實(shí)體店逆襲電商須借助關(guān)系營(yíng)銷

鄭楚彬

近日，普華永道發(fā)布基于全球29個(gè)國(guó)家的2.4萬(wàn)名消費(fèi)者的2017年全球零售報(bào)告，結(jié)果顯示：中國(guó)有62%的消費(fèi)者偏愛(ài)實(shí)體店。和數(shù)據(jù)匹配的是，被淘寶、京東等改變了命運(yùn)的實(shí)體店，有了越來(lái)越多類似ZARA、外婆家等逆襲的案例。（5月1日《工人日?qǐng)?bào)》）

近幾年來(lái)，中國(guó)電商發(fā)展態(tài)勢(shì)極其迅猛，僅2016年，中國(guó)電子商務(wù)交易額就高達(dá)22萬(wàn)億人民幣。電商對(duì)人們的生活影響影響力正越來(lái)越大，不管是繁華的大都市，還是偏遠(yuǎn)的小山村，都可以見(jiàn)到電商的身影。與之相隨的是，國(guó)內(nèi)不少實(shí)體店由于經(jīng)營(yíng)不善，特別是難以有效控制成本，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)每況愈下，最終不得不關(guān)門大吉。在電商沖擊下，不僅中國(guó)的實(shí)體店日漸式微，國(guó)外的實(shí)體店同行也好不到哪里去，最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)今年將有8600家實(shí)體店遭遇關(guān)門厄運(yùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2008年金融危機(jī)期間6163家的歷史高點(diǎn)。

可以說(shuō)，電商所取得的市場(chǎng)份額，很大一部分都來(lái)自傳統(tǒng)實(shí)體店，其克敵制勝的法寶，主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。電商由于在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和人工等方面，都能夠極大地節(jié)約成本，因此，其銷售的產(chǎn)品價(jià)格，大部分都比實(shí)體店更為優(yōu)惠。而且，隨著全國(guó)電商物流網(wǎng)絡(luò)的日漸完善，以及物流效率的不斷提高，其服務(wù)質(zhì)量也越來(lái)越受到市場(chǎng)肯定。在這種情況下，實(shí)體店客戶流失量越來(lái)越大，幾乎已成定局。

但是，實(shí)體店的逆襲也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，只不過(guò)，很多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者尚未發(fā)現(xiàn)到機(jī)遇并找到方法罷了。

其實(shí)，電商和任何行業(yè)一樣，都會(huì)有一個(gè)生命周期。如今，電商行業(yè)明顯已經(jīng)步入了成熟期。這個(gè)階段的特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，電商運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，銷量增速卻漸漸放緩。為了維持生存并獲取一定的利潤(rùn)，部分企業(yè)只得放棄低價(jià)策略，而且，這一現(xiàn)象將越來(lái)越普遍。這也是當(dāng)前不少電商價(jià)格與實(shí)體店持平、甚至略高于實(shí)體店的主要原因。這也為實(shí)體店的成功逆襲創(chuàng)造成了條件。

那么，實(shí)體店應(yīng)該如何才能達(dá)到逆襲目的呢？筆者認(rèn)為，必須運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷手段，并至少要做到以下四個(gè)方面：

首先，實(shí)體店必須堅(jiān)持“以夷制夷”的策略，向電商學(xué)習(xí)，利用電子信息渠道，緊密聯(lián)系顧客。實(shí)體店應(yīng)當(dāng)盡快學(xué)會(huì)運(yùn)用電商經(jīng)營(yíng)原理，比如借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式，打造與客戶隨時(shí)隨地交流的平臺(tái)，進(jìn)而開(kāi)展產(chǎn)品推介、銷售、支付結(jié)算以及售后服務(wù)等工作。

其次，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)更加重視消費(fèi)者的反應(yīng)，做好售前、售中和售后服務(wù)，并利用離消費(fèi)者較近的先天優(yōu)勢(shì)，以比電商更為及時(shí)的速度，更好地滿足消費(fèi)者需求。

再次，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者由于經(jīng)常與客戶見(jiàn)面或溝通，只要服務(wù)態(tài)度較好、服務(wù)質(zhì)量較高，就很容易獲得顧客的好感和信任，進(jìn)而建立起更為密切而穩(wěn)固的關(guān)系。

最后，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)持之以恒的營(yíng)銷努力，其獲得的顧客必將越來(lái)越多，利潤(rùn)回報(bào)將越來(lái)越大，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)越來(lái)越高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的終極目的。

總的來(lái)說(shuō)，電商與實(shí)體店的本質(zhì)都是營(yíng)銷渠道，都必須堅(jiān)持以客戶為中心，實(shí)體店在提供營(yíng)銷服務(wù)方面，無(wú)疑更具有時(shí)間與空間優(yōu)勢(shì)，其逆襲電商的突破口正在于此。