2016年十大公關(guān)熱點(diǎn)事件

2016年，從公共關(guān)系的角度，我們既欣喜于，新媒體井噴式發(fā)展所帶來的技術(shù)賦權(quán)為全球化傳播提供的技術(shù)支持，也深感，因?yàn)槠淞炎兪胶Ａ總鞑サ奶攸c(diǎn)，公關(guān)人必須隨時準(zhǔn)備應(yīng)對各種突發(fā)事件。為此，《公關(guān)世界》雜志盤點(diǎn)了這一年中國公關(guān)行業(yè)的十大熱點(diǎn)事件，以為行業(yè)提供參考。

杭州G20峰會 展現(xiàn)大國形象

影響力：★★★★★

時 間：2016年9月

事 件：

舉世矚目的G20峰會9月4日在杭州開幕，峰會確立的“構(gòu)建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經(jīng)濟(jì)”主題意義重大。其中，創(chuàng)新居于四大任務(wù)之首，“創(chuàng)新增長方式”成為峰會重點(diǎn)議題，這既是“中國智慧”的體現(xiàn)，也是“中國聲音”的彰顯。與此同時，杭州借勢G20峰會站上世界舞臺的風(fēng)口。從要素驅(qū)動、資本驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，這恰恰是杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，也是中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。正如習(xí)近平總書記所說，“杭州是歷史文化名城，也是創(chuàng)新活力之城，相信2016年峰會將給大家呈現(xiàn)一種歷史和現(xiàn)實(shí)交匯的獨(dú)特韻味”。

點(diǎn) 評：

作為近年來中國主辦的級別最高、規(guī)模最大、影響最深遠(yuǎn)的多邊經(jīng)濟(jì)會議，杭州G20峰會在創(chuàng)新增長、結(jié)構(gòu)性改革、貿(mào)易投資合作、發(fā)展議程等多方面取得積極進(jìn)展，峰會再次展現(xiàn)了中國的大國形象，提升了中國的國際地位。作為東道主，中國為與會來賓呈現(xiàn)的一臺大型水上情景表演交響音樂會——《最憶是杭州》，利用科技與自然的結(jié)合，完美地將中國元素和世界文化相互交融，用軟實(shí)力展現(xiàn)國家形象。

支付寶的“敬業(yè)?！迸c“校園日記”

影響力：★★★★☆

時 間：2016年2月、11月

事 件：

2016年年初，支付寶“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”的紅包活動風(fēng)靡全中國。

一時間，幾乎身邊所有人都在跪求稀缺的那張“敬業(yè)?！?。支付寶也因此獲得了集中的高強(qiáng)度曝光，傳播量和品牌影響力不可估量，完勝微信。

然而，眾所皆知，切入社交領(lǐng)域才是支付寶制造這次事件的最終目的。通過引導(dǎo)用戶加支付寶好友，互送福卡，以此打通用戶之間在支付寶內(nèi)的社交關(guān)系。但真相似乎不盡如人意，雖然大家加支付寶好友求“?！?，社交氛圍一片祥和，但事后看來，大家似乎只是為了求“福”而已。

另外，11月，支付寶“圈子”功能上線，其中“校園日記”規(guī)定只允許女大學(xué)生發(fā)帖，芝麻信用分在750分以上的用戶才可以進(jìn)行評論。不出所料，圈子里出現(xiàn)了各種大尺度圖片及信息，遍布著“草榴”氣息，讓支付寶招致非議。

關(guān)于“校園日記”，阿里巴巴董事局主席馬云在內(nèi)網(wǎng)中發(fā)聲：“阿里巴巴珍貴的是改正錯誤的勇氣。支付寶，繼續(xù)努力。阿里人，學(xué)習(xí)反思和自查”。

從年初的“敬業(yè)?！钡酱舜巍叭ψ印笔录?，擁有海量實(shí)名用戶的支付寶近兩年一直在發(fā)力社交，在迅速吸引眼球的同時，得到的是用戶毀譽(yù)參半的評價。目前，支付寶部分生活圈目前已經(jīng)被凍結(jié)，無法訪問。

點(diǎn) 評：

“新春集五福”活動，一時博得噱頭，但是，盛世狂歡之后，支付寶集五?；顒硬]有收獲預(yù)期的效果，幸而目前大多數(shù)用戶對支付寶已產(chǎn)生依賴，總體來說集五?；顒訉χЦ秾殯]有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

網(wǎng)絡(luò)從來都是不法之地，支付寶也許出發(fā)點(diǎn)只是創(chuàng)新、求變，之后“校園日記”事件的發(fā)生，無疑是抹黑了支付寶的臉面。不少消費(fèi)者都認(rèn)為，支付寶此次行為沒有營銷底線，讓消費(fèi)者對于支付寶的品牌產(chǎn)生深深的質(zhì)疑。

網(wǎng)紅papi醬廣告拍賣2200萬

影響力：★★★★☆

時 間：2016年4月

事 件：

2016年4月21日，由羅輯思維主導(dǎo)的網(wǎng)紅papi醬廣告資源招標(biāo)會中，上海麗人麗妝以2200萬元拍下，毫無爭議地成為人類歷史上單條視頻廣告最高價格紀(jì)錄。這個重磅消息一時間被刷屏，各路媒體、自媒體迅速推出各種解讀，蔚為壯觀。

然而，這場招標(biāo)會卻被指責(zé)是一場鬧劇。其中，最為出名的“阿里家宴”說法稱：“直播的優(yōu)酷被阿里收購了，操盤的羅胖子是優(yōu)酷投資的，拍賣的平臺是阿里拍賣，中標(biāo)的麗人麗妝是阿里投資的……”。

雖然被指有炒作嫌疑，但這次史無前例的自媒體網(wǎng)紅拍賣事件已載入中國互聯(lián)網(wǎng)營銷界史冊。并且，在全民網(wǎng)絡(luò)浪潮的推動下，越來越多的人開始注意到網(wǎng)紅直播是流量變現(xiàn)的有效方式，各大品牌紛紛介入，尋求全新、娛樂、高效的營銷新模式，“網(wǎng)紅”和“直播”也成為行業(yè)年度熱門詞匯。未來的網(wǎng)紅直播營銷，將更加注重直播優(yōu)勢與創(chuàng)新型內(nèi)容的結(jié)合。

點(diǎn) 評：

不管是不是“做局”，這場史無前例的自媒體網(wǎng)紅標(biāo)王拍賣，都將載入中國互聯(lián)網(wǎng)和營銷界的史冊。

2016年，對于papi醬來說一直都在風(fēng)口浪尖。從年初大紅到2200萬貼片廣告拍賣，再到年末與羅輯思維分手，這一個事件接一個事件，已經(jīng)不再是一個單純的網(wǎng)紅，而是一個社會性的話題事件，或者說公關(guān)事件，并且在事件的不斷發(fā)酵與傳播中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅的商業(yè)化。

天貓雙十一全網(wǎng)刷屏 創(chuàng)意驚艷

影響力：★★★★☆

時 間：2016年11月

事 件：

比起其他營銷事件，天貓雙十一營銷堪稱霸屏級別。早在距離天貓雙十一前10天，天貓就開始通過線上線下瘋狂營銷，將雙十一完完全全打造成一場節(jié)日狂歡。

線下，海報遍布地鐵公交站、電梯樓道等公共場所；線上，各大App的Loading頁都被占領(lǐng)；創(chuàng)意海報都出街了無數(shù)波。

除了常規(guī)的推廣方式，天貓還嘗試了VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播等新型的創(chuàng)意表達(dá)方式，變身營銷界的潮人。

1. 天貓制作結(jié)合VR技術(shù)的H5《穿越宇宙的邀請函》在雙十一前夕就刷爆朋友圈，對雙十一進(jìn)行完美預(yù)熱。

2. 通過“尋找狂歡貓”主題營銷將線上線下結(jié)合起來，獲得了不錯的導(dǎo)流；

3. 天貓選擇大熱的直播進(jìn)行營銷創(chuàng)新，聯(lián)合網(wǎng)紅、明星主播等達(dá)人在不到一個月的時間內(nèi)直播近千場，吸引的關(guān)注度爆棚。

完美將創(chuàng)意與前沿技術(shù)結(jié)合，不斷探索新的營銷表達(dá)方式，整體來說，2016年天貓的雙十一營銷非常驚艷。

點(diǎn) 評：

“雙十一”網(wǎng)購狂歡是幾乎所有人都在談?wù)摰脑掝}。而1207億元這個“2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)”的交易額最終定格，也讓很多人唏噓不已。

從超級都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，從中國到世界各地，11月11日，這場源自阿里巴巴、來自中國的購物節(jié)，最終演變成了一次前所未有的全球狂歡。盡管，連續(xù)7年的“雙十一”炒作已經(jīng)讓媒體和消費(fèi)者略顯麻木，但是，因?yàn)樗盎ヂ?lián)網(wǎng)+娛樂+消費(fèi)”的模式，做得足夠大，玩得足夠瘋，我們還是不得不投身其中。

三星爆炸門

影響力：★★★★☆

時 間：2016年9月

事 件：

9月份，三星手機(jī)驚現(xiàn)“爆炸門”，引爆了各地的媒體和消費(fèi)者：三星新款產(chǎn)品“NOTE 7”由于手機(jī)電池上的設(shè)計缺陷，導(dǎo)致手機(jī)在充電過程中發(fā)生爆炸。在世界各地，共有二十余臺NOTE 7充電時發(fā)生爆炸，其中有數(shù)人還受到了不同程度的炸傷。

三星最初的聲明，極力淡化事件影響，沒有足夠的重視爆炸這一問題。

更可怕的是，三星在檢測方面作假，國內(nèi)的第一起爆炸，三星最終結(jié)論為“外部加熱”，而第二起爆炸在短短一天之內(nèi)就得出檢測結(jié)論（實(shí)際手機(jī)仍在消費(fèi)者手中）。更火上澆油的是，9月20日，《朝鮮日報》報道稱：三星宣布正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對。

點(diǎn) 評：

雖然在后來三星緊急召回了該型號手機(jī)，但是身為巨頭公司，三星在事件中反應(yīng)的遲緩讓消費(fèi)者難以接受，對三星長期以來打造的品牌形象形成了負(fù)面認(rèn)知。

從賣貼吧到魏則西事件的百度

影響力：★★★★☆

時 間：2016年9月

事 件：

百度這一年的事情很多，先是血友病吧被賣使其道德底線遭受質(zhì)疑，隨后魏則西事件讓百度被全民討伐，然后UE總監(jiān)劉超的PPT被現(xiàn)場觀眾和網(wǎng)友各種吐槽，再然后就是百度地圖偷流量、百度翻譯抄有道，百度旅游盜取螞蜂窩游記……

危機(jī)頻發(fā)的百度，也忙壞了百度的公關(guān)。百度因血友病貼吧被賣一事，在被聲勢浩大的輿論吊打了三天三夜之后，百度官方并不是沒有作為，但收效甚微。魏則西事件，董事長兼CEO李彥宏以內(nèi)部信《勿忘初心 不負(fù)夢想》作為回復(fù)，并強(qiáng)調(diào)用戶至上，犧牲收入在所不惜。但接二連三的事件，已讓公眾痛心疾首，在這個過程中，百度公關(guān)也是被各種吐槽無能無下限。網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳著這樣一個段子：“你百度一下會死?。俊薄皶?！ ”這足以說明危機(jī)的嚴(yán)重，如何拯救百度的品牌，首發(fā)其中的無疑便是百度的PR。

點(diǎn) 評：

針對百度公關(guān)的表現(xiàn)，不少圈內(nèi)的媒體把其批判的體無完膚，而事實(shí)上，攤上如此的大事，除了認(rèn)錯道歉，換上任何一家媒體也不一定能表現(xiàn)得更加完美。

羅一笑贊賞籌款

影響力：★★★★☆

時 間：2016年11月

事 件：

11月底，一篇《羅一笑，你給我站住》在朋友圈瘋狂刷屏，起源于深圳某雜志社主編羅爾撰文5歲女兒羅一笑患白血病，并在微信公眾號上利用贊賞籌款。但隨后網(wǎng)友扒出其隱瞞房產(chǎn)及私家車財產(chǎn)狀況，且事件涉嫌營銷炒作等情況，遭到網(wǎng)友炮轟。

羅一笑事件在極度不可控的新媒體環(huán)境下被無限放大之后，羅爾涉嫌炒作的“P2P觀察”和深圳市民政局先后出面回應(yīng)，依然未能平息事件。

最終，12月1日，微信終于出手，將這起事件中涉及的262.69萬贊賞全部原路退還給贊賞用戶，當(dāng)公眾的善心被有心之人利用之后，微信出手保護(hù)了所有的善心。這次有力、果斷的危機(jī)公關(guān)，得到了大多數(shù)用戶的好評。

點(diǎn) 評：

微信在此事件危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出的堅決態(tài)度，贏得了微信用戶的信賴，倘若微信在此事件發(fā)酵前對該事件進(jìn)行及時監(jiān)控，就不會讓事態(tài)擴(kuò)展的如此迅速。

今日頭條砸錢鋪廣告

影響力：★★★☆☆

時 間：2016年3月

事 件：

2016年3月28日，今日頭條在北上廣等14個城市的線下場景中都刷起了“今日體”廣告，類似“今天睡不著，看今日頭條”等洗腦廣告語瞬間刷爆大眾日常生活。

盡管廣告引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽，但在追求創(chuàng)意與曝光量的當(dāng)下，仍稱得上是一次成功的營銷活動。

點(diǎn) 評：

這次營銷由今日頭條自主承包，從主標(biāo)題到副標(biāo)題，從主視覺到分視覺，還有各種版本的視頻廣告，完完全全把品牌特點(diǎn)、優(yōu)勢、面對人群等想要傳達(dá)的信息，都表現(xiàn)得清清楚楚。

這是稱得上是4A三好學(xué)生級別的作業(yè)，并且執(zhí)行老辣。當(dāng)一個甲方真正學(xué)會了廣告公司的全套動作的時候，對于廣告代理是毀滅性的打擊。

攜程假票事件

影響力：★★★☆☆

時 間：2016年1月

事 件：

2016年1月10日，知乎大V、自媒體人李淼在其知乎專欄和個人公會號爆出攜程出售假票，直指攜程的誠信問題。李淼在兩天內(nèi)發(fā)布的文章《攜程在手，說走就走不了》和《攜程，請承認(rèn)你賣了假機(jī)票》，先后刷屏朋友圈，引起大家重視，攜程也因?yàn)樘幚聿划?dāng)導(dǎo)致名譽(yù)嚴(yán)重受損。“萬分之二概率說”更是一度成為媒體報道的笑柄。

點(diǎn) 評：

因?yàn)椤凹贆C(jī)票”事件，攜程成為媒體口誅筆伐的對象，從危機(jī)公共的角度來看，攜程處理很糟糕。攜程發(fā)出的聲明，不但沒有消除此事件給網(wǎng)友帶來的恐慌，反而加大了疑慮，“萬分之二概率說”某種程度上，似乎意味著假機(jī)票是攜程是默認(rèn)的。其實(shí)，糾結(jié)于這種概率，沒有意義，危機(jī)公關(guān)重要的應(yīng)該是說未來，未來是什么樣的，未來你會怎么做。

新世相的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”

影響力：★★★☆☆

時 間：2016年7月、11月

事 件：

新世相2016年頻繁亮相，先與航班管家聯(lián)合推出“逃離北上廣”，再與眾多明星、滴滴出行舉辦的“丟書大作戰(zhàn)”。二者都成為了現(xiàn)象級的營銷活動，引發(fā)追逐模仿。

7月8日，新世相發(fā)布的《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時后逃離北上廣》文章刷屏。無論創(chuàng)意還是活動形式，都是一次撩動用戶痛點(diǎn)的傳播，這樣的內(nèi)容往往都能擊中都市青年的迷茫與猶豫。此次營銷活動共帶來近1500萬曝光，新世相公眾號漲粉11萬。

11月15日，新世相再次刷屏。這一次雖然是效仿《哈利·波特》里的“赫敏”在倫敦地跌的丟書行動。新世相聯(lián)合數(shù)十位明星及滴滴出行等品牌進(jìn)一步擴(kuò)大事件影響力。

因頻頻成功撩動文青群體的G點(diǎn)，“新世相”成為都市年輕群體事件營銷的老司機(jī)。

點(diǎn) 評：

從“四小時逃離北上廣”到“丟書大作戰(zhàn)”， 一次次刷屏的事件營銷都證明，對于操縱情感，新世相是個老手。因?yàn)椋鳛閯?chuàng)始人，張偉了解他的讀者無法拒絕什么樣的內(nèi)容，所以不管是公眾號里的文章、新世相圖書館還是聯(lián)合品牌做的事件營銷，他都做的風(fēng)生水起。

但是，新世相的廣告代理有一個致命的問題，就是它自己的光環(huán)總是會蓋住客戶的光環(huán)，明明是品牌掏了錢，但每個事件的主角都是新世相?；胤拧疤与x北上廣”，我們可以很明顯地感覺到在這些事件中，新世相的曝光度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于航班管家。