公益廣告的傳播效果

崔菁

[摘要] 公益廣告在大眾傳播方面的作用和重要性不言而喻，由此，在近些年福州城市文化建設(shè)中，公益廣告有著越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，對(duì)福州市公益廣告的傳播效果進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，指出了目前福州市公益廣告的不足和問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出了改進(jìn)的建議和策略。

[關(guān)鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市

[基金項(xiàng)目] 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)JBS14422

一、公益廣告特點(diǎn)

關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會(huì)風(fēng)尚，沒(méi)有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來(lái)，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛(ài)。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會(huì)效益明顯、號(hào)召性強(qiáng)幾個(gè)方面。

1.受眾廣泛。

公益廣告的受眾是真正意義上的社會(huì)上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會(huì)公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。

2.社會(huì)效益明顯。

公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會(huì)問(wèn)題、傳達(dá)某種社會(huì)觀念、倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚、支持某種社會(huì)事業(yè)、規(guī)范某種社會(huì)行為，傳遞某種社會(huì)價(jià)值觀等，具有很強(qiáng)的社會(huì)性的特點(diǎn)。

3.號(hào)召性強(qiáng)。

公益廣告所選的題材均來(lái)源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時(shí)密切反映著老百姓的喜怒哀樂(lè)和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。

二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查

廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個(gè)方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。鑒于公益廣告是屬于不以營(yíng)利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對(duì)象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會(huì)效果。

為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對(duì)于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)街頭訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%。

此次調(diào)查主要涉及了福州市民對(duì)于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對(duì)其的建議和期許等問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，所有的受眾都表示有留意過(guò)公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來(lái)了解和獲悉，并對(duì)公益廣告持非常歡迎和樂(lè)于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過(guò)戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過(guò)公共場(chǎng)所的宣傳來(lái)了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。

此外，受眾對(duì)于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛(ài)國(guó)明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎?？傮w而言，絕大多數(shù)的市民對(duì)于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對(duì)于目前福州市公益廣告存在的問(wèn)題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問(wèn)題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。

三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

（一）凸顯福州特色，融入福州文化

作為福建省的省會(huì)城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時(shí)也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛(ài)老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號(hào)小吃“永和魚丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕?、“曇石山文化”；遍布街頭巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。

（二）話題與時(shí)俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意

由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對(duì)于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動(dòng)物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時(shí)下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛(ài)上閱讀等。

當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對(duì)于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來(lái)的一些思想或習(xí)慣方面的問(wèn)題。

（三）借助大型活動(dòng)，提升城市形象

隨著“一帶一路”的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動(dòng)和賽事越來(lái)越多，如絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州國(guó)際馬拉松比賽等。大型活動(dòng)和賽事的大量舉辦，對(duì)于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會(huì)來(lái)讓受眾了解和認(rèn)識(shí)福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來(lái)說(shuō)，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，發(fā)布時(shí)間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。

以平面類廣告為例，在第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動(dòng)會(huì)的戶外平面公益廣告。

如圖1所示，這是在青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會(huì)的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，但畫面過(guò)于簡(jiǎn)單，重復(fù)率偏高，很難長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會(huì)的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時(shí)包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無(wú)法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對(duì)公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。

由此，在一些重大賽事和活動(dòng)的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個(gè)宣傳工具，例如，可以嘗試在活動(dòng)前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時(shí)，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。

（四）增加互動(dòng)性的公益性體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦

上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動(dòng)了很多人，甚至在被成千上萬(wàn)條廣告包圍過(guò)的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會(huì)入選印象最深刻的廣告之一。個(gè)人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個(gè)方面的原因，另外一個(gè)原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來(lái)作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個(gè)時(shí)期的受眾深深的記憶?？梢?jiàn)，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價(jià)值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動(dòng)，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，比如，針對(duì)福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識(shí)、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動(dòng)；針對(duì)福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場(chǎng)所舉辦一些漆器文化的宣傳活動(dòng)，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場(chǎng)教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3]周妍：《淺析公益廣告的表現(xiàn)手法和傳播效果》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2016年第6期

（福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院人文藝術(shù)系）