換一種斗法

楊與肖

從各自為政到聯(lián)合營銷，南北豐田營銷策略看似發(fā)生變化，實質不過是正式承認雷凌就是卡羅拉

競爭似乎無法避免。7月28日，雷凌在廣州上市，價格區(qū)間為10.78萬～15.98萬元人民幣，與新卡羅拉完全一樣，各款車型的售價也幾近相同。

當外界猜測兩款車型將如何展開銷售大戰(zhàn)時，廣汽豐田執(zhí)行副總李暉卻明確表態(tài)將與一汽豐田展開合作。本以為是一場龍爭虎斗，沒想到，千回百轉后事情又發(fā)生轉機。

過去幾個月中，廣豐在為雷凌做宣傳時，始終盡力避免談及有關卡羅拉的話題。但在雷凌的上市會和之后的采訪中，“雷凌就是美版卡羅拉”被多次提及。

新卡羅拉和雷凌的設計師安井慎一反復強調，美版卡羅拉開發(fā)時特別遷就年輕人的喜好，最終得到市場的認可，雷凌正是在此基礎上演化而成。而當被問及兩款車有何不同時，李暉甚至又提醒說“可以問問有什么相同”。

按照雙方達成的協(xié)議，接下來，南、北豐田將就兩款新車在一些地區(qū)進行聯(lián)合營銷活動。

這才是豐田希望看到的局面。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，卡羅拉是上半年豐田在華銷量最好的產品，但也只能排到整個乘用車市場的第11位。

今年開始，豐田效仿大眾，開始在中國推行“姊妹車型”戰(zhàn)略，希望扭轉不利局面。雷凌和卡羅拉的聯(lián)手則可被視作理順兩家合資公司關系的第一步。

李暉告訴《汽車商業(yè)評論》：“兩方的合作，對卡羅拉而言，能夠吸引更多年輕顧客的關注，對我們而言，就是4000萬輛卡羅拉用戶的另一個產品，能讓更多人知道雷凌的出身和進化。”

雷凌對廣豐的重要性不言而喻。今年上半年，凱美瑞和YARiSL 致炫所在的中高級車及小型車市場增長率分別只有1%與5%。2015年，廣豐的銷量將從2013年的30.3萬輛提升到至少50萬輛，其中雷凌上市第一年的目標是15萬輛。

正是因為擔此重任，廣豐對雷凌的營銷也是格外花費氣力。

北京車展正式亮相以來，雷凌的宣傳可謂鋪天蓋地。從幾大城市商業(yè)中心地帶赫然出現(xiàn)的“閃電標”到央視一套周五晚間播出娛樂節(jié)目《喜樂街》的合作，密集的曝光度讓雷凌迅速為外界所知曉。

與此同時，在針對目標客戶群方面，廣豐將主要精力放在情感營銷上。李暉認為，“中級車的競爭已經擺脫單純產品、性能方面訴求的競爭，更加關注的是如何在營銷手段和方式上取得消費者的認可，這才是當下取得成功的重要條件”。

比如，此前廣豐通過調研、分析雷凌的潛在消費者發(fā)現(xiàn)，他們非常愛看電影，并有偶像情節(jié)，于是，便斥資請來休·杰克曼和舒淇主演、在好萊塢拍攝微電影《雷凌》，并將整個新車上市演繹成電影首映禮，請數(shù)位明星紅毯走秀。

再比如，結合當下年輕人的性格特征，雷凌的車型精神被描述為“不妥協(xié)”。廣豐邀來著名調查記者鄧飛、臉萌CEO郭列等當下“時髦”人物，拍攝短片，講述他們在生活和工作中的“不妥協(xié)”故事，以尋求與消費者精神層面的契合。

8月初，廣豐雷凌試駕，長驅直入吉林長白山，無論外型內飾還是在性能方面做的競品對比宣講，雷凌都比卡羅拉更能催動適齡青年的欲望。再加上“美版”做定語，不僅純正了其卡羅拉血統(tǒng)，更像戴上了高品質的光環(huán)，畢竟卡羅拉立業(yè)于北美。

截至目前，廣豐已經為雷凌取得不錯的開局，接下來就看兩家合資公司如何聯(lián)合營銷，回顧歷史，這種聯(lián)合也是中國汽車市場的第一次。

很難設想雙方如何能夠在營銷上進行聯(lián)合，《汽車商業(yè)評論》認為，所謂的聯(lián)合營銷不過是為了避免兩敗俱傷互相指責（比如一汽豐田公關總監(jiān)馬春平發(fā)微信指責廣汽豐田）而從官方角度正式承認雷凌和卡羅拉是同一款車的另外一種說法。