中國情境下產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式研究

呂晨

摘 要：在中國的眾籌實踐中，產(chǎn)品眾籌是眾籌的主要表現(xiàn)形式，但在實際操作中存在眾籌成功率低、融資額度較少、缺乏持續(xù)性等問題。造成這些問題的主要原因，在于缺乏完整的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的研究。在產(chǎn)品眾籌相關(guān)研究和商業(yè)模式理論的基礎(chǔ)上，歸納出產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的一般結(jié)構(gòu)，并以小牛電動車的典型成功案例對該模型進(jìn)行了驗證，而后將產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式拓展到了不同生命周期的企業(yè)，并根據(jù)不同時期企業(yè)的特征對模型進(jìn)行了修正。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品眾籌不僅適合新創(chuàng)企業(yè)，還可以應(yīng)用于成長型企業(yè)和成熟期企業(yè)之中。

關(guān)鍵詞：眾籌；產(chǎn)品眾籌；商業(yè)模式；企業(yè)生命周期

文章編號：2095-5960（2017）03-0051-09

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

在發(fā)達(dá)國家，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的眾籌融資模式已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展歷程。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和信息傳播的成本快速下降，眾籌在世界范圍內(nèi)成長迅猛。2015年，國際著名眾籌網(wǎng)站（Massolutions）的調(diào)查顯示，僅2012年就有100多萬個眾籌項目成功從公眾手中募集了資本，籌資金額達(dá)到了20億美元。之后的若干年中，眾籌更是取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，融資金額呈現(xiàn)飛速遞增的形式，具體數(shù)據(jù)如圖1所示：

與此同時，眾籌也在我國獲得了巨大的發(fā)展空間，2016年，“眾籌”更是第一次被寫入李克強(qiáng)總理的兩會政府工作報告，使其成為我國理論和實務(wù)界關(guān)注的熱點話題。眾籌可分為產(chǎn)品眾籌（又稱獎勵型眾籌）、股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌和公益眾籌等。[1]其中，股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌由于可信度低、老板跑路嚴(yán)重等問題逐漸被邊緣化[2]，公益眾籌雖然應(yīng)用廣泛，但是沒有達(dá)成為高科技企業(yè)解決融資難的效果。而產(chǎn)品眾籌因其特殊性，在我國受到了廣泛的認(rèn)同?！?015年全國眾籌行業(yè)年報》（簡稱“年報”）顯示，2015年全年，我國眾籌行業(yè)共新增項目49242個，其中產(chǎn)品眾籌項目最多，達(dá)到33932個，占總項目數(shù)的68.90%，而且其融資額也是最高，達(dá)到56.03億元，占總眾籌融資額的49.05%。本文認(rèn)為，產(chǎn)品眾籌在我國獲得重大發(fā)展的原因包括兩方面。其一，產(chǎn)品眾籌為我國眾多科技型中小企業(yè)提供了融資成功的可能性，為解決融資難問題提供了新的思路和方法；其二，與股權(quán)眾籌相比，產(chǎn)品眾籌可以使眾籌參與者獲得更加直接的利益，即相應(yīng)的產(chǎn)品，因此門檻更低，且可信度更高。[3]

然而，隨著產(chǎn)品眾籌的發(fā)展，實務(wù)中也遇到了諸多的問題。最常見的問題是，產(chǎn)品眾籌成功率不高，無法解決新創(chuàng)企業(yè)的融資困境。另一個問題是成功的產(chǎn)品眾籌的融資額度較低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品成本大大低于融資額度和產(chǎn)品價格，企業(yè)無以為繼。這兩個問題又帶來了第三個困境，即產(chǎn)品眾籌的持續(xù)性較差，導(dǎo)致很多企業(yè)無法持續(xù)獲取融資，降低了產(chǎn)品眾籌的吸引力。

但同時我們也看到，大量的企業(yè)從產(chǎn)品眾籌中獲得了巨大的收益，小牛電動車、小米科技，甚至三星電子都通過產(chǎn)品眾籌平臺獲得了大量的融資。這引發(fā)了本文的思考：在已有眾籌平臺提供的有利條件下，對于眾籌發(fā)起方而言，產(chǎn)品眾籌中的哪些環(huán)節(jié)和要素導(dǎo)致了眾籌的失??？構(gòu)建何種產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式更有利于我國科技型企業(yè)利用產(chǎn)品眾籌更有效地獲得融資？成熟企業(yè)是否能夠通過產(chǎn)品眾籌獲取收益？本文力求回答這些問題。

二、產(chǎn)品眾籌及其在我國發(fā)展中遇到的問題

（一）產(chǎn)品眾籌的內(nèi)涵

2006年，美國學(xué)者邁克爾？薩利文首次使用了眾籌（Crowdfunding）—詞，并將其定義為：眾籌描述的是一種群體性合作事項，是人們通過互聯(lián)網(wǎng)形式籌集資金，來支持他人發(fā)起的項目的活動。[4]之后，眾多學(xué)者，如Howe（2008）[5]、Sumners（2012）[6]、Mollick（2012）[7]、黃玲和周勤（2014）[8]等都從不同角度對其進(jìn)行了界定。

“產(chǎn)品眾籌”是眾籌的一種，是指項目投資者在項目完成后獲取非財務(wù)性的收益，即項目產(chǎn)品的眾籌項目[9]，它也被看作是一種預(yù)售的形式。[10]在產(chǎn)品眾籌中，科技型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊作為項目發(fā)起人，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，依靠網(wǎng)絡(luò)“眾籌”平臺，采用“團(tuán)購+預(yù)售”的模式，把對該項目有興趣或需求的普通消費者轉(zhuǎn)化為項目投資人，依靠大眾力量獲得部分啟動資金，最后再以產(chǎn)品作為回報補(bǔ)償投資者。但是，在我國市場上，產(chǎn)品眾籌也出現(xiàn)了一定的變化，不僅為高科技企業(yè)提供資金，而且也成為一般產(chǎn)品，如普通農(nóng)產(chǎn)品、服裝、飲食等的預(yù)售渠道。

本文所探討的產(chǎn)品眾籌主要是指科技類硬件產(chǎn)品眾籌，并將其定義為：產(chǎn)品眾籌是指投資人將資金提供給項目發(fā)起者（公司或個人）用以開發(fā)某種科技型硬件產(chǎn)品，在該產(chǎn)品開始對外銷售或已經(jīng)具備對外銷售條件后，項目發(fā)起者按照雙方的約定，將開發(fā)完成的產(chǎn)品作為投資回報提供給投資人的一種眾籌方式。

（二）中國產(chǎn)品眾籌發(fā)展中存在的問題及其原因分析

從我國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品眾籌在過去幾年獲得了飛速發(fā)展，然而在實際操作中，產(chǎn)品眾籌卻存在著成功率低、單筆融資額度較少、可持續(xù)性差等問題，阻礙了其在我國的有效應(yīng)用。

1.產(chǎn)品眾籌的成功率較低

雖然各大眾籌平臺網(wǎng)站，如京東、淘寶等經(jīng)常宣傳自己平臺上的產(chǎn)品眾籌成功率高達(dá)90%，但事實并非如此。如前所述，“年報”顯示2015年我國產(chǎn)品眾籌的成功率僅為26.80%。較低的成功率打擊了企業(yè)和個人的積極性，大大削弱了產(chǎn)品眾籌對技術(shù)創(chuàng)新的支持作用。

究其原因，本文認(rèn)為主要在于融資方?jīng)]有將產(chǎn)品的價值主張與目標(biāo)客戶的價值需求進(jìn)行完美的匹配，更沒有與客戶進(jìn)行良好的互動。雖然各大眾籌平臺都為項目發(fā)起者提供了大量的支持工具（如視頻、音頻、圖片、圖表等）和多種產(chǎn)品眾籌模式，但是多數(shù)項目發(fā)起人沒能通過這些工具將自己的產(chǎn)品信息提供給最恰當(dāng)?shù)挠脩?。而且，由于沒有對客戶的需求進(jìn)行全面細(xì)致的分析，眾籌發(fā)起方設(shè)計的產(chǎn)品往往未能達(dá)到目標(biāo)客戶的要求，從而導(dǎo)致成功率偏低。

2.融資金額少

在融資金額方面，雖然各大眾籌網(wǎng)站宣傳其上產(chǎn)品的單筆籌資額度可以高達(dá)幾百萬，甚至上千萬，如著名的小牛電動車兩次眾籌的融資額度分別為7200萬和8100萬，但整體看來，產(chǎn)品眾籌的單筆融資額度都相對較低?！澳陥蟆睌?shù)據(jù)顯示，目前我國產(chǎn)品眾籌的平均單筆籌資額度僅為16.51萬元，很難達(dá)到開發(fā)新產(chǎn)品的要求。而且，資金的不足進(jìn)一步導(dǎo)致融資成功后發(fā)起方提供的產(chǎn)品不能達(dá)到最初承諾的要求，甚至產(chǎn)品最終開發(fā)失敗，進(jìn)而打擊了市場參與者對眾籌項目成功的信心，降低了未來產(chǎn)品眾籌成功的概率及融資額度。

究其原因，本文認(rèn)為產(chǎn)品眾籌發(fā)起方的核心能力不足是導(dǎo)致其融資額度不高的主要原因。黃健青等（2015）的研究顯示，眾籌項目的服務(wù)價值、形象價值、產(chǎn)品價值和人員價值等構(gòu)成了產(chǎn)品眾籌主要的核心競爭力，會影響眾籌的成功及其融資額度。而分析我國產(chǎn)品眾籌中兩類典型的發(fā)起者，個人和企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們多數(shù)缺乏這些重要的核心能力。首先，個人發(fā)起的產(chǎn)品眾籌往往以創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的形式出現(xiàn)，其眾籌的產(chǎn)品往往是團(tuán)隊開發(fā)的技術(shù)及相應(yīng)的產(chǎn)品。由于這類創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的整體能力有所欠缺，一般會導(dǎo)致其服務(wù)和產(chǎn)品價值并不能對參與者產(chǎn)生吸引力，加之這些團(tuán)隊的形象價值和人員價值不足，導(dǎo)致發(fā)起方只能降低項目成功的最低成功額度和單個產(chǎn)品的定價，融資額度往往不高。其次，新創(chuàng)企業(yè)發(fā)起人和中小高科技企業(yè)發(fā)起人也存在以上的問題，如果企業(yè)規(guī)模本身不大，或者知名度較低，則其融資的額度也往往不高。

3.可持續(xù)性差

較低的成功率和融資額度進(jìn)一步導(dǎo)致了眾籌發(fā)起方成本的提高和盈利的減少，從而降低了企業(yè)繼續(xù)使用眾籌進(jìn)行融資的動力。一方面，產(chǎn)品眾籌雖然為發(fā)起方提供了項目發(fā)展的第一桶金，但是作為一種低價預(yù)售形式，企業(yè)最終的生產(chǎn)成本可能高于其單個產(chǎn)品的售價，導(dǎo)致發(fā)起方不能從產(chǎn)品眾籌中獲利；另一方面，產(chǎn)品眾籌的成功可能為企業(yè)帶來一定的知名度，但是其所帶來的影響力可能并不能為企業(yè)帶來更多的后續(xù)銷售，從而導(dǎo)致前期支付的高額預(yù)售成本無法帶來持續(xù)的盈利，降低了發(fā)起方使用產(chǎn)品眾籌作為主要銷售手段的積極性。

總之，目前我國的產(chǎn)品眾籌成功率、單筆融資額度和可持續(xù)性都存在較大的問題，主要原因在于企業(yè)對產(chǎn)品的價值主張、目標(biāo)客戶的價值需求、客戶關(guān)系、發(fā)起方的核心能力、盈利模型、成本結(jié)構(gòu)等無法形成有效的合力，而這些恰恰是構(gòu)成產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要要素，因此對其商業(yè)模式的研究將對產(chǎn)品眾籌在我國的應(yīng)用起到重要的推動作用。

三、產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建與應(yīng)用

在上文中，本文分析了產(chǎn)品眾籌存在的各種問題，在本部分中，本文將基于商業(yè)模式的經(jīng)典理論，重點研究產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要組成要素及其之間的關(guān)系，從而為使用產(chǎn)品眾籌作為融資手段的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和新創(chuàng)企業(yè)提供理論支持。

（一）產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

1.商業(yè)模式及其內(nèi)涵

目前尚未有統(tǒng)一的對商業(yè)模式的定義[12]，但是多數(shù)研究推崇Osterwalder（2005）等人提出的定義[13]。商業(yè)模式（Business Model）是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。Osterwalder將商業(yè)模式的要素分為九個方面。

2.產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)成要素分析

根據(jù)Osterwalder（2005）所建立的商業(yè)模式的九要素，本文認(rèn)為，產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的九個要素如表2所示。

在以上產(chǎn)品眾籌的構(gòu)成要素中，本文認(rèn)為價值主張、價值分配等要素都比較易于解釋，唯有其中的成本結(jié)構(gòu)和盈利模型不容易區(qū)分，因此專門對這兩個要素進(jìn)行了研究。

3.產(chǎn)品眾籌的盈利模型

（1）產(chǎn)品眾籌的成本模型

產(chǎn)品眾籌的成本主要包括設(shè)計成本、運營成本、生產(chǎn)成本和銷售成本。其中，設(shè)計成本主要包括發(fā)明創(chuàng)造和知識產(chǎn)權(quán)；運營成本主要包括眾籌詳情頁設(shè)計、社交媒體維護(hù)、客服和廣告；生產(chǎn)成本主要包括機(jī)器設(shè)備、生產(chǎn)車間和廠房、原材料、人工等；銷售成本包括渠道費用、銷售人員、物流和最終支付。圖2給出了產(chǎn)品眾籌的成本模型。

（2）產(chǎn)品眾籌的收入模型

從產(chǎn)品眾籌的發(fā)起方視角看，產(chǎn)品眾籌的收入并不難于分析，主要來自于項目支持者的投入。具體如圖3所示。

（3）產(chǎn)品眾籌的盈利模型

產(chǎn)品眾籌的盈利除了收入減成本之外，還包括對產(chǎn)品市場反應(yīng)的預(yù)測、對產(chǎn)品目標(biāo)客戶的判斷、對眾籌產(chǎn)品上市之前的宣傳等。圖4為綜合了成本模型和收入模型之后的產(chǎn)品眾籌盈利模型。

（二）產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

在我國，多數(shù)產(chǎn)品眾籌項目都是由新創(chuàng)企業(yè)（或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊）發(fā)起的，這些發(fā)起人由于自身的特點，導(dǎo)致了前文所述的問題。本部分將為這些企業(yè)提出有效的商業(yè)模式，從而解決其融資中存在的問題。

1.新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

多數(shù)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)期。在這一時期，產(chǎn)品的銷量較低，并需要支付各種成本，這給新創(chuàng)企業(yè)帶來了巨大的生存壓力，導(dǎo)致較高的風(fēng)險性。[14]

在這一時期，新創(chuàng)企業(yè)在應(yīng)用產(chǎn)品眾籌時往往忽略了核心能力的構(gòu)建，而且很少關(guān)注合作伙伴關(guān)系，從而導(dǎo)致資源配置和成本結(jié)構(gòu)的不合理，進(jìn)而導(dǎo)致客戶關(guān)系不佳、分銷渠道不暢，最終使得眾籌成功率較低、融資金額達(dá)不到預(yù)期。因此，本文認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)在利用產(chǎn)品眾籌籌資時，一定要對其商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計，從而提高眾籌成功率。

根據(jù)Osterwalder（2005）的觀點，商業(yè)模式的各個構(gòu)成要素之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)如圖5所示（本文根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)的特點進(jìn)行了修正）。

本文認(rèn)為，該商業(yè)模式比較適用于新創(chuàng)企業(yè)。首先，新創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的核心能力，即優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計和良好的企業(yè)運營能力，這些要素對資源的有效配置和合作伙伴的形成產(chǎn)生重要的作用。

其次，新創(chuàng)企業(yè)一般知名度較低，很難形成與知名企業(yè)的合作關(guān)系，但是如果能夠獲得眾籌平臺等市場參與者的支持，也是很好的選擇。以上三方面最終形成了新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)。

再次，新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品眾籌最重要的構(gòu)成要素是價值主張，即產(chǎn)品滿足消費者的需求。新產(chǎn)品由于缺乏市場認(rèn)知度很難被消費者所迅速接受，加之新產(chǎn)品的質(zhì)量往往達(dá)不到預(yù)想的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很難被客戶廣泛認(rèn)可。因此，新創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)模式構(gòu)建時，一定要注重向客戶傳遞價值主張的精準(zhǔn)性和信息的準(zhǔn)確性，從而提高產(chǎn)品眾籌的成功率。

最后，價值主張的具體性要求新創(chuàng)企業(yè)對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。選定目標(biāo)客戶后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道，即合適的產(chǎn)品眾籌平臺，使自己的產(chǎn)品被精確地投放給恰當(dāng)?shù)目蛻簦⑿纬闪己玫目蛻絷P(guān)系。

2.小牛電動車的商業(yè)模式分析

2015年6月30日，京東眾籌宣布小牛電動車N1（小牛電動智能鋰電電動踏板車）完成眾籌，僅在20天的時間里共籌集了超過7200萬元，成為當(dāng)時國內(nèi)產(chǎn)品眾籌中金額最大的項目。2016年6月，小牛電動車更是創(chuàng)造了產(chǎn)品眾籌的又一個神話，實現(xiàn)了8100萬元的眾籌額。對小牛電動車的深入分析顯示，其眾籌商業(yè)模式的設(shè)計是成功的重要因素。

首先，在核心能力構(gòu)建和產(chǎn)品運營方面。小牛電動車最重要的核心資源之一就是其創(chuàng)始人，李一男先生。出身華為CTO的李一男，先后任職過多家國內(nèi)IT領(lǐng)先企業(yè)，如華為、中國移動、百度等。他不僅背景傲人，而且在業(yè)內(nèi)的人脈豐富，能夠為小牛電動車帶來優(yōu)質(zhì)的社會資源和技術(shù)支持。除了領(lǐng)導(dǎo)人，小牛電動車的電機(jī)研發(fā)團(tuán)隊來自著名的德國博世集團(tuán)，具有超高的技術(shù)水平。這些難以被模仿的核心資源，構(gòu)成了小牛電動車核心競爭力的基礎(chǔ)，加之在李一男的合理調(diào)配和經(jīng)營下，形成了較強(qiáng)的知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)能力和較高的企業(yè)運營能力。

其次，在伙伴關(guān)系方面。多數(shù)新創(chuàng)企業(yè)由于品牌效應(yīng)差、企業(yè)聲譽(yù)一般等原因往往很難獲得合作伙伴的支持。但是，小牛電動車在其核心能力的支持下，形成了與京東眾籌平臺的深入合作，使自己成為京東眾籌平臺主推的品牌和產(chǎn)品，不僅解決了分銷渠道的問題，而且?guī)椭∨Ｐ纬闪肆己玫目蛻絷P(guān)系，從而成就了小牛電動車的成功。

再次，在資源配置方面。小牛電動車的團(tuán)隊在價值分配方面把控的十分到位，從“產(chǎn)品開發(fā)時間表”到向消費者公布其完整的供應(yīng)鏈信息，都體現(xiàn)了小牛電動車愿意與客戶分享信息、分享產(chǎn)品的意愿，為小牛贏得了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

最后，由于在核心能力、伙伴關(guān)系和資源配置等方面優(yōu)勢，小牛電動車在價值主張方面的表現(xiàn)也十分卓越。第一，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，設(shè)計優(yōu)秀。小牛電動車的設(shè)計理念是“精彩的科技、出彩的設(shè)計”，并針對多數(shù)年輕電動車用戶的痛點，以“輕巧、前衛(wèi)、傳承”為設(shè)計基本理念，在電動車的人體工學(xué)設(shè)計（如圖6所示）、按鍵布局、坐墊使用、儀表對話、邊撐開關(guān)等面都進(jìn)行了完美的設(shè)計。最重要的是，設(shè)計團(tuán)隊十分貼心的設(shè)計了“遙控一鍵尋車”功能，為很多馬虎的使用者解決了尋車的困難。第二，采用饑餓營銷的手段刺激消費者的需求。小牛在京東平臺上推出的是定制版電動車，在外觀設(shè)計、商標(biāo)展示等方面都具有獨特的設(shè)計，使得該產(chǎn)品成為稀缺商品，刺激了用戶的購買需求。第三，小牛還使用了產(chǎn)品發(fā)布會、社交媒體、廣告宣傳、優(yōu)秀的文案設(shè)計等方法，提升了企業(yè)與消費者的溝通水平，不僅實現(xiàn)了信息的透明和對稱，更增加了用戶對產(chǎn)品的感知度，使得其價值主張被目標(biāo)客戶更加準(zhǔn)確的捕獲。另外，值得一提的是，小牛電動車的目標(biāo)客戶是年輕的電動車用戶，這些用戶往往收入一般，但是喜歡嘗試新鮮事物，也比較傾向于在電商平臺、眾籌平臺上購買產(chǎn)品，這些特征都使得產(chǎn)品眾籌模式成為小牛電動車精準(zhǔn)定位用戶的有效渠道。

從最終的盈利性來看，雖然小牛電動車在前期投入了大量的成本，但也同時收到了比之投入更為豐厚的回報。在眾籌前期，其發(fā)布在網(wǎng)站上的調(diào)查問卷幫助小牛電動車很好的預(yù)測了市場反應(yīng)，人們的支持率和轉(zhuǎn)發(fā)率很高；在眾籌過程中，發(fā)起人首先明確了其目標(biāo)客戶，項目推廣過程中，公司知名度大大提升，對產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。

綜合以上所述，小牛電動車的各方面特征完全符合了本文在之前提出的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的主要要素構(gòu)成及要素間的關(guān)系，為新創(chuàng)企業(yè)構(gòu)建成功的產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式提供了典型的范例。因此，本文認(rèn)為創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)應(yīng)當(dāng)參照此種商業(yè)模式，以提高產(chǎn)品眾籌的成功率，增加融資額度。

四、不同生命周期企業(yè)使用產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式分析

如前文所述，多數(shù)產(chǎn)品眾籌出現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段。然而，在實際研究中，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品眾籌也可以應(yīng)用在企業(yè)的成長期和成熟期，而且對企業(yè)的資金鏈、產(chǎn)品宣傳、新產(chǎn)品開發(fā)等都有益處。因此，本文基于企業(yè)生命周期理論，在將產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式中的構(gòu)成要素及其間關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將其與處在不同時期的企業(yè)進(jìn)行匹配，構(gòu)建了生命周期不同時期，企業(yè)運用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的不同模型。

1.成長型企業(yè)運用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的構(gòu)建

雖然產(chǎn)品眾籌往往被創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)所利用，但是成長期的企業(yè)也有應(yīng)用產(chǎn)品眾籌成功的案例。

小米科技是典型的成長型企業(yè)，在產(chǎn)品眾籌的領(lǐng)域也創(chuàng)造了商業(yè)神話。在2015年“雙11”當(dāng)天，小米通過盲籌在淘寶眾籌上籌得3559萬元，并創(chuàng)下了淘寶眾籌新紀(jì)錄。在小米“下一款手機(jī)新品”這個產(chǎn)品眾籌項目中，消費者沒有見到任何實物產(chǎn)品，甚至沒有看到產(chǎn)品的設(shè)計，商家通過七個字的產(chǎn)品眾籌，不僅獲得了市場對新一代小米手機(jī)的期望，更獲得了大量的初始研發(fā)資金。

在該產(chǎn)品眾籌中，小米科技首先鎖定了主要的目標(biāo)客戶。小米手機(jī)的忠實用戶多數(shù)是90后和95后的年輕人，這些年輕人的消費習(xí)慣使其更傾向于使用眾籌平臺等新興渠道購買最新型的產(chǎn)品。小米手機(jī)使用產(chǎn)品眾籌的模式，利用被廣為認(rèn)同的淘寶眾籌平臺作為分銷渠道，精確地定位了目標(biāo)客戶，再加上小米科技已有的良好的客戶關(guān)系，為產(chǎn)品眾籌的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

在鎖定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，小米科技對新一代小米手機(jī)的設(shè)計更是此次眾籌成功的點睛之筆。90、95后的手機(jī)用戶最重要的價值主張就是個性化，他們希望自己使用的產(chǎn)品與多數(shù)產(chǎn)品都有所不同，并能夠滿足自己特殊的需求。因此，小米手機(jī)“下一款手機(jī)新品”的價值主張不僅為這些年輕的消費者提供了表達(dá)自身特殊需求的途徑，而且?guī)椭髽I(yè)掌握了目標(biāo)客戶對產(chǎn)品最主要的訴求，形成了特殊的價值主張設(shè)計。

之后，小米科技利用自身的核心能力，對相關(guān)資源進(jìn)行了優(yōu)化的配置，并通過良好的伙伴關(guān)系優(yōu)化了自身的成本結(jié)構(gòu)，增加了盈利水平，最終獲得了極大的成功。

本文將小米科技利用產(chǎn)品眾籌的商業(yè)模式進(jìn)行了總結(jié)，如圖7所示：

該商業(yè)模式的形式適合多數(shù)成長期的企業(yè)，可以幫助這些企業(yè)更好地利用產(chǎn)品眾籌這一銷售模式，獲得更多的融資。

2.成熟型企業(yè)運用產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式構(gòu)建

除了新創(chuàng)企業(yè)和成長期企業(yè)，成熟期的企業(yè)也可以利用產(chǎn)品眾籌進(jìn)行預(yù)售，并獲取成功。較為成功的案例是三星電子對Galaxy S6 edge的產(chǎn)品眾籌。

2015年5月，三星電子正式發(fā)布了鋼鐵俠Galaxy S6 edge限量版，其商業(yè)模式的要素如下：

首先，三星電子在手機(jī)市場形成的品牌優(yōu)勢構(gòu)成了其核心競爭力，而與漫威電影工作室的合作則是本次眾籌價值主張構(gòu)成的最大亮點。漫威旗下有大量的IP，其中鋼鐵俠是當(dāng)前最具號召力的IP之一，因此三星Galaxy S6 edge產(chǎn)品因其與漫威的合作給了眾籌支持者巨大的吸引力。

其次，在渠道方面，三星電子選擇京東眾籌作為獨家首發(fā)，不僅帶來了大量的用戶關(guān)注，而且達(dá)到了迅速推廣的目的。同時，在客戶關(guān)系方面，京東眾籌的客服一直幫助三星保持著與客戶的交流互動。

最終，雖然項目的前期投入比較大，但與成本相匹配的是項目大量的眾籌收入和后續(xù)銷售的巨大市場空間。本文認(rèn)為其商業(yè)模式的特點如下：

總之，本文認(rèn)為，只要對產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式有充分的認(rèn)知，不同生命周期階段的科技型企業(yè)都可以利用產(chǎn)品眾籌為自己創(chuàng)造巨大的商業(yè)利潤。其中，處于初創(chuàng)期的企業(yè)在商業(yè)模式中最應(yīng)突出的是自身的核心能力，并通過產(chǎn)品眾籌將該能力充分發(fā)揮；處于成長期的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用產(chǎn)品眾籌為產(chǎn)品設(shè)計獲取更多的市場信息，將其作為下一代產(chǎn)品設(shè)計的重要靈感來源；而處于成熟期的企業(yè)則應(yīng)當(dāng)充分利用自身的技術(shù)、資金、人才和市場地位優(yōu)勢，廣泛地開發(fā)合作伙伴關(guān)系，從而通過產(chǎn)品眾籌對自身的產(chǎn)品進(jìn)行有效、低成本的宣傳。

五、結(jié)論

2016年，“眾籌”作為“四眾”的概念之一，首次進(jìn)入了李克強(qiáng)總理的兩會工作報告。在眾多眾籌類型中，產(chǎn)品眾籌作為新創(chuàng)企業(yè)推廣產(chǎn)品、獲得收入的手段在我國方興未艾。但是，產(chǎn)品眾籌在實務(wù)操作中存在著諸多問題，如眾籌成功率低、籌資額不高以及延續(xù)性差等問題。究其原因，主要在于目前多數(shù)使用產(chǎn)品眾籌的項目發(fā)起方?jīng)]有構(gòu)建恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。本文立足中國實踐，首先在現(xiàn)有商業(yè)模式模型的基礎(chǔ)上，從收入模型、成本模型、盈利模型三個角度入手，歸納出產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式的一般結(jié)構(gòu)。之后，通過分析我國典型的產(chǎn)品眾籌案例——小牛電動車，構(gòu)建了適合新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品眾籌商業(yè)模式模型。

同時，本文還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品眾籌不僅適合新創(chuàng)企業(yè)，而且也可以應(yīng)用于成長型企業(yè)和成熟期企業(yè)之中，并通過案例研究的方法提出了適合這兩類企業(yè)的商業(yè)模式模型。

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