關(guān)于新媒體政治傳播功能的研究

李俊楠+++++陸明明

【摘要】2016年美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果讓美國(guó)傳統(tǒng)主流媒體感到錯(cuò)愕。此次大選，不僅是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“政治真人秀”，更是一場(chǎng)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的正面對(duì)決。本文以2016年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選為背景，從傳播學(xué)角度出發(fā)，重點(diǎn)探討新媒體在信息發(fā)布、參政議政、輿論引導(dǎo)、形象構(gòu)建等政治傳播領(lǐng)域中引發(fā)的變革。參考2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉中新媒體和新技術(shù)在政治領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用，辯證地比較傳統(tǒng)媒體與新媒體在競(jìng)選期間對(duì)選民的影響，指出新媒體政治傳播方面存在的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】總統(tǒng)競(jìng)選 傳統(tǒng)媒體 新媒體 政治傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G219 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

上世紀(jì)20年代，國(guó)外學(xué)界已經(jīng)開(kāi)始研究大眾傳媒在政治傳播領(lǐng)域的作用。大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響是美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）的重要研究方向。他在《公眾輿論》一書(shū)中，分析了報(bào)紙和廣播在政治宣傳方面的影響力。美國(guó)學(xué)者道瑞斯·戈瑞伯爾（Doris Graber）在《大眾傳媒與美國(guó)政治》中探究媒體如何影響政府機(jī)構(gòu)和職能，同時(shí)美國(guó)政府如何影響媒體運(yùn)作的問(wèn)題。英國(guó)學(xué)者布賴恩·麥克奈爾（Brian McNair）在著作《政治傳播學(xué)引論》中也批判性地探討了英國(guó)、美國(guó)以及其他國(guó)家中媒體和政治的關(guān)系。

美國(guó)紐約大學(xué)教授、互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克雷·夏爾基（Clay Shirky）曾指出，無(wú)論歷史形式還是現(xiàn)代形式的社交媒體，都在基礎(chǔ)的社會(huì)機(jī)制、激起社會(huì)反應(yīng)和給社會(huì)帶來(lái)影響等方面有共同之處。進(jìn)入21世紀(jì)，傳播學(xué)界對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在信息共享、開(kāi)放協(xié)作、實(shí)時(shí)互動(dòng)等方面特性分析的研究，還發(fā)現(xiàn)新媒體尤其是以臉書(shū)（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube（美國(guó)一家視頻網(wǎng)站）等為代表的社交媒體（Social Media），在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下表現(xiàn)出的可即時(shí)傳輸、可任意到達(dá)、可永久儲(chǔ)存、可無(wú)限搜索等特質(zhì)，是羊皮紙卷、詩(shī)歌和小冊(cè)子這類(lèi)早期社交媒體形式做不到的。因此，新媒體具有十分強(qiáng)大的研究空間和研究?jī)r(jià)值。

一、新媒體政治傳播變革

對(duì)“政治傳播”的界定，可以從政治學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)維度進(jìn)行解釋。政治學(xué)把“政治傳播”解釋為一種政治現(xiàn)象或政治行為，傳播學(xué)把“政治傳播”界定為一種傳播過(guò)程。新媒體的政治傳播功能，在技術(shù)手段、傳播方式、輿論引導(dǎo)、全民參與等方面與傳統(tǒng)媒體的政治傳播功能有較大差異。

1.傳播方式由平面化向立體化轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具備的新技術(shù)手段更為豐富，其全天候和全觸角的傳播景觀，包含了從文字、圖片、音頻、圖像到3D影像等諸多傳播要素，向受眾進(jìn)行立體式的信息傳播。2008年，奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，新媒體在政治領(lǐng)域的應(yīng)用遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這樣普遍，處于上升發(fā)展階段。那時(shí)，受眾主要通過(guò)美國(guó)三大有線電視網(wǎng)、華盛頓郵報(bào)、《時(shí)代》周刊等傳統(tǒng)大眾媒體獲取競(jìng)選信息。直到2016年，臉書(shū)、推特、Instagram（國(guó)外一款照片分享客戶端）、Whatsapp（國(guó)外一款類(lèi)似中國(guó)的微信的客戶端）等社交媒體才取代傳統(tǒng)主流媒體成為信息發(fā)布主渠道。

特朗普的社交媒體策略，被一些社交媒體領(lǐng)域?qū)＜铱醋魇且淮蝿?chuàng)舉。他改變了人們對(duì)以往參選人傳統(tǒng)、嚴(yán)肅的刻板印象，使人們覺(jué)得他與眾不同。特朗普在社交媒體上發(fā)布的言論令人“耳目一新”，出格的言論也增加了他的曝光度，成功地吸引了民眾的目光，他在美墨邊境修建隔離墻的計(jì)劃贏得了美國(guó)中產(chǎn)以下階層民眾的支持。不僅如此，他在社交媒體上攻擊競(jìng)選對(duì)手也起到了一定的效果，最終的結(jié)果更是證明了特朗普新媒體競(jìng)選策略的成功。

2.傳播方向由單向化往多向化轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的單向大眾傳播理論（SMCR）認(rèn)為受眾只能被動(dòng)地接收信息而缺乏有效的反饋渠道，這一理論長(zhǎng)期指導(dǎo)美國(guó)的政治活動(dòng)。但是，這種認(rèn)為“權(quán)威聲音毫無(wú)置疑地被受眾接收”的單一模式，隨著互動(dòng)式新媒體技術(shù)的出現(xiàn)而衰落，受眾不再處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，而是扮演著更為積極主動(dòng)的角色。

美國(guó)獨(dú)立性民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心（Pew Research Center）2016年7月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告《現(xiàn)代新聞消費(fèi)者：新聞在數(shù)字時(shí)代的態(tài)度和做法》表明，30歲以下的成人用戶比30歲以上的用戶更少接觸電視，他們獲取新聞的主要渠道是社交媒體。報(bào)告還顯示，在美國(guó)有62%的受眾在社交媒體上閱讀新聞，接近20%的受眾表示自己依賴社交媒體。而在2012年，還只有49%的美國(guó)人通過(guò)社交平臺(tái)獲取新聞。

在美國(guó)，電視長(zhǎng)期以來(lái)在總統(tǒng)競(jìng)選期間扮演重要角色。總統(tǒng)競(jìng)選人的電視辯論，一直是電視收視率的保證——選民會(huì)收看電視辯論直播。兩黨候選人也非常重視電視辯論，甚至把電視辯論視作左右最終結(jié)果的關(guān)鍵一戰(zhàn)。隨著新媒體的發(fā)展，電視媒體高成本、周期長(zhǎng)、內(nèi)容瞬失等問(wèn)題嚴(yán)重制約了宣傳效果。與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體有著成本低、覆蓋高、互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)分享的特性，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還可以搜集受眾的反饋信息，及時(shí)調(diào)整競(jìng)選策略。

傳統(tǒng)媒體單向傳播的軟肋，在新媒體這里被有效化解，傳播方向由單向化往多向化轉(zhuǎn)變，有效增強(qiáng)了競(jìng)選宣傳效果。

3.議程設(shè)置更具個(gè)人色彩和主觀意向

2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉前，傳媒學(xué)界普遍認(rèn)為傳統(tǒng)大眾媒介掌握公眾議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)、影響民意走向、引導(dǎo)社會(huì)輿論，媒介依舊會(huì)成為受眾的“公告牌”。但新媒體的出現(xiàn)，打破了這一固有規(guī)律。

托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）在其暢銷(xiāo)書(shū)《世界是平的：一部二十一世紀(jì)簡(jiǎn)史》里寫(xiě)道：2000年以后，世界進(jìn)入全球化3.0時(shí)代，也稱個(gè)人時(shí)代。世界進(jìn)入個(gè)人時(shí)代后，每個(gè)人都迫切需要借助一些外在的東西表達(dá)自我、彰顯自我。社交媒體顛覆了原有的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律，真正找到了受眾的痛點(diǎn)，找到了受眾需求的動(dòng)機(jī)和目的，為受眾表達(dá)自我提供了輿論場(chǎng)。

新媒體時(shí)代，受眾閱讀新聞從曾經(jīng)的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變成當(dāng)下的主動(dòng)篩選，受眾的聲音被逐漸放大。我們經(jīng)常能夠看到通過(guò)自媒體發(fā)布的文字、圖片、視頻甚至觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上首先發(fā)酵，成為線下受眾熱議的話題，但傳統(tǒng)媒體往往在事后跟蹤報(bào)道，成為新聞事件的二次解讀者。分析新媒體的傳播特性，結(jié)合此次美國(guó)總統(tǒng)選舉，傳統(tǒng)主流媒體支持希拉里，而特朗普則是更多利用新媒體。不難發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置在新媒體時(shí)代，具有更多的個(gè)體色彩和主觀意向。

二、新媒體取代傳統(tǒng)主流媒體成為政治工具

繼報(bào)紙、廣播、電視之后，社交媒體的出現(xiàn)給一百多年來(lái)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選方式又帶來(lái)一次重大變革。

上世紀(jì)20年代，廣播開(kāi)始普及，美國(guó)民眾第一次足不出戶便可聽(tīng)到總統(tǒng)競(jìng)選人的聲音。上世紀(jì)60年代，電視的興起，讓美國(guó)民眾通過(guò)電視直接觀看總統(tǒng)候選人辯論。從聲音到畫(huà)面，也讓總統(tǒng)競(jìng)選人的形象變得更加豐富而立體。如今，人們通過(guò)智能手機(jī)應(yīng)用軟件獲取資訊，總統(tǒng)競(jìng)選人通過(guò)社交媒體“圈粉”。2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉過(guò)程中，社交媒體發(fā)揮傳播影響力，逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為新型政治工具。

特朗普在競(jìng)選過(guò)程中展現(xiàn)出對(duì)媒體傳播規(guī)律極強(qiáng)的理解力。他曾長(zhǎng)期主持電視真人秀節(jié)目，是一個(gè)成功的電視媒體人。他關(guān)注媒體行業(yè)的發(fā)展，深諳媒介傳播規(guī)律。在其自傳里，特朗普寫(xiě)到他善于利用每一次媒體采訪的機(jī)會(huì)，就連媒體曝光他的負(fù)面新聞，也被特朗普當(dāng)成一次宣傳的機(jī)會(huì)，他清楚地知道怎樣利用新媒體爭(zhēng)取選民支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普平均每月在推特上發(fā)文371.6條，他還在社交媒體平臺(tái)Instagram發(fā)布關(guān)于自己日常生活的視頻，并且在視頻直播平臺(tái)Periscope開(kāi)設(shè)專欄，與選民互動(dòng)。特朗普依靠社交媒體不僅節(jié)省了巨額宣傳經(jīng)費(fèi)，還有效地拉近了與選民的距離。新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為特朗普競(jìng)選過(guò)程中最便捷、最廉價(jià)和最有效的助選工具。

1.依托大數(shù)據(jù)分析，制定個(gè)性化競(jìng)選策略

早在2012年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就向世界展示了大數(shù)據(jù)分析的“神秘力量”。奧巴馬數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)早在2010年就開(kāi)始收集、分析、整理海量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析師們注意到，好萊塢影星喬治·克魯尼（George Clooney）對(duì)美國(guó)西海岸40歲至49歲女性具有強(qiáng)大的吸引力。奧巴馬利用這一信息，在克魯尼的豪宅內(nèi)舉辦籌款宴會(huì)，為奧巴馬籌集到數(shù)百萬(wàn)美元的競(jìng)選資金。

2016年美國(guó)總統(tǒng)大選，特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)更加注重大數(shù)據(jù)分析，有政治分析人士甚至將特朗普的數(shù)字分析團(tuán)隊(duì)稱為競(jìng)選的“第二指揮部”。從2016年7月起，特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)使用一款應(yīng)用程序來(lái)辨別選民個(gè)性和政治傾向。該應(yīng)用程序能夠識(shí)別出潛在支持者，從而提高拉票效率。此外，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)依據(jù)選民個(gè)性類(lèi)型，定制個(gè)性化宣傳信息并且記錄選民觀看信息的反應(yīng)，此舉為特朗普之后的競(jìng)選活動(dòng)提供了數(shù)據(jù)支持。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)首次應(yīng)用于美國(guó)總統(tǒng)大選

民主黨人伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）在2016年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間首次嘗試使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Visual Reality），桑德斯把辦公桌搬到了綠蔭環(huán)繞的庭院，向選民發(fā)表總統(tǒng)競(jìng)選演說(shuō)。

無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年10月13日，在拉斯維加斯舉辦的美國(guó)總統(tǒng)大選首場(chǎng)電視辯論，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）使用NextVR的Gear VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)直播了此次電視辯論。據(jù)國(guó)內(nèi)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)專業(yè)網(wǎng)站“元代碼”的報(bào)道，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)觀看視頻直播，不僅帶給觀眾新鮮的觀賞體驗(yàn)，直播畫(huà)面也會(huì)更加清晰。這些優(yōu)勢(shì)足以顛覆新聞行業(yè)的報(bào)道形式。

2016年，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）在巴西里約奧運(yùn)會(huì)期間，首次利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)直播體育賽事。同一年，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）首次通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)直播美國(guó)總統(tǒng)選舉電視辯論，可以說(shuō)，2016年是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從概念應(yīng)用于實(shí)踐的關(guān)鍵年，多家媒體在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)領(lǐng)域的嘗鮮，對(duì)此項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于新聞行業(yè)具有里程碑式的意義。

3.借助社交媒體展開(kāi)自我營(yíng)銷(xiāo)

特朗普在競(jìng)選期間在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布競(jìng)選言論、自我推銷(xiāo)、打擊對(duì)手最終贏得選票的過(guò)程給世人留下深刻印象。特朗普自詡為“140個(gè)字符的海明威”。他在臉書(shū)、推特、Instagram、Vine等社交媒體平臺(tái)上頻頻發(fā)聲，實(shí)時(shí)發(fā)布更新流媒體內(nèi)容。特朗普大量使用短小、低保真、用語(yǔ)直接的視頻，傳統(tǒng)媒體往往會(huì)把這些視頻轉(zhuǎn)載進(jìn)行二次傳播，使特朗普在傳統(tǒng)媒體上獲得了免費(fèi)的宣傳。臉書(shū)以2016年總統(tǒng)候選人發(fā)布的100條信息為調(diào)查樣本，統(tǒng)計(jì)顯示，特朗普收到的網(wǎng)友回復(fù)超過(guò)了其他候選人的回復(fù)總和。

麻省理工學(xué)院（MIT）媒體實(shí)驗(yàn)室2016年發(fā)布的一項(xiàng)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選影響力調(diào)查研究報(bào)告表明，傳統(tǒng)的、舊有的影響層級(jí)呈現(xiàn)頹勢(shì)，正在被嶄新的馬賽克式的影響層級(jí)所取代，社交媒體的崛起在此過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。研究報(bào)告將Twitter視作最有影響力的傳播媒體，認(rèn)為特朗普深諳傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播規(guī)律，能夠熟練應(yīng)用各類(lèi)媒體進(jìn)行自我宣傳。

三、新媒體在政治傳播中的問(wèn)題與反思

在2016年美國(guó)大選中，雖然新媒體與傳統(tǒng)媒體的交鋒風(fēng)頭正勁，但是背后也潛藏著諸多危機(jī)。隨著大選烽煙退去，民眾趨于理性，媒體深入反思之后，新媒體的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：假新聞的蔓延、個(gè)人隱私的泄露和對(duì)民意的過(guò)度控制等。對(duì)于大選中名聲大噪的新媒體而言，盛名之下存在的負(fù)面作用也是不可回避的事實(shí)。

1.社交媒體淪為假新聞的重災(zāi)區(qū)

皮尤研究中心2016年11月11日發(fā)布的研究報(bào)告《2016社交媒體更新》（Social Media Update 2016）顯示，在所有使用互聯(lián)網(wǎng)的美國(guó)成年人中，79%是臉書(shū)的活躍用戶。這些人當(dāng)中，又有76%的人表示每天都會(huì)登錄臉書(shū)。而僅次于臉書(shū)的社交平臺(tái)Instagram（2012年被臉書(shū)收購(gòu)）則吸納了全美32%的網(wǎng)民。

臉書(shū)擁有如此之高的市場(chǎng)占有率，卻在大選期間，淪為了假新聞的重災(zāi)區(qū)，大量缺乏事實(shí)依據(jù)的假新聞充斥其中并肆意蔓延。比如“教皇方濟(jì)各宣布支持特朗普”“如果特朗普當(dāng)選希拉里將會(huì)號(hào)召內(nèi)戰(zhàn)”“一切都結(jié)束了：希拉里郵件泄露了她與ISIS之間的關(guān)系，比想象得更驚人”。對(duì)此，新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的編輯克雷格·西爾弗曼（Craig Silverman）通過(guò)統(tǒng)計(jì)美國(guó)大選投票前三個(gè)月的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，臉書(shū)上與競(jìng)選人有關(guān)的假新聞，其受關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》《赫芬頓郵報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報(bào)道。更為嚴(yán)重的是，深陷假新聞漩渦之中的不止臉書(shū)一家，推特等其他諸多社交媒體上的新聞也都存在著曲直難分、真假莫辨的問(wèn)題。

縱觀此次大選，社交媒體雖然被稱為媒體，扮演的卻是平臺(tái)的角色，并未在媒體與平臺(tái)之間設(shè)置壁壘分明的界限，也沒(méi)有嚴(yán)格審慎的第三方事實(shí)核查機(jī)制。此外，社交媒體的“電腦算法”（algorithm）也在一定程度上助推了假新聞的蔓延。社交媒體收集用戶所有狀態(tài)更新，包括所轉(zhuǎn)發(fā)的新聞、點(diǎn)贊和評(píng)論，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)分?jǐn)?shù)，這個(gè)分?jǐn)?shù)決定新聞能否成為“熱門(mén)話題”。單純依靠電腦算法的方式，使社交媒體無(wú)法有效地辨別新聞的真?zhèn)危荒軟Q定其是否熱門(mén)。

另一方面，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在社交媒體傳播過(guò)程中層出不窮，越是聳人聽(tīng)聞的新聞，越能吸引受眾的關(guān)注。“劣幣”從而獲得優(yōu)先推送的機(jī)會(huì)，使點(diǎn)擊率大增。加上社交媒體“按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)”的廣告模式，假新聞幾乎變成無(wú)本萬(wàn)利的產(chǎn)業(yè)。因此，對(duì)于社交媒體上的假新聞而言，當(dāng)流量變現(xiàn)越來(lái)越容易之后，它們開(kāi)始逆襲嚴(yán)肅的傳統(tǒng)主流媒體領(lǐng)域，使傳統(tǒng)媒體所依賴的輿論環(huán)境急劇惡化。

2.大數(shù)據(jù)讓個(gè)人隱私如履薄冰

大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的個(gè)人信息和使用行為能夠隨時(shí)隨地被記錄下來(lái)，并被繪制成特定的用戶面貌，其準(zhǔn)確性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了各類(lèi)民意調(diào)查。對(duì)于政治傳播而言，這些數(shù)據(jù)信息中蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。正如此次美國(guó)大選被德國(guó)《商報(bào)》稱作“第一次數(shù)字化競(jìng)選”，希拉里和特朗普兩位候選人都組織起強(qiáng)大的技術(shù)班底，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解網(wǎng)絡(luò)輿情，獲取和使用投票者的信息。

當(dāng)然，技術(shù)始終是把雙刃劍，大數(shù)據(jù)在發(fā)揮其巨大作用的同時(shí)，也在不斷蠶食著個(gè)人隱私的邊界，網(wǎng)民的數(shù)據(jù)信息隨時(shí)都面臨被泄露和利用的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)信息安全公司賽門(mén)鐵克2016年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)安全威脅報(bào)告》就做過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年，全球超過(guò)5億條個(gè)人信息記錄丟失或者遭到竊取，身份信息泄露事件更是增長(zhǎng)了23%，達(dá)到4.29億起。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)也曾對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)1506名18歲以上、經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件的網(wǎng)民做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一半以上的被調(diào)查者不愿意喪失對(duì)個(gè)人信息的控制權(quán)，但也相信這件事已經(jīng)發(fā)生了。

3.新媒體對(duì)民意控制的變本加厲

美國(guó)媒介理論家馬克·波斯特（Mark Poster）在研究媒介發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，曾提出過(guò)“第二媒介時(shí)代”的概念。相比電影、廣播、電視這類(lèi)少數(shù)制作者將信息傳送給多數(shù)消費(fèi)者的“一對(duì)多”的播放型傳播模式，將衛(wèi)星與電視、電腦、電話等技術(shù)相結(jié)合，集制作、銷(xiāo)售、消費(fèi)于一體的新模式的出現(xiàn)，預(yù)示著第二媒介時(shí)代的到來(lái)。波斯特研究發(fā)現(xiàn)，在第二媒介時(shí)代，媒介對(duì)大眾的控制也變得越來(lái)越嚴(yán)密。

波斯特在《第二媒介時(shí)代》中借用?？碌摹叭氨O(jiān)獄”理論指出，電腦數(shù)據(jù)庫(kù)宛若巨大的全景監(jiān)獄。獄中所有的犯人都置身監(jiān)控之中，久而久之，犯人便不自覺(jué)地形成了一套規(guī)范。與全景監(jiān)獄不同的是，數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)大眾的監(jiān)控都是在暗中進(jìn)行的，人們?cè)诤敛恢榈臓顟B(tài)下仍然可以正常地生活。并且，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性，全球范圍內(nèi)的信息交換能夠在瞬間完成。因此，新媒體對(duì)大眾的控制可以說(shuō)更加徹底。

這一點(diǎn)在2016年美國(guó)大選中暴露無(wú)遺。特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)聘請(qǐng)了曾經(jīng)幫助英國(guó)脫歐陣營(yíng)成功贏得公投的劍橋分析公司（Cambridge Analytica）（簡(jiǎn)稱CA公司），負(fù)責(zé)其線上活動(dòng)。該公司的主要業(yè)務(wù)是運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘和心理側(cè)寫(xiě)（Psychological profiling）等技術(shù)手段，提供信息精準(zhǔn)投放服務(wù)。CA公司將美國(guó)人口分為32種人格類(lèi)型并且僅關(guān)注17個(gè)州。通過(guò)這種方法CA公司發(fā)現(xiàn)了諸如喜歡美國(guó)汽車(chē)的民眾更有可能支持特朗普這樣的性格傾向。同時(shí)這類(lèi)信息又很好地提示了何種信息在何處能夠發(fā)揮最大的效果。特別是在競(jìng)選活動(dòng)的最后幾周，基于數(shù)據(jù)分析，其拉票活動(dòng)主要集中在密歇根州和威斯康星州。從這些目標(biāo)州收集的新數(shù)據(jù)，又會(huì)回流到特朗普競(jìng)選活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，被重新加以監(jiān)控和利用。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)選策略，看似更加直接地反映了“民意訴求”，事實(shí)上卻可能偏離了選舉制度的初衷。正如臉書(shū)的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，可以通過(guò)控制用戶接收到的信息流來(lái)操縱用戶的情緒。換句話說(shuō)，人們以為是自己做出的選擇，結(jié)果只是掉進(jìn)了被精心設(shè)計(jì)好的陷阱。

四、小結(jié)

2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉，不僅是希拉里和特朗普兩位候選人的“政治秀”，更是傳統(tǒng)媒體和新媒體的“競(jìng)技場(chǎng)”。新媒體以壓倒性的優(yōu)勢(shì)擊敗了傳統(tǒng)媒體，宣示其在政治傳播和輿論引導(dǎo)方面擁有了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也全景展示了其多樣化的傳播手段、非凡的議程設(shè)置功能，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)選策略，這些都給政治傳播領(lǐng)域帶來(lái)了新變革。

從富蘭克林·羅斯福（Franklin D.Roosevelt）首次利用廣播對(duì)選民發(fā)表演說(shuō)，到尼克松與肯尼迪第一次進(jìn)行電視辯論；再到特朗普當(dāng)下的“推特治國(guó)”，新技術(shù)不僅改變了美國(guó)的政治傳播方式，也改變了受眾參與政治獲取信息的模式。作為媒體從業(yè)者，我們必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體傳播政治、參與政治、服務(wù)政治將成為新常態(tài)。為此，如何利用新媒體服務(wù)政治大局，傳播黨和國(guó)家的聲音，幫忙不添亂，是我們要認(rèn)真思考的課題。

注釋

北大新媒體：《社交媒體如何改變美國(guó)總統(tǒng)大選？》，http：//mt.sohu.com/20161002/n469540851.shtml.

謝璇、袁純子 ：《盤(pán)點(diǎn)2016 全球媒介圖景的嬗變：路透、皮尤2016全年報(bào)告深度解讀》，http：//mt.sohu.com/20161231/n477455737.shtml

陳利云：《社交媒體正改變傳統(tǒng)政治傳播生態(tài)（大勢(shì)所趨）》，2016年12月4日，人民日?qǐng)?bào)第 5 版。

胡瑛、陳力峰 ：《美國(guó)總統(tǒng)大選的新媒體傳播策略》，《新聞戰(zhàn)線》，2016年第8期。

李凌凌：《特朗普競(jìng)選中的傳播策略分析》，《新聞愛(ài)好者》，2016年第10期。

皮尤研究中心：《2016社交媒體更新》（SocialMedia Update 2016），http：//www.pewinternet.org/2016/11/11/social-media-update-2016/.

賽門(mén)鐵克：《2016年互聯(lián)網(wǎng)安全威脅報(bào)告》 （Internet Security Threat Report 2016），https：//resource.elq.symantec.com/LP=2899？inid=symc_threat-report_istr_to_leadgen_form_LP-2899_ISTR21-report-main.

賓夕法尼亞大學(xué)：《權(quán)衡的謬誤》（The Trade off Fallacy）， https：//www.asc.upenn.edu/sites/default/files/TradeoffFallacy_1.pdf.

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：張濤）