互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的服務(wù)創(chuàng)新

邱麥平

日前，廣西某知名家電賣場與品牌協(xié)商后，將空調(diào)的安裝服務(wù)交于其控股的專業(yè)服務(wù)公司，成為其新的利潤來源。原來被當(dāng)作燙手山芋的售后服務(wù)，如今卻成為被廠商爭奪的資源。然而，與空調(diào)產(chǎn)品的安裝服務(wù)費(fèi)用合理，服務(wù)商有錢賺相比，很多安裝類產(chǎn)品的售后服務(wù)費(fèi)用一直存在價格倒掛現(xiàn)象。

與做空調(diào)銷售的代理商相比，空調(diào)的售后服務(wù)是家電行業(yè)內(nèi)利潤最為豐厚的領(lǐng)域之一。無論是廠家還是消費(fèi)者，都對空調(diào)安裝和售后過程中支出的費(fèi)用采取了認(rèn)可的態(tài)度。這無疑與空調(diào)行業(yè)的品牌集中，領(lǐng)導(dǎo)品牌的引導(dǎo)有很大的關(guān)系。某專業(yè)家電服務(wù)的總經(jīng)理坦稱，以前沒有接觸過專業(yè)的空調(diào)服務(wù)商，接觸之后，發(fā)現(xiàn)空調(diào)售后服務(wù)中蘊(yùn)含的利潤空間較大。上門費(fèi)、打孔、高空作業(yè)費(fèi)、空開、移機(jī)、銅管、加氟，空調(diào)售后的每個環(huán)節(jié)都可以單獨(dú)收費(fèi)，消費(fèi)者盡管嘴上說貴，但是心里卻能夠接受。

同樣是家電產(chǎn)品，其他的安裝類服務(wù)商就沒有這么好的日子。作為產(chǎn)品銷售的附帶條件，免費(fèi)上門安裝、廠家低價結(jié)算，使得很多服務(wù)商要靠銷售額外的配件賺錢。

隨著服務(wù)成本的迅速提高，這一矛盾正在影響著安裝類品牌和服務(wù)商的健康發(fā)展。人工成本、配送成本、配件成本等真實的存在，使得免費(fèi)服務(wù)正在成為阻礙服務(wù)行業(yè)整體水平提升的最大障礙。服務(wù)提價在所難免，品牌商是否支持提價，服務(wù)商如何提價，消費(fèi)者對提價會是怎樣的反應(yīng)，正在被行業(yè)熱議。

尊重市場，從無償服務(wù)到有價服務(wù)。

某代理商的營銷總監(jiān)最近經(jīng)常遭到服務(wù)人員的投訴，原因是專賣店的導(dǎo)購員給服務(wù)人員提交的很多上門測量設(shè)計的訂單并沒有成交，使得服務(wù)師傅總是空跑一趟卻拿不到任何的提成。原來，為了保持競爭優(yōu)勢，品牌提出了免費(fèi)為顧客上門設(shè)計測量的口號。既然是免費(fèi)提供測量設(shè)計，為了提高成交率，終端銷售的導(dǎo)購員看到一個顧客，就安排服務(wù)人員上門做測量設(shè)計。但是只有顧客形成購買之后，服務(wù)人員才有相應(yīng)的服務(wù)獎勵，沒有實現(xiàn)銷售的，服務(wù)人員一律都是白跑一趟，沒有任何費(fèi)用。有的品牌明確要求售后人員在安裝之前必須先上門做現(xiàn)場勘察，才能送貨安裝。這樣銷售一臺產(chǎn)品，一個服務(wù)人員兩次開車上門測量設(shè)計會有大量的固定支出。有的還要到遠(yuǎn)郊區(qū)去上門免費(fèi)測量，但是這樣的免費(fèi)上門服務(wù)多了之后，售后師傅的壓力很大。因此，針對消費(fèi)者的免費(fèi)服務(wù)，在內(nèi)部結(jié)算卻不應(yīng)該免費(fèi)。應(yīng)該將師傅上門中固定的服務(wù)做一個核算，給予補(bǔ)貼，服務(wù)人員才有積極性，對銷售的支持才有動力?，F(xiàn)實情況是，銷售人員并沒有將免費(fèi)上門服務(wù)的支出納入到營銷費(fèi)用的預(yù)算中。

前幾天，一個顧客下單清洗家中的9臺空調(diào)。這讓他很受觸動，原來有的消費(fèi)者已經(jīng)有了付費(fèi)清洗空調(diào)的消費(fèi)理念。從消費(fèi)端看，很多消費(fèi)者還是想更多地享受免費(fèi)的服務(wù)，但是如果能夠合理解釋之后，消費(fèi)者是可以理解的。例如，從市區(qū)到郊縣的遠(yuǎn)程上門服務(wù)費(fèi)。

很多產(chǎn)品的售后服務(wù)看似簡單，服務(wù)人員上門可能幾分鐘就搞定了。就有消費(fèi)者認(rèn)為，就這么點(diǎn)事情就收50元？但是換一個角度，花50元購買的是服務(wù)人員的專業(yè)經(jīng)驗和技能，這個是你自己不具備、也是自己做不了的。如果是自己處理的話，就不是幾分鐘的事情了。就像去醫(yī)院，雖然看似普通的感冒，如果不通過醫(yī)院的專業(yè)設(shè)備和醫(yī)生的專業(yè)判斷，病人是不能冒險自己治病的。所以，當(dāng)我們用這樣的思路去引導(dǎo)消費(fèi)者接受有償服務(wù)的時候，消費(fèi)者會容易接受一些。也就是說，每一個簡單的服務(wù)過程背后，都是多年的經(jīng)驗積累和專業(yè)知識的付出。

服務(wù)收費(fèi)只是表象，品牌的競爭策略才是核心。

某燃?xì)鉄崴髌放频陌惭b費(fèi)現(xiàn)在還是在執(zhí)行十多年前制定的收費(fèi)政策。廠家明明知道代理商付出的安裝費(fèi)遠(yuǎn)高于這個水平，但是收費(fèi)項目依然無法提高，只能靠把渠道分銷的服務(wù)費(fèi)補(bǔ)貼給城市的服務(wù)商。原來，該品牌在華南地區(qū)的三四級市場有著較大的市場份額，而渠道安裝服務(wù)是不需要品牌商給予結(jié)算的。因此，品牌商就將本該支付給渠道的服務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼給大城市的服務(wù)。這看似是一個服務(wù)問題，但本質(zhì)是銷售問題。服務(wù)費(fèi)用必定要加入到產(chǎn)品的零售價格中，服務(wù)費(fèi)用高了，價格也要提上去。迫于競爭的壓力，品牌為了保持自己的價格優(yōu)勢，根本就不敢提出提高服務(wù)的費(fèi)用。而很多品牌的服務(wù)部門隸屬于銷售部門管理，銷售人員也不會去一筆一筆地算服務(wù)環(huán)節(jié)的每一筆細(xì)賬。冒然將服務(wù)費(fèi)提高的小品牌，在銷售規(guī)模無法保障，服務(wù)支出提高之后，入不敷出而被市場淘汰。因此，服務(wù)收費(fèi)不是單純的服務(wù)問題，而是品牌的競爭策略問題。

某品牌的區(qū)域服務(wù)商最近正在因為品牌服務(wù)主管的點(diǎn)名批評而郁悶。原來，他們在網(wǎng)上的服務(wù)差評被廠家的監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，雖然是因為消費(fèi)者沒有看到網(wǎng)頁上關(guān)于相關(guān)的收費(fèi)內(nèi)容，認(rèn)為是服務(wù)人員亂收費(fèi)而給了差評。客觀來講，服務(wù)人員不但沒有多收費(fèi)，反而比品牌商規(guī)定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低。其實，服務(wù)差評的背后的原因是非常復(fù)雜的，既有費(fèi)用的問題，也有消費(fèi)者自身情緒等因素，但是品牌商的主管部門把消費(fèi)者的曬單評價當(dāng)作一種營銷手段，只要是差評，不問原因，只看結(jié)果，一律對服務(wù)商給予重罰。同時，品牌主管部門在考核網(wǎng)絡(luò)差評的時候，甚至并沒有給予服務(wù)商相關(guān)的培訓(xùn)等。甚至有品牌嚴(yán)格禁止服務(wù)人員跟消費(fèi)者要好評的規(guī)定。

最近電視劇《人民的名義》廣受贊譽(yù)，收視率屢創(chuàng)新高，但一大批老戲骨演員的總片酬水平遠(yuǎn)低于國內(nèi)劇集的平均水平。這說明內(nèi)容才是打動觀眾的核心。中國的影視劇演員的費(fèi)用遠(yuǎn)高于好萊塢30%的水平，留給劇本創(chuàng)作和后期制作的費(fèi)用卻很低。我們過于重視外表，重視宣傳，而忽視了劇本的內(nèi)容和后期的制作。電視劇的劇情其實套用到家電行業(yè)的服務(wù)問題上也是類似的。

說白了，很多品牌還是將服務(wù)與營銷掛鉤，為營銷服務(wù)，并沒有將服務(wù)作為一個大的戰(zhàn)略。

服務(wù)無價，互聯(lián)網(wǎng)改變服務(wù)生態(tài)。

在歐美等發(fā)達(dá)國家的家電市場，品牌商只提供產(chǎn)品的裸機(jī)，安裝、維修和保養(yǎng)等售后問題由單獨(dú)的服務(wù)公司明碼標(biāo)價，消費(fèi)者會將這些當(dāng)作與實物商品一樣地付費(fèi)購買。消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)服務(wù)是不合理的。既然付出了勞動和時間成本，就一定要支付相應(yīng)的費(fèi)用。如果想真正地提升服務(wù)水平，一定要將服務(wù)作為一個商品，而不是銷售的輔助工具或者信息來源。

中國社會都在提倡工匠精神，服務(wù)也需要具有工匠精神，需要品牌和社會以工匠精神來定位服務(wù)人員和服務(wù)部門。工匠精神需要投入，需要專注。

以服務(wù)收費(fèi)來說，現(xiàn)在的市場競爭使得無論是品牌還是代理商都不敢跟消費(fèi)者提出服務(wù)收費(fèi)。這個作為市場競爭的手段無可厚非，但是公司內(nèi)部的結(jié)算是不能免費(fèi)的，要尊重服務(wù)。當(dāng)公司對服務(wù)給予了合理的認(rèn)同，服務(wù)人員才能有動力，去開發(fā)更多的服務(wù)項目，并在服務(wù)的過程中找更多能夠與營銷結(jié)合的點(diǎn)，從而創(chuàng)造比服務(wù)更多的價值。

同時，我們也看到一些服務(wù)平臺在使用互聯(lián)網(wǎng)的手段來做家電的售后服務(wù)。其模式類似于滴滴打車等，先期通過補(bǔ)貼、免費(fèi)等方式給消費(fèi)者提供服務(wù)，試圖通過這樣的推廣獲取更多的客戶資源?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式固然在整合資源方面有自己的優(yōu)勢，但是消費(fèi)者在免費(fèi)的時候蜂擁而上，一旦收費(fèi)消費(fèi)者很快消失。一方面說明我們的消費(fèi)者不夠理性，同時，家電的售后服務(wù)與滴滴打車等高頻次服務(wù)是有很大差異的。打車不但是單個人的事情，有些人甚至每天要打多次車。高頻次、基數(shù)大是打車平臺吸引投資最大的亮點(diǎn)。而家電服務(wù)是以家庭為單位，每個家庭和每個產(chǎn)品接受服務(wù)的頻次很低，這樣的市場基礎(chǔ)套用滴滴打車這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式是有很大問題的。

互聯(lián)網(wǎng)對于售后服務(wù)的整合效應(yīng)將逐漸體現(xiàn)，并改變服務(wù)的生態(tài)。除了借鑒互聯(lián)網(wǎng)推廣方式以外，資源的整合和服務(wù)體驗的互聯(lián)網(wǎng)化，才是服務(wù)平臺化的基礎(chǔ)和核心。將服務(wù)環(huán)節(jié)中人和物原本比較獨(dú)立的環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具的應(yīng)用，使其成為可以量化和共享的資源，以此提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，縮短空間距離。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將原本必須上門才能完成的繁瑣程序，轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為簡單有效的工作。例如，通過VR視頻對安裝現(xiàn)場進(jìn)行勘察，對現(xiàn)有問題產(chǎn)品做出及時準(zhǔn)確的判斷，減少上門的次數(shù)，提高服務(wù)的效率。通過服務(wù)評價，督促售后人員提高服務(wù)水平等等。

總之，現(xiàn)有的服務(wù)模式已經(jīng)落后了，互聯(lián)網(wǎng)平臺化才是未來售后服務(wù)的方向，也是能夠改變服務(wù)現(xiàn)狀的最佳手段。無論是品牌商還是代理商，都要樹立服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)思維，并在資源的投入上更新，跟上互聯(lián)網(wǎng)的大潮。