商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃策略及其效果研究

楊沛林+胡健健

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，城鎮(zhèn)化的腳步一直在加快，這也帶動(dòng)了我國商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展。由于起步較晚，我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷在策劃及策略上均存在著很多的不足。本文將從商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素出發(fā)，分析商業(yè)地產(chǎn)營銷的重要意義，指出我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃及策略上的不足，最后對(duì)我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；營銷策劃；營銷策略；營銷效果

我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀(jì)80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展，也無法滿足國內(nèi)消費(fèi)者的多樣化需求。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個(gè)單一的產(chǎn)品，其實(shí)不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級(jí)及業(yè)態(tài)分布等多個(gè)方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個(gè)樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進(jìn)。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點(diǎn)：

1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強(qiáng)勢，最終為追求商業(yè)利潤。

2.營銷主體：不僅僅報(bào)告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。

3.目標(biāo)客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶一般分為兩個(gè)階段。初期的目標(biāo)客戶為商鋪投資者及商鋪?zhàn)庥谜叩?；后期的目?biāo)客戶一般為普通的消費(fèi)者及游客等。

4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點(diǎn)，多渠道、多角度、多層次的實(shí)施營銷策略。

6.營銷價(jià)值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價(jià)值在于既能實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤和品牌強(qiáng)勢等顯性價(jià)值，又能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)商圈共贏、推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價(jià)值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點(diǎn)。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對(duì)其自身銷售的意義

一個(gè)好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計(jì)、推廣、管理等多個(gè)方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨(dú)立、完整的價(jià)值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計(jì)、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價(jià)格等多個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合，對(duì)銷售目標(biāo)有明確的定位，針對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

總體來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細(xì)節(jié)、細(xì)分每一份客戶的需求，然后針對(duì)差別化的客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個(gè)人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細(xì)節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對(duì)自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準(zhǔn)化、服務(wù)越來越貼心化，取得經(jīng)濟(jì)利益與品牌強(qiáng)勢的雙贏。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對(duì)城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市規(guī)劃和市場導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標(biāo)志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實(shí)施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標(biāo)的旗號(hào)，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動(dòng)了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進(jìn)有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價(jià)值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴(kuò)張城市的商業(yè)類型、推進(jìn)城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個(gè)問題：

（1）品牌意識(shí)薄弱

商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴(kuò)展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因?yàn)槠放埔庾R(shí)淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個(gè)別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對(duì)個(gè)別特色進(jìn)行大肆宣傳，雖然會(huì)收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個(gè)新穎的名字，雖然會(huì)讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

（2）市場調(diào)研不夠充分

我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就是因?yàn)槭袌稣{(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點(diǎn)不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（3）市場定位不夠清晰

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行定位時(shí)，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準(zhǔn)確的后果就是盲目的進(jìn)行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費(fèi)者并不買賬，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

2.從營銷策略選擇上看

（1）定價(jià)相對(duì)盲目

我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進(jìn)行定價(jià)，而忽視了成本加成和長遠(yuǎn)收益等多重因素對(duì)定價(jià)的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價(jià)策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

（2）促銷手段單一

我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費(fèi)者大批量的推廣信息，而忽視了消費(fèi)者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費(fèi)者只是被動(dòng)接受，而不會(huì)產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價(jià)值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會(huì)，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的外在價(jià)值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價(jià)值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動(dòng)性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽(yù)度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實(shí)的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。

2.加大市場調(diào)研

明確消費(fèi)者的需求，是任何一個(gè)項(xiàng)目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進(jìn)行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行分析、整理，尋找消費(fèi)者的真實(shí)需求，這樣才能開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費(fèi)者的用戶反饋，了解消費(fèi)體驗(yàn)，這樣才能減少信息不對(duì)稱，才能進(jìn)一步提升客戶消費(fèi)動(dòng)力和滿意度。

3.拓寬營銷渠道

我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。可以組織豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)、團(tuán)購活動(dòng)、咨詢活動(dòng)等，拉近開發(fā)商與消費(fèi)者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動(dòng)性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準(zhǔn)清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個(gè)方面都不能簡單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益與城市發(fā)展的雙贏。

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作者簡介：楊沛林（1987- ），漢，女，天津人，碩士研究生，助理工程師，北京建筑大學(xué)，研究方向：項(xiàng)目管理；胡健?。?991- ），漢，女，江西高安人，本科，研究方向：房地產(chǎn)策劃