一沙壹世界
——透視售樓處建筑

作者：孫頤潞 高級工程師 深圳大學建筑設計研究院有限公司

通訊作者：殷子淵 副教授 深圳大學建筑與城市規(guī)劃學院

一沙壹世界
——透視售樓處建筑

作者：孫頤潞 高級工程師 深圳大學建筑設計研究院有限公司

通訊作者：殷子淵 副教授 深圳大學建筑與城市規(guī)劃學院

A World in a Grain of Sand - Sales Offce Buildings

緣起：中國的房地產(chǎn)業(yè)在三十幾年的改革開放中迅速走完了石器時代到數(shù)字化的路程。如果說中國哪種類型的建筑距離世界先進水平最近，非售樓處莫屬。不夸張地說，它是樓盤中最具設計感的標志物，小建筑，大手筆。住宅建筑形式要受到平面功能的限制，但售樓處則可以海闊天空，恣意飛揚，性格外露，引領潮流。

當下，售樓處已經(jīng)不僅僅是一個樓盤交易的場所了，各類文化、宣傳、營銷、展示活動齊集一身，當銷售任務結(jié)束后，很多會華麗轉(zhuǎn)身成為高端會所，其概念、風格、功能、轉(zhuǎn)換都給設計師和體驗者帶來不同于一般建筑的感受?？v觀近三十年我國建筑的發(fā)展，由于項目規(guī)模小、要求高、單方投資大，因此涌現(xiàn)了一批造型考究、材料細膩、空間豐富的高質(zhì)量售樓建筑，在建筑創(chuàng)作和設計實踐方面取得了奪目的成果。打造一個“惹眼”又合用的售樓處是項目的重要一環(huán)，選址、空間布局和功能定位、造型和材料運用等方面讓地產(chǎn)商和設計師都絞盡了腦汁，其決定因素除了審美、銷售、造價以外，施工時段、工程管理、結(jié)構和設備技術等都直接影響決策。

1、選址

土地利用是項目的價值支點，找到一塊適合的位置設置售樓處是總體布局的難題之一，既不能浪費土地，又不能偏居一隅，與項目大小、風格有很大的關系。從營銷和推廣的角度看，營造“驚鴻一瞥”的驚艷“相遇”實屬不易。

首先，售樓處具有先行展示作用，從城市空間進入項目用地，在周邊是施工現(xiàn)場的情況下能提供良好的視覺環(huán)境并不容易，需要進行必要的交通研究和項目用地建設時序分析。在實際案例中，常見的售樓處是選擇在道路邊或項目內(nèi)部的核心區(qū)域，項目用地大的往往會在主要道路邊彰顯持久的示范效應，兼顧多期建設的參觀路線；一次建設完成的項目就更多地從售樓處、會所和整體空間的關系出發(fā)，綜合土地效率、參觀流線進行安排。由于售樓處的單價堪比星級酒店，在大項目中，生命周期長就相當于節(jié)省了大幅投資。比較極端的案例是華僑城集團的深圳波托菲諾項目，從2001年7月天鵝堡竣工開始使用的會所作為售樓使用，直到今天已經(jīng)十幾年了，波托菲諾華僑城片區(qū)漸次推出的項目依然使用該地點作為客戶接待和展示。售樓人員使用電瓶車載著參觀者穿過環(huán)境優(yōu)美的僑城社區(qū)，在示范高質(zhì)量住區(qū)環(huán)境的同時，實現(xiàn)了效益、空間的多贏。

其次，建筑風格是影響售樓處選址的微妙因素，現(xiàn)代風格和中式風格的住區(qū)售樓處通常位置靈活、多變。而古典風格傾向的大盤往往會以頗具氣勢的門樓開始強烈的軸線，以會所為節(jié)點或高潮。這個會所通常前期是售樓處，從入口到售樓處途中漸次展現(xiàn)的建筑們也自然地成為了啟動示范區(qū)。當然這不是必然的規(guī)律，有條件的項目和開發(fā)商，比如星河灣在廣州和北京的售樓地點都結(jié)合空間特色，在道路邊單獨布置。

再者，售樓處的位置與施工管理和施工方案關系密切。協(xié)調(diào)好項目啟動區(qū)的整體效果，施工管理和其他技術條件是提升來訪客戶良好感受的重要工作，良好的示范效果和恰到好處的上市時間管控是每個項目成功銷售的基礎。

2、風格

1）“第一印象”是人與人相識的起點，也適用于人與產(chǎn)品，當年喬布斯追求的蘋果客戶從打開包裝到開啟手機的體驗過程就是經(jīng)典案列。同樣，售樓處也是一個項目的形象大使，既需要展示樓盤的整體風格，也要有適合自身尺度的形態(tài)，此時此刻，造型效果是至上的評價標準。由古至今風格問題都是建筑學的重要話題，獨特、悅目的造型決定了商業(yè)性質(zhì)建筑的“好與壞”，以居住區(qū)為代表的地產(chǎn)項目無一例外地在產(chǎn)品定位中強調(diào)風格的突破。

圖1，中國臺灣美河市接待中心。(圖片：《亞太頂級售樓處大賞II》，深圳視界文化傳播有限公司：p168、169)

圖2,中國臺灣府合園道接待中心。(圖片：《亞太頂級售樓處大賞II》，深圳視界文化傳播有限公司：p125)

圖3，北京像素售樓處加樣板間。(圖片：《有本有源-售樓處設計》，大連理工出版社：p67)

2）建筑的潮流轉(zhuǎn)變雖不能與服裝設計相提并論，但幾十年中也實現(xiàn)了“斗轉(zhuǎn)星移”般的樣式更迭。從太平洋彼岸到香港擁擠的市區(qū)，從北上廣深到四線小城，各類地產(chǎn)項目都精心選擇適合或引領市場潮流的風格，坊間有了一系列可能連建筑學字典里都沒有的分類，歐陸情懷、新地中海風格、托斯卡納、骨子里的中國，蒙太奇，東南亞風，音樂主題等等，售樓處必然是項目的視覺效果試金石。精心的推敲也將售樓處打造成了項目中最耐看的建筑，形成了可以“傳承”、“學習”的風格特征，于是乎大江南北都出現(xiàn)了“西班牙”、“托斯卡納”、“新中式”等建筑語言比較穩(wěn)定的售樓建筑類別，建筑內(nèi)部空間語境與外部造型詞匯在相當?shù)某潭壬夏軌蛎撾x開來，呈現(xiàn)可分可合的自由狀態(tài)。建筑很大程度受到功能及其空間基本需求的制約，展示和營銷對空間直觀的視覺效果要求通常高于抽象的尺度和比例，造型有了更大的靈活空間。

3）由于歷史和文化的影響，現(xiàn)代簡約的東方造型元素在我國顯得更加得心應手，運用新材料、新技術對傳統(tǒng)元素的抽象、簡化，讓近年來涌現(xiàn)的售樓建筑整體水平有了很大的提升。我國地產(chǎn)項目對于優(yōu)雅、淡泊的東方情愫的廣泛追求開始于2000年后，當大量西方古典建筑導致國民審美疲勞的時候，敏銳的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了淡雅、幽香的中國綠茶，青瓦白墻圍合斑駁竹影的小院、石板步橋緊貼著小池倒影，為日益繁雜的大都市居民帶來了世外的暢想。時至今日，許多地產(chǎn)項目的售樓處已經(jīng)成功擺脫過去濃郁的商業(yè)氣息，在建筑文化方面尋找到適合自己的方向，對中國城市現(xiàn)代建筑的東方韻味進行了廣泛的嘗試。

4）“建構”和“表皮”等概念的引入讓售樓處的造型手段更加豐富，對于新材料新技術手段的“試水”是售樓處責無旁貸的“職責”。在參數(shù)化設計的幫助下，許多新的售樓建筑在造型、材料交織等方面都進行了大膽嘗試；近十年來，新材料、數(shù)字手段促進新思想的發(fā)展，比較突出體現(xiàn)在體型豐富、表皮多變、技術與藝術協(xié)調(diào)統(tǒng)一等方面。石材在參數(shù)化平臺上有了新的解釋；銅、鈦合金、鉛等金屬材料最大程度地解放了表皮在二維平面的制約，彎曲、扭轉(zhuǎn)、纏繞，形態(tài)創(chuàng)新在結(jié)構和構造技術的支持下更加得心應手。造型已經(jīng)不是目的而是實現(xiàn)展示目標的手段。

項目本身如住宅高層面層材料的做法和色彩也可以先行在售樓處外墻上進行展示，如肌理、線腳的大小、門窗的型材等等。售樓處雖然造價不菲，但也不能“任意揮霍”，適度的選材、恰當?shù)某叨?、合理的構造，缺一不可。我國當代建筑整體水平受到建筑技術的限制，需要結(jié)構創(chuàng)新、材料運用和構造節(jié)點等方面的綜合協(xié)調(diào)才能達到國際先進水平[1]。售樓建筑在開發(fā)商、設計師以及其他參與方的積極合作下，在把握材料的尺度和細部做法方面取得了較大的進步。

5）內(nèi)外空間的呼應。盡管大多數(shù)售樓處都是內(nèi)向型的，尤其是古典高雅風格一類的，但也有一些售樓處在一定的條件下對室內(nèi)外空間的流動設計下了一番功夫。這些更加使售樓處建筑豐富多彩起來，也有很多嘗試值得借鑒和學習。

6）跨界。售樓處以銷售樓盤為己任，但現(xiàn)在連這個概念也被突破了，“類美術館”誕生了，企圖在藝術展覽與商業(yè)銷售之間取得平衡?？臻g構成和流線加入展覽元素，藝術與生活交織，令人眼界大開。

圖4，青島碧海云天會所

圖5，萬科橙售樓處

圖6，泰國曼谷基地銷售中心?！队斜居性?售樓處設計》，p11)

3、功能

從相遇到相識，建筑內(nèi)部透露出的信息讓參觀者與項目可以更深入接觸。售樓處的功能可以簡單地分為對外和對內(nèi)兩部分。展示、推介、簽約，地產(chǎn)項目銷售的環(huán)節(jié)和流程是安排參觀路線的基本原則，優(yōu)秀售樓處的內(nèi)部是一個精心編排的“攻心”劇集。配合沙盤模型的精美燈光，專業(yè)攝制的影像資料，富有個性的洽談休息區(qū)，這些都是當下售樓處的標配。在專業(yè)室內(nèi)設計師和軟裝師的努力下，或是豪華生活的彰顯、又或是田園氣息的小清新，在芬芳的咖啡和曼妙的鋼琴聲中，新生活的構想悠然而生。當然這是一個理想化的過程，售樓處功能的完成是在外部到內(nèi)部的全過程中實現(xiàn)的，其后會是售樓員引導下的必要的材料展示和樣板房體驗，當參觀者再回到洽談區(qū)休息時，銷售展示的過程即告完成。如果這是一部有關項目的紀錄電影，編排整個體驗流線以及剪輯每個重要節(jié)點的場景和發(fā)生的事件，決定了觀眾被打動的程度。

售樓處的功能也不僅限于銷售活動本身，通常會安排必要的辦公空間，解決銷售、簽約等部門的需求。同時，有條件的項目會增加各類會所的功能，如兒童活動、餐飲等。

4、回眸

幾十年來我國房地產(chǎn)完成了從起步到成熟的過程，售樓處建筑在策劃、設計、建造、管理等全方位發(fā)展的推動下，毫不夸張地說，已經(jīng)成為中國距離世界前沿最近的民用建筑，特別是在風格的嘗試和新材料、新技術的使用方面取得了明顯的進步。隨著網(wǎng)絡和多媒體的快速發(fā)展，今天的售樓處早已不再是簡單的模型陳列和戶型展示，在效果、客戶體驗、活動組織等方面都已經(jīng)駕輕就熟，是項目品質(zhì)和開發(fā)商實力的重要手段，是建筑藝術與營銷心理學的綜合產(chǎn)物。

有科學家說兩個人一見鐘情只需要8.2秒，這說明了第一印象對于建立良好感覺有多么重要。人們在被打動以后，美好的印象通常會驅(qū)使心理上尋找證據(jù)去支撐這些愉悅的感受。所以，從看到售樓處的第一眼到樣板房體驗，是一個人與建筑產(chǎn)品的相遇和了解的過程，這一過程的編排是售樓處策劃和定位的展現(xiàn)，售樓處建筑的內(nèi)內(nèi)外外是這一心理過程的重要載體和舞臺。當有購買意向的參觀者回眸再看那個具有視覺力量的售樓處時，可能購買的沖動早已產(chǎn)生，正所謂“一沙壹世界，一見定終身”。

[1] 覃力， 現(xiàn)代建筑創(chuàng)作中的技術表現(xiàn)[J]，建筑學報，1999（7）:47-52.

圖7 ，御金沙銷售中心。(圖片：《亞太頂級售樓處大賞II》，深圳視界文化傳播有限公司：p164)

圖8 ，威內(nèi)銷售中心。(《有本有源-售樓處設計》，p022)

圖9 ，都廳苑接待中心，中國臺灣。（圖片：《亞太頂級售樓處大賞II》，深圳視界文化傳播有限公司：p038)