在線旅游服務(wù)商盈利模式研究

丁雪+蔣晨輝+周曼

[摘要]2010年以來，旅游行業(yè)與電子商務(wù)兩大行業(yè)日益成為國民經(jīng)濟(jì)最熱的話題，得到各級政府的高度重視。作為二者的結(jié)合領(lǐng)域，在線旅游服務(wù)商的發(fā)展日益得到業(yè)界和學(xué)界的普遍重視。在線旅游服務(wù)商有了多種經(jīng)營形式和盈利模式，然而近年來旅游網(wǎng)站持續(xù)虧損，在線旅游服務(wù)商們一度處于“燒錢換流量”的地步。文章針對典型在線旅游服務(wù)商的盈利模式進(jìn)行分析研究，選取4家已經(jīng)或曾經(jīng)上市的線上旅游服務(wù)商作為樣本，橫向比較研究其特色，根據(jù)公司年度報表和社會研究數(shù)據(jù)等來分析他們現(xiàn)狀和盈利模式并提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]在線旅游服務(wù)商；盈利模式；OTA企業(yè)

1研究背景

中國是世界上增長速度最快的旅游市場之一。據(jù)國家旅游局近日發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年上半年，我國國內(nèi)旅游224億人次，比上年同期增長105%；出入境旅游127億人次，增長41%。旅游市場正在迅猛發(fā)展。

OTA（Online Travel Agent）是在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，旅游電子商務(wù)在中國發(fā)展起來，涌現(xiàn)出一批旅游網(wǎng)站和旅游App。越來越多的游客習(xí)慣通過旅游在線服務(wù)商來預(yù)定酒店、機票和旅游產(chǎn)品。在這其中，攜程、藝龍、途牛、去哪兒四家公司實現(xiàn)了上市。

在市場火爆的同時，線上旅游網(wǎng)站發(fā)展也出現(xiàn)了一系列問題，在線旅游服務(wù)商們犧牲利潤來換取市場份額。途牛近年來一直處于虧損狀態(tài)。藝龍于2016年6月份宣布完成私有化交易并退市，推出在線旅游服務(wù)商的爭霸賽。去哪兒網(wǎng)與攜程在2015年10月份合并，在之后也沒有走出虧損困局。攜程曾是中國在線旅游行業(yè)中唯一保持利潤高增長的企業(yè)，然而近年來營業(yè)利潤率持續(xù)走低，在2015年收購了藝龍、去哪兒之后，財報也陷入了虧損，虧損背后除了與藝龍、去哪兒合并的成本外，不得不承認(rèn)的是攜程近年來各大業(yè)務(wù)增速放緩而成本增加造成的后果。國內(nèi)各個OTA平臺適應(yīng)我國情況而嘗試與實行的不同業(yè)務(wù)和盈利模式是值得深入對比研究的。

我們的研究基于上市公司財報數(shù)據(jù)對樣本的盈利模式進(jìn)行分析，以期達(dá)到一定的研究成果。同時為在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展提供一些建議。

2國內(nèi)OTA企業(yè)盈利模式分析

在線旅游服務(wù)商的盈利模式多樣，本文總結(jié)了我國在線旅游市場中較為主流的幾種盈利模式。

21“傭金”模式

“傭金式”指的是在線旅游商和酒店、景區(qū)、航空公司等供應(yīng)商合作，通過在網(wǎng)站上向旅游者提供相關(guān)信息查詢與預(yù)訂服務(wù)，從而幫助供應(yīng)商擴(kuò)大銷售并增加銷售渠道。旅游者通過在線服務(wù)商付款購買或預(yù)定，而在線服務(wù)商會收取相應(yīng)的“傭金”并充當(dāng)旅游者和供應(yīng)商之間的“中介”?？鄢齻蚪鸷蟮慕痤~則是供應(yīng)商的收入。目前“傭金”模式是在線旅游服務(wù)商采取的主要盈利方式。攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)便是“傭金”模式的代表。

22“垂直搜索”式

“垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅游領(lǐng)域的運用。在線旅游服務(wù)商向旅游者提供搜索引擎和比價服務(wù)，顧客可以查到產(chǎn)品的實時價格，獲取更多的信息并買到更低價更滿意的產(chǎn)品。此類在線旅游服務(wù)商通過CPC模式（按每次廣告的點擊收費）和CPT模式（按時長付費）獲取利潤。

23“傳統(tǒng)旅行社—網(wǎng)絡(luò)”式

此類在線旅游服務(wù)商往往是線下旅行社的網(wǎng)上延伸，通常是線下旅行社為了拓寬銷售渠道，打響知名度而設(shè)立的。旅行社在網(wǎng)站上販?zhǔn)圩约旱漠a(chǎn)品并賺取相應(yīng)利潤。對于旅游者來說，實體旅行社的線上網(wǎng)站可信度更高，而且比起傳統(tǒng)方式更方便。

24“網(wǎng)絡(luò)直銷”式

“網(wǎng)絡(luò)直銷”式指在線旅游服務(wù)商本身并不參與交易，而是作為一個發(fā)布和銷售平臺。供應(yīng)商可以利用這個平臺銷售產(chǎn)品。在線旅游服務(wù)商收取相應(yīng)的費用。

25“旅游社區(qū)”式

“旅游社區(qū)”式指在線旅游服務(wù)商不提供旅游產(chǎn)品，而是作為一個旅游社區(qū)，為廣大旅游者提供大量旅游信息和交流空間。旅游者在旅游社區(qū)中分享、交流旅游相關(guān)的內(nèi)容，獲得社交體驗。在“旅游社區(qū)”模式中，在線旅游服務(wù)商通過推出信息廣告而盈利。

26各種盈利模式的企業(yè)概述

攜程網(wǎng)：攜程網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，2003年在美國納斯達(dá)克上市。攜程網(wǎng)的主要盈利模式有“傭金”模式和“旅游社區(qū)”模式；藝龍網(wǎng)：1999年成立，2004年在美國納斯達(dá)克上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。藝龍網(wǎng)的主要盈利模式是“傭金”模式；途牛網(wǎng)：途牛網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，2014年在美國上市。主要盈利模式是“傭金”模式；去哪兒網(wǎng)：去哪兒網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，2013年在美國上市。去哪兒網(wǎng)主要盈利模式是“垂直搜索”式。

3在線旅游服務(wù)商案例研究

31經(jīng)營現(xiàn)狀分析

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年和2016年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告，近年來在線旅游服務(wù)商之間的競合非常激烈。2015年5月，攜程戰(zhàn)略性收購藝龍376%。2015年10月，攜程與去哪兒合并，至此攜程系完成了內(nèi)部融合。

2013年至2015年，中國在線旅游度假市場份額中（按交易規(guī)模），攜程所占份額分別是218%、232%和21%。而途牛分別是116%、134%和181%。2016年上半年，合并后的攜程去哪兒占有418%的市場份額，緊隨其后的途牛旅游占212%，藝龍旅游占71%。市場份額更加向巨頭企業(yè)集中。

311攜程網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

根據(jù)i美股統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及攜程網(wǎng)2013—2015年的年度年報，攜程2014年全年總營收為778億元，2015年為11496億元人民幣，同比2014年增長了479%。2016年第一季度虧損最為嚴(yán)重。主要源于攜程為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，于2015年收購藝龍并與去哪兒網(wǎng)合并，因為大大地增加了運營成本，營業(yè)成本總額大幅上漲。2015年全年毛利率為683%，2014年為674%，同比增長13%但幅度較低。毛利率低于2013年與2012年的水平。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受益于季節(jié)性因素以及與被投資公司之間的協(xié)同效應(yīng)。

攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比穩(wěn)定，住宿與交通票務(wù)是營收的主體部分，兩項業(yè)務(wù)可占總收入的70%～80%。2015年攜程的住宿預(yù)訂與交通票務(wù)，分別占總業(yè)務(wù)收入的40%和39%，除此之外包價旅游也是攜程收入的一個重要部分，占15%。

312去哪兒網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

去哪兒網(wǎng)2014年全年總營收為17568億元，2015年為417億元，同比增長137%。2014年全年毛利率為741%，2015年毛利率為656%，同比減少114%。

在2015年的年報中，機票業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)營收分別占比529%和353%，廣告收入占28%。2011年至2015年，去哪兒網(wǎng)廣告收入占營收的比例從127%下降到了28%，去哪兒網(wǎng)逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，減少對廣告收入的依賴，“垂直搜索”模式特點不再突出。

313藝龍網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

藝龍2015年總營收為人民幣10887億元，比2014年的人民幣11641億元下滑6%。2015年全年毛利率為428%，相比2014年632%的毛利率同比下降322%。藝龍2015年毛利率的下滑主要是由于住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)每間夜收入的降低及預(yù)購酒店客房間夜交易增長。

在業(yè)務(wù)方面，藝龍2015年全年來自住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的收入較2014年同比增長3%，為89%。交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例從2014年全年的13%下降到8%。其他業(yè)務(wù)收入從2014年全年的68%下降到27%。其他業(yè)務(wù)收入主要來自于廣告業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)的減少主要源于廣告收入的減少。

314途牛網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

途牛網(wǎng)2014年全年收入為355億元，2015年為76億元。2015年虧損14億元多，相比2014年途牛虧損仍持續(xù)加劇。2014年全年毛利率為63%，2015年毛利率為48%，同比減少238%，毛利率偏低。

途牛網(wǎng)主要營收業(yè)務(wù)是團(tuán)隊游與自助游。在2015年的年報中，團(tuán)隊游與自助游業(yè)務(wù)營收分別占比958%和25%。2013年至2015年，途牛網(wǎng)團(tuán)隊游業(yè)務(wù)所占比例一直超過95%，是途牛主要的營收業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)單一也是途牛低毛利，虧損嚴(yán)重的重要原因之一。

32案例分析

基于亞德里安·J斯萊沃斯基的“盈利模式四要素”和邁克爾·波特的“價值鏈分析法”理論，本文將樣本的盈利模式簡化為5個基本要素——價值對象、價值主張、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)、價值保護(hù)。但是盈利模式的各構(gòu)成要素及其關(guān)系是動態(tài)演變和相互作用的，大部分的盈利模式是一個或者若干要素的不同形式組合。

321攜程網(wǎng)

目前，攜程占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額，經(jīng)過近年來的發(fā)展形成了一套獨特的盈利模式；將中高端商旅客戶作為目標(biāo)客戶群，發(fā)行會員卡以期獲得數(shù)量巨大的客戶，賺取中間商費用。中高端商旅客戶具有較高的消費能力，單個會員的使用頻率對利潤的貢獻(xiàn)影響更大。[1]

企業(yè)的市場定位決定了其價值主張。就其“會員模式”而言，前期攜程通過發(fā)會員卡，從人群中區(qū)分出所需要的目標(biāo)客戶。會員數(shù)量的增加使攜程可以獲得更低的商家折扣。當(dāng)會員達(dá)到一定的數(shù)量，中介平臺足夠強大時，攜程不再免費發(fā)卡。由于市場先入制度，此舉轉(zhuǎn)化為其核心競爭力。

攜程呼叫中心的坐席數(shù)已近4000個，該數(shù)量還在持續(xù)增長。攜程同全球134個國家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)52個主要城市。規(guī)?；倪\營提供給了會員更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)享受，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)降低了服務(wù)成本。

綜上，攜程通過其獨有的會員模式，在以中高端商旅為主要的目標(biāo)市場中，通過為客戶提供酒店機票預(yù)定服務(wù)獲取差價和傭金而取得利潤。憑借其遍布國內(nèi)外二百余個城市提供服務(wù)的廣度以及建成了目前中國最大的機票預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。

322去哪兒網(wǎng)

去哪兒網(wǎng)以出游人士為目標(biāo)客戶群，主要提供酒店和機票預(yù)訂服務(wù)。去哪兒網(wǎng)盈利的起點是用戶，以海量旅游資源為基礎(chǔ)，依靠垂直搜索技術(shù)，以點擊成本為主要形式，結(jié)合其他相關(guān)收費形式，形成了其獨特的盈利模式。

去哪兒網(wǎng)有兩類重要的客戶，一是旅游產(chǎn)品的消費者，二是旅游產(chǎn)品的提供者。主要有兩大收入來源，一是按效果計費的服務(wù)收入，二是網(wǎng)頁廣告收入，這種獨特的盈利模式，便于將盈利收入進(jìn)行有效的精確計量，但是隨著各大航空網(wǎng)站、酒店以及旅行社自身網(wǎng)站的完善與普及，去哪兒網(wǎng)的傭金率開始下降，很多航空公司取消了與去哪兒網(wǎng)的合作，去哪兒網(wǎng)也面臨著新的問題。

企業(yè)的核心業(yè)務(wù)由盈利模式的價值結(jié)構(gòu)決定。針對代理商戶，去哪兒網(wǎng)自主研發(fā)了TTS（totle solution）系統(tǒng)，即“全面旅游解決方案”，為消費者提供一站式服務(wù)的同時也為傳統(tǒng)旅游代理商提供一站式服務(wù)，供應(yīng)商可以自主經(jīng)營自己的品牌。此舉突破了垂直搜索引擎的商業(yè)模式，使其具有核心競爭力。[2]

綜上，去哪兒網(wǎng)的盈利模式基于自身垂直搜索技術(shù)，在服務(wù)好旅游產(chǎn)品的消費者的同時，為旅游產(chǎn)品的提供者提供更為便捷的一站式服務(wù)。目前，去哪兒網(wǎng)面臨著服務(wù)不規(guī)范等問題，觸及兩類重要客戶關(guān)切點，亟須提升規(guī)范代理。

323藝龍網(wǎng)

成立于1999年的藝龍，專注于酒店預(yù)訂。藝龍網(wǎng)提供的產(chǎn)品主要以訂酒店為主，機票為輔，目標(biāo)客戶以商務(wù)旅客為主。藝龍專注于為價值對象提供最為完善的酒店服務(wù)，作為旅游行業(yè)內(nèi)第一家提供在線預(yù)約入住功能，免去了登記注冊手續(xù)的煩瑣，價值對象對于團(tuán)購流程容易掌握和了解。

從藝龍網(wǎng)的價值創(chuàng)造該因素分析，主要有三個方面，一是作為中國可預(yù)訂酒店數(shù)量最多的旅行企業(yè)，藝龍目前可提供全球22萬家酒店預(yù)定服務(wù)，酒店團(tuán)購數(shù)量處于行業(yè)第一位；二是提供更優(yōu)惠的價格，價值對象可以享受返現(xiàn)和“三倍差價賠付”；三是提供更加豐富的產(chǎn)品組合，創(chuàng)新其產(chǎn)品，例如“青年旅行社”等特色產(chǎn)品。

2012年年底，藝龍位居國內(nèi)酒店覆蓋第一名。其價值實現(xiàn)的主要方式是與商家合作給商家?guī)砜蛻?，賺取傭金：通過藝龍網(wǎng)預(yù)訂的酒店，每間房收取傭金30%左右。隨著在線酒店訂單比例的提高，藝龍可以減少其營銷成本和服務(wù)成本，成本的降低，在相同收入的情況下利潤增多。[3]

藝龍專注于酒店服務(wù)，砍掉度假商旅業(yè)務(wù)和線下營銷部門，找到了自己的精確定位，實現(xiàn)了營業(yè)額的增長。但是隨著自駕游的興起，旅游線路規(guī)劃成為市場熱點，面對錯綜復(fù)雜的形勢，藝龍面臨的問題還很多。

324途牛網(wǎng)

近年來途?？焖侔l(fā)展，具有創(chuàng)新性的盈利模式和市場定位。途牛的市場定位是旅游線路，目前業(yè)務(wù)品種包含了自助游、旅游線路、自駕游以及團(tuán)體類的旅游預(yù)訂服務(wù)。

途牛的主要目標(biāo)客戶是大眾休閑游消費群體，主要是白領(lǐng)階層，他們的時間有限，追求有特色的旅游安排規(guī)劃，注重旅游的性價比，這就使得途牛網(wǎng)注重開展個性化訂制服務(wù)，用低價吸引客戶。

專注差異化道路，提供旅游線路產(chǎn)品的途牛網(wǎng)，在其運營模式中扮演著網(wǎng)絡(luò)零售商的角色[4]，分析其價值主張和價值實現(xiàn)，主要收入來源出售路線產(chǎn)品的價格差價。

就價值結(jié)構(gòu)這一要素分析其核心競爭力而言，途牛有其自身的特點：將旅游線路做成核心產(chǎn)品。途牛網(wǎng)將旅游線路預(yù)定作為主要產(chǎn)品，在其發(fā)展的過程中，不斷擴(kuò)大上游供應(yīng)商數(shù)量和豐富其產(chǎn)品的類型，旅游線路日趨多樣，滿足客戶的多種精確需求。在自助游方面，客戶可以通過途牛網(wǎng)自由組合打包產(chǎn)品，在此方面途牛提供給客戶較低的價格，以此吸引客戶。在自駕游方面，途牛網(wǎng)為客戶提供了詳細(xì)的全球中文景點目錄，借助這些目錄，客戶能夠制訂適合自己的旅游計劃。

因為途牛網(wǎng)不向供應(yīng)商收取差價，所以毛利率不會太高，導(dǎo)致其在總營增加的情況下卻在虧損。

4盈利模式改進(jìn)建議

41重視利潤源

對于在線旅游服務(wù)商來說，廣大用戶就是其利潤源。近年來在線旅游交易額不斷增加，投訴率卻居高不下。用戶經(jīng)常反映，一些在線旅游服務(wù)商提供的產(chǎn)品和保障與承諾的并不一樣。

在線旅游服務(wù)商想長久盈利就必須緊抓用戶需求，重視用戶體驗。除了價格和產(chǎn)品多樣化，服務(wù)、解決方案等也應(yīng)該得到重視。加強與供應(yīng)商之間的溝通，優(yōu)化供應(yīng)鏈，保證旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

41增加新的利潤點

在線旅游服務(wù)商所提供的業(yè)務(wù)日益同質(zhì)化，因此應(yīng)該增加新的利潤點，開辟新的渠道。隨著智能手機的普及，旅游在線服務(wù)商應(yīng)當(dāng)加強移動端（App）的推廣。手機移動端使用戶可以隨時隨地進(jìn)行旅游產(chǎn)品購買，節(jié)約了時間與決策成本。

43做好利潤屏障

在線旅游服務(wù)商應(yīng)注重品牌特色，在業(yè)務(wù)同質(zhì)化和低價不良競爭的情況下緊抓用戶需求，突出特色以吸引用戶。除了業(yè)務(wù)、服務(wù)創(chuàng)新外，界面的創(chuàng)新也能帶來巨大的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐陽倩攜程網(wǎng)的盈利模式分析[J].時代金融，2015（5）：331，334

[2]苗存純?nèi)ツ膬壕W(wǎng)盈利模式案例研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2015

[3]王明宇，劉淑貞藝龍旅行網(wǎng)的電子商務(wù)模式探究[J].中國商貿(mào)，2013（25）：129-130

[4]郭佳祺移動互聯(lián)網(wǎng)時代途牛網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2015

[基金項目]本文屬安徽大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新《在線旅游服務(wù)商（OTA）盈利模式分析》項目（項目編號：201610357299）階段性研究成果。

[作者簡介]丁雪（1995—）女，漢族，安徽阜陽人，安徽大學(xué)商學(xué)院，2014級本科生；蔣晨輝（1996—）女，漢族，江蘇泰興人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2014級本科生；周曼（1996—）女，漢族，安徽安慶人，安徽大學(xué)商學(xué)院，2014級本科生。