更多的分銷客戶來講，主動推進市場的意識和尚待挖掘。而在與下級客戶接觸過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，對于80、90后的創(chuàng)業(yè)老板，這一群體和我們當(dāng)初一樣，具有超前的意識和超強的“戰(zhàn)斗力”。

專賣店系統(tǒng)目前的組成結(jié)構(gòu)既有公司直營，也有下級市場分銷客戶自營。過去，臨沂遠郊專賣店每個月的銷量在15臺左右。一次內(nèi)部門店P(guān)K，一名89年的年輕店主帶領(lǐng)門店4天時間實現(xiàn)銷售126臺，僅一人通過向親戚、朋友等各種方式嘗試銷售，最后成交80臺。也就是說，無論在市區(qū)、郊區(qū)還是下級市場，“士氣”非常重要。

目前，公司內(nèi)部組織構(gòu)架比較健全，最重要的是，我們團隊清一色的年輕員工，平均年齡不超過30周歲。帶領(lǐng)這樣一只年輕的團隊，讓我們無論從市場反應(yīng)速度、執(zhí)行速度還是推進速度上，都能夠“快人一步”，包括與同樣年輕的經(jīng)銷商客戶合作，一次“賭約”成就了雙方共贏。

一直以來，臨沂的安吉爾團隊就把“力爭上游”、“爭第一”作為團隊信條。2016年底的“大惠戰(zhàn)”，同樣采取本部和客戶打PK的模式，即臨沂本部專賣店和平邑專賣店的一次競賽，將年底“大惠戰(zhàn)”推向了高潮。

本次惠戰(zhàn)，公司本部直營門店的目標(biāo)是350臺，第一次動員會，大家主動報領(lǐng)任務(wù)，將目標(biāo)推向400臺，這在臨沂市場中是一個接近“奇跡”的銷售目標(biāo)。

平邑客戶同樣是一名80后的年輕小伙子，專賣店采取建材“店中店”模式，剛剛經(jīng)營兩個月左右。聽聞本部的惠戰(zhàn)任務(wù)后，也報上400臺的銷售任務(wù)。

雙方的報領(lǐng)任務(wù)公布后，激發(fā)了公司的斗志，二次動員會將保底任務(wù)飆升到450臺。而且兩方陣營甚至下了“軍令狀”，賭約為8萬元。

下了“軍令狀”，達成了“賭約”，一場轟轟烈烈的安吉爾年終大惠戰(zhàn)在山東地區(qū)拉開了帷幕，工廠也給予了我們大力支持。在團隊全體的動員下，銷售部隊分兩路進軍，一路是電話銷售為主，一路以地面推廣為主。

實際上，我們的活動以常規(guī)手段為主，方式也并沒有特別標(biāo)新立異，最大的特點在于團隊的敢想、敢拼。過去俗語說“人有多大膽，就有多大產(chǎn)?！?，只要建立在客觀、理性的市場分析之上，加之科學(xué)有效的方法推進，全力以赴，理想既成現(xiàn)實——本次PK賽，公司本部銷售業(yè)績?yōu)?09臺；平邑客戶408臺，除了開玩笑的“賭約”，成就了一場雙贏的競賽。而本次惠戰(zhàn)的戰(zhàn)績，在安吉爾品牌內(nèi)部居于榜首。

類似的活動和精彩故事，幾乎每周都在臨沂地區(qū)上演，可謂周周有亮點。事后我們總結(jié)成功的關(guān)鍵，第一，全力以赴的積極心態(tài)；第二，有效的獎勵機制和形成相互PK的競爭態(tài)勢，調(diào)動員工榮譽感；第三，工廠的支持到位。三者缺一不可。

“凈水產(chǎn)業(yè)是一項朝陽行業(yè)?！保c2008年初步“涉水”時一樣，我們始終抱有這樣的認識。同樣，這是一個需要激情付出的市場，一支敢想、敢拼，熱情洋溢的團隊，同樣重要。