衛(wèi)龍：民族的辣條

有網(wǎng)友戲稱，辣條已經(jīng)成為繼大熊貓、長城之后，全球第三大中國象征。也有媒體說，辣條成為老干媽之外，第二種被外國人搶斷貨的中國“奢侈食品”，堪稱“民族之光”。

伴隨著樂天“薩德”事件的不斷發(fā)酵，不少中國企業(yè)陸續(xù)發(fā)聲表態(tài)，其中最典型的代表當(dāng)屬辣條界的“扛把子”——衛(wèi)龍。

3月1日，衛(wèi)龍通過官方微博第一時(shí)間宣布所有產(chǎn)品從樂天下架，并稱今后將不再與樂天合作、供貨。這種“堅(jiān)決不留一根辣條給樂天”的行為，被網(wǎng)友盛贊氣場兩米八。

這樣的影響力，再次證實(shí)了衛(wèi)龍這辣條屆“網(wǎng)紅”的名頭，絕不是浪得虛名。蹭熱點(diǎn)功力堪比杜蕾斯，微博搶熱門速度可媲美海爾。果然，沒多久，這貨就妥妥登上食品界的熱搜榜。

劉衛(wèi)平

辣條，也叫辣片、麻辣條、辣子條、豆腐皮。主要原料是面粉，加入水、鹽、糖、天然色素等，經(jīng)過膨化機(jī)高溫?cái)D壓膨化，再加油、辣椒、麻椒等調(diào)味料。官方名稱是“調(diào)味面制品”，屬于面筋熟食行業(yè)。

辣條所在的面筋產(chǎn)業(yè)分布在湖南、河南、河北、四川、重慶等十幾個(gè)省區(qū)。其中，湖南是中國最大的辣條產(chǎn)地，占全國總產(chǎn)值60%，年產(chǎn)值達(dá)300多億元。湖南“辣條”企業(yè)近千家，創(chuàng)就業(yè)崗位20萬個(gè)。湖南還專門成立了“辣條協(xié)會(huì)”，有150多家企業(yè)加入。

繼煎餅果子以8美元的高檔價(jià)位進(jìn)入美國市場后，中國辣條也走上國際化道路，在海外零售網(wǎng)站上架。一包辣條售價(jià)1美元左右，折合人民幣6元多，遠(yuǎn)高于國內(nèi)5角錢、1元錢的售價(jià)。

中國的辣條，正在走向世界。盡管人們談起它時(shí)常常語帶調(diào)侃，但不可否認(rèn)它同樣也承擔(dān)著中國制造的革新使命，同樣必須面對并戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)的辣條

辣條總體有多大規(guī)模？目前還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。不過，網(wǎng)上曾流傳過一個(gè)段子，或許從中我們可以感受一二：“恭喜中國電影2015年市場票房總值達(dá)300億，創(chuàng)歷史新高……然而還不如河南一個(gè)省賣辣條賺得多……”據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在河南地區(qū)，辣條這個(gè)品類就有200億的產(chǎn)值，近300億的銷售額，近300家生產(chǎn)企業(yè)。而辣條的鼻祖“衛(wèi)龍”也在近幾年從一家小企業(yè)翻身變成了食品屆的領(lǐng)頭羊。

說起辣條的誕生，不過只有短短20年的時(shí)間，它的發(fā)明創(chuàng)造，帶有強(qiáng)烈的偶然因素，甚至可以說完全是一場天災(zāi)造就的商機(jī)。

辣條起源于湖南平江的醬干。平江縣位于湘北汨羅江畔，屬于國家級貧困縣，那里有著悠久的做醬干豆制品的傳統(tǒng)。在《平江縣志》中有記載：“食品工業(yè)是平江的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，清朝康熙年間，平江的長壽醬干就被列為宮廷貢品?！笨梢哉f，在平江，家家戶戶都會(huì)做醬干。賣醬干是很多平江人養(yǎng)家糊口的基本出路。

1998年，湖南洪水，面對這場自然災(zāi)難，農(nóng)民損失慘重，平江縣也不例外。當(dāng)年，生產(chǎn)醬干的原材料大豆出現(xiàn)了大幅度漲價(jià)，由七毛多一斤，一下子漲到一塊五，醬干行情持續(xù)走低。醬干行業(yè)一片哀鴻。

相較而言，當(dāng)時(shí)市面上最便宜的原材料就是面粉，且市場供應(yīng)的量也比較充裕。為了降低生產(chǎn)成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師傅們，聯(lián)合研發(fā)了一種面筋小食品。最初，這類面筋食品口味與醬干相仿，只有咸味與辣味，而給麻辣加上甜味可以說是一項(xiàng)“偉大的創(chuàng)舉”。自此之后，面筋一舉由只限于小范圍經(jīng)營的袖珍行業(yè)，迅速成為在全國燎原的辣條。

辣條的配方迅速在平江流傳開來，盡管形狀、口感各不相同，但味道都是一樣的。原本做醬干制品的作坊、工廠，就地轉(zhuǎn)化，開始生產(chǎn)更受市場歡迎的面筋制品，面筋企業(yè)得以批量復(fù)制，瞬間發(fā)展壯大。但是，地處長江中下游山區(qū)的平江縣并不出產(chǎn)小麥。囿于原材料不足，一些平江人開始到外地尋找機(jī)會(huì)。順著京廣線北上，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)交通便捷，勞動(dòng)力充足，成為平江人走出去的創(chuàng)業(yè)聚集地。據(jù)說，全國99%的辣條經(jīng)營者為平江籍。衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平正是借著這波浪潮開啟了自己的辣條帝國。

辣條帝國

1999年，劉衛(wèi)平21歲，僅有高中學(xué)歷的他十分敢干，帶著辣條配方，他跑到了河南漯河。低學(xué)歷做低門檻的低端食品，劉衛(wèi)平掙扎了整整3年，終于攢夠了自己開廠的錢。2003年，當(dāng)時(shí)成龍正火，劉衛(wèi)平將自己的品牌取名叫“衛(wèi)龍”。

如今，衛(wèi)龍總占地面積300多畝，擁有員工3000余人，而總公司漯河市平平食品有限公司注冊資本3000萬。雖然從網(wǎng)站上并不能獲得資產(chǎn)總額和利潤總額等具體數(shù)據(jù)，但是衛(wèi)龍辣條作為辣條屆的扛把子，年產(chǎn)值保守估計(jì)已經(jīng)達(dá)到了500-600億。不僅如此，衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平還制定了5年10億的投資計(jì)劃。

這些年，衛(wèi)龍不僅摘掉了垃圾、三無產(chǎn)品的帽子，而且還華麗轉(zhuǎn)身，成功遠(yuǎn)銷國外，售價(jià)高達(dá)12美元，成為繼老干媽辣醬之后第二種登上美國奢侈食品榜單、外國人搶斷貨的十大中國“奢侈品”之一。據(jù)說，連普京都對它欲罷不能……

不僅如此，它還成功吸引了BBC的注意，被老外譽(yù)為“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”，就連拍攝BBC視頻的兩位大叔也忍不住在節(jié)目中坦言“我非常喜歡辣條”、“這個(gè)市場據(jù)估計(jì)每年有500億”。

三無產(chǎn)品的逆襲

辣條產(chǎn)生的前10年里，辣條行業(yè)曾經(jīng)歷過一個(gè)野蠻生長期。在當(dāng)時(shí)，辣條生產(chǎn)要求和制作成本都不高，價(jià)格又低，沒啥正規(guī)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，小作坊式生產(chǎn)商遍地開花。市面上辣條的普遍價(jià)格為0.5元、1元，幾乎各大超市、雜貨店均有銷售。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，湖南有辣條企業(yè)1000多家，河南生產(chǎn)辣條的企業(yè)更是超過了300家，競爭的激烈程度，不言而喻。據(jù)了解，2010年下半年，辣條供大于求現(xiàn)象十分嚴(yán)重，能盈利的企業(yè)僅在10%左右。

中國生產(chǎn)辣條的企業(yè)這么多，為什么最后闖出一片天地的，是衛(wèi)龍呢？

其實(shí)在起步階段，衛(wèi)龍也曾經(jīng)歷過“三無”階段。直到2003年，劉衛(wèi)平注冊了屬于自己的商標(biāo)——“衛(wèi)龍Weilong”，開始以此為核心生產(chǎn)辣條等休閑食品。

2004年，有了獨(dú)立品牌的劉衛(wèi)平，開始了依靠先進(jìn)設(shè)備和規(guī)模驅(qū)動(dòng)發(fā)展的道路，并在規(guī)模大幅提高后，親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行瘋狂的地推，從家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?4小時(shí)便利超市，再到學(xué)校和社區(qū)的小型便利店，處處都有劉衛(wèi)平團(tuán)隊(duì)的身影。

可以說，擁有屬于自己的品牌，讓衛(wèi)龍邁出了擺脫小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推廣，更是為衛(wèi)龍闖出自己的辣條江湖做了很好的渠道建設(shè)。

擁抱危機(jī)，把控質(zhì)量

最初的幾年時(shí)間里，辣條的生產(chǎn)一直處于缺乏統(tǒng)一要求標(biāo)準(zhǔn)的低門檻生產(chǎn)狀態(tài)。許多辣條加工都在鄉(xiāng)間小作坊里進(jìn)行，缺乏生產(chǎn)監(jiān)管和經(jīng)營規(guī)范。經(jīng)過簡單的包裝后，辣條就被銷往各中小學(xué)校，經(jīng)常爆出非法添加等生產(chǎn)丑聞和食品安全事故，成為國家食品監(jiān)管“重地”。

人們在吃得津津有味的同時(shí)，伴隨的陰影和顧慮一直是辣條的食品生產(chǎn)衛(wèi)生、安全問題。曾經(jīng)，江湖傳言，辣條是衛(wèi)生紙做的，是地溝油泡的，是在廁所熏成重口味，甚至由煉尸油制成balabala……

2005，辣條行業(yè)遭遇重大危機(jī)。中央電視臺(tái)曝光了平江一家面筋廠，有工人在原料中投放非法添加劑霉克星。其后，辣條黑作坊被不斷曝光，加上幾毛一袋的定位及低劣的包裝，這讓辣條成為國民心目中的“垃圾食品”，辣條以及面筋生產(chǎn)企業(yè)也成為眾矢之的。在一波嚴(yán)過一波的整治風(fēng)暴下，成批小作坊小廠商紛紛倒掉，辣條企業(yè)從最鼎盛時(shí)的2000多家，只剩下零星的500多家。

危機(jī)關(guān)頭，為脫掉“垃圾食品”帽子，年產(chǎn)值12億的衛(wèi)龍企業(yè)開始花巨資新建產(chǎn)房，將生產(chǎn)車間改造為全自動(dòng)化，嚴(yán)格控制食品生產(chǎn)質(zhì)量。同時(shí)，衛(wèi)龍還聘請專業(yè)資質(zhì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)為自己的生產(chǎn)服務(wù)，對生產(chǎn)進(jìn)行全面升級。此后，為了迎合新一代消費(fèi)者的需要，衛(wèi)龍又進(jìn)一步開辟細(xì)分市場，推出面制品、豆制品、海產(chǎn)肉類等多種口味、系列的全新產(chǎn)品。

2014年，衛(wèi)龍已經(jīng)成為辣條領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頭號企業(yè)。辣條江湖正式進(jìn)入“衛(wèi)龍時(shí)代”。

為了洗清“垃圾食品”的印象，衛(wèi)龍?zhí)匾庋垖I(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入車間拍攝公司的宣傳片，同時(shí)邀請媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人直播生產(chǎn)車間。高度自動(dòng)化的閃亮設(shè)備、一塵不染的潔凈車間，瞬間讓廣大吃貨瞠目結(jié)舌。連人民網(wǎng)都手動(dòng)點(diǎn)贊，“它不僅好吃，還干凈衛(wèi)生，氣魄宏大哦……”

自此，衛(wèi)龍成功摘掉了“三無”帽，搖身一變，成為零食界的“LV”。

教科書級別的網(wǎng)絡(luò)營銷手段

衛(wèi)龍企業(yè)的逆襲，除了食品本身的質(zhì)量，擅長造勢、熱點(diǎn)營銷也是他們能夠逆襲的重要因素。

借助網(wǎng)絡(luò)紅人直播生產(chǎn)車間一舉破除了辣條“垃圾食品”的三無產(chǎn)品形象，初戰(zhàn)告捷后，劉衛(wèi)平真正嘗到了網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭。之后，衛(wèi)龍便在網(wǎng)紅的“不歸路”上一去不回頭了。

從最初與暴走漫畫的合作、微博段子手的炒作、天貓網(wǎng)站的不發(fā)貨黑客事件、網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，到蘋果風(fēng)、“國際奢侈品”，再到老司機(jī)情色網(wǎng)站風(fēng)格，衛(wèi)龍玩到仿佛忘記了自己只是“辣條”的現(xiàn)實(shí)，二次元、科技風(fēng)、“污”厘頭，簡直是信手拈來。

說到這些辣眼睛的營銷事件，不得不提的就是衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”，憑借模仿蘋果的文案，在iPhone7發(fā)布會(huì)的當(dāng)天推出了辣條新品“Hotstrip 7”，借勢火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一時(shí)間深得網(wǎng)友的喜愛和追捧，成了食品界的網(wǎng)紅。

而那些“來包辣條壓壓驚”、“其實(shí)我該來包辣條靜靜”、“這個(gè)世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包”、“我馬上就要發(fā)財(cái)了，辣條隨便吃”……的系列表情包，更是成為社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典語錄。

此外，繼老干媽之后，它也登陸了美國的ebay網(wǎng)購網(wǎng)站，而且售價(jià)高達(dá)12美元，簡直奢侈！年輕人群體中流傳了這么一條“能吃上辣條的人都是土豪”的調(diào)侃。

在精心營銷下，衛(wèi)龍“逼格”一路高漲，甚至在BBC紀(jì)錄片《中國新年》中都成為了中國特產(chǎn)的代表，讓國民再也沒法忽視這個(gè)曾經(jīng)是“l(fā)ow”的代名詞的辣條。

從意外誕生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升質(zhì)量成為“網(wǎng)紅”，一個(gè)小小衛(wèi)龍辣條，將許多不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

未來，衛(wèi)龍辣條或許可以走得更遠(yuǎn)。

（綜合摘編自企業(yè)觀察網(wǎng)、《財(cái)經(jīng)國家周刊》《新財(cái)富》）