奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘：讓管理者真正理解和重視品牌

很多人其實并不清楚品牌是什么，認為通過一句品牌口號，一條廣告片就能解決品牌的問題。但其實不是這樣的。品牌建設必須有長遠的設想，需要從其宗旨出發(fā)，經過長時間的積累和培養(yǎng)。

為了擴大自主品牌的知名度和影響力， 國務院批復國家發(fā)改委《關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

在此利好政策下，如何更好地投入品牌建設？一直以來，品牌都是中國人的夢想，但現(xiàn)在，中國有很多企業(yè)將企業(yè)品牌和產品品牌相混淆，企業(yè)高層對品牌缺乏重視，頻繁的比稿也使品牌發(fā)展缺乏一貫性。如果沒有長遠的看法，采購系統(tǒng)也沒有改善，所有品牌建設投入都將是無用功。

品牌建設必須有長遠的設想，需要從其宗旨出發(fā)，經過長時間的積累和培養(yǎng)。

首先，要轉變觀念。如果認為做品牌其實不是那么重要，而只是因為時間到了才去做，在經營上，品牌不是企業(yè)的第一要務，這樣的理念都將會影響企業(yè)決策的時間，所招聘的人才，從而帶來很多問題。目前在中國市場，很多企業(yè)都存在這樣的問題。

其次，對品牌認真定義，重新思考。很多人其實并不清楚品牌是什么，認為通過一句品牌口號、 一條廣告片就能解決品牌的問題。 但其實不是這樣的。品牌是一個系統(tǒng)，只有當企業(yè)對自身的品牌有很清晰的戰(zhàn)略和認知時， 企業(yè)人所有的行為都與品牌有關，由品牌建設的方向決定如何進行推廣、怎么做銷售、如何與經銷商往來，這是一個完整的系統(tǒng)?？赡芷髽I(yè)內部每個人對品牌的解讀不太一樣， 但在品牌定義和方法論上要達成一致。

再次，品牌建設是從上至下的。參與品牌工作決策的人，必須要是企業(yè)副總裁級別或以上的管理者。每一個品牌的擁有者、所屬企業(yè)決定其形成，所有的外部力量只能是提供方法以協(xié)助他們了解品牌、 形成公式以及制定落地執(zhí)行方法，幫助企業(yè)管理者真正理解品牌、學習品牌方法論、相信品牌的力量。

最后，品牌建設如果沒有一個可落地的系統(tǒng)和方案，是沒有用的。什么叫落地的東西？品牌決定企業(yè)長什么樣、給人的感覺如何、講什么故事來形成大家對品牌的看法，它包括對內及對外傳播。先讓內部員工了解品牌，達成共識，再做外部傳播，進行系統(tǒng)性品牌構建、樹立品牌個性、引導企業(yè)逐步建立品牌體系。

如何圍繞品牌建設設置企業(yè)的組織架構？每個企業(yè)所處的行業(yè)不一樣，面臨的生態(tài)也不同。而只有了解了生態(tài)和背景，才能掌控生態(tài)內部的流動性和數(shù)據(jù)，制定合適的品牌策略。更上一個層次，檢視基于組織架構而建立的品牌架構，是否合理。很多中國的企業(yè)往往是一個集團品牌下面有很多產品線，產品線結構應該反映其組織架構。

不論環(huán)境如何變化，建立品牌的原則是一致的。但不可否認的是，新環(huán)境對執(zhí)行提出了新的要求，例如對數(shù)字化人才的需求提升，擁抱策略的Engage planner越來越關鍵。