基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究

王惠

摘要在分析天目湖網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是自媒體營銷影響旅游者態(tài)度以及購買決策的背景下，設(shè)計(jì)了天目湖景區(qū)自媒體營銷對(duì)旅游者決策影響調(diào)查問卷。通過問卷調(diào)查，分析了到訪天目湖景區(qū)游客的基本出游特征，自媒體營銷對(duì)游客出游影響的程度，旨在為天目湖景區(qū)進(jìn)一步開展自媒體營銷提供參考。

關(guān)鍵詞自媒體；景區(qū)營銷；天目湖

中圖分類號(hào)F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2017）31-0182-03

AbstractIn the context of the analysis of Tianmu Lake Internet marketing， especially from the influence of media marketing， tourist attitudes and purchasing decisions， a questionnaire about the influence of media marketing on touristsdecision making in Tianmu Lake Scenic Area was designed. Through questionnaire survey， the basic characteristics of tourists visiting Tianmu Lake Scenic Area， and the influence degree of media marketing on tourist travel were analyzed. The purpose is to provide reference for further development of media marketing in Tianmu Lake Scenic Area.

Key wordsSelf media；Scenic marketing；Tianmu Lake

隨著世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)的發(fā)展，自媒體時(shí)代正隨之而來，并且逐漸滲透到人們的生活和服務(wù)當(dāng)中，自媒體營銷也隨即而生，自媒體的運(yùn)用不但使得社會(huì)群體的生活服務(wù)達(dá)到了一種新的階段，也為各類型企業(yè)帶來了新的商機(jī)和營銷手段。國內(nèi)常見的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有百度、谷歌、QQ瀏覽器、微博、微信、百度官方貼吧等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整體就像一個(gè)大的市場(chǎng)，其中的每一個(gè)網(wǎng)站就像是單獨(dú)的商家店鋪，商家或個(gè)體為了滿足自身發(fā)展進(jìn)行各種商品交易從而實(shí)現(xiàn)自身與需求發(fā)展。不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)個(gè)體組合形成了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成了今天旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段[1]。

1研究地概況及研究內(nèi)容

1.1研究地概況天目湖位于江蘇省溧陽市區(qū)以南8 km處，江蘇、浙江、安徽3省交界地帶，素有“江南明珠”之稱。天目湖景區(qū)始建于1992年，2005年天目湖南山竹海景區(qū)建成，2006年開始興建天目湖御水溫泉，是一處集森林度假、農(nóng)業(yè)觀光、環(huán)境保護(hù)和湖上娛樂于一體的國家5A級(jí)景區(qū)。

1.2研究內(nèi)容及樣本發(fā)放根據(jù)研究需要，問卷分為2個(gè)層次，一為天目湖到訪游客基本信息，包括年齡、性別、收入、職業(yè)及受教育程度等；二為天目湖到訪游客目的地決策因素，包括選擇渠道、選擇習(xí)慣等。

調(diào)查利用學(xué)生在天目湖景區(qū)實(shí)習(xí)期間完成，調(diào)研時(shí)間為2016年1—2月，隨機(jī)抽樣發(fā)放問卷150份，回收132份，其中有效問卷132份。

2景區(qū)自媒體營銷調(diào)查結(jié)果分析

2.1天目湖景區(qū)到訪游客基本特征分析數(shù)據(jù)顯示（圖1），在被調(diào)查游客中，網(wǎng)絡(luò)用戶年齡階段主要為21～30歲占40%，31～40歲的網(wǎng)絡(luò)用戶占整體的30%，網(wǎng)絡(luò)用戶20歲以下的占12%，41～50歲占10%，50歲以上的占8%。從年齡層面來看，這些數(shù)據(jù)中顯示了網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)出年輕化，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著很好的使用基礎(chǔ)。性別特征顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶男性比例72%，女性比例28%，男性網(wǎng)絡(luò)用戶明顯居多。

圖1天目湖到訪游客中網(wǎng)絡(luò)用戶各年齡段所占比例

Fig.1Proportion of age groups of Internet users in Tianmu Lake visitors

到訪游客家庭的月平均收入（圖2），1 999元以下的家庭月收入占18%，家庭月收入2 000～4 999元的被調(diào)查者占34%，家庭月收入5 000～7 999元的占28%，8 000～9 999元的占12%，10 000元以上占8%。從中可以發(fā)現(xiàn)，家庭月收入主要集中在2 000～7 999元，以2 000～4 999元最多，該調(diào)研比較符合網(wǎng)絡(luò)用戶的收入結(jié)構(gòu)。

到訪游客網(wǎng)絡(luò)用戶職業(yè)分布主要以企業(yè)職員、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營者、在校學(xué)生為主（圖3），企業(yè)職員占28%，公務(wù)員占22%，教育科研人員占3%，個(gè)體經(jīng)營者占18%，在校學(xué)生占12%，專業(yè)技術(shù)人員占4%，自由職業(yè)者占8%。離退休人員占2%，其他占3%，政府與居民服務(wù)最高，學(xué)校類與文化娛樂、互聯(lián)網(wǎng)占比也是比較高的，該調(diào)研結(jié)果較符合網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分類。從到訪游客網(wǎng)絡(luò)用戶的受教育程度（圖4）來看，小學(xué)學(xué)歷占4%，初中學(xué)歷占7%，高中學(xué)歷占10%，大專學(xué)歷占20%，本科學(xué)歷占30%，碩士研究以上占29%，從中可以發(fā)現(xiàn)本科及碩士研究以上的占比最高。眾多調(diào)查研究表明，網(wǎng)絡(luò)用戶具有高學(xué)歷的特征，因此調(diào)研符合網(wǎng)絡(luò)用戶的學(xué)歷特征。

游客基本特征調(diào)查結(jié)果顯示，天目湖景區(qū)對(duì)游客普遍具有一定吸引力，到訪者網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡以20～40歲居多，且以企業(yè)職員和公務(wù)員居多，受教育程度普遍在高中及以上。

2.2天目湖到訪游客決策因素

2.2.1渠道因素。旅游者在選擇旅游景區(qū)前，大多會(huì)去查找相關(guān)旅游景區(qū)的信息，進(jìn)行一定的篩選，綜合景區(qū)各個(gè)方面，以及個(gè)人的旅游偏好，對(duì)查找的旅游信息進(jìn)行收集和整理，依據(jù)一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)各個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)估，最終做出去哪個(gè)景區(qū)旅游的決定。當(dāng)然，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)旅游景區(qū)是否能夠成為游客的首選，不僅取決于以往自身或他人的消費(fèi)體驗(yàn)，更多的旅游者可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次信息搜尋，如登陸該旅游景區(qū)相關(guān)論壇、微博、博客、社交網(wǎng)站、QQ空間等瀏覽網(wǎng)友的旅游經(jīng)歷，關(guān)注旅行建議和相關(guān)點(diǎn)評(píng)信息等。以天目湖景區(qū)為例，到訪游客中絕大多數(shù)旅游者在來天目湖之前，都是通過朋友圈、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅行社線上及線下的宣傳等做出旅游決策（圖5）。60%的受訪游客年齡集中在20～30歲，表示很關(guān)注自媒體平臺(tái)并喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買旅游產(chǎn)品，17%的受訪游客年齡分布較散，表示偶爾關(guān)注自媒體平臺(tái)，可能會(huì)在平臺(tái)上購買旅游相關(guān)產(chǎn)品，13%的受訪游客，年齡相對(duì)集中在18～30歲，表示會(huì)關(guān)注更多其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還有10%的受訪游客表示不怎么關(guān)注（圖6）。

從以上分析來看，超過50%的受訪游客更加愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是自媒體平臺(tái)來做出旅游決策，購買旅游產(chǎn)品。自媒體作為旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是可行的、對(duì)旅游景區(qū)的推廣有明顯的幫助，景區(qū)應(yīng)重視對(duì)旅游自媒體平臺(tái)的建設(shè)，搜集用戶體驗(yàn)，從推送內(nèi)容及形式上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的用戶關(guān)注[3]。

2.2.2情感因素。旅游者的情感態(tài)度在很大程度上也決定著購買欲望，心情好、態(tài)度佳往往能帶動(dòng)旅游者的潛在購買力，刺激其消費(fèi)。就天目湖景區(qū)來說，到訪游客大多都是在前期心情狀態(tài)良好的時(shí)候選擇自駕游或參團(tuán)旅游（圖7）。

2.3營銷方式改善根據(jù)圖8數(shù)據(jù)，現(xiàn)在自媒體平臺(tái)的內(nèi)容及互動(dòng)性對(duì)于潛在旅游者態(tài)度及旅游決策會(huì)產(chǎn)生一定的影響。而發(fā)布景區(qū)信息的吸引力及互動(dòng)性，主要還是取決于創(chuàng)新度及趣味性[4]。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論從上述分析中不難發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的自媒體營銷對(duì)旅游者的決策起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)足夠吸引人的自媒體營銷往往會(huì)讓旅游者納入考慮之中，最終進(jìn)入到?jīng)Q策階段。兩者息息相關(guān)，相輔相成。

旅游景區(qū)自媒體營銷對(duì)旅游者決策行為的影響可以從主觀和客觀兩方面來說。從主觀方面來說，旅游景區(qū)自媒體營銷對(duì)旅游者的旅游認(rèn)知和情感態(tài)度有著不可或缺的影響，就旅游者的旅游認(rèn)知來說，旅游景區(qū)的宣傳介紹會(huì)讓旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)生一定的認(rèn)知，從不了解到了解，從陌生到熟悉，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，當(dāng)旅游者的旅游認(rèn)知發(fā)生改變，隨之改變的就是旅游決策行為；而就旅游者的情感態(tài)度來說，當(dāng)旅游者的心情是愉悅的，那么他的潛在消費(fèi)能力就非常大，很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，只要看到景區(qū)的宣傳有一點(diǎn)能夠吸引到他，那么這時(shí)候的旅游決策就十分迅速了。反之，當(dāng)旅游者處于情緒低落時(shí)，一個(gè)合適的景區(qū)宣傳信息也是能打動(dòng)人的。所以，無論是旅游認(rèn)知，還是情感態(tài)度，都會(huì)或多或少受到景區(qū)自媒體營銷的影響。

從客觀方面來說，旅游景區(qū)自媒體營銷對(duì)旅游者的性質(zhì)和景區(qū)形象也有著一定的影響。就旅游者的性質(zhì)來說，旅游者的年齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷都受到了旅游景區(qū)自媒體營銷或多或少的影響，就年齡和性別層面，景區(qū)自媒體營銷吸引的大多都是中年男性，而女性相對(duì)較少；就旅游者的職業(yè)和收入方面，中等收入的企業(yè)職員往往會(huì)通過景區(qū)的自媒體營銷去選擇旅游景區(qū)進(jìn)行游覽；而就旅游者的學(xué)歷方面，多數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上選擇旅游景區(qū)的旅游者都接受過高等教育，有著一定的文化底蘊(yùn)和審美情趣。

總而言之，旅游景區(qū)自媒體營銷對(duì)旅游者的影響是由內(nèi)而外、由淺及深的，旅游者的決策行為越來越離不開景區(qū)的自媒體營銷。

近幾年，天目湖的自媒體營銷日益完善，從點(diǎn)狀的小規(guī)模到網(wǎng)狀的大規(guī)模，一步一步穩(wěn)步發(fā)展。天目湖景區(qū)的網(wǎng)站、微信、微博以及其他電商平臺(tái)等的完善，讓游客對(duì)天目湖有了更深的了解，從而產(chǎn)生想一探究竟的沖動(dòng)。正是因?yàn)樽悦襟w營銷平臺(tái)的擴(kuò)大，天目湖的知名度也隨之提高，因而游客也是漸趨增多，拉動(dòng)了景區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長，這就是天目湖景區(qū)自媒體營銷對(duì)旅游決策的直接影響，也是景區(qū)發(fā)展的必然趨勢(shì)[5]。

3.2天目湖景區(qū)進(jìn)一步加大自媒體營銷的建議天目湖景區(qū)依次建立山水園景區(qū)、南山竹海景區(qū)、御水溫泉、天目湖水世界，逐步實(shí)現(xiàn)了從單一的觀光到體驗(yàn)，再到觀光、體驗(yàn)、參與相結(jié)合的集森林度假、農(nóng)業(yè)觀光、環(huán)境保護(hù)和湖上娛樂于一體的旅游產(chǎn)品體系，景區(qū)已成功形成了自己的品牌和模式，但面對(duì)不斷發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，天目湖景區(qū)在軟硬件管理和細(xì)節(jié)營銷方面還有提升空間。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2017年

無論是線上內(nèi)容營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，還是員工關(guān)系式營銷等，都需結(jié)合線下景區(qū)特色活動(dòng)，突破傳統(tǒng)“看山”“觀水”“泡溫泉”“喝魚頭湯”的旅游項(xiàng)目，根據(jù)生態(tài)休閑主題文化景區(qū)特色，推出一些游客參與性、體驗(yàn)性及創(chuàng)新性的旅游項(xiàng)目，如竹刻體驗(yàn)活動(dòng)、竹編籃、竹制杯墊、桌墊等傳統(tǒng)手工藝品制作體驗(yàn)活動(dòng)；筍干、魚頭湯等當(dāng)?shù)靥厣朗车脑喜烧⒅谱鞯润w驗(yàn)活動(dòng)。

營銷服務(wù)改善方面，景區(qū)工作人員是景區(qū)的形象代表，也是景區(qū)營銷服務(wù)的核心。自媒體時(shí)代的到來對(duì)景區(qū)營銷服務(wù)提出了更高的要求。線上與線下的服務(wù)相結(jié)合，為游客服務(wù)提供全新的窗口。天目湖景區(qū)近期推出的一站式管家服務(wù)，即設(shè)有專門的導(dǎo)游提供一條龍管家服務(wù)，包括天目湖旅游行程線路定制、酒店預(yù)訂、戶外拓展方案制定、土特產(chǎn)代購等。這種將地接導(dǎo)游與管家相結(jié)合的概念具有一定新意，對(duì)管家導(dǎo)游的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量也提出了更高的要求，但如何將機(jī)械、標(biāo)準(zhǔn)、流程化服務(wù)轉(zhuǎn)化為多樣、個(gè)性、定制化服務(wù)仍需一定的積累和改善，而自媒體把游客關(guān)系作為重點(diǎn)，能及時(shí)有效捕捉到游客的潛在需求，是幫助景區(qū)提升服務(wù)進(jìn)而提高景區(qū)游客量的關(guān)鍵[6]。

參考文獻(xiàn)

[1]

李君軼.基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)：以我國省級(jí)旅游官網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2010（8）：45-51.

[2] 陳慧澤.淺析天目湖旅游資源的開發(fā)與保護(hù)[J].中國商貿(mào)，2009（9）：41-42.

[3] 張柳，李君軼，馬耀峰.旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展耦合分析[J].經(jīng)濟(jì)地理，2011，3（2）： 339-345.

[4] 李文璟，李均生.鄂西生態(tài)文化旅游圈的文化營銷策略[J].鄖陽師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)， 2012，32（2）：20-22.

[5] 李敬科.跨文化旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播心理機(jī)制研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（3）：102-104.

[6] 劉小紅，陶卓民. 論科技創(chuàng)新在旅游景區(qū)開發(fā)中的應(yīng)用：以江蘇天目湖旅游度假區(qū)為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35（4）：1121-1122.