淺析微商制勝的關(guān)鍵因素

[摘要]微商經(jīng)過幾年的摸索，已經(jīng)成為數(shù)量龐大，不可忽視的群體。與此同時(shí)，發(fā)展也遇到了很大的瓶頸。文章從分析微商的優(yōu)勢和劣勢入手，應(yīng)用市場營銷學(xué)的口碑理論，分析了“顧客滿意”是微商可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，而“正面的口碑”是微商可持續(xù)發(fā)展的機(jī)遇。

[關(guān)鍵詞]微商；顧客滿意；口碑

微商，是指通過微信平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)，以微信群、朋友圈以及公眾號(hào)為媒介，進(jìn)行商品推廣與銷售的一種電商模式。根據(jù)2016年3月企鵝智酷和中國信息通信研究院共同發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，中國微信月活躍用戶已達(dá)65億，超過九成用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時(shí)，微信支付累計(jì)綁卡用戶超過2億。微信用戶的迅猛發(fā)展，使其成為一種不可忽視的信息傳播媒介和銷售平臺(tái)。但由于微信系統(tǒng)本身限制等諸多因素，使得微商的發(fā)展遇到了難以逾越的瓶頸。本文分析了微商的優(yōu)勢以及劣勢，從口碑營銷的角度，對(duì)微商的可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行了策略層面的研究與分析。

1相關(guān)理論綜述

在市場營銷的理論中，影響消費(fèi)者購買態(tài)度并最終影響消費(fèi)者購買決策和行為的信息主要來源于四個(gè)途徑，即人際關(guān)系（如家庭與朋友）、直接使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒體和企業(yè)營銷活動(dòng)。[1]隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以廣告為代表的商業(yè)信息魚龍混雜、泛濫成災(zāi)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)此類信息持強(qiáng)烈的懷疑和抵觸心理。對(duì)企業(yè)通過大眾媒介傳播的公共關(guān)系活動(dòng)也不以為然。因此，在自身使用經(jīng)驗(yàn)有限的情況下，來自熟人朋友們的口碑信息，就成為影響消費(fèi)購買決策的最重要的因素。

口碑作為通過人際關(guān)系傳遞的信息，營銷者很難對(duì)其進(jìn)行控制。只能通過提高老顧客的滿意度，對(duì)其進(jìn)行正面的影響。顧客滿意指顧客通過對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他/她期望比較后，所形成的一種愉悅或失望的狀態(tài)。[2]如果顧客滿意，他/她將再次購買同樣的商品，并通過口碑散播有利于營銷者的信息。反之，則會(huì)停止購買，并用負(fù)面口碑損害營銷者的形象。由此可見，顧客滿意對(duì)營銷者可持續(xù)發(fā)展的重要性。滿意的顧客會(huì)不僅會(huì)通過重復(fù)購買，為營銷者帶來更多的利潤，還能避免顧客流失后，挖掘新顧客所帶來的額外的成本，并且是營銷者正面口碑的創(chuàng)造者和傳播者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得口碑的傳播速度迅速加快，影響力不容忽視。

2微商的優(yōu)勢以及劣勢分析

21微商的優(yōu)勢

（1）以微信為代表的社交平臺(tái)，改變了人們的閱讀習(xí)慣，成為新的媒體傳播核心渠道。在高度碎片化的生活節(jié)奏中，微信甚至成為很多人信息的主要來源。根據(jù)《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，94%的微信用戶每天都會(huì)登錄，朋友圈的使用率更是高居榜首。并且隨著微信支付的推廣普及，微信生活服務(wù)類的應(yīng)用率也達(dá)到622%。微信已從社交平臺(tái)發(fā)展成多維度服務(wù)平臺(tái)，加上其超高的整體滲透率，以其作為平臺(tái)進(jìn)行銷售，商業(yè)前景可觀。

（2）微商經(jīng)營不受時(shí)空限制，用一臺(tái)手機(jī)就可以進(jìn)行產(chǎn)品的推薦和銷售。無須庫存，沒有租金和其他推廣、稅收等成本。只要在朋友圈發(fā)圖片和信息就可以做微商。如此低的門檻和較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)，是很多人成為微商的主要原因。而且微信本身易操作、互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)能夠達(dá)成及時(shí)成交。因此成為眾多白領(lǐng)、主婦以及學(xué)生兼職的最佳選擇。[3]

（3）微商的潛在客戶一般是微信好友或者是通過好友介紹加入的，有一定的感情和信任基礎(chǔ)。[4]微商本身比較了解朋友們的需要和愛好，可以有針對(duì)性地推廣產(chǎn)品，所傳遞的信息較易為目標(biāo)受眾接受。這也是其他銷售模式無法比擬的優(yōu)勢。

22微商的劣勢

（1）微商只在朋友圈進(jìn)行營銷，潛在顧客群體只是微信好友，而且微信好友受到上限的限制，因此跟其他渠道相比，其發(fā)展的空間有很大的局限性。

（2）由于前期某些微商在朋友圈刷屏、售賣假冒偽劣商品虛假宣傳、缺乏應(yīng)有的售后服務(wù)等行為，使得微商本身的聲譽(yù)受到了一定的影響。有些微信用戶直接宣稱，只要好友成為微商，要么拉黑要么屏蔽。使得本身不大的潛在市場又受到了一定的影響。

（3）缺乏相應(yīng)的評(píng)價(jià)機(jī)制和信用體系。由于在朋友圈銷售的商品，銷量和客戶評(píng)價(jià)都無法獲得直觀的反映，增加了獲得顧客信任的難度。

此外，由于缺乏類似于支付寶的第三方信托機(jī)制，先付款再發(fā)貨的通行模式，使得顧客缺乏安全感。加上國家尚未頒布對(duì)微商監(jiān)管的相應(yīng)法律，如果消費(fèi)者權(quán)益受到損害，維權(quán)十分不易。這些問題都在很大程度上影響和制約了微商的發(fā)展。

3微商制勝的關(guān)鍵因素——以優(yōu)異的質(zhì)量贏取口碑

微商的最大優(yōu)勢在于微商與顧客之間是有著友誼基礎(chǔ)的強(qiáng)社交關(guān)系，人流是商流的基礎(chǔ)，顧客和賣家之間較容易產(chǎn)生信任。而且這種重新建立于交易之上的信任一經(jīng)確立，就不會(huì)輕易瓦解。[5]因此，賣家如果能以精準(zhǔn)的市場定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格以及靠譜的售后服務(wù)贏得顧客的滿意，形成良好的口碑。那么即使只有部分好友成為商品的提倡者和口碑的傳播者，裂變的效果將使得顧客數(shù)量成幾何倍數(shù)增加，帶來可觀的潛在顧客群體。微信的普及以及信息溝通的方便性，使得口碑的傳播速度和影響力大大提高。而口碑的基礎(chǔ)是滿意的顧客，要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，必須做到以下幾點(diǎn)。

31精準(zhǔn)的市場定位

微商以微信好友為主要目標(biāo)的顧客，因此比較了解顧客的需求偏好以及消費(fèi)層次，在商品的選擇上更加具有針對(duì)性。商品的選擇應(yīng)該避免大眾化，求新求鮮，特色鮮明。微商本身作為商品的提倡者，首先應(yīng)成為商品的使用者，并充分學(xué)習(xí)和了解商品的知識(shí)，成為專家。并在小范圍試用后再加以推廣。并且要注意選擇保留購買率特別是重復(fù)購買率高的商品，隨時(shí)淘汰評(píng)價(jià)不高的商品。在種類上宜少而精，微商本身應(yīng)充分了解該類商品的市場狀況，能隨時(shí)準(zhǔn)確解答顧客各種問詢，樹立起意見領(lǐng)導(dǎo)者的形象，為購買者提供具有說服力的信息以及建議。微商本身的專業(yè)形象，對(duì)商品的推廣至關(guān)重要。

32恰到好處的溝通

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，微信使用者最為厭惡的現(xiàn)象之一就是微商暴力刷屏。這種做法看似以信息量取勝，但實(shí)際會(huì)引發(fā)目標(biāo)受眾的反感和厭惡，最終可能導(dǎo)致被拉黑或被屏蔽朋友圈信息，絕對(duì)是一種得不償失的做法。因此，要絕對(duì)控制朋友圈廣告的數(shù)量，把重點(diǎn)放在提升宣傳的質(zhì)量上，在增加趣味性以及技術(shù)性上多花心思，廣告應(yīng)該簡短精練，控制發(fā)布頻率，切不可引起目標(biāo)受眾的反感。此外可以多利用新技術(shù)，發(fā)起一些引導(dǎo)顧客參與的活動(dòng)，以輕松愉快的方式實(shí)現(xiàn)信息傳播的目的。還可以在微信公眾號(hào)上做文章，利用軟文引起目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。在平時(shí)微信交流中，要和朋友們保持積極互動(dòng)，致力于塑造“親切、可靠、有趣”的個(gè)性形象，贏得目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

33用優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量鑄就自身的品牌

在影響顧客滿意度的因素當(dāng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值是關(guān)鍵。顧客購買商品后會(huì)將實(shí)際的使用體驗(yàn)和原來預(yù)期相比較。只有當(dāng)實(shí)際使用感受達(dá)到或超過做購買決策時(shí)的對(duì)商品的預(yù)期，顧客才會(huì)滿意。因此，產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度之間有著直接和必然的聯(lián)系。如果微商在宣傳時(shí)夸大產(chǎn)品的功效，或者以假冒偽產(chǎn)品劣的商品欺騙顧客，即使一時(shí)能賺到錢，也是一錘子買賣，而且會(huì)影響微商和顧客之間的私人關(guān)系。顧客不僅會(huì)停止購買，而且還會(huì)以負(fù)面的口碑損害微商的形象。由于朋友圈范圍非常有限，因此這種微商是難以為繼。相反，如果能向顧客如實(shí)傳遞商品信息，以過硬的質(zhì)量和服務(wù)保證顧客的滿意，那么朋友之間的信任會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。而且既是朋友又是滿意的顧客，這雙重身份會(huì)使他們非常樂意成為商品正面口碑的傳播者。加之微信本身使得消費(fèi)者之間的聯(lián)系非常方便，消費(fèi)者在購買商品之前或在購買商品的過程中征詢朋友的意見，已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。因此，口碑的影響力也越來越強(qiáng)。滿意的顧客成為新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和主要來源，其影響力不容忽視。

34良好的售后服務(wù)

售后服務(wù)質(zhì)量也是直接影響消費(fèi)者滿意度的重要因素之一。朋友圈購物，很多時(shí)候是在熟人手上賣東西，如果商品有瑕疵，顧客可能會(huì)礙于情面不予追究，但是會(huì)停止購買。所以，微商在宣傳商品的同時(shí)，應(yīng)該鄭重做出相關(guān)售后承諾，并在商品出售后主動(dòng)找顧客了解情況，傾聽他們的意見和看法。一旦商品出現(xiàn)問題，應(yīng)該積極解釋，并迅速以顧客滿意的方式解決問題。用信任和真誠彌補(bǔ)顧客的不滿，不僅可以避免顧客流失，還能避免形成負(fù)面口碑。有研究表明，如果顧客投訴的問題，能夠得到迅速圓滿的解決，顧客的滿意度就會(huì)得到大幅度提升，同時(shí)口碑在很大程度上也會(huì)由負(fù)面轉(zhuǎn)向正面。由此可見售后服務(wù)的重要性。當(dāng)然，微商本身也應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，避免類似事件的再次發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]任錫源提高顧客滿意度的口碑營銷對(duì)策研究[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2010

[2]Oliver RLA Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Reasearch，1980，17（4）：460-469.

[3]謝剛淺析信息化背景下我國的微商營銷發(fā)展——以微信為例[J].科教文匯，2016（8）：188-190.

[4]張靜基于SWTO分析法淺談我國微商的發(fā)展[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（11）：189-190.

[5]沙沙，王洪陽，王婉婷，等C2C模式下微商管理模式研究[J].軟件開發(fā)與應(yīng)用，2016（7）：101-102.

[作者簡介]聶晶（1967—），女，湖北武漢人，講師，碩士。研究方向：企業(yè)管理。