實(shí)體店凋敝，海瀾之家靠什么逆勢(shì)突圍？

史亞娟

近兩年來(lái)，服裝行業(yè)不景氣有目共睹。美特斯邦威（下稱“美邦”）巨虧，達(dá)芙妮關(guān)店，李寧自救步履維艱……而愈演愈烈的“關(guān)店潮”，讓實(shí)體店紛紛轉(zhuǎn)做線上或發(fā)展O2O，或廣借資本力量轉(zhuǎn)型以求多元化發(fā)展。

然而，實(shí)體店的凋敝并非發(fā)生在每一個(gè)企業(yè)身上。

“海瀾之家，男人的衣柜”，一句廣告語(yǔ)成就了一個(gè)“國(guó)民男裝”品牌，更重要的，成立15年，專注于傳統(tǒng)服裝零售的海瀾之家，在這場(chǎng)愈演愈烈的實(shí)體“關(guān)店潮”中，成功突圍：2016年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.39%至170億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.74%至31.23億元；截至2016年末，門店總數(shù)擴(kuò)張至5243家，全年凈增1253家。

在取得亮眼業(yè)績(jī)的同時(shí)，海瀾之家近年來(lái)在品牌年輕化上亦不遺余力：地鐵彩虹墻創(chuàng)意廣告，與東方夢(mèng)工廠聯(lián)手打造馬達(dá)加斯加系列，邀請(qǐng)人氣明星林更新為新代言人……追求性價(jià)比與熱點(diǎn)資源的組合，拉攏新生代主流消費(fèi)群，則成了海瀾之家門店擴(kuò)張之后的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

叫板優(yōu)衣庫(kù)

近兩年，海瀾之家叫板優(yōu)衣庫(kù)的聲音不絕于耳。事實(shí)上，海瀾之家沿襲至今的“男裝自選”門店管理模式，的確有優(yōu)衣庫(kù)的影子。

這源自2002年初海瀾之家創(chuàng)始人周建平的一次日本考察中，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)“自選量版式購(gòu)衣”概念的心生好奇。彼時(shí)的優(yōu)衣庫(kù)尚未引入中國(guó)，周建平對(duì)其店里配色鮮活、款式多樣的貨品著了迷，并總結(jié)出類似優(yōu)衣庫(kù)的日本服裝連鎖模式三大優(yōu)點(diǎn)：衣物按性別、功能整齊分區(qū)，店鋪布局一目了然；同款式衣服可提供多種配色選擇，設(shè)計(jì)貼心；架上貨品尺碼齊全，顧客自行購(gòu)物不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)“貼身緊逼”。

那次日本之行，改變了周建平以往對(duì)服裝零售的認(rèn)知，暗下決心將“優(yōu)衣庫(kù)模式”帶回國(guó)內(nèi)。

2002年9月，量販?zhǔn)侥醒b品牌“海瀾之家”首個(gè)門店南京中山北路店開業(yè)。此后，致力于成為“男人衣柜”的海瀾之家，逐漸從沉悶、單調(diào)的男裝市場(chǎng)脫穎而出。每家賣場(chǎng)內(nèi)，從商務(wù)正裝到休閑裝款式一應(yīng)俱全，消費(fèi)者可在心儀貨架區(qū)隨意挑選，并按不同花色、尺碼自助試穿，摒棄了“導(dǎo)購(gòu)盯梢”的銷售模式。只有你有需求并按響貨架旁的提示鈴后，店員才會(huì)提供服務(wù)。

隨后十余年，海瀾之家不停跑馬圈地。2014年年末，門店數(shù)量已達(dá)3300多家，遍布全國(guó)31個(gè)省，覆蓋80%以上縣、市，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.25億元；并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國(guó)紡織服裝第一品牌”。2015年，當(dāng)各大服裝上市公司紛紛將資金投向其他領(lǐng)域以分散服裝單一主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，海瀾之家仍未停止擴(kuò)張步伐，門店數(shù)從2014年3716家再度增至2015年3990家。

“天天想轉(zhuǎn)行，永遠(yuǎn)做外行！再普通的產(chǎn)業(yè)，只要站穩(wěn)龍頭就會(huì)有商業(yè)回報(bào)?！北诌@一理念，周建平一直絲毫沒有產(chǎn)生“跨界”的念頭，也使海瀾之家成了服裝業(yè)整體蕭條下為數(shù)不多專注主業(yè)卻活得滋潤(rùn)的實(shí)體品牌。

看似激進(jìn)的擴(kuò)張背后，掩藏的是周建平更為“瘋狂”的野心。

“和優(yōu)衣庫(kù)拼了！”周建平曾在海瀾之家投資者見面會(huì)上公開叫板。此言一出，眾人嘩然。周建平只得向媒體解釋：“一是優(yōu)衣庫(kù)主打男女基本款，但海瀾之家在商務(wù)西裝外，也提供日益多元化的男裝休閑服飾，且定價(jià)平民化，顧客群與優(yōu)衣庫(kù)存在交疊；二是原本主打一線城市、多在大型商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專賣店的優(yōu)衣庫(kù)，已宣布未來(lái)大力拓展二三線城市，而這正是海瀾之家的主要客源地，勢(shì)必與我們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。”

深化供應(yīng)鏈改革是制勝門道

2016年，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)“關(guān)店潮”愈演愈烈，而海瀾之家“逆勢(shì)增長(zhǎng)”再成焦點(diǎn)——2016年上半年凈增門店652家，門店總數(shù)猛增至4642家；更重要的，無(wú)論是直營(yíng)店還是加盟店，線上還是線下，海瀾之家全部實(shí)現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。尤其主渠道線下增幅占比高達(dá)95.13%，同比增長(zhǎng)99.11%。

支撐海瀾之家“任性開店”、“營(yíng)利雙增”的內(nèi)在邏輯是什么？

觀察可知，盡管周建平對(duì)“自選量版式購(gòu)衣”情有獨(dú)鐘，運(yùn)營(yíng)上卻未沿用優(yōu)衣庫(kù)SPA制造零售業(yè)模式（即從最初商品策劃、面料開發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷售，所有過(guò)程由品牌100%控制的“制造&零售一體化”策略），而是靈活扮演了一個(gè)打通上下游中間商的角色。

周建平喜歡將此定義為“介于上游供應(yīng)商與下游加盟商之間的‘產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟”：一是海瀾之家不參與上游生產(chǎn)設(shè)計(jì)，而由供應(yīng)商完成設(shè)計(jì)后交其篩選，選中后下訂單，且要求供應(yīng)商承諾滯銷品于兩個(gè)銷售季內(nèi)退貨；二是對(duì)加盟商采取“所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離”合作模式，即加盟商只承擔(dān)加盟租金與流動(dòng)資金，海瀾之家負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)承諾加盟商賣不掉的商品可退回總部。這就意味著，加盟商不必承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)，且海瀾之家承諾加盟費(fèi)五年內(nèi)返還。三是對(duì)成衣生產(chǎn)和運(yùn)輸配送環(huán)節(jié)，全部外包。

好處在于，盡管門店不斷擴(kuò)張，海瀾之家卻無(wú)需置辦制衣廠房和設(shè)備，也不需支付高昂勞動(dòng)力成本，實(shí)現(xiàn)了“輕資產(chǎn)”運(yùn)作。

但質(zhì)疑聲亦隨之而來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海瀾之家壓榨了供應(yīng)商，自己卻不承擔(dān)存貨成本。但事實(shí)上，當(dāng)下眾多中小服裝商早已瀕臨破產(chǎn)邊緣。對(duì)他們而言，若能在海瀾之家龐大零售終端體系下單、訂貨，等于重新組合上游生產(chǎn)資源，緩解了資金鏈緊張局面。

此外，讓加盟門店承擔(dān)租金和員工成本，還要交保證金的做法，也被業(yè)內(nèi)指責(zé)為“類金融”變相融資。對(duì)此更多服裝經(jīng)營(yíng)者一致認(rèn)為：二三線城市擁有最佳地段，唯獨(dú)缺少靈活投資渠道，海瀾之家此舉可謂盤活了零散社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)了閑置資源的優(yōu)化配置。

市場(chǎng)最終要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。在海瀾之家2016年上半年凈增652家門店中，只有兩家直營(yíng)店，其余全部為加盟店。而兩者收入更相差懸殊，加盟店收入76.7億元，直營(yíng)店收入1.42億元。

值得一提的是，海瀾之家的供應(yīng)鏈改革，也有效降低了存貨，渠道周轉(zhuǎn)速度和新品上架速度隨之提升——2016年存貨86.32億元，較上年末95.80億元減少9.48億元，降幅9.89%；且海瀾之家坪效超過(guò)3萬(wàn)元，僅次于國(guó)外快時(shí)尚品牌。

品牌年輕化勿忘“本心”

海瀾之家初創(chuàng)期以“國(guó)民男裝”形象，留下了款式老氣的市場(chǎng)認(rèn)知。2016年，海瀾之家擴(kuò)張之余，同步進(jìn)行品牌升級(jí)，聚焦當(dāng)下最具購(gòu)買力的年輕人市場(chǎng)。

2017年2月，周建平之子周立宸接任海瀾集團(tuán)（海瀾之家母公司）總裁，周建平退居幕后。事實(shí)上，在海瀾集團(tuán)幾年內(nèi)（2012-2016年），周立宸曾先后接手廣告部、商品中心、電商等部門，將投放重點(diǎn)由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。而自此，海瀾之家出現(xiàn)在大眾面前的頻率越來(lái)越高，進(jìn)入平臺(tái)也越來(lái)越“潮”——先是將新增人氣明星林更新納為品牌代言人，連續(xù)三季承攬《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家服裝品牌贊助；隨后又贊助《火星情報(bào)局》《非誠(chéng)勿擾》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵投放金額，注重人群精準(zhǔn)定位。

只是，海瀾之家此前“淳樸”“接地氣”的形象早已深入人心，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型并非易事，更非依靠更換代言人，或節(jié)目冠名就能做到。

2016年4月，海瀾之家又涉足IP市場(chǎng)，與東方夢(mèng)工廠共同推出“馬達(dá)加斯加”系列衍生產(chǎn)品，試圖讓自身形象更具時(shí)尚感。然而，冠名、贊助都是“雙刃劍”。美邦便是明證。美邦曾為推廣旗下時(shí)尚電商平臺(tái)“有范”App，重金冠名《奇葩說(shuō)》，而后者10億點(diǎn)擊量并未換來(lái)預(yù)想推廣效果。因?yàn)椋W(wǎng)綜和電視綜藝紅利期已過(guò)去，相比創(chuàng)新、衍生，企業(yè)更擅長(zhǎng)跟風(fēng)，后果是出現(xiàn)大批“炮灰”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)此分析，對(duì)服裝品牌而言，設(shè)計(jì)和質(zhì)量依然是“命脈”所在。在新老品牌更迭加速階段，款式、面料時(shí)尚化創(chuàng)新才是品牌升級(jí)關(guān)鍵。他建議海瀾之家“年輕化”轉(zhuǎn)型中要注意以下三點(diǎn)：

一是隨著一線城市國(guó)際品牌的爭(zhēng)相進(jìn)駐，留給海瀾之家的市場(chǎng)空間將越來(lái)越??；而在三四線城市，隨著品牌和消費(fèi)者下沉，關(guān)注時(shí)尚的年輕人恐將陸續(xù)拋棄這個(gè)國(guó)民男裝品牌。所以海瀾之家轉(zhuǎn)變形象前，不妨先加大版型升級(jí)投入。

二是要警惕自身因缺乏特別設(shè)計(jì)產(chǎn)品而面臨的網(wǎng)絡(luò)品牌沖擊。要知道服裝公版產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)售賣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體零售品牌，這也會(huì)讓海瀾之家面臨巨大壓力。

三是必須留意國(guó)外品牌在舒適度、款式、面料等方面均在不斷創(chuàng)新，憑借設(shè)計(jì)好、面料好已創(chuàng)造出極高附加值。而海瀾之家缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品附加價(jià)值則普遍偏弱，多采取薄利多銷的規(guī)模經(jīng)營(yíng)路線。

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