“網(wǎng)紅”曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟卻是常態(tài)

◎ 劉英團

“網(wǎng)紅”曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟卻是常態(tài)

◎ 劉英團

“網(wǎng)紅”火了，不但一些“網(wǎng)紅”暴富，還衍生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。調(diào)查顯示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”市場潛力高達數(shù)千億元。其中，眾多“網(wǎng)紅”電商盈利驚人，有些營收甚至超過3億元。即使是二三線“網(wǎng)紅”，年收入也達上千萬元，趕超二三線影視明星收入。比如，Papi醬所拍賣的一個自媒體廣告竟然高達2200萬元。張大奕在淘寶一場直播，“吾歡喜的衣櫥”兩小時就賣了2000萬元，數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)紅業(yè)”不但相當于海地一年的GDP，還趕超中國電影業(yè)2015年的總票房、伊利2015年的全年營業(yè)額?！半p11”期間，排在前十位的網(wǎng)店當中有七個店全部是靠網(wǎng)紅的拉動，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟徹底地帶動或改變了整個傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

也正是在資本的撬動下，國內(nèi)“網(wǎng)紅”孵化正酣，商業(yè)變現(xiàn)能力正強。再加上社交網(wǎng)絡(luò)、移動支付、電商等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的普及，全民的內(nèi)容創(chuàng)作能力和商業(yè)運作能力在互聯(lián)網(wǎng)上被激活，直接推動了網(wǎng)紅成為具備投資價值的產(chǎn)業(yè)?！霸谖磥?，每個人都會有十五分鐘的成名時間?！闭缑绹囆g(shù)家安迪·沃霍爾所預(yù)言的，不管我們是否喜歡他們的風(fēng)格，“Papi醬們”都在向人們顯示網(wǎng)紅經(jīng)濟的強烈存在感，而唐納德·特朗普更是以超級網(wǎng)紅的身份問鼎美國總統(tǒng)寶座。展望未來，不管你期待也好反感也罷，“網(wǎng)紅”一詞已在2016年徹底爆紅，“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟”在泛社交化的趨勢下也將成為常態(tài)，并以一往無前的氣勢走上了產(chǎn)業(yè)化之路，當大家還在談?wù)摼W(wǎng)紅是高雅還是低俗的時候，他們已經(jīng)可以討論融資和商業(yè)合作了。

而作為一種新經(jīng)濟模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”完全顛覆了以往不斷通過新投入刺激經(jīng)濟增長的傳統(tǒng)思路，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞“網(wǎng)紅IP”衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式。預(yù)計2017年或者在不遠的將來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”還將會有更豐富的表現(xiàn)形式、社會內(nèi)涵和商業(yè)應(yīng)用價值。騰訊研究院最新“網(wǎng)紅”報告也認為，“從以網(wǎng)絡(luò)寫手為代表的一次元時代，到以草根紅人為代表的二次元時代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的2.5和三次元時代，經(jīng)歷了三輪進化”，“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的分工也逐漸成熟，不但有風(fēng)險資本介入，還出現(xiàn)了專業(yè)運作的網(wǎng)紅孵化器。”作為網(wǎng)紅“星工廠”，“網(wǎng)紅孵化器”預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的完善。不同時代會出現(xiàn)不同的時代特征和不同的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟是“人們首先是對人和內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注，進而關(guān)注內(nèi)容中包含的商品元素，從而帶來消費機會”。所以，在本質(zhì)上，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”仍是一種市場行為邏輯，最終還要落實到真正的商品價值上。即使“一脫成名、一罵成王”，而要在激烈的市場競爭中勝出，核心競爭力仍是內(nèi)容的本身。如果在商業(yè)化的道路上忽視對于內(nèi)容質(zhì)量的控制（比如，廣告植入生硬、銷售殘次產(chǎn)品以及售后服務(wù)冷漠等），“網(wǎng)紅”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”終將注定陷入“曇花一現(xiàn)”的宿命。

秀恩愛，死得快。這不，Papi醬與羅輯思維的“戀情”僅維持了數(shù)個月，二者的緣分便戛然而止。探及原因，Papi醬和羅輯思維的分手，是商業(yè)邏輯迥異的必然結(jié)果。一是因為羅輯思維的盈利模式是讓知識變現(xiàn)，而papi醬的節(jié)目形式雖具有創(chuàng)新性，但和羅輯思維的“畫風(fēng)”有很大不同。發(fā)展模式的迥異，或是二者分手的主要原因之一。而另一個原因，是papi醬團隊對羅輯思維不太認同。有知情人士稱，“Papi醬想做個長久的藝人，但羅胖是個純粹的商人，他堅信‘網(wǎng)紅是長不了的，要一次性地把未來收割掉，落袋為安’?！?/p>

其實，任何模式在發(fā)展過程中都會遇到瓶頸或陣痛期，這是難免的?？陀^上，這場由利益開始的合作，最終也因為利益分道揚鑣，羅輯思維“原價”退出了Papi醬項目，而Papi醬在獲得了空前的關(guān)注度和高估值后，也在琢磨新的商業(yè)模式?！皳]別錯的才能和對的相逢?！睆钠胀ㄈ说健熬W(wǎng)紅”，這是許多人商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。目前，Papi醬的商業(yè)模式以廣告收入為主，客戶包括歐萊雅集團、閑趣、湯臣倍健等廠商。除此之外，Papi醬也推出了自己的網(wǎng)紅孵化平臺“papitube”，網(wǎng)羅了大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，形成內(nèi)容矩陣。

從“吸睛”到“吸金”，“網(wǎng)紅”正在“去貶義化”。加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的加強和網(wǎng)民審美水平的提高，也促使“網(wǎng)紅”必須在內(nèi)容上創(chuàng)新。也因此，促使“網(wǎng)紅”正式進入了3.0吸金時代。作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”最重要的承載平臺，微博在2016年第一季度，凈營收較上年同期增長了24%，超過公司1.11億至1.16億美元的預(yù)期范圍。從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)紅帶動市場能力可見一斑。

“站在風(fēng)口，豬也能飛起來”，更多的跟風(fēng)者和資本進入，對整個產(chǎn)業(yè)來說是利是弊難下結(jié)論。而“網(wǎng)紅”的一個致命弱點，就是很難長期維持在一個水平上，自然也難以在短期內(nèi)有所突破。一旦熱度消退，或粉絲流失，就會有新的“網(wǎng)紅”拍在沙灘上。對網(wǎng)紅而言，如何“魅力永存”，必須思考。而網(wǎng)紅經(jīng)濟，也終將朝著更加細分的市場領(lǐng)域發(fā)展，這個產(chǎn)業(yè)鏈也會在資本的推動下越來越成熟。其中，部分“網(wǎng)紅”會隨著優(yōu)勝劣汰而實現(xiàn)自我凈化。

受市場的影響，“網(wǎng)紅”變現(xiàn)方式正趨多元化。這也意味著，“網(wǎng)紅”已從娛樂化的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象走向經(jīng)濟學(xué)“課堂”。不但所有行業(yè)優(yōu)秀的人都在“網(wǎng)紅化”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也已突破了“高顏值”層面，爆發(fā)出新的潛能，越來越多的“網(wǎng)紅們”正通過內(nèi)容營銷將粉絲價值變現(xiàn)，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟價值，一邊沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯。而這恰恰就是由市場規(guī)律所決定的，任何想運營成功的商品經(jīng)濟形態(tài)都須過這一關(guān)。換句話說，“網(wǎng)紅”或者“網(wǎng)紅經(jīng)濟”這種新業(yè)態(tài)究竟能走多久、走多遠，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，更取決于在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位，取決于內(nèi)涵。

和演員依靠銀幕、電視成為影視明星一樣，網(wǎng)紅也是靠粉絲而紅。從“社會邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野”，“網(wǎng)紅”走紅既要靠“鮮明的話題點來爆”，也要靠“持續(xù)曝光度來刷”?；蛘哒f，“網(wǎng)紅們”若要成功實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，既需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集關(guān)注度，還需通過多元模式實現(xiàn)粉絲價值，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。正如對很多“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣，對“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”既不能一棍子打死，又必須對其“量體裁衣”，加以制度引導(dǎo)和規(guī)范。這是因為“網(wǎng)紅”較之其他行業(yè)的特殊性，如何培養(yǎng)形成健康的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，又不至于給社會帶來負面影響、甚至“污染”，頗值得多維深度思考。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展為創(chuàng)新創(chuàng)造提供了無盡的想象和開發(fā)空間，由“互聯(lián)網(wǎng)+”而衍生的新興產(chǎn)業(yè)正在以銳不可當?shù)膭蓊^沖擊著傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場。首先，我們需要以更加開放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng)+”而涌現(xiàn)出的、所有能促進社會文明進步的新型產(chǎn)業(yè)；其次，對于某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，也必須進行正確的引導(dǎo)和規(guī)范。其中，對“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”不但要正確定位，還要科學(xué)規(guī)范，以保障其規(guī)范有序健康的發(fā)展。這其中，“網(wǎng)紅”應(yīng)當自律，應(yīng)遵守基本的人文道德及商業(yè)倫理規(guī)范。倘若發(fā)布涉嫌色情或宣揚暴力、恐怖主義等內(nèi)容，即應(yīng)受到法律的制裁。即便不違法，若因觀點偏激惹得眾怒也應(yīng)給予“封殺”。二者合一，方可大成。

讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事，才能實現(xiàn)無短板合作，完成效益的最大化。竊以為，盡管越來越多的網(wǎng)紅參與“標準化”商業(yè)運作，但是，并不是所有的“網(wǎng)紅”都能夠融資和組建團隊的能力。即便偶有合作團隊，合作流程也未必完善，并不能真正對外進行標準化的商業(yè)合作，這也在制約網(wǎng)紅的商業(yè)化發(fā)展。反觀國外，合作團隊不但要通過市場營銷等手段幫助創(chuàng)作人建立個人品牌影響力，還要通過與廣告主對接，實現(xiàn)創(chuàng)作人的商業(yè)價值。更為關(guān)鍵的是，市場合作標準（如價格、合作模式、內(nèi)容質(zhì)量、成效、分析報告等）已成為“網(wǎng)紅”商業(yè)變現(xiàn)的標準化流程。

作為一種快速崛起的新生事物，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。這種商業(yè)模式和市場業(yè)態(tài)順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新經(jīng)濟訴求。相比較傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的經(jīng)濟下滑壓力，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在共同托起新興經(jīng)濟產(chǎn)值。從實踐看，傳統(tǒng)商業(yè)運行模式已經(jīng)步入緩慢增長期，不但商品流通要付出巨大的外部成本和內(nèi)部管理老化帶來的組織成本，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也促使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正是通過直接贏得消費受眾的喜好來推動傳統(tǒng)實體經(jīng)濟自我變革。所以，對“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，政府和社會不妨多一些寬容和理解，多一些觀察和耐心。

這是一個無“網(wǎng)紅”不人氣的時代，“網(wǎng)紅直播”也不僅僅是一種表演形式，而是用戶獲取信息、滿足需求、互動娛樂、社交的重要途徑。從實踐看，“網(wǎng)紅”即媒介，“網(wǎng)紅”即渠道，“網(wǎng)紅”即內(nèi)容，“網(wǎng)紅”即銷售。而且，每個人都是“網(wǎng)紅”，這是時代賦予的稟賦。比如，為推廣產(chǎn)品，雷軍親自上陣直播，將粉絲經(jīng)濟模式演繹的淋漓盡致。通過直播等手段，“網(wǎng)紅”不但以一種全新的方式將某種體驗很好地傳達給受眾，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”還給人以無限的想象空間。不但衍生出很多消費概念，還把新的消費理念利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合到線下實體商業(yè)行為中。

從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮呈現(xiàn)出井噴之勢，并經(jīng)初步形成了上、中、下游緊密聯(lián)動的專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，“網(wǎng)紅”更像是一種產(chǎn)品，上游負責生產(chǎn)產(chǎn)品，中游負責推廣產(chǎn)品，下游負責銷售產(chǎn)品，形成了擁有推廣渠道、內(nèi)容、銷售途徑等環(huán)節(jié)的營銷閉環(huán)。所以，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的未來不可小覷，而市場競爭也會倒逼“網(wǎng)紅”的淘汰或轉(zhuǎn)型。面對“新常態(tài)”，“網(wǎng)紅”也要有“平常心”和定力，以在長久的市場考驗中適應(yīng)新常態(tài)。即，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”這種新的經(jīng)濟模式下，“網(wǎng)紅們”所比拼的更多的是對瞬息萬變的市場信息的把握、精確定位和快速反應(yīng)。具體而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”不但要走差異化道路，還必須有自己的主打產(chǎn)品?；蛘哒f，只有與眾不同的“網(wǎng)紅”才能持續(xù)生命周期。這也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的魅力所在。