做營銷如何搞定年輕人？

我有15年的公關(guān)營銷經(jīng)驗，最近5年我在湖南衛(wèi)視工作，負責一些節(jié)目的營銷推廣，比如《快樂男聲》《燃燒吧少年》《爸爸去哪兒》大電影。我花了很多時間跟年輕人交流，了解年輕消費者在想什么，慢慢地我開始發(fā)現(xiàn)一個問題：很多企業(yè)都希望做年輕人的生意，讓年輕人認可我們的品牌，買我們的產(chǎn)品，但問題來了——現(xiàn)在很多公司的CEO是以70后和80初為主，我們負責營銷的CMO是以80和85后為主，但越來越多的消費者是90、95、00甚至是05后。70后、80初的老大們能夠制定面向年輕人的營銷策略嗎？我們真的懂這些年輕人嗎？

我給現(xiàn)在的年輕消費者起了一個英文名叫“New Younger”，中文名字就叫“扭秧歌”。由于受互聯(lián)網(wǎng)的影響，他們比我們這代人更早地接觸到了來自國內(nèi)外的各種各樣的信息，更加見多識廣。如果我們還用傳統(tǒng)的營銷方式跟他們溝通，他們會覺得你真OUT，這個事情真是夠土的。

我們想一想，年輕人的變化到底體現(xiàn)在什么地方？

第一，他們想要的東西發(fā)生了變化，夢想開始變成了一個大俗詞兒。

有一天，我一個手下找我談加薪，他其實表現(xiàn)特別好，我心里是認可給他加薪的，但是我下意識給了他幾句勉勵：小伙子好好干，幾年以后我們?nèi)ド鲜星苗?，從此實現(xiàn)財富自由。

當天我在一個匿名吐槽APP“秘密”里看到有人吐槽：

我和老板談加薪

老板和我說夢想……

問題是

我干嘛為你的夢想買單呢？

我所關(guān)心的

只是房東告訴我下個月要漲房租了

女朋友告訴我新款的iPhone要出來了

但是你告訴我3年、5年以后……

我想要的僅僅是小確幸

我心里一動，虎軀一振，心想可能是我多疑了吧，也許不是他。結(jié)果第二天早上，這小伙子穿了一件T恤在我面前晃，上面寫著：我整天瞎忙還不掙錢。我終于相信頭天晚上吐槽的一定是他。他在我面前整整晃了一個上午，我終于忍無可忍告訴人力資源部，我說：“小伙子真的表現(xiàn)不錯，趕緊加薪，越快越好！”

也許對我們自己團隊中朝夕相處的年輕人，你都不完全了解他真實的想法。那么，面對更多年輕消費群體，我們怎么去研究他們？

第二，在文化上，從精英價值觀到草根價值觀的變化。

《非誠勿擾》這個節(jié)目估計大家都很熟悉，《非誠勿擾》為什么火？可能每個人有自己不同的觀點，有人說主持人帥，有人說女嘉賓漂亮，有人說男嘉賓奇葩。但在我們看來，《非誠勿擾》成功的核心之一，在于它是中國電視歷史上第一個大規(guī)模輸出女性價值觀的節(jié)目，而在此之前，幾乎所有的節(jié)目都是男性價值觀的輸出。

當你突然發(fā)現(xiàn)，每個星期有48個女嘉賓在臺上講她們關(guān)于家庭、婚姻、生孩子等各種討論的時候，當你發(fā)現(xiàn)有人真的可以在舞臺上講“我寧愿在寶馬里面哭，不愿在自行車后面笑”“我寧愿養(yǎng)條狗，不愿生個娃”的時候，你所有的共鳴或者反駁全部澎湃而出。產(chǎn)生了價值觀的沖突，產(chǎn)生了爭議和碰撞，這個節(jié)目就變成了現(xiàn)象級的節(jié)目。

所以，文化發(fā)生改變對于營銷來說是一個值得警惕的命題。

第三，膜拜式粉絲經(jīng)濟開始出現(xiàn)。

在做《爸爸去哪兒》大電影的時候，我們給每個萌娃拍了一支片子，但由于營銷預(yù)算有限，沒有足夠的錢去推這些宣傳片，到底有什么辦法能讓粉絲、消費者主動幫我們傳播呢？

我們常規(guī)性地找了“粉頭”（粉絲的頭目）來商量，但首映禮的門票、簽名照，對他們來說都不夠用，因為據(jù)他們說全國的粉絲會有上百萬人。

我有一個朋友， 40多歲的女士，按道理來說已經(jīng)過了追星的年齡，我給她看了這支片子，她高興地說：“我特別喜歡KIMI，只有一個要求，能不能把屏幕右上角1月31號大年初一那句廣告語去掉？”我說：“為什么要去掉？”她說：“我在我家里用投影來看，有廣告會影響我的觀瞻，如果沒有任何廣告語，我會覺得天天看我喜歡的孩子，一種花癡感會讓我幸福爆棚?！?/p>

這給了我非常大的啟發(fā)，我們重新找了粉頭過來，說：“如果我們把右上角的廣告語去掉，給你高清的種子，你們會不會很喜歡？”粉絲們激動地說：“我就想投滿墻壁我所喜歡的偶像，天天舔屏。”

所以粉絲文化的興起，體現(xiàn)了年輕人在乎什么事。

如何搞定年輕人？基于這些年的公關(guān)策劃和娛樂營銷的經(jīng)驗，我跟大家分享一點點小小的洞察。

第一，有趣才是正經(jīng)事。

各位，這個大家見過嗎？人人都見過大黃鴨，我想講的一個故事是：

有一個餐廳生意不好，因為東西實在是太難吃了，而當時大黃鴨特別火，餐廳旁邊有一個小賣部搞促銷，買100塊錢的東西送一個大黃鴨的鑰匙扣，于是很多白領(lǐng)去買。餐廳受到啟發(fā)推動出一個新菜品，每天中午吃飯的人要排隊甚至打架，因為它推出的叫大黃鴨咖喱飯。

可以猜想，任何一個人去這個餐廳吃，大概率上一定會點這個飯，再拍照發(fā)朋友圈，發(fā)完朋友圈后會迅速收到大量點贊以及詢問：這個大黃鴨咖喱飯在哪兒吃的？于是你會主動告訴他在某某餐廳，從而完成了對一個餐廳的絕佳推廣。

后來餐廳也很聰明，為了增加銷售額，宣布每次消費100元以上才能點一個大黃鴨咖喱飯，這意味著什么呢？餐廳就希望你帶著同事一起來，比如說三個同事一起去吃，點一份，那每一次就有3個人拍照了。如果我就是一個單身狗怎么辦呢？——辦張儲值卡，存100塊錢就可以買一個大黃鴨咖喱飯。

每天中午這個餐廳人就爆滿。過了一段時間之后，他們在餐廳門口貼了一張海報說：由于本餐廳生意太好，引起了競爭對手的嫉妒，他們對外散步謠言，說我們這個食材有問題，有食品安全隱患，我向大家鄭重承諾，我們所有食材采自于家樂福。但后半節(jié)畫風變了：

我們向所有消費者承諾

這真的是大黃鴨咖喱飯

而不是大黃鴨在拉肚子

于是所有人開始“零亂的飄過”，又開始拍這張海報，說一個奇葩餐廳做了大黃鴨咖喱飯，居然被人說是“大黃鴨在拉肚子”。

高手真的在民間，對于流行文化的迅速抓取能力太厲害了。

第二，向流行事件學創(chuàng)新。

我在湖南衛(wèi)視這5年，還有一個角色是扮演新聞發(fā)言人，經(jīng)常會有人問我：“趙老師，請你點評一下某個現(xiàn)象級的作品背后是什么？”甚至還有很多甲方在問我：“你能不能告訴我下一個值得贊助的電影、電視劇、綜藝節(jié)目是什么呢？”“大數(shù)據(jù)分析到底靠不靠譜呢？”

我個人觀點來說，流行文化跟大數(shù)據(jù)之間好像真的沒有絕對的關(guān)系，我更加愿意相信什么？下面我分享一些最近幾年以15-35歲年輕人為主要目標受眾的現(xiàn)象級作品。

2007年《奮斗》火遍全國。為什么不是在2009年，也不是在2006年，而是在2007年火爆全國？因為2008年中國第一次辦奧運會，中國人的信心達到了極致，我們堅定地相信只要努力奮斗，一切都會有的。

接著2009年奧運會之后，房價開始漲了，買房變得比較困難，于是有一部戲適時推出，叫做《蝸居》。慘嗎？其實不慘。又過了一年之后，買房更困難了，也許連租房都租不起了，出現(xiàn)了第三部戲，叫做《裸婚》。

2015年出現(xiàn)了一部戲，叫做《虎媽貓爸》，講的是小孩教育問題，有興趣可以去查數(shù)據(jù)，這一年學區(qū)房開始出現(xiàn)第一次上漲。2016年《歡樂頌》爆火，把一個關(guān)鍵詞炒熱了——“階層固化”，你看到不同階層的人生活在一起，她們所發(fā)生的愛恨情愁等所有故事，包括2016年的《小別離》，也講的是子女讀書的問題，但是是把子女送出國讀書的問題。以及今年湖南衛(wèi)視做的《人民的名義》，這一系列文化作品反映的其實是社會的變化。

娛樂的發(fā)展和社會的發(fā)展在時間點上是高度吻合的，作為營銷人員，我們要做的不僅僅是抓所謂的熱點，應(yīng)該更多看所謂的趨勢。

第三，價值觀和興趣的引導。

很多人經(jīng)常問我：“為什么湖南衛(wèi)視做得那么好？你們有什么秘笈嗎？”我會講一個故事：

如果大家去長沙看湖南衛(wèi)視，能夠看到一個建筑，大概修建于20年以前，這是湖南衛(wèi)視最重要的一個樓，里面是《天天向上》《快樂大本營》《我是歌手》等王牌節(jié)目的演播廳，它修建初始就有一個官方名字，并且從來沒有變過，叫做“粉絲樓”。

在20年前，湖南衛(wèi)視就以“粉絲樓”對一個建筑物進行了永久命名，以這種方式告訴所有臺里的職工，我們所做的一切是在為粉絲服務(wù)，我們所做的一切考慮的不是簡單的觀眾、消費者，是最具備消費能力、最容易產(chǎn)生忠誠度的粉絲，粉絲喜歡什么我們就做什么。

面向年輕人的營銷和價值觀的引導，能否像湖南衛(wèi)視做粉絲樓一樣，以一個永久的事情，向所有人傳遞一個信念？

以前我們湖南衛(wèi)視的子公司天娛傳媒內(nèi)部有一個軟性KPI，和年終獎掛鉤的，一個是要求每一個員工，不管是實習生還是總裁級別的，每年必須認識10個非本行業(yè)的好玩兒的人，我們強調(diào)的是好玩兒，不是級別高，只要這個人足夠好玩兒，他做什么無所謂。因為我們的理念是，你是做文化創(chuàng)意的，如果你天天閉門造車，你的創(chuàng)意怎么出來？而且你怎么知道下一個文化不是一個所謂現(xiàn)在的亞文化和小眾文化？只有當你接觸更多好玩兒的人，你才能知道別人在做什么。

第二是要求每個員工每年必須參加至少5個有趣的活動，比如音樂節(jié)、藝術(shù)展、年輕人大Party等。所以文化的導向和一些比較有趣味性的制度設(shè)計，能夠讓所謂的創(chuàng)意人才更愿意做這個事情。湖南衛(wèi)視做節(jié)目贏的勝算是比較大的，如果一次次給團隊打勝仗的信心，告訴他按照我們這種方法是能夠做對的，創(chuàng)意人士就會一直聚集在你周圍。

持續(xù)關(guān)注面向年輕人的營銷，向年輕人提供更好的產(chǎn)品，不管我們現(xiàn)在是在創(chuàng)業(yè)中，還是已經(jīng)取得了事業(yè)上的極大成功，希望每個人能夠一直擁有一顆少年的心。

注：本文根據(jù)中歐國際工商學院EMBA2016級學員、眾行傳播合伙人趙暉在2017“中歐預(yù)見”新銳演說論壇上的演講整理而成。

（文章來源：“中歐北京”公眾號）