除了“王菲”兩個(gè)字還有什么復(fù)盤王菲演唱會(huì)的營(yíng)銷邏輯

Emma

高曉松曾說(shuō)過(guò)“王菲就是這個(gè)時(shí)代的女人”。她最大的價(jià)值和意義都是因?yàn)樗峭醴?，一個(gè)無(wú)法再?gòu)?fù)制的時(shí)代偶像。也許我們可以認(rèn)為：這場(chǎng)演唱會(huì)結(jié)束后，天后王菲再也回不到過(guò)去的模樣，但同樣不可否認(rèn)，也再不會(huì)有人可以制造出第二個(gè)“幻樂(lè)一場(chǎng)”。

一張“天價(jià)票”開(kāi)始的后真相

從9月發(fā)布會(huì)伊始，經(jīng)歷了四個(gè)多月天價(jià)門票風(fēng)波的“幻樂(lè)一場(chǎng)”，直到30號(hào)當(dāng)天還有人擔(dān)心因?yàn)槠狈勘辣P，帶來(lái)的演唱會(huì)空?qǐng)鰧擂?。結(jié)果證明這些擔(dān)心都是多余的，從網(wǎng)友發(fā)來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)圖來(lái)看，上座率目測(cè)100%。

盡管傳說(shuō)中60萬(wàn)的天價(jià)門票并沒(méi)有實(shí)際交易，但也絕對(duì)沒(méi)有到“跌破白菜價(jià)”的程度，至少在演唱會(huì)開(kāi)始前，1800的票仍然被賣到3000。另一方面從騰訊視頻的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，從開(kāi)始時(shí)不到10分鐘的400萬(wàn)觀看人數(shù)，直到演唱會(huì)結(jié)束總觀看人數(shù)達(dá)到2149萬(wàn)，166個(gè)國(guó)家同步收看，網(wǎng)友發(fā)送彈幕評(píng)論44萬(wàn)條，共收獲禮物2813.8萬(wàn)，折合人民幣281.3萬(wàn)，其中打賞排行榜第一的粉絲打賞了大約價(jià)值9萬(wàn)多人民幣的禮物。也就是說(shuō)，前不久李宇春“野蠻生長(zhǎng)”演唱會(huì)創(chuàng)造的最高在線人數(shù)566萬(wàn)的記錄被王菲輕松超過(guò)3倍之多。

超級(jí)IP的定位

人們總是習(xí)慣于將王菲和傳奇劃等號(hào)，可相比于“輿論制造機(jī)”，商業(yè)屬性還賦予了王菲作為一個(gè)IP符號(hào)的經(jīng)濟(jì)效益。把王菲演唱會(huì)比作一場(chǎng)商業(yè)包裝，那么在演唱會(huì)標(biāo)配的百萬(wàn)級(jí)造價(jià)下，“幻樂(lè)一場(chǎng)”的天價(jià)成本則直接拉高了這次“公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)”的奢侈定位。

六年前，王菲用兩年時(shí)間連跑46場(chǎng)巡演，如今再次復(fù)出的她選擇只開(kāi)一場(chǎng)。這場(chǎng)充滿是非的演唱會(huì)風(fēng)波也正出于此。盡管場(chǎng)館選在了國(guó)內(nèi)目前配置最好的上海梅賽德斯奔馳文化中心，但8900人的容納量本身就是一次供求關(guān)系失衡的市場(chǎng)表現(xiàn)。

直播權(quán)之爭(zhēng)：在復(fù)出演唱會(huì)消息公布之初，就傳出王菲方面叫價(jià)一億元爭(zhēng)奪新媒體獨(dú)播權(quán)，但不管是阿里、樂(lè)視還是騰訊一時(shí)間都沒(méi)有拿出一億元的勇氣，直到演唱會(huì)發(fā)布會(huì)前不久，騰訊方面才以“很低的價(jià)格”買下直播版權(quán)。

豪華贊助商：王菲代言的伊利金典有機(jī)奶最終成為官方贊助商；全球四大珠寶品牌之一的Tiffany作為榮譽(yù)贊助商，主要負(fù)責(zé)提供王菲在演唱會(huì)上佩戴的珠寶；法國(guó)香氛品牌祖馬龍?jiān)谘莩獣?huì)發(fā)布會(huì)上以禮品及陳列方式合作。騰訊視頻演唱會(huì)直播方面，則由林肯汽車獨(dú)家冠名，百事可樂(lè)、華為、伊利金典和華為贊助。

門票附贈(zèng)伴手禮：7800元看臺(tái)票所附贈(zèng)的禮包內(nèi)容都來(lái)自于演唱會(huì)品牌贊助商，其中包括Tiffany王菲紀(jì)念版項(xiàng)鏈、祖馬龍香水和珀納黎手包錢包各一個(gè)。

頂級(jí)觀眾陣容：時(shí)尚圈自媒體博主黎貝卡在29號(hào)就向粉絲們請(qǐng)假，表示收到章子怡的贈(zèng)票去看王菲演唱，還透露除了王菲圈中好友劉嘉玲、趙薇外，章子怡、彭于晏、陳奕迅、李小璐、周冬雨、靳東、劉雯、奚夢(mèng)瑤，包括馬云在內(nèi)都悉數(shù)在場(chǎng)。

夢(mèng)幻舞臺(tái)：六年前王菲復(fù)出演唱會(huì)舞臺(tái)設(shè)計(jì)由王家衛(wèi)親自操刀，六年后也絲毫不懈怠——演出設(shè)備全部從由日本引進(jìn)，官方報(bào)價(jià)總成本在5000萬(wàn)左右。

這樣看來(lái)，曾經(jīng)一度炒到60萬(wàn)一張的門票價(jià)格也只不過(guò)是主辦方“饑餓營(yíng)銷”的套路，但網(wǎng)傳的“通過(guò)把多數(shù)票給到二級(jí)市場(chǎng)炒高票價(jià)帶來(lái)盈利”的做法，也許還只是演出承辦商為了眼下“蠅頭小利”的選擇。因?yàn)閺牧硪粋€(gè)角度來(lái)看，天價(jià)門票風(fēng)波背后為王菲和王菲演唱會(huì)帶來(lái)的，是更高的商業(yè)估值和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。畢竟，演唱會(huì)主辦方不會(huì)只想著通過(guò)票務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

2.7億流量的瘋狂前戲

就像騰訊視頻免費(fèi)提供演唱會(huì)直播，贊助商的費(fèi)用也許并不能抵扣掉其版權(quán)成本，但很明顯，品牌營(yíng)銷的意義要大于直接收益。

除了付給王菲方面直播版權(quán)費(fèi)外，騰訊還提供了騰訊新聞平臺(tái)、微信、QQ、QQ音樂(lè)、qzone等打包組合方案。其中騰訊視頻還為“幻樂(lè)一場(chǎng)”上線了單獨(dú)的專題，包括6期紀(jì)錄片和2場(chǎng)演唱會(huì)彩排個(gè)人直播，內(nèi)容涉及到日常生活、演唱會(huì)彩排、好友采訪等。因?yàn)榻鼛啄甑耐醴埔呀?jīng)不再接受任何形式的當(dāng)面采訪，這一附加福利更是成為騰訊視頻的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)資源。

王菲第一次演唱會(huì)個(gè)人彩排直播時(shí)在線人數(shù)超過(guò)331萬(wàn)觀看，該專題播放總量整體達(dá)到2.7億次。當(dāng)然這和騰訊選擇線上免費(fèi)收看有很大的關(guān)系，回看以往大型的演唱會(huì)直播一般都需要會(huì)員身份或付費(fèi)收看，不論20塊還是30塊多多少少會(huì)將一些吃瓜群眾排除在外。但在這場(chǎng)演唱會(huì)中，騰訊只選擇了360°全景觀看的VR視頻收費(fèi)30元，“無(wú)門檻”收看無(wú)疑成為演唱會(huì)2000萬(wàn)人在線的現(xiàn)象級(jí)演唱會(huì)的重要元素之一。

直到現(xiàn)在并沒(méi)有官方信息透露這次VR體驗(yàn)和付費(fèi)用戶有多少，但在VR和演唱會(huì)直播處于成長(zhǎng)期的這個(gè)階段，VR技術(shù)的噱頭可能更大于實(shí)際感受。

超級(jí)彩蛋引爆話題

在“情懷難支撐傳奇”的論調(diào)下，除卻商業(yè)利益后，從演唱會(huì)本身還是可以感覺(jué)到，王菲脫離神話外衣的生活氣息。比如，王菲演唱會(huì)從來(lái)沒(méi)有嘉賓，但她唱著十幾年前送給竇靖童的《你快樂(lè)所以我快樂(lè)》，和站在伴唱區(qū)的女兒一起“菲童合體”，多多少少都會(huì)讓粉絲們覺(jué)得溫馨和感動(dòng)。

如今，那個(gè)“整個(gè)華語(yǔ)樂(lè)壇都盼著她長(zhǎng)大的女孩”終于長(zhǎng)大，大到可以讓王菲在這場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)上翻唱女兒《The Way》的中文版《童殿》。竇靖童最近兩年間攻勢(shì)強(qiáng)勁，不僅發(fā)專輯、在大大小小音樂(lè)節(jié)露面、參加節(jié)目通告，還為植村秀新品創(chuàng)作歌曲。成功以“國(guó)民老公”身份俘獲大批年輕粉絲。

差點(diǎn)忘了，騰訊視頻在王菲演唱會(huì)專題頁(yè)面公布了一組數(shù)據(jù)，關(guān)于王菲演唱會(huì)受眾分析，不出意外80后占據(jù)大多數(shù)，但從男女比例看來(lái)，也就只有每年的維密秀能吸引來(lái)眾多男性受眾了。

值得一提的是，演唱會(huì)上竇靖童的姑姑竇穎作為伴唱露面、竇穎的前夫張亞?wèn)|擔(dān)任音樂(lè)總監(jiān)，王菲的緋聞新男友謝霆鋒更是作為“參與者”加入其中。

此次演唱會(huì)VR直播工作由騰訊、微鯨和謝霆鋒擔(dān)任大中華區(qū)主席的數(shù)字王國(guó)三方負(fù)責(zé)，但騰訊視頻只擁有王菲演唱會(huì)的直播權(quán)、點(diǎn)播權(quán)和獨(dú)家放送，數(shù)字王國(guó)提供VR技術(shù)，直播部分則交由微鯨負(fù)責(zé)。其中數(shù)字王國(guó)能從演唱會(huì)中獲得多少收益不清楚，但直接表現(xiàn)出來(lái)通過(guò)王菲這場(chǎng)演唱會(huì)風(fēng)波，數(shù)字王國(guó)也已經(jīng)借勢(shì)從幕后走向臺(tái)前。

演唱會(huì)謝幕，而話題依舊繼續(xù)，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì)王菲演唱會(huì)上跑調(diào)、走音、吃力的質(zhì)疑。看上去王菲用“幻樂(lè)一場(chǎng)”親手“結(jié)束”了自己的歌手生涯，但47歲的她依然是那個(gè)可以只憑借“王菲”的名號(hào)就擁有商業(yè)溢價(jià)主動(dòng)權(quán)的超級(jí)IP。