“中華老字號清真第一涮”：東來順的創(chuàng)新與傳承

張景云 周延龍 宋佳

“東來順”是兼具清真特色和北京地域風味的中華餐飲老字號。隨著現(xiàn)代消費趨勢的變化，東來順在競爭中不斷創(chuàng)新和傳承。近年來，東來順開展了“小善計劃”，拓展了電商經(jīng)營，通過精耕CRM系統(tǒng)提升聚客能力，加強品牌經(jīng)營，在開展海外經(jīng)營方面有了新的突破。他們通過建立供應基地、加強員工培訓和內(nèi)部管控等措施，為創(chuàng)新經(jīng)營提供了保障。

一、歷史沿革與現(xiàn)狀

東來順始建于1903年，是享有百年聲譽的“中華老字號”。 “東來順涮肉”是有著一百多年歷史的傳統(tǒng)特色美食，隨著時代發(fā)展，“東來順涮肉”制作工藝不斷調(diào)整創(chuàng)新，但其核心產(chǎn)品始終保持不變，成為獨具中國特色的清真美食。

1955年10月毛主席與工商界座談會上，曾提出：“王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去?！保〒?jù)《毛澤東文集》第七卷記載）。當時，葉劍英、周恩來、陳毅、鄧小平等黨和國家領導人接待外賓、國家元首經(jīng)常光顧東來順，先后在此招待了外國元首莫桑比克總統(tǒng)薩莫拉、日本首相田中角榮、大平正方、美國國務卿基辛格、巴基斯坦總統(tǒng)伊沙克汗等。

1993年“東來順”為全國人大、政協(xié)兩會8000名代表供餐，江澤民、李鵬、喬石、李瑞環(huán)等國家領導人一起品嘗了東來順涮羊肉并給予了高度評價，并贈送了"風味獨特，名震中外"的錦旗。

2003年北京東來順集團有限責任公司成立，2004年進入首旅集團，隨后企業(yè)進入快速發(fā)展時期。2013年—2015年，東來順集團啟動專業(yè)化業(yè)務公司改組，相繼成立餐飲管理分公司，清真食品分公司，餐飲連鎖管理分公司，物流服務分公司。目前東來順集團已發(fā)展成為下設餐飲直營、清真食品、特許加盟、肉業(yè)加工等業(yè)務板塊.擁有東來順餐飲直營門店28家，覆蓋北京、武漢、上海、青島等城市。餐飲特許加盟店基本保持在全國150家左右，覆蓋中國大陸60個城市及港澳地區(qū)，在美國有2個加盟店。東來順清真食品業(yè)務板塊擁有20余家經(jīng)銷商，覆蓋華東、華北、華中、華南等五大區(qū)域，開發(fā)了130家超市的4000家網(wǎng)點的渠道銷售網(wǎng)絡。

東來順憑借一百多年傳承不息，技藝考究的特色美食，以涮羊肉為核心匯集清真特色菜品，以尊重商德、傳統(tǒng)與創(chuàng)新兼容的菜品文化，將東來順“一菜成席”的飲食特色，“親和友善”的服務特色、“誠信為本”的經(jīng)營特色融匯到日常的經(jīng)營之中。

二、近年來的創(chuàng)新經(jīng)營舉措

（一）實施“小善計劃”

俗話說，勿以善小而不為。“小善計劃”的提出的初衷是為貫徹落實首旅集團“經(jīng)營突圍”工作要求及東來順集團“產(chǎn)品年”工作主線，大力推動親民、低價產(chǎn)品創(chuàng)新。這個營銷創(chuàng)新，為東來順贏得更大的利潤空間。銅鍋涮肉是東來順的正餐、主餐，需求相對較“硬”，小善計劃推出的各種甜品，迎合了現(xiàn)代市場和消費需求，尤其是女士和兒童的需要，在主餐消費的同時，豐富了消費者的選擇，借助線上線下多渠道形成規(guī)模效應，出現(xiàn)了“小瓶熱銷”的局面。

“小瓶熱銷”使老字號企業(yè)煥發(fā)出青春活力。2015年我們借助春節(jié)廟會推出瓶裝系列甜品，熱銷近1萬瓶，同時在各直營店全面推出當年銷量達8.4萬瓶。2016年又先后推出自制糖葫蘆、小瓶甜品、飲品、調(diào)料等系列產(chǎn)品，為企業(yè)經(jīng)營開辟了新的增長點。

（二）入駐電商平臺

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活方式和消費習慣發(fā)生了巨大的變化，老字號企業(yè)也以積極、開放的態(tài)度抓住新時代的機遇，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營模式。東來順早在2012年就開始嘗試O2O線上線下新零售模式，利用“電商+實體”銷售模式，將東來順系列產(chǎn)品推向更廣闊的市場。2014年10月東來順集團初步嘗試在京東商城、天貓商城開辦東來順網(wǎng)上旗艦店，推出東來順肉類、調(diào)料類、熟食等產(chǎn)品。同時，東來順還在“家有購物”，“環(huán)球購物”等電視購物平臺開展銷售直播。

（三）精耕CRM系統(tǒng)，提升聚客能力

隨著以“產(chǎn)品”為中心向以“客戶”為中心的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，客戶關系管理CRM（Customer Relationship Management）將成為未來服務業(yè)的主要競爭趨向。CRM系統(tǒng)不僅僅是單純的技術和軟件，而是一套融入了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略等內(nèi)容的關于客戶關系、營銷方針等的概念和企業(yè)運作方式。東來順利用CRM會員體系及微信會員平臺結合餐飲市場趨勢和熱點推出豐富多彩的營銷活動，提升了聚客能力。東來順集團自2014年8月18日會員系統(tǒng)上線開始，截至目前發(fā)展會員20多萬人。

東來順通過微博、微信等平臺開展互動營銷，在傳播內(nèi)容方面進行創(chuàng)新，貼近新的消費群體?；谖⒉┑绕脚_與顧客進行深度互動，發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢，傳播東來順的火鍋文化與品牌故事，拉近與年輕消費群體的心理距離。2016年東來順推出情人節(jié)指紋識別游戲，吸引超32萬人次參與。他們緊抓市場鮮肉火鍋“熱點”，在優(yōu)化進貨渠道、調(diào)整品種價格、重新市場定位的基礎上，開展了“百年匠心之手切鮮肉立盤不倒”的營銷活動，并通過微信號“北京吃貨小分隊”發(fā)布“立盤”宣傳并導入東來順會員中心自有平臺，瀏覽量高達7萬多次，促進在京直營門店手切鮮肉同比增長46.5%。2017年父親節(jié)，東來順舉行“我在百年老字號秀半百老爸，你在哪里？”親子互動活動，到店會員紛紛曬出與老爸互動的親密有愛的照片，并配上文字“你慫別說話，我棒隨我爸”。這次活動不僅有趣，還很暖心，有助于縮短年輕消費者與品牌的心理距離，也體現(xiàn)了即使時光流轉(zhuǎn)，還有伴隨品牌傳承一起延續(xù)的永不變的親情。

（四）加強品牌經(jīng)營

1.弘揚工匠精神，傳承品牌文化

2008年6月14日“東來順牛羊肉烹飪技藝·涮羊肉技藝”正式列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄”。2010年東來順成立非遺工作室，由非遺傳承人陳立新?lián)喂ぷ魇抑魅?，并組建了非遺傳承團隊，現(xiàn)有弟子28名。近年來，為提高他們的專業(yè)技能，檢驗弟子實際水平，東來順集團每年進行非遺團隊的培訓及摸底考試。每年陳立新同志還要到連鎖店進行技術督導，講解東來順文化，并配合當?shù)亻T店進行非遺宣傳等工作。2014年東來順集團把直營門店切肉間由封閉式的廚房改造為明檔的開放式操作間，配合涮肉產(chǎn)品的視頻介紹，既展示了非遺特色，又能讓顧客看到產(chǎn)品加工制作的全過程。同時通過公開透明的操作環(huán)境，衛(wèi)生整潔的切肉間，技藝嫻熟的切肉師都充分展現(xiàn)給顧客，提升了員工自律性和榮譽感，將工匠精神落在實處。2015年東來順集團在品牌起源地王府井大街舉行了以“百年商街、百年品牌、百年工藝、原汁原味暨東來順2015年糖蒜開壇儀式”為主題的活動，充分展示了糖蒜腌制的技藝過程，吸引眾多公眾駐足觀看，借此傳播了東來順的品牌文化。

2.開展品牌延伸經(jīng)營

2016年底，東來順與重慶江湖菜互聯(lián)網(wǎng)品牌李子壩共同打造餐飲新銳品牌“東涮西烤”，大膽嘗試涮鍋與烤肉混搭的經(jīng)營風格，借助李子壩智慧餐飲系統(tǒng)和運營團隊的互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)后端運營系統(tǒng)數(shù)據(jù)、前端可視化，增強用戶體驗。顧客可通過手機完成在店消費全過程，感受全新的用餐體驗。東來順與李子壩的跨界合作，結合雙方優(yōu)勢，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，使品牌更具生命力，未來可實現(xiàn)堂食+外賣+零售的運營模式。

3.重塑品牌形象

為了更好地塑造東來順品牌形象，將“字號”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌經(jīng)營，更好地實現(xiàn)老字號品牌市場價值，東來順首先開展了品牌形象識別和設計工作。因為品牌形象的重新設計，不僅有助于提升內(nèi)部員工的歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，而且對于對外樹立企業(yè)的整體形象意義重大。2016年，東來順集團聘請北京東道形象設計有限公司重新設計的新版《東來順品牌視覺識別系統(tǒng)管理手冊》正式發(fā)布并投入使用。新版VI標識如圖2所示。

此次品牌形象的重新設計，首先是從品牌理念層面進行了梳理，即通過提供極品京味涮肉及地道清真佳肴，讓消費者享受到百年老字號精益精神與京韻文化相得益彰的非凡體驗。其次，在品牌價值理念的基礎上，對品牌視覺形象進行了提升和規(guī)范。通過統(tǒng)一規(guī)范的視覺形象，不斷強化受眾的認知，從而獲得市場的認同。同時出臺了《東來順集團VI使用管理辦法（試行）》，對VI的使用原則和規(guī)范，使用方法和載體進行了嚴格規(guī)定，為有效開展東來順品牌推廣及品牌建設奠定了基礎。

4.品牌經(jīng)營的初步成效

2016年6月22日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的2016年第十三屆世界品牌大會暨2016年（第十三屆）中國500最具價值品牌發(fā)布會在北京舉行。東來順集團以96.82億元的品牌價值位列榜單第328位，這也是東來順集團首次聘請權威專業(yè)機構從多個維度對品牌價值進行評估。此次品牌價值評估將進一步有效提升東來順品牌推廣宣傳效應，特別是為東來順品牌“走出去”開展海外市場拓展起到積極推動作用。

（五）海外經(jīng)營與傳播

東來順香港飯莊于2004年開業(yè)，飯莊因地制宜，融合當?shù)靥厣?，并引入淮揚菜系，創(chuàng)新菜品深受民眾喜愛，于2013年獲得米其林一星中餐廳稱號。2015年10月，東來順在銅鑼灣開設第二家連鎖店，推出堂弄菜式，即席在客人面前烹煮，增加消費者體驗。每年的“兩會”期間，東來順集團都會接待多位與會代表到店就餐，其中香港代表每年兩會期間都會到北京的東來順飯莊用餐，成為東來順的“老朋友”。

2014年11月“APEC”會議期間東來順接待了臺灣代表團26人用餐。為做好服務工作，東來順從菜品，環(huán)境布置，及服務流程等做了細致安排。為滿足臺灣客人用餐習慣，經(jīng)過多次與臺灣客人溝通，調(diào)整菜單，既滿足了客人品嘗清真特色美食的需求，又滿足了他們平時清淡的就餐習慣，此外還為他們提供了具有南方特色的龜苓膏等甜品。

2016年底，東來順以特許加盟的形式，首次開啟了美洲大陸拓展計劃，首家加盟店在舊金山加利福尼亞開業(yè)。洛杉磯店于2017年6月17日開業(yè)。海外門店開業(yè)前期，東來順集團派出經(jīng)驗豐富的管理人員、技術人員協(xié)助開業(yè)，以迎合當?shù)厥袌鱿M需求為導向，量身定做肉坯盒；同時，協(xié)助投資人對菜品結構進行調(diào)整，以符合當?shù)叵M特點及口味需求，做到傳承與創(chuàng)新相結合。此次東來順品牌落戶海外，解決了品牌輸出、原料來源、人員技術等問題，為品牌下一步拓展海外市場積累了豐厚經(jīng)驗。

2017年1月25-29日，東來順作為中華老字號餐飲企業(yè)代表參加了由中國文化部主辦、世界中餐業(yè)聯(lián)合會承辦的2017泰國“歡樂春節(jié)——行走的年夜飯”活動，借助中國文化傳播，推廣了自身品牌。

三、創(chuàng)新經(jīng)營的保障措施

（一）建立穩(wěn)固的供應基地

過硬的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基石，多種特色的營銷使其品牌更具經(jīng)營保障。東來順集團在內(nèi)蒙古烏蘭察布市的肉類加工基地，是當?shù)厝忸惿a(chǎn)加工設備最先進的新型肉類加工、冷藏、供銷于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。集團非常注重食品質(zhì)量安全，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，基地先后通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認證和QS質(zhì)量安全認證。該基地還是烏蘭察布市農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，“3·15消費者可信賴企業(yè)”。該基地具有完備的管理制度，安全設施齊備，并建有設備完善的食品檢驗室，可實現(xiàn)對產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)過程及產(chǎn)品出廠的全程監(jiān)管，有效地保障了東來順集團肉類產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

（二）加強員工培訓，創(chuàng)建誠信企業(yè)

加強企業(yè)員工素質(zhì)教育，讓誠信成為激勵員工的精神支柱。東來順集團每年開展店長培訓，員工培訓工作。在培訓中普及誠實守信的理念，使員工自覺遵守企業(yè)制度，使誠信價值觀根植于員工的思想深處，積極營造誠實守信的氛圍，引導員工真誠服務顧客。集團已經(jīng)有98名員工取得了“高級技師”職稱，占員工人數(shù)近五分之一。有6名員工先后榮獲“中華金廚獎”，1名員工榮獲“北京市商業(yè)服務業(yè)中華傳統(tǒng)技藝技能大師”。東來順集團連續(xù)五年開展青年骨干素質(zhì)培訓班，培養(yǎng)人員160余人次，包括外埠加盟連鎖店人員，近一半的青年骨干得到任用提拔。這些成績的取得不僅促進了東來順菜品及服務接待水平顯著提升，更為企業(yè)未來發(fā)展奠定了強有力的基礎。

（三）強化內(nèi)部管控，提升制度管理水平

東來順集團加強企業(yè)內(nèi)控管理體系建設，營造誠信務實的管理氛圍，從崗位職責入手，通過管理者與操作者共同梳理工作流程風險點，建立了完善可行的企業(yè)內(nèi)控管理體系，強化了各業(yè)務環(huán)節(jié)管控力度。東來順集團有18個制度，93個管理辦法，39個工作細則。這些管控體系的建設，是東來順集團發(fā)展的根基。正是在這樣嚴格的管理下，作為百年中華老字號企業(yè)，我們始終嚴格遵守國家財務制度，認真履行社會責任，依法納稅，集團財務、會計、統(tǒng)計報表真實，近年來集團業(yè)績年年攀升。

東來順集團自企業(yè)成立就聘請了常年法律顧問。集團內(nèi)部有嚴格的制度規(guī)定，凡對外簽署的所有合作或協(xié)議等各類法律文件必須經(jīng)集團法律顧問審核同意后方可實施。即使集團與員工簽訂的勞動合同也須經(jīng)法律顧問審核無意義后方可執(zhí)行。正是在這樣嚴格的管控下，東來順集團從未發(fā)生過法律訴訟事件。

近三年來，東來順集團先后取得各類榮譽81項，其中取得國家級榮譽達到55項，如：“中華老字號清真第一涮”、年度“中國十大火鍋品牌”，“火鍋企業(yè)50強”、“中國餐飲百強企業(yè)”、“2015年全國誠信興商雙優(yōu)示范單位”、“AAA級信用企業(yè)”，“首屆中國金牌旅游小吃”等；取得市級榮譽26項，如：年度“北京餐飲十大品牌”、年度“北京企業(yè)（集團）50強”、“北京餐飲100強門店”等。