鄭州市大學(xué)生對綠色消費(fèi)品的消費(fèi)意愿研究

胡曉靜 周恒宇

摘 要：全球環(huán)境問題日益嚴(yán)重，制約著人類社會的發(fā)展，人們開始反思過度開發(fā)、浪費(fèi)資源的生活生產(chǎn)方式。在此背景下，進(jìn)行綠色消費(fèi)成為人們廣泛參與保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源的主要途徑。鄭州市作為中原大省的省會城市，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，他們的消費(fèi)行為對鄭州市居民的消費(fèi)行為有很大的影響。大學(xué)生是未來社會消費(fèi)的主力軍，也是綠色消費(fèi)的主要群體，提高大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿對推動一個地區(qū)乃至全國的綠色消費(fèi)發(fā)展起著重大的作用。本文對鄭州市大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿和綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，通過調(diào)查問卷法，以鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院的200名學(xué)生為樣本，研究了大學(xué)生對綠色消費(fèi)的態(tài)度、認(rèn)知以及存在的問題，并且為改善鄭州市大學(xué)生的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀提出一系列建議。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi) 鄭州市大學(xué)生 消費(fèi)意愿 消費(fèi)行為

中圖分類號：F252.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（b）-065-03

1 研究背景及意義

1.1 綠色消費(fèi)的概念

綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者對綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求、購買和消費(fèi)活動，是一種具有生態(tài)意識的、高層次的理性消費(fèi)行為。

1.2 綠色消費(fèi)在鄭州的現(xiàn)狀

作為中原大省的省會城市，鄭州市的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化速度越來越快，城市人口數(shù)量持續(xù)增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和城市基礎(chǔ)建設(shè)使得對能源的需求以及污染物的排放仍處于較高的階段，導(dǎo)致鄭州市生態(tài)環(huán)境惡化。鄭州市目前迫切需要通過消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來推動綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，促進(jìn)鄭州市社會主義生態(tài)文明建設(shè)，實(shí)現(xiàn)鄭州市的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 大學(xué)生對推動鄭州市綠色消費(fèi)發(fā)展的意義

根據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截至2015年底，鄭州市普通在校學(xué)生數(shù)為824152人，年齡主要集中在18～23歲之間，大學(xué)生正在系統(tǒng)地接受高等教育，思維活躍，易接受先進(jìn)思想理念。

大學(xué)生是未來綠色消費(fèi)市場上的潛在消費(fèi)者，是引導(dǎo)并推動未來市場上綠色消費(fèi)的主要力量。大學(xué)生的消費(fèi)方式對周圍人群的消費(fèi)行為有巨大的影響。研究鄭州市大學(xué)生對綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀對推動鄭州市的綠色消費(fèi)具有重大意義。

2 大學(xué)生綠色消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的調(diào)查與分析

2.1 研究設(shè)計(jì)

綠色消費(fèi)行為受很多因素的影響，國外學(xué)者們做了大量研究，得到了以下結(jié)論：第一，由于地域限制，人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為的影響存在不同的研究結(jié)果，研究意義只限于某一個地區(qū)，不能上升為一般結(jié)論；第二，消費(fèi)者對環(huán)境問題的了解以及個人的心理因素對他們的綠色消費(fèi)具有明顯影響[1]。

在國外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，國內(nèi)一些學(xué)者對綠色消費(fèi)行為的影響因素也做了大量研究，李良進(jìn)等對深圳高職院校學(xué)生的綠色消費(fèi)行為研究中得出：人口統(tǒng)計(jì)變量（包括性別、年齡、民族、教育、健康、收入、親屬情況等）對綠色消費(fèi)的認(rèn)知、態(tài)度、意愿以及外部障礙因素會影響學(xué)生的綠色消費(fèi)行為[2]。詹雅竹等在探究大學(xué)生綠色態(tài)度的問題上得出以下結(jié)論：大學(xué)生的綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為存在偏差，阻礙大學(xué)生綠色消費(fèi)的原因主要有內(nèi)部因素（例：大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念等）和外部因素（主要包括現(xiàn)行綠色產(chǎn)品的產(chǎn)銷體系、綠色產(chǎn)品價格偏高以及綠色消費(fèi)制度的不規(guī)范等）[3]。

在國內(nèi)外研究基礎(chǔ)上，本文以鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象，通過調(diào)查問卷法對鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院的兩百名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，從綠色消費(fèi)認(rèn)知程度、綠色消費(fèi)意愿和綠色消費(fèi)行為來研究鄭州市大學(xué)生的綠色消費(fèi)情況。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查采取問卷調(diào)查法，問卷主要包括人口統(tǒng)計(jì)因素，大學(xué)生對綠色消費(fèi)的認(rèn)知、認(rèn)知來源、綠色消費(fèi)行為以及綠色消費(fèi)態(tài)度（包括大學(xué)生是否愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)）等方面，共設(shè)計(jì)了23個選擇題，以此來研究鄭州市大學(xué)生綠色消費(fèi)的情況。

2.3 調(diào)查對象及樣本構(gòu)成

調(diào)查在鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院校園內(nèi)進(jìn)行，該校地處鄭州市東大學(xué)城，在校生大約兩萬余人。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣調(diào)查原則，在學(xué)校圖書館內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷，當(dāng)場發(fā)放問卷并當(dāng)場收回。共發(fā)出問卷200份，收回200份，回收率為100%。其中有效問卷為199份，有效比為99.5%。如表1所示。

2.4 調(diào)查結(jié)果分析

2.4.1 大學(xué)生對綠色消費(fèi)的認(rèn)知度分析

調(diào)查結(jié)果顯示，如圖1，84.85%的受訪者表示自己理解的綠色消費(fèi)是無污染的消費(fèi)；只有6%的受訪者表示自己知道綠色消費(fèi)是無污染、節(jié)能環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)方式；9%受訪者表示對綠色消費(fèi)的相關(guān)知識知之甚少。這說明，大部分大學(xué)生對綠色消費(fèi)有一定的認(rèn)知，但是對綠色消費(fèi)觀念缺乏深入了解，他們的綠色消費(fèi)意識不足以指導(dǎo)他們的綠色消費(fèi)行為。

調(diào)查顯示，如圖2，受訪者在回答認(rèn)為綠色消費(fèi)都包括哪些內(nèi)容時，96%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)是節(jié)約資源、綠色環(huán)保的消費(fèi)，88%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)品是重復(fù)利用的消費(fèi)，75%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)是可以循環(huán)使用，保護(hù)自然的消費(fèi)方式；只有57%的消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)是節(jié)約時間，節(jié)省開支的消費(fèi)。

綠色消費(fèi)已經(jīng)滲透到生活中的各個方面，但是大學(xué)生對不同類型綠色消費(fèi)品的認(rèn)知差異很大，如圖3所示，90%的大學(xué)生了解綠色食品，53%的大學(xué)生了解生態(tài)家園，50%的大學(xué)生了解綠色交通，但是對于綠色服飾、綠色化妝品以及生態(tài)旅游的認(rèn)知仍處于較低水平。

2.4.2 大學(xué)生的綠色消費(fèi)態(tài)度和實(shí)際綠色消費(fèi)行為分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者在回答“是否愿意參加到綠色消費(fèi)團(tuán)體中”以及“對綠色消費(fèi)的未來持什么態(tài)度”，100%的受訪者給出了“愿意加入”以及“有發(fā)展前途，大力支持”的確定答案；但是在“能做到的綠色消費(fèi)行為”問題中，70.59%的大學(xué)生雖有購買綠色環(huán)保物品的經(jīng)歷，但購買次數(shù)較少，重復(fù)購買率也很低。這表明大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為滯后于綠色消費(fèi)態(tài)度。

2.4.3 大學(xué)生獲取綠色消費(fèi)相關(guān)信息的來源分析

根據(jù)調(diào)查顯示，91%的受訪者表示獲取綠色消費(fèi)信息主要來源于新興媒體，例如互聯(lián)網(wǎng)、電視等。另外，該校大學(xué)生表示自己所就讀學(xué)校沒有關(guān)于綠色消費(fèi)的知識教育。

2.4.4 大學(xué)生日常生活中一次性物品的使用情況分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有35%的大學(xué)生去超市會自備塑料袋；一次性物品極大地方便了學(xué)生生活，“偶爾使用”和“經(jīng)常使用”一次性物品（快餐盒、一次性筷子、勺子、塑料袋）的人數(shù)占據(jù)了85%，這說明雖然大部分學(xué)生都有一定的綠色消費(fèi)意識，也愿意加入到綠色消費(fèi)團(tuán)體中來，但是在實(shí)際綠色消費(fèi)行為中沒有足夠的行動力。

2.4.5 影響大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的因素分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，影響大學(xué)生實(shí)際綠色消費(fèi)行為的因素主要包括：綠色產(chǎn)品價格過高（41%），綠色產(chǎn)品的可選種類較少（32%），存在虛假宣傳（26%）。由此可見，綠色產(chǎn)品價格偏高是影響大學(xué)生購買綠色消費(fèi)品的主要因素。

3 基于實(shí)證調(diào)查的結(jié)論

通過此次問卷調(diào)查，我們可以得到以下幾個關(guān)于鄭州市大學(xué)生對綠色消費(fèi)品的消費(fèi)意愿的結(jié)論。

3.1 大學(xué)生對綠色消費(fèi)品的認(rèn)知度和關(guān)注度有待提高

大學(xué)生對綠色消費(fèi)品的認(rèn)知度較低主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對綠色消費(fèi)的重要性認(rèn)識不足，二是受消費(fèi)能力的限制[4]。因此，要想提高鄭州市大學(xué)生的綠色消費(fèi)水平，就必須要求大學(xué)生對綠色消費(fèi)相關(guān)知識和信息有足夠的認(rèn)識。

3.2 大學(xué)生的實(shí)際綠色消費(fèi)行為滯后于綠色消費(fèi)態(tài)度

大學(xué)生是一個純消費(fèi)群體，消費(fèi)能力有限，其消費(fèi)行為主要受質(zhì)量外觀以及價格的影響，雖然在調(diào)查中大部分大學(xué)生愿意選擇消費(fèi)綠色產(chǎn)品，但在實(shí)際消費(fèi)過程中由于消費(fèi)能力的限制，導(dǎo)致他們對產(chǎn)品是否環(huán)保健康并沒有很在意，導(dǎo)致大學(xué)生綠色消費(fèi)行為滯后于綠色消費(fèi)態(tài)度。

4 改進(jìn)鄭州市大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀的措施和途徑

大學(xué)生是未來消費(fèi)市場上的主力軍，是國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主體力量，促進(jìn)大學(xué)生的綠色消費(fèi)水平對推動整個社會的綠色消費(fèi)進(jìn)程具有十分重要的意義。

4.1 加大綠色消費(fèi)的宣傳，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)觀

（1）高校校園是培養(yǎng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)文明觀念的重要平臺，高?？梢酝ㄟ^課堂教學(xué)、課外實(shí)踐、開展講座、利用學(xué)校里的各個社團(tuán)以及網(wǎng)站宣傳等多種方式引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)習(xí)關(guān)于綠色消費(fèi)的知識，營造文明、和諧、節(jié)約、勤儉的校園文化氛圍，促進(jìn)大學(xué)生的綠色消費(fèi)。

（2）大力發(fā)揮各類媒體在綠色消費(fèi)宣傳上的作用，尤其是針對大學(xué)生這一群體的宣傳；同時，媒體還應(yīng)發(fā)揮自己的監(jiān)督作用，及時曝光一些生產(chǎn)假冒偽劣綠色產(chǎn)品的不法企業(yè)，凈化綠色消費(fèi)市場環(huán)境。

（3）政府要大力宣傳綠色消費(fèi)觀念。政府要大力宣傳綠色消費(fèi)觀，引導(dǎo)大學(xué)生樹立環(huán)保、科學(xué)的綠色消費(fèi)觀念。主要途徑有：政府可以通過電視臺、廣播、報(bào)紙、海報(bào)以及互聯(lián)網(wǎng)來宣傳綠色消費(fèi)觀念。

4.2 政府要發(fā)揮自身職能，促進(jìn)綠色消費(fèi)

（1）調(diào)查問卷結(jié)果顯示，67.5%的大學(xué)生認(rèn)為政府在促進(jìn)社會綠色消費(fèi)的過程中發(fā)揮著重要作用。因此，政府要強(qiáng)化自己的監(jiān)督管理職能，維護(hù)市場秩序，為消費(fèi)者營造一個健康良好的綠色消費(fèi)環(huán)境。

（2）政府要發(fā)揮宏觀調(diào)控職能，采取稅收減免、財(cái)政補(bǔ)貼和發(fā)放獎金等方式來鼓勵和扶持生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品的企業(yè)，同時吸引更多的企業(yè)和經(jīng)營者投入到綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中來。

4.3 企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本

（1）企業(yè)要樹立綠色生產(chǎn)營銷觀念，加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新力度，提高服務(wù)質(zhì)量，從而增加綠色產(chǎn)品的種類，提升大學(xué)生對綠色城市產(chǎn)品的感知水平。

（2）加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，擴(kuò)大綠色生產(chǎn)規(guī)模，降低綠色生產(chǎn)成本，從而降低市場上的綠色產(chǎn)品價格，吸引更多的大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)。

總之，通過對鄭州市大學(xué)生各個方面的努力，推廣綠色消費(fèi)方式，增強(qiáng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)意識，提高他們的綠色消費(fèi)意愿，從而促進(jìn)整個鄭州市的綠色消費(fèi)水平，促進(jìn)鄭州市的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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