常州城區(qū)老年居民旅游消費行為分析研究

孫樂

摘要：隨著我國人口年齡結(jié)構(gòu)的逐步老化，老年消費者所占的市場份額逐步加大。旅游行業(yè)中，老年旅游市場也在迅速發(fā)展。分析老年旅游者的消費行為是開發(fā)老年旅游市場的重要途徑。本文基于常州城區(qū)老年居民的問卷數(shù)據(jù)，對常州城區(qū)老年居民旅游消費心理特征和行為特征進行了分析，探討了常州老年旅游市場的特點。

關(guān)鍵詞：老年旅游市場；旅游消費心理；旅游消費行為

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.04.045

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580（2017）04-0156-04

筆者通過問卷調(diào)查對常州市城區(qū)老年居民旅游消費行為進行分析研究，希望幫助常州市的旅游企業(yè)深入全面地了解常州市老年旅游市場的特征，為他們開發(fā)老年旅游產(chǎn)品和制訂市場營銷策略提供幫助，進而為國內(nèi)其他類似的中小型城市的旅游市場營銷提供參照模型。

一、問卷實施過程

（一）實施調(diào)查的對象。為確保測評結(jié)果的準確性，筆者選定常州市城區(qū)（主要是鐘樓區(qū)和天寧區(qū)）50歲以上的老年居民作為調(diào)查對象。調(diào)查地點選在常州市老年大學(xué)、常州市紅梅公園、東坡公園、人民公園以及天寧區(qū)和鐘樓區(qū)的幾個大型生活社區(qū)，這些地點是老年人平時生活和活動的主要場所，能夠客觀、公正、真實地反映常州城區(qū)的老年市場。

（二）問卷調(diào)查分析。筆者共發(fā)放問卷300份，回收293份，有效問卷255份。問卷設(shè)計主要針對接受調(diào)查的老年人的旅游特征進行調(diào)查分析，包括旅游欲望、出游季節(jié)、旅游次數(shù)、旅游停留時間、旅游動機、旅游偏好（包括目的地類型偏好、交通工具偏好、獲得旅游信息途徑偏好、購買偏好、產(chǎn)品類型偏好）、旅游花費、購買關(guān)注重點、旅游滿意度等。

二、常州城區(qū)老年居民旅游消費心理特征分析

常州老年居民的消費心理受過往生活經(jīng)歷影響較大，生活經(jīng)驗豐富，出行前考慮的因素比較多，根據(jù)問卷調(diào)查現(xiàn)分析如下：

（一）在旅游決策時考慮的因素包括：健康安全、服務(wù)、交通、距離、價格、廣告、購物、餐飲、住宿、娛樂。

（二）旅游障礙的因素包括：費用昂貴，健康狀況，交通不便，飲食不合口味，家人不支持，對旅游沒興趣，游客太多，安全因素。

（三）選擇旅游產(chǎn)品時關(guān)注的因素：旅行社信譽，旅游產(chǎn)品價格，產(chǎn)品新穎度，旅游天數(shù)，旅行社服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)惠活動，導(dǎo)游，食宿。

根據(jù)上述三圖中的數(shù)據(jù)顯示，常州城區(qū)老年旅游者在外出旅游時首要考慮的因素是健康和安全，這也符合老年旅游者的心理特征，畢竟旅游是超出人類生存需要的高級消費形式，以享受為主。大多數(shù)老年旅游者體質(zhì)較中青年弱，旅游過程中是否安全，旅游中所需的活動量是不是太大，會不會對健康造成不利影響是老年人首要考慮的因素。

其次考慮的是費用和交通的問題，畢竟大部分的老年人退休以后的收入來源僅來自于退休工資，而且大多數(shù)收入并不高，在1千到3千元之間，即使這樣，還要支付必要的日常開支、醫(yī)療費用和相應(yīng)的儲蓄。按照我國的習慣，相當一部分老人還會適當貼補子女及第三代，所以，大多數(shù)常州城區(qū)老年居民用于旅游的資金并不充裕。

老年人對交通工具的舒適度和費用也比較在意，因為交通工具的舒適度直接關(guān)系到老年人的身體承受度，關(guān)系到老年人在乘坐交通工具后是不是還有精力應(yīng)付旅游活動，而一般舒適度較高，相對方便快捷的交通工具的價格又比較貴，這又直接關(guān)系到整體旅游費用的高低。

總之，以上四種因素相互交織、相互影響，成為老年旅游者外出旅游的重要考慮因素。

第三，老年人對于旅行社的服務(wù)、飲食和住宿要求較高。老年人會非常在意導(dǎo)游的服務(wù)，因為他們擔心自己在外地會發(fā)生迷路等安全問題。老年人還會擔心現(xiàn)在餐飲中的添加劑和高鹽高脂高熱量會對其健康產(chǎn)生不利影響，會擔心地區(qū)間飲食的差異，主要是辣菜的適應(yīng)度。老年人由于年齡的原因一般睡眠較輕，換床換枕頭后會影響睡眠，這也是他們考慮的因素。

第四是對旅行社推出的新的旅游線路的關(guān)注度，即圖中所列出的旅游產(chǎn)品新穎度，比例高達39.61%。這說明常州城區(qū)老年居民曾經(jīng)參加的旅行活動次數(shù)較多，“夕陽紅”旅游比較發(fā)達。

最后，對于旅游目的地的距離、購物、娛樂、廣告等也是老年人考慮的因素。只是這些因素相比前面四項顯得相對次要。

三、常州城區(qū)老年居民旅游消費行為特征分析

（一）出游頻率

隨著經(jīng)濟和醫(yī)療條件的不斷發(fā)展，老年人的經(jīng)濟狀況和健康狀況得到了很大的改善，他們更注重生活質(zhì)量的提高。在接受調(diào)查的常州城區(qū)老年居民中，90%以上的老年人表示有機會會參加旅游活動，或者表達了對旅游的渴望。但在實際調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，他們真正的出游頻率卻呈兩極分化的趨勢，健康狀況和經(jīng)濟狀況較好的老年居民出游頻率高，健康狀況和經(jīng)濟條件兩者缺一的話，出游頻率較低。有40.39%的老年人每年都會旅游1～2次，而27.06%的老年人要3年或更長時間才旅游一次，但算上1年兩次以上的樣本，則可以發(fā)現(xiàn)常州城區(qū)老年居民每年都外出旅游的比例高達54.9%，是3年或更少出游的老年居民的一倍多。這說明常州城區(qū)的老年居民出游率相對較高，老年旅游市場相對發(fā)達，有很高的開發(fā)潛力。

從出游時間來看，2～5天的比例高達73.33%，出游交通工具中只有飛機是適合遠距離旅游的，其比例為11.76%，其他如火車、汽車、自駕車都適合于中短途旅游，比例高達57.65%。兩者綜合分析來看，老年居民由于其身體素質(zhì)、經(jīng)濟承受力及家庭原因，一般適合時間在一周以內(nèi)的中短途旅游。

（二）旅游動機

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州老年居民的出游動機中觀光游覽的比例高達57.65%，其次是休閑度假40.3%，選擇這類旅游動機的老年人主要是60周歲以下未退休人士和公務(wù)員或事業(yè)單位的已退休人士，因為這部分老年人經(jīng)濟狀況較好且單位會組織旅游活動。

在旅游動機中處于第二梯隊的是健身康體和與家人相處、增進感情的選項，分別占32.55%和30.59%，由于常州城區(qū)老年居民的生活質(zhì)量較高，他們普遍重視健身養(yǎng)生，從各方面會進行自我調(diào)節(jié)；另外，雖然子女的工作較忙，陪伴老人的時間較少，但很多子女還是會找機會抽出時間陪同老人參加旅游活動以增進家人間的感情，而老年人也非?？粗剡@種旅游的意義。

調(diào)查結(jié)果顯示，探親訪友、宗教朝拜、充實心靈、排除寂寞、體驗新事物、認識新朋友這幾個選項的比例不高，分別是18.43%，16.86%，11.76%，14.9%，15.29%，說明常州城區(qū)老年居民外出探親較少，常州外出務(wù)工人員不多，這也是老年人不以此為目的外出旅游的原因。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有宗教信仰的老年人不多。常州城區(qū)的老年人基本有自己固定的生活和社交圈，新奇事物和結(jié)識新朋友雖然對他們有一定的吸引力，但還不足以構(gòu)成主要的出行原因。購物目的的旅游僅占1.18%，這說明常州城區(qū)老年居民的消費富于理智，精打細算，注意節(jié)儉。

（三）旅游景點的偏好

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)老年居民對自然景觀和人文景觀興趣較大，占52.16%和45.1%，所以其對應(yīng)的旅游動機主要是游覽觀光。對氣候宜人景區(qū)和療養(yǎng)度假區(qū)的偏好各占35.69%和31.37%，對應(yīng)的休閑度假旅游動機比例也相應(yīng)處于第二位。對民俗、革命圣地、農(nóng)家樂、博物館等也有一定興趣，這主要是因為受到早年生活經(jīng)歷的影響。

值得一提的是，部分老年人對主題公園等人造景點有較大偏好，比例高達31.76%，這與老年人的自身特點和興趣有一定偏差，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其原因主要是他們是陪同第三代游覽主題公園。還有一個主要原因是常州城區(qū)最著名的景點就是中華恐龍園、春秋淹城，本地景點的便捷及優(yōu)惠政策造成了相當數(shù)量的老年人選擇游覽主題公園。

（四）獲取旅游信息的渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)的老年旅游者獲取旅游信息的渠道主要還是傳統(tǒng)的方式，有56.86%的老年人獲取旅游信息的渠道是來自常州日報或常州晚報的旅游專版廣告，雖然也是廣告，但鑒于這兩份報紙本身的可信度和普及度，所以這種方式依然是他們獲取信息的最主要途徑。有48.63%的老年人獲取信息的渠道來自親朋好友的轉(zhuǎn)告和宣傳。有34.51%的老年人是通過電視、電臺的旅游專題節(jié)目了解旅游信息的。對于旅行社的宣傳手冊，由于其方式與報紙雜志有出入，雖然內(nèi)容一致，但老年人受傳統(tǒng)觀念及以往經(jīng)驗的影響，始終覺得其可信度遠低于報紙，比例也僅有報紙雜志的一半，為28.24%。而通過網(wǎng)絡(luò)和街頭廣告獲取旅游信息的老年人很少，僅占10.2%和3.14%。

（五）旅游費用分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)老年居民每年愿意承擔的旅游費用圍繞1001元至2000元這個區(qū)間向兩側(cè)遞減，這個區(qū)間的比例最高，為27.84%。在做問卷調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分老年人外出旅游的費用是由單位或子女補貼和個人自籌兩部分組成，如果算上補貼費用，則旅游費用會達到2001元～4000元這個檔次，總體比例趨向正態(tài)分布。

在接受調(diào)查的常州城區(qū)老年居民中，他們旅游花費主要在交通和門票上，比例高達49.41%。食宿的比例是36.08%，購物和娛樂都很少。

（六）出游時間及出行方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州城區(qū)老年居民喜愛的出游季節(jié)主要是春秋季，比例分別是43.53%和40.39%。夏季和冬季則較少，占10.59%和5.49%。

從出游時機上面來看，主要集中在平時工作日和普通節(jié)假日，周末和旅游黃金周較少。相比其他人群來講，老年人的時間比較自由，因此選擇平時工作日外出旅游的老年人較多。但常州老年居民選擇普通節(jié)假日出游的比例最多，高達42.75%，跟一般的調(diào)查結(jié)果相差很大，原因有兩個：一是因為部分老年人選擇跟家人一起旅游，所以時間選擇上要遷就子女及第三代。二是因為單位組織旅游，顧及在職職工，所以一般選在普通節(jié)假日。

在接受調(diào)查的常州城區(qū)老年居民中，選擇與子女結(jié)伴同游的比例最高，為47.06%，自己跟團的有38.43%，跟單位出游的為14.51%。

在選擇出游同伴時，大部分老年人更愿意與家人出游；人數(shù)上，則希望同行的隊伍人數(shù)多一點，彼此不太寂寞；而且，他們更愿意參加旅行社的組團旅游，這樣不用操心行程、食宿等事宜，選擇此類旅游方式的比例有54.9%。不過更多的老年人表示，他們在作出自助游和半自助游的決定時更多時考慮到了子女的選擇，大部分選擇自助游和半自助游的實際上他們選擇的是自駕游。

四、常州老年旅游市場的特點

（一）旅游需求強烈，具有明顯的偏好

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，常州城區(qū)老年人的生活條件明顯改善，生活觀念也發(fā)生較大變化，越來越多的老年人在經(jīng)濟能力不斷增強的前提下，追求晚年生活質(zhì)量的提高，渴望更真實、自然、隨性、輕松的退休生活。旅游，正是滿足老年人的精神需求，豐富晚年生活，建立自信，提升和完善自我，提高生活質(zhì)量的重要平臺。

老年人在旅游過程中具有明顯的偏好：

1.組團旅游仍然是常州城區(qū)老年居民外出旅游的首選方式。老年人在自己外出旅游時，基于個人精力、人身安全等方面的考慮，旅行社組織的全包價組團旅游仍然是他們的首選方式。在參加旅行社的旅游團隊時，舒適及高質(zhì)量的旅游服務(wù)是他們的基本要求，相應(yīng)的醫(yī)療安全保障是他們最根本的需求。參加這種組團旅游的時候，他們往往會邀請親朋好友一起出行。老年人只有在與子女一起以家庭為單位外出旅游時才會選擇自助游或者半自助游。這時，旅游購買行為的主要決策者已經(jīng)不是老年人自己，而是他們的子女。

2.區(qū)域外旅游主要以自然觀光類和歷史文化類為主，區(qū)域內(nèi)的旅游主要以主題公園為主。在對旅游景區(qū)的選擇上，老年人自身最喜歡自然觀光類和歷史文化類的景區(qū)。美麗的自然風光能令他們遠離城市的喧囂，接近大自然，回味年輕時的生活，而歷史人文古跡則能豐富他們的知識面，開闊眼界。當老年人在區(qū)域內(nèi)旅游時，由于受到第三代的影響及常州本身景點的限制，他們的選擇主要以主題公園為主，同樣，這時在作出旅游購買行為時，影響決策的主要因素也不是老年人自己，而是第三代的孩子。

3.老年人更喜歡時間和距離都較短的中短線旅游。老年人受到自身體力的局限，他們較難承受長時間長途旅游帶來的疲憊，對于很多旅游景點新開發(fā)的參與性、娛樂性較強的旅游項目，老年人很少參與，包括常州本區(qū)的主題公園，老年人也以參觀為主，很少參與。長途旅行所需要的昂貴費用，也使老年人望而卻步。

（二）消費理性，對價格敏感，品牌忠誠度較高

老年旅游者在旅游過程中的購買行為往往會根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗和已形成的標準，再三思量，然后才消費。在此過程中，老年人的消費決策受情感沖動的影響較少，表現(xiàn)得非常理智，特別是對舒適型、享受型旅游線路的購買，決策過程都會比較長。在外出旅游時，強調(diào)經(jīng)濟實惠，注重物有所值，不追求享受和奢華，花費主要集中在飲食、住宿、交通、門票上，購物和娛樂則很少。老年人的消費習慣是由幾十年生活習慣養(yǎng)成的，對新的生活方式了解較少、難以適應(yīng)。因此消費習慣、消費觀念和中青年人群相比，顯得趨于固定和保守，一旦消費習慣形成以后，基本不會輕易改變和放棄。老年人在消費過程中，多偏愛老品牌，忠實老商家。

（三）季節(jié)性強，但旅游淡旺季不明顯

常州市的老年人往往樂意選擇在春秋兩季，氣候宜人的時間出行，夏冬兩季較少人出行。但由于老年人的時間自由，他們在出行時，往往也會刻意避開旅游“黃金周”和旅游旺季，一來可以避開旅游旺季人多擁擠的痛苦，二來也可以在旅游淡季以更低廉實惠的價格享受同樣的服務(wù)。

（四）要求多，要求高

老年旅游者的要求很多，但最重要的是安全。由于年齡的因素，除了旅游過程中行程安排的節(jié)奏要輕松平緩，以舒緩、閑適為主外，還需要提供一些具有老年人特點的服務(wù)，他們更看重的是健全的醫(yī)療保障體系，如是否隨隊配備醫(yī)護人員、食宿的安排也要求符合老年人的生理特點等，即所謂的“行要緩、食要軟”。老年旅游者需要得到更多的尊重，需要各方面服務(wù)人員特別是導(dǎo)游人員能夠提供耐心、周到的服務(wù)。對于文化層次較高的老年旅游者，需要導(dǎo)游人員具備較高水平的旅游知識和歷史文化知識。