百雀羚的品牌塑造：傳統(tǒng)文化元素的時尚化

萬福東 張木子 陳立彬

百雀羚誕生于1931年，是國內(nèi)最為知名的護膚品牌之一，2016年雙11當天百雀羚天貓旗艦店單天單店最終以1.45億元的成交額，占據(jù)美妝類榜首。早在上世紀30年代初，它就首創(chuàng)了香脂類潤膚膏，是上海時尚電影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治貴族宋氏三姐妹的首選護膚品，引領(lǐng)了一個時代的時尚風潮。80年代以來，百雀羚由單純的皮膚“保護”訴求轉(zhuǎn)向全面“護理、滋養(yǎng)”的新理念，致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品，深受各階層、各地區(qū)老百姓的喜愛，成為國民護膚經(jīng)典產(chǎn)品。百雀羚能夠在激烈的品牌競爭中屹立不倒、獨樹一幟，靠的是對品牌中傳統(tǒng)元素的繼承和發(fā)展，不斷迎合市場的需求和時代的要求。百雀羚的品牌塑造完美的演繹了“中國傳奇，東方之美”，將傳統(tǒng)文化元素完美的融入到品牌的每個角落中，既有傳統(tǒng)民族文化的魅力，又有當今時代的時尚之美。

一、品牌名稱和標志識：傳統(tǒng)與時尚的融合

品牌的名稱和標志是一個品牌文化的最直接表現(xiàn)，也是消費者對品牌認知的重要媒介。

品牌名稱和標識應(yīng)該與品牌文化相一致，體現(xiàn)出品牌的理念和價值，否則容易讓消費者產(chǎn)生誤解。從百雀羚名稱和標識中，可以發(fā)現(xiàn)其蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵。關(guān)于“百雀羚”的由來，民間有這樣一種傳說：鳥兒的羽毛根部富含一種油脂，原先還沒有護膚品的時候，人們將其提煉出來，涂抹在肌膚上，防凍防裂、滋潤皮膚的效果非常突出。由此，“百雀羚”的創(chuàng)始人顧植民先生想到了“百雀羚”這一品牌名稱?！鞍佟币馕吨S許多多、眾多；“雀”指的是各種鳥類；“羚”是鳥兒羽毛中所分泌出來的油脂。顧名思義，“百雀羚”意為從鳥羽中所提煉出來的油脂精華，體現(xiàn)出了百雀羚天然、安全的護膚理念。

而百雀羚的標志設(shè)計為藍白色的隸書“百雀羚”，將隸書的古樸典雅、方圓相濟的美展現(xiàn)的淋漓盡致。藍白色的色調(diào)容易形成視覺沖擊，引起消費者對美白肌膚的的憧憬和聯(lián)想，引發(fā)消費者的購買動機。 標識中的綠色英文“PEHCHAPLIN”虛實的排布在一個綠色的方形中，象征著小鳥自由的跳動，被兩片葉子部分遮蓋，象征著綠色、草本、安全的企業(yè)理念，也寓意企業(yè)的生命不息，充滿生機和希望。這種繼承和發(fā)展式的LOGO設(shè)計，既保留了消費者過目不忘的百雀羚的老印象，又能夠與消費者審美、市場環(huán)境、社會壞境的變化而接軌，改變老字號標識視覺感薄弱、圖案和文字單一的組合，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意識?！鞍偃噶纭钡挠蓙砗蜆俗R的設(shè)計充分體現(xiàn)了品牌塑造過程中漢字、傳說、色彩等傳統(tǒng)文化元素的重要價值。百雀羚品牌中傳統(tǒng)文化元素的融入，使其在硝煙彌漫的市場競爭中逆勢而上，為充斥國際品牌的化妝品市場帶來了一股清新的民族風。

二、品牌理念：中國本草，東方之美

品牌理念是品牌文化塑造的基礎(chǔ)和核心，是展示品牌個性和強化品牌形象的重要方式。任何一個企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須以品牌理念作為一切活動和決策的最高準則。安全護膚是東方護膚的歷史傳承和根本之道。百雀羚八十年的發(fā)展秉持天然安全護膚的最高準則，遵循五行“相生相輔”的平衡理論，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中，探尋現(xiàn)代草本護膚應(yīng)用之法。專設(shè)“本草工坊”，并成立漢方本草研究所，從五行本草中萃取精華，按草本屬性精心配伍，精煉出溫和醇厚的五行能量元，為肌膚注入鮮活的本草能量，安全倍護，再現(xiàn)天生美肌?！疤烊徊淮碳?，百雀羚草本”的品牌口號，反映了百雀羚鮮明的產(chǎn)品理念，是其品牌文化的核心。隨著消費者對健康要求的不斷提高，會更加關(guān)注護膚品天然、安全的屬性，天然草本的品牌理念必會深受市場的青睞。

愛美之心，人皆有之。百雀羚不斷追求東方美的獨特魅力，滿足消費者對美的所有想象。為此，百雀羚從中國古典文學中尋找對中國女性美歌頌的靈感，并將其運用到品牌的設(shè)計中，展現(xiàn)東方獨有的審美理念。從20世紀30年代受到時尚明星和名媛貴族的青睞，到80年代風靡全國，到新世紀草本系列的華麗亮相，再到2013年作為國禮走向世界，百雀羚從未放棄對傳統(tǒng)東方之美的不懈追求，始終走在時尚的最前端。

作為化妝品的老字號品牌，百雀羚運用中國傳統(tǒng)文學、醫(yī)藥文化元素塑造品牌理念，深得消費者的信賴。傳承經(jīng)典、開拓創(chuàng)新、與時俱進，百雀羚致力于為消費者創(chuàng)造天然安全、健康的優(yōu)質(zhì)護膚品，完美的演繹了“中國草本，東方之美”。

三、中草藥配方的傳統(tǒng)與時尚

百雀羚不斷創(chuàng)新和突破，提取多種全新的花材配方，最新的至臻皙白系列，就包含了芍藥、當歸、茯苓三種全新的中草藥材。這三種藥材在《本草綱目》、《千金翼方》中都有其功效記載，“茯苓、茯神，行水之功多，益心脾不可闕也”、“當歸亦名干歸、山蘄、文無，氣味苦、溫、無毒”，百雀羚將其巧妙搭配，達到柔嫩肌膚、美白潤澤的功效。在達到美白功效的同時，百雀羚也力求挖掘它們的外在美。中國自古就用“立如芍藥，坐如牡丹”的詩句贊美和稱頌美女，芍藥花容美好，天生麗質(zhì)，兼具色、香、韻之美，是中國十大名花之一。而芍藥也深受文人墨客的喜愛，創(chuàng)造出許多有關(guān)芍藥的藝術(shù)精品，如韓瑜的《芍藥歌》、張大千的《芍藥圖》等，極具文學藝術(shù)觀賞價值。百雀羚致力于將中草藥的藥效價值和美麗氣質(zhì)相融合，既能滿足消費者對天然、安全的要求，又能滿足其對美、時尚的追求。

四、品牌包裝：傳統(tǒng)文化的時尚化設(shè)計

從上世紀30年代“百雀羚”牌潤膚膏問世以來，除了將最初的文字用英文代替中文外，仍然采用上下左右四只雀的藍黃鐵罐的包裝形式，并沒有實質(zhì)性的變化。80多年過去了，“百雀羚”的品牌形象已映入幾代人的腦海，深入人心。由此可見，百雀羚的藍黃鐵罐的產(chǎn)品功效十分可靠，深得市場認可。但是面對市場的不斷細分和消費者的個性化需求，百雀羚的藍黃鐵罐包裝只能滿足中老年群體和懷舊人群的部分需求，已經(jīng)無法適合追求自由個性的新生代需求。在新的市場環(huán)境下，只有力求創(chuàng)新包裝形式和設(shè)計，才能適合新生代消費者的個性和時尚需求，才能讓流失的消費群體回歸購買。百雀羚在包裝設(shè)計上不僅保留了歷史沉淀下的品牌精髓，還融入了新的時尚元素。

首先，百雀羚對品牌要素進行了提煉和升級，如將“Pehchaoin”縮寫為“Pechoin”，產(chǎn)品包裝上的四只小鳥的圖案也由“集中式”改為“朝氣向上”式。同時，在對小鳥的刻畫上也不再追求形似和細節(jié)，而是突出抽象和風格化的特點。其次，在新產(chǎn)品的外形設(shè)計上，百雀羚聘請香港著名設(shè)計師，在容器包裝上設(shè)計了一系列方形帶圓弧的新包裝，將“天圓地方”的傳統(tǒng)文化觀念融入到包裝設(shè)計中，寓意將天地間五行草本的精華盛裝在這天圓地方的瓶中，為消費者提供最天然、最安全的產(chǎn)品。這種包裝設(shè)計極具中國傳統(tǒng)器皿的美感造型，具有不凡的藝術(shù)品質(zhì)，更讓消費者從中感受到濃郁的傳統(tǒng)文化和愉悅的視覺體驗，從而加強了消費者對品牌的認知，強化對品牌的聯(lián)想和偏好。

2012年，三生花系列產(chǎn)品的推出，改變了以往的綠色包裝，融合了更多的傳統(tǒng)元素和時尚要素，從視覺和心理上吸引和打動了廣大消費者，激起了對三十年代繁華的、時尚的上海灘無限聯(lián)想。三生花的包裝設(shè)計以穿著時尚旗袍、舉止優(yōu)雅，貌美如花的時髦東方女性為背景，色彩淡雅親切，浪漫精致，具有強烈的懷舊性、鮮明的識別性，適合追求浪漫、個性的年輕一代，充分體現(xiàn)了百雀羚對年輕、時尚、美的推崇。外包裝上點綴了中國紅，加之帶有浮雕花紋的鐵盒以及錫軟管的人性化設(shè)計，每個細節(jié)、文字、色彩、圖案的搭配都非常精致，耐人尋味，極致的呈現(xiàn)出東方美學的藝術(shù)和浪漫，更加迎合了年輕一代越發(fā)時尚、個性的消費需求，引發(fā)了日化行業(yè)包裝設(shè)計的新潮流。

五、產(chǎn)品定位明確：民族之風和時尚氣息

在品牌營銷實踐中，企業(yè)需要根據(jù)不同的群體的需求，制定不同的目標市場與產(chǎn)品定位策略。中老年群體，懷舊情緒較重，百雀羚在這類消費者心中有著“守舊”、“活力”、“時尚”等個性特征，為了滿足該類市場消費者的需求和偏好，比如古樸典雅的包裝、安全護膚的訴求，百雀羚一直保留鐵盒護膚脂、止癢潤膚露和凡士林等經(jīng)典產(chǎn)品。而在年輕一代消費者心中，對于青春、個性、自由具有強烈的向往和追求，只有那些具有時尚元素的創(chuàng)新型產(chǎn)品才是最有吸引力的。因此，百雀羚制定了全新的品牌戰(zhàn)略，更加注重品牌的年輕化、時尚化。百雀羚借助其在草本護膚方面的優(yōu)勢，不斷豐富和創(chuàng)新了旗下產(chǎn)品品牌，相繼推出了精粹天然草本、三生花、氣韻草本等草本系列護膚品，符合年輕人對肌膚保養(yǎng)的追求，其清新自然的風格也緊貼年輕人的個性和時尚潮流。縱觀百雀羚的各類品牌產(chǎn)品，無論是包裝還是品牌名稱都帶有一定的民族之風和時尚氣息。2016年雙十一之前推出“四美不開心”廣告，做了一支全新民族風的廣告，由身著傳統(tǒng)服飾四大美女演繹重新改編的故事，突出的主題就是“開心就好”，迎合了當代年輕人的心態(tài)。作為雙十一活動預(yù)熱的視頻，得到了較為廣泛的傳播，不僅起到了短時間內(nèi)的廣告促銷效果，還在品牌中很好的注入了傳統(tǒng)文化元素。

六、品牌時尚化的營銷策略

老字號品牌一貫存在“酒香不怕巷子深”的想法，而忽視如今是一個營銷為王的時代，已經(jīng)不是僅僅依靠質(zhì)量就可以稱霸市場了。百雀羚深刻認識到這一點，在2008年后開始在品牌營銷上下功夫，希望借助營銷來擴大市場，贏得年輕消費者。

（一）邀請明星代言，展現(xiàn)品牌個性

2014年，百雀羚邀請周杰倫與李冰冰代言，增加了品牌的時尚、青春元素。作為國際電影節(jié)紅毯和國際大片的寵兒，李冰冰充分展現(xiàn)了東方美所具有的獨特魅力、摩登與婉和，充分演繹了百雀羚集團一直推崇的東方和諧之美。而周杰倫作為超級明星，通過其年輕、時尚、有活力的氣質(zhì)，彰顯出百雀羚青春、時尚的品牌內(nèi)涵，為品牌樹立更加年輕化的形象，讓百雀羚更加貼近年輕消費者。雙星攜手的全新代言模式，共同詮釋了百雀羚的東方美，開啟了百雀羚時尚化、年輕化的道路，標志著百雀羚將以時尚、年輕、國際的形象貼近消費者。

（二）珍惜“國禮”榮譽，為品牌增添光彩

在2013年，百雀羚曾作為“國禮”被彭麗媛帶到坦桑尼亞，讓民族品牌廣受關(guān)注；2015年，在駐華使館聯(lián)誼會上，百雀羚再次作為“國禮”被贈與外國使節(jié)，向世界展現(xiàn)東方美學之道，也體現(xiàn)了官方對百雀羚品質(zhì)的認可。百雀羚順勢推出了國禮套裝，讓消費者享受國禮的待遇，改變對老品牌的固有印象，提升品牌的影響力。其外包裝禮盒采用中國傳統(tǒng)的中國紅作為底色，四周配以浮雕花紋，中間是金黃色的圓形的品牌標識。中國紅象征著吉祥、和諧、浪漫，金黃色象征著尊貴的地位，外方內(nèi)圓的形式代表著“天圓地方”的理念，而盒中在玉上刻有百雀羚的品牌標識，寓意百雀羚高貴、美好、天然的品質(zhì)。“國禮”套裝的每一個細節(jié)都帶有深刻的傳統(tǒng)文化烙印，把傳統(tǒng)文化元素形象融入到品牌中，展現(xiàn)了東方大國的文化底蘊和民族氣質(zhì)，增強了百雀羚民族品牌的形象。

（三）開展公益活動，傳遞品牌文化

中國傳統(tǒng)文化中包含豐富的慈善的思想，例如，孟子孔子的“仁”，墨子的“兼愛”等。百雀羚將這種“仁愛”的思想融入到品牌塑造構(gòu)成中，樹立有責任、有擔當?shù)钠放菩蜗?。在此基礎(chǔ)上，百雀羚開展了多次公益活動，傳遞愛心。2011年，百雀羚攜手中國青少年發(fā)展基金會以及淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)平臺，啟動了“涌泉相報”公益活動，通過義賣籌集了30萬元善款。此次公益活動不僅幫助老人解決了難題，實現(xiàn)了綠色夢想，還弘揚了珍愛自然、人與自然和諧相處的可持續(xù)發(fā)展理念。這也符合百雀羚天然、安全的品牌理念，也體現(xiàn)了作為民族品牌的百雀羚對社會的一種滴水之恩，涌泉相報的情懷，從而增加了品牌的文化內(nèi)涵。

（四）弘揚民間藝術(shù)，宣傳草本理念

2012年，百雀羚“東方之美，琥珀計劃”啟動，從名稱中就可以洞悉此次活動的意義，“琥珀”寓意百雀羚天然草本的護膚理念，“東方之美”代表著民間藝術(shù)瑰寶的獨特魅力。本次活動以北緯30度為地理線索尋找民間頻臨失傳的民間藝術(shù)，從該緯度上的七個省份各采集一種最具代表性的草本植物，開發(fā)一款限量版的護膚產(chǎn)品用于義賣，用來支持民間藝術(shù)傳人保護和傳承民間藝術(shù)。同時，百雀羚也與民間藝人合作設(shè)計該產(chǎn)品的包裝，開發(fā)一些具有文化藝術(shù)價值的紀念產(chǎn)品作為附贈，將綿竹年畫、彝族漆藝、畬族山歌等傳統(tǒng)文化全景展現(xiàn)在消費者面前，引起消費者對民間藝術(shù)的了解和關(guān)注。這次公益活動，意在宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚民間藝術(shù)，同時也無形中強化了百雀羚的草本概念，賦予產(chǎn)品更濃厚的藝術(shù)和文化屬性。國貨品牌的復(fù)興離不開對傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新，百雀羚將傳統(tǒng)經(jīng)典與時尚相結(jié)合，塑造了鮮明的品牌個性。

作為有著80多年歷史的上海老品牌，百雀羚在人們心中留下了深深的印記。百雀羚始終堅持傳承與創(chuàng)新的復(fù)興策略，堅持傳統(tǒng)的“草本護膚”理念，改進原有產(chǎn)品的香氣和包裝，研發(fā)大量符合市場需求的新產(chǎn)品，打造獨一無二的“東方美”。同時，百雀羚在其品牌文化的塑造中綜合運用了上海懷舊元素和新的時尚元素等，既突出了東方神韻又保持了品牌獨特的復(fù)古與時尚感?？梢哉f，百雀羚品牌的成功，是將“草本”這一特色國粹融入品牌價值中，并創(chuàng)造性的加入了時尚性元素，改變了品牌屬性和基因，成功塑造了品牌新形象。