長三角地區(qū)老年人旅游行為的研究分析①

董璐璐 朱葉 盛晗烽

摘 要：在中國人口老齡化程度加深的背景下，老年人旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力巨大。本文通過問卷調(diào)查，研究長三角地區(qū)老年人的旅游行為，深入探究影響老年人旅游的因素，以期為完善老年人旅游業(yè)提供可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：老年人 旅游市場 旅游行為

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（b）-053-03

1 研究背景

截至2014年底，我國65周歲及以上人口占總?cè)丝诘?0.1%。預(yù)計(jì)到2020年，60歲以上老年人口將達(dá)到2.48億人。在這個(gè)老齡化的社會(huì)里，銀發(fā)市場的地位日趨凸顯。超過40%的中國城市里老年人具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。城市老年人中有42.8%的人擁有存款，老年人口消費(fèi)預(yù)計(jì)到2020年將快速增至3.3萬億元。同時(shí)，中國已經(jīng)成為全球第一大國際旅游消費(fèi)國。2013年中國出境旅游人數(shù)達(dá)9800萬人次，并在海外旅游消費(fèi)1200億美元，比2012年增長了20%。因此，在快速老齡化背景下，全面深入研究中國各類老齡群體出國旅游需求特征、制約因素，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議是十分必要和重要的，有助于這一市場精準(zhǔn)定位和前瞻性地開拓，從而做到科學(xué)決策；同時(shí)，這更是為老年人謀福祉，有助于實(shí)現(xiàn)世界衛(wèi)生組織提出的“健康老齡化”目標(biāo)。

2 研究方法和對象

研究采用多階段抽樣的研究方法和自填問卷的調(diào)查方式。第一階段通過判斷抽樣從長三角地區(qū)中抽取6個(gè)城市，即上海市、杭州市、寧波市、南京市、鎮(zhèn)江市、合肥市。第二階段通過簡單隨機(jī)抽樣從每個(gè)城市中隨機(jī)抽取兩個(gè)區(qū)，即上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)，杭州市的上城區(qū)、富陽區(qū)，寧波市的鄞州區(qū)、江東區(qū)，南京市的棲霞區(qū)、玄武區(qū)，鎮(zhèn)江市的新區(qū)、揚(yáng)中市，合肥市的包河區(qū)、新站區(qū)。第三階段，采用偶遇抽樣和判斷抽樣相結(jié)合的方法，抽取調(diào)查對象。調(diào)查對象為55周歲及以上的老年人。共發(fā)放900份問卷，有效問卷為 812份，有效回收率達(dá)90.2%。

問卷共分為三大部分：第一部分為老年人的基本情況，包括性別、年齡、戶籍等共12小題；第二部分為老年人在2015年全年的旅游行為，包括旅游次數(shù)、年均花費(fèi)、出游時(shí)間、交通工具等共9小題；第三部分為老年人的旅游意愿，共8小題。

3 主要結(jié)果和分析

3.1 旅游現(xiàn)狀

在所有調(diào)查樣本中，2015年有38.7%的老年人全年沒有任何的出行旅游，而有過半的受訪老年人在2015年，出行旅游次數(shù)為1～2次，占總體樣本數(shù)的50.2%，除此之外，出行次數(shù)為3～4次的受訪老年人數(shù)占總體的7.1%，全年旅游次數(shù)在5次及其以上的受訪老年人最少，僅為調(diào)查總體的3.8%。大部分老年人在2015年都有出行旅游的經(jīng)歷，說明老年人旅游這個(gè)細(xì)分市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2 旅游花費(fèi)

在2015年有出行旅游經(jīng)歷的受訪老人中，有49.4%的受訪老人的一年旅游花費(fèi)在3000元以下，其中19.4%的受訪老人出行費(fèi)用僅為1000元以下，說明我國老人一直以來勤儉節(jié)約的習(xí)慣在出行旅游時(shí)也不例外。由于各城市的地理位置、交通運(yùn)輸系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等方面的差異，在本次調(diào)查樣本中各城市間老年人旅游的平均花費(fèi)差距較大。南京市受調(diào)查的老人年平均旅游花費(fèi)為5790元，是六個(gè)城市中花費(fèi)最多的，上海市與杭州市的受訪老人每年在旅游上的花費(fèi)相差不多，在4200元左右，而鎮(zhèn)江市是此次調(diào)查的六個(gè)城市中，年旅游花費(fèi)最少的城市，該市的受訪老人每年花費(fèi)于旅游的費(fèi)用僅2225元。

3.3 旅游目的地

在所有調(diào)查樣本中，接近一半的老年人的旅游目的地是國內(nèi)過跨省游，約占49%，這可能是因?yàn)殡S著我國交通運(yùn)輸系統(tǒng)的迅速發(fā)展，高速公路在全國急速發(fā)展以及“高鐵時(shí)代”的到來，解決了中程甚至遠(yuǎn)程出行的交通問題，為老年人出行走向遠(yuǎn)方帶來了許多便利，老年人也十分愿意嘗試乘坐舒適快捷的交通工具出行，去往更遠(yuǎn)的地方看更遠(yuǎn)的風(fēng)景。

結(jié)合圖1可以看出不同城市間，對于旅游目的地的選擇存在著明顯差異。寧波和鎮(zhèn)江的老年人對于國內(nèi)跨省游和省內(nèi)周邊游兩種旅游方式的百分比相差不大，而南京地區(qū)的老年游客最喜歡國內(nèi)跨省游，其游客數(shù)的所占百分比最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了另外兩種出行方式，另外，其出境游的老年游客人數(shù)占比也是6個(gè)城市中占比最高的；上海地區(qū)、合肥地區(qū)和杭州地區(qū)的老年人相比于南京地區(qū)的老年人更偏愛省內(nèi)周邊游，其中上海地區(qū)的出境老年游客占比僅次于南京市的出境游游客百分比，而合肥地區(qū)的老年人是6個(gè)城市中最少選擇出境游的。由此我們可以看出不同城市間，對于旅游目的地的選擇存在著明顯差異。

3.4 出行交通工具

在出游的交通工具選擇上，30.7%的老年人選擇了旅游巴士，23%的老年人選擇了火車/高鐵，20.8%的老年人選擇了飛機(jī)，16.8%的老年人選擇了私家車，8.6%的老年人選擇了其他的交通工具。

為了更進(jìn)一步分析老年人的旅游偏好，我們以是否乘坐過旅游巴士為因變量y，y=1表示乘坐旅游巴士出行，y=0表示選擇其他交通工具出行。自變量選?。?/p>

x1——性別，x1=1表示男性，x1=2表示女性；

x2——戶籍，x2=1表示非農(nóng)業(yè)戶口，x2=2表示農(nóng)業(yè)戶口；

x3——文化程度，x3=1表示初中及以下，x3=2表示高中（中專），x3=3表示大專（高職），x3=4表示本科及以上；

x4——健康狀況，x4=1表示健康，x4=2表示基本健康，x4=3表示生活基本能自理，x4=4表示生活基本不能自理；

x5——月收入；

x6——年齡。

利用SPSS進(jìn)行Logistic回歸，得出結(jié)果如表1所示。

選取顯著性水平=0.05，由于x1的p值=0.142>0.1，x5的P值=0.428>0.1，不顯著，因此將x1性別，x5月收入這兩個(gè)變量剔除，再一次進(jìn)行Logistic回歸，所得出結(jié)果如表2所示。

從回歸方程系數(shù)可以分析出， x2的系數(shù)=0.853>0，說明農(nóng)業(yè)戶口的老年人越傾向于乘坐旅游巴士，城市戶口的老年人乘坐旅游巴士的比例是農(nóng)村戶口的老年人乘坐旅游巴士的0.853倍；x3的系數(shù)=-0.295<0，說明文化程度越低的老年人越傾向于乘坐旅游巴士；x4的系數(shù)=0.409>0，說明健康狀況越差的老年人越傾向于乘坐旅游巴士；x6的系數(shù)=0.046>0，說明年齡越大的老年人越傾向與乘坐旅游巴士。

3.5 獲得旅游信息的途徑

從調(diào)查來看，33.1%的老年人通過親朋好友獲得旅游信息，19.5%的老年人通過旅行社獲得旅游信息，11.2%的老年人通過單位組織獲得旅游信息，9.9%的老年人通過雜志報(bào)刊獲得旅游信息，9.0%的老年人通過網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息，8.7%的老年人通過廣播電視獲得旅游信息，8.7%的老年人通過社區(qū)獲得旅游信息。

3.6 影響旅游行為的因素

本研究依據(jù)麥圭爾等（Mcguireet al.）總結(jié)的制約老年人出游的外部資源、時(shí)間、家庭支持、身體、社會(huì)這5個(gè)因素，結(jié)合中國實(shí)際社會(huì)狀況及旅游現(xiàn)狀，確定了影響老年人旅游的7種制約因素，制約因素分別為經(jīng)濟(jì)有限，工作繁忙，家務(wù)繁忙，沒有時(shí)間，缺少同伴，身體不好以及缺少旅游信息。本次調(diào)查的812名被調(diào)查者中共有588名對此問題進(jìn)行有效回答，各選項(xiàng)回答人次共達(dá)908人次。588份有效回答中選擇經(jīng)濟(jì)有限為制約因素的最多，占31%，其次是沒有時(shí)間，占28.6%，而選擇缺少旅游信息為制約因素的最少，僅占12.9%。

4 建議

根據(jù)本文分析結(jié)果以及市場營銷學(xué)中的4P理論，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面提出完善老年人旅游市場的建議。

（1）產(chǎn)品。在推出老年人旅游產(chǎn)品時(shí)，旅行社必須注意多樣化和大眾化，與此同時(shí)必須注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。旅行社在對老年人推出旅游產(chǎn)品時(shí)要有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如經(jīng)濟(jì)游和適合高消費(fèi)階層的豪華游等，滿足不同收入階層的老年人的旅游需求，不再讓旅游消費(fèi)成為奢侈消費(fèi)。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老年人對消費(fèi)質(zhì)量的要求也在不斷提高，對服務(wù)、旅游環(huán)境的要求也越來越高，旅游需求的品質(zhì)化和中高端趨勢明顯。同時(shí)對于不同地區(qū)也應(yīng)當(dāng)推出不同產(chǎn)品。比如對于南京市和上海市這兩個(gè)老年人出游目的地較遠(yuǎn)的城市，可以推出出境游、跨省游產(chǎn)品。對于合肥、杭州、寧波、鎮(zhèn)江，應(yīng)當(dāng)以國內(nèi)游產(chǎn)品為主。還有重要的一點(diǎn)是安全問題，旅行社應(yīng)具有前瞻眼光，在旅游產(chǎn)品中提供醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)療保險(xiǎn)等服務(wù)。

（2）價(jià)格。一方面價(jià)格不應(yīng)定的過高，老年人對價(jià)格比較敏感，過高的價(jià)格會(huì)降低旅游的熱情，而且市場競爭的激烈也會(huì)讓價(jià)格高者被迫退出市場；另一方面，旅行社在定價(jià)時(shí)可以實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)策略，在居民收入以及成本高的城市（上海、南京）可以適當(dāng)抬高價(jià)格，在其余城市要注意控制價(jià)格來迎合老年人的消費(fèi)能力。

（3）渠道。大多數(shù)老年人獲取旅游信息的途徑是通過親朋好友，所以這也是旅行社應(yīng)該關(guān)注的地方，給顧客留下良好的印象對于自己以后的業(yè)務(wù)拓展也有很大的推動(dòng)作用，這也就要求旅游機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對導(dǎo)游的素質(zhì)管理和服務(wù)培訓(xùn)，通過自己的良好服務(wù)拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)在老年人中的普及率不高，老年人主要獲取信息的媒介是依靠報(bào)紙，因此可以通過在報(bào)紙上刊登老年旅游產(chǎn)品廣告來吸引老年消費(fèi)群體的注意。

（4）促銷。針對老年人對于促銷、折扣的熱忱，旅游機(jī)構(gòu)可以針對不同的老年人群體制定促銷策略。比如對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低的地區(qū)可以注重宣傳價(jià)格低但服務(wù)不低等的價(jià)格優(yōu)惠；而針對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可以提出注重旅游體驗(yàn)，著重宣傳旅游過程中的安全舒適體驗(yàn)。促銷也要在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，口碑是旅行社長久不衰的基礎(chǔ)，沒有良好的聲譽(yù)是不可能在激烈的競爭中生存下來的。

①基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練重點(diǎn)項(xiàng)目（SZDG2016035） 。

作者簡介：董璐璐（1996-），女，漢族，浙江寧波市人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，主要從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的研究；朱葉（1996-），女，漢族，江蘇揚(yáng)中市人，本科，南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)，主要從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的研究；盛晗烽（1996-），男，漢族，浙江杭州市人，本科，南京郵電大學(xué)人力資源管理專業(yè)，主要從事人力資源管理方面的研究。