解密一杯刷屏奶茶

吳潔

除去最開始的“羊群效應”，接下來的二次消費以及反復消費，拿什么來吸引消費者？很多網紅餐廳在這個問題上，都交了白卷

排隊7小時、黃牛加價轉賣，這不是在買火車票，而是一杯奶茶。

這是繼火遍珠三角之后，“網紅”喜茶登陸上海，在來福士廣場開出長三角區(qū)域第一家分店的景象。

在各大平臺看到這條新聞推送的時候，90后肖瑤正捧著1點點的紅茶瑪奇朵回到辦公室?！敖裉?點點的隊伍不長，才排了20分鐘?！睂τ诒本┑某载泚碚f，或許沒有經歷過喜茶7個小時的排隊，但也是試過1點點門店1個小時以上的長隊。

沒錯，“網紅”已不再是互聯(lián)網的專有名詞，最近已成為線下美食店的代名詞。傳統(tǒng)來說，一款美食能吸引顧客排長隊，往往有超棒的口感，加上日積月累攢下的口碑。然而，現(xiàn)在的這些“網紅店”卻是一夜興起，收攬眾多消費者。

刷爆朋友圈

如果你有留意最近的朋友圈和微博，肯定會不經意間被上廣深的朋友排長隊買喜茶的圖片給刷屏了。

據(jù)喜茶官網顯示，2012年5月，喜茶的第一家店在廣東省江門市開張，主打芝士奶蓋果茶，先后在中山、佛山開店，此后才踏足作為一線城市的廣州、深圳。目前喜茶有分店約50家，均為直營。據(jù)媒體報道，其廣深兩地門店，平均單店單月營業(yè)額在100萬元以上，其中深圳最火爆的海岸城店，面積90平方米左右，月營業(yè)額超過150萬元。

今年春節(jié)后，喜茶登陸上海，在來福士廣場開出第一家分店。然而，和廣州、深圳相比，上海門店的排隊時間一度長達7小時。此外，20元-30元一杯的奶茶被炒到七八十元，黃牛、代購、限購甚至實名制銷售的消息頻頻傳出，不斷刷新人們的認知。

和“網紅奶茶”一樣刷爆朋友圈的，還有近來登陸上海的糕點店“鮑師傅”。今年春節(jié)后，這個在北京、天津有著較高人氣的糕點店在上海人民廣場一開張，就引來大批市民的排隊購買。據(jù)說，高峰時也是得排上7個小時的隊才能買到糕點。且由于消費者太多，加上黃?；钴S，店家不得不雇傭數(shù)名保安維持秩序。

于是，眾多網友驚呼，在人民廣場吃炸雞已經過時，早飯吃鮑師傅，下午喝喜茶，才是高格調的正確打開姿勢。因為，如果你兩個都想嘗鮮，加起來需要排隊的時間超過10小時！

非理性的符號化消費

網紅食品到底好不好吃？為何會有如此多的人愿意為它排上數(shù)小時的長隊？記者詢問了身邊購買過網紅食品的朋友們，10人里面，有一半的人直言自己購買的網紅食品口味一般，還有的表示排完隊已經沒胃口吃了。對奶茶頗有研究的小夏這樣告訴記者：“比較火的奶茶我都喝過，口感是比較好，茶香也濃郁。但只有排隊時間在半小時內，我才會再買?！?/p>

排隊長達一小時以上，在常人看來已是不可想象，買來的食品又不一定好吃，更是讓一些人無法理解。但這在網紅店卻是常態(tài)，能夠買到食品更被稱為“幸運”。除黃牛之外，究竟為何有這么多普通人愿意花費如此巨大的時間成本？

“在經濟學上，有一種行為被稱為‘符號消費，并不具備理性意義。在符號消費中，消費的意義已不僅僅是產品本身。對消費者來說，能否購買到這種‘你無我有的東西，以供自己在社交平臺、日常生活與人分享才更為重要?！鄙虾Ｘ斀洿髮W人文學院經濟社會學系主任劉長喜對記者表示。

在大眾點評網上，1點點奶茶店里就有一位網友點評留言稱：“京城最紅的奶茶店，不論工作日還是節(jié)假日，排隊排到地老天荒。但對于這樣的店我是有從眾心理的，而且各位點友都已品嘗過的我必須也得試，不能落后！”

微博上也有不少網友表示自己購買網紅食品其實并不在意食品的口味?！拔揖褪莵眢w驗排隊文化，好不好吃倒是其次?！鄙虾＞W友小曾認為，排隊本身的意義大過買到食物。

“這時候的意義不在于食物本身?！眲㈤L喜表示，“好不好吃已經不重要了，但能夠買到這樣的商品，在聊天中、在社交網絡中，是向朋友傳遞出一種信號，我買到了很難買的、你們都沒有的東西。”劉長喜告訴記者，這是典型的互聯(lián)網時代的特點，可能是商家，也可能是個人的體驗通過攻略、朋友圈等形式，經過病毒式的擴散可以影響到的范圍呈現(xiàn)幾何量級的增加。

都是滿滿的套路

最近，一位上海小哥在互聯(lián)網上發(fā)布了一段名為《網紅美食的套路》的視頻，調侃了網紅店背后隱藏的套路：

首先，起個“老”名字——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀又有鄰家味道，既能拉近與消費者的距離，又能傳遞出“老味道”的信號；

其次，用“高顏值”的原材料——吃起來能拉絲的芝士、當季的草莓，不僅能吸引消費者，而且比較上鏡，滿足當代人拍照發(fā)朋友圈的需求；

雇人排隊——雇一批“消費者”排隊，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就能吸引真正的消費者；

饑餓營銷——采用各種限量銷售手段，營造出供不應求的局面，進一步激發(fā)消費者的購買欲望；

最后，找網絡大號——利用微博、微信公眾號，推廣全新的產品。

雖然上述視頻中的口吻較為戲謔，但業(yè)內人士表示，縱觀眾多網紅店的誕生，大多遵循這一規(guī)律。而且不同網紅店還有自己的獨門套路。比如，喜茶在裝修風格上就與以往奶茶店溫暖、明亮的暖色調不同，走起了冷淡風，主要以灰色為主色調、搭配木制家具，簡約低調，讓人感覺到愜意，提升飲品的體驗感。而這種體驗，已經足夠讓大眾為它發(fā)一次朋友圈了。畢竟，對于年輕人來說，“在哪里喝”和“喝什么”同樣重要。

業(yè)內人士分析認為，利用某個單品，去吸引顧客，通過互聯(lián)網的傳播和影響力，在都市白領中間形成時尚熱點，然后利用顧客享受到了新產品的炫耀心理去自發(fā)推廣，形成熱潮，這就構成了網紅美食店的最基本套路或者模式。

“曇花一現(xiàn)”的宿命

然而，就算掌握了網紅美食的套路，也不能保證“長紅”。更多的網紅店，其熱鬧景象如“曇花一現(xiàn)”，隨著時間的推移，人流越來越少。

4月7日，晚上飯點時間，北京西單老佛爺百貨商場內，當各家大小餐廳迎來客流最高峰時，商場內作為“元老級”的網紅美食店——雕爺牛腩店內的場景除了冷清找不到更好的形容詞。

無獨有偶，有著“互聯(lián)網餐飲鼻祖”之稱的黃太吉，曾因開奔馳送煎餅、美女老板娘等營銷一炮而紅，最高估值達12億，如今已關門過半；湖南57度湘餐飲集團旗下的全國連鎖餐廳“水貨”，雖然杭州店還開著，但全國其他城市部分門店已悄悄關掉，而“水貨”最火的時候，曾創(chuàng)造了一年時間落地52家店、獲利近一個億元的輝煌。

其實，不管牛腩也好，奶茶也罷，各種網紅單品店的旺盛周期都不會太長。上海師范大學商學院副教授楊寶華就認為，某些“網紅美食”能夠一夜暴紅靠的主要是公關炒作和消費者的嘗鮮心理，但如果在品質、服務、環(huán)境等核心競爭力方面沒有特性，僅僅是靠網絡傳播中的點擊量，利用消費心理的“羊群效應”，雖然能夠火一陣，但“曇花一現(xiàn)”也是一個必然的現(xiàn)象。

雕爺牛腩在最火熱的時候，依靠最初兩家剛開不久的店，估值4億，融資6000萬；黃太吉煎餅，在四年時間里多次融資，估值高達12億，可以說是那一批互聯(lián)網餐飲玩家中的傳奇；而現(xiàn)在，到了“網紅”奶茶的舞臺時間。公開資料顯示，去年6月，喜茶獲得了來自IDG資本和投資人何伯權總計超過1億元的投資，這直接促使它啟動了跨區(qū)域策略。

雄厚的資本在“網紅”餐飲的推廣中起到了必不可少的作用?？梢哉f資本的強力助推使得“網紅”餐飲更有“底氣”。

然而，除去最開始的“羊群效應”，接下來的二次消費以及反復消費，拿什么來吸引消費者？

很多網紅餐廳在這個問題上，都交了白卷。如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”，才是網紅餐廳打破宿命的癥結所在。