基于浙江桐廬淘寶村的農(nóng)村電子商務(wù)模式探析①

周俊茹 潘倩倩 陳志翔 時思遠 章允馨

摘 要：在以大數(shù)據(jù)為核心的信息時代，國家鼓勵電子商務(wù)進農(nóng)村。在此背景下，農(nóng)村電商們造就了具有中國電商特點的淘寶村。本文以阿里首個試點基地——浙江桐廬淘寶村為例，通過劃類選典、配額抽樣、專題采訪、實地調(diào)查等方式，考察并量化不同因素對農(nóng)村電子商務(wù)的影響方向和力度，分析出一條具有特色的“桐廬模式”。在此基礎(chǔ)上，為處于轉(zhuǎn)型期和發(fā)展中的淘寶村提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：淘寶村 農(nóng)村電商 桐廬模式

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（c）-020-04

1 引言

21世紀(jì)以來，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，在全球互聯(lián)網(wǎng)十強公司中，中國就已占了4家?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們的生活帶來了很多便利，而對于一些傳統(tǒng)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的營銷手段已難以應(yīng)對如今的消費市場。因此傳統(tǒng)企業(yè)紛紛將眼光轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)打開新的產(chǎn)品和服務(wù)市場。

網(wǎng)絡(luò)購物成為一種新興的消費模式，一類新興的群體也在電子商務(wù)大潮中活躍起來。截至2016年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.91億，相比2014年底增加了1300萬，這為農(nóng)民網(wǎng)商的發(fā)展打下基礎(chǔ)。根據(jù)阿里研究院報告，截至2016年8月，全國已發(fā)現(xiàn)淘寶村數(shù)量1311個，同時涌現(xiàn)了135個淘寶鎮(zhèn)，以淘寶村為代表的農(nóng)村電子商務(wù)正深刻改變著中國農(nóng)村的面貌。

2 文獻綜述

目前，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究主要集中在新農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式研究、新農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈追溯研究、新農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對策研究和農(nóng)產(chǎn)品物流運作模式研究等方面。構(gòu)建系統(tǒng)的集成性、實用性、安全性和組織性，分析商務(wù)平臺交易模式，是實現(xiàn)我國新農(nóng)村電子商務(wù)平臺合理化的重要手段。

近年來，農(nóng)村電子商務(wù)迅速發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者紛紛將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村淘寶的發(fā)展。阿里研究中心（2013）明確指出與農(nóng)村電子商務(wù)的其他模式對比，淘寶村模式更具有可復(fù)制性，對資源優(yōu)勢的依賴性更低。淘寶村不僅吸引了外出打工的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就近就業(yè)，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會的發(fā)展，農(nóng)村“空巢”現(xiàn)象而帶來的老人贍養(yǎng)、兒童教育等問題也在淘寶村得到改善，網(wǎng)店在一定程度上推動了鄉(xiāng)土社會的重構(gòu)。

羅建發(fā)（2013）重點指出了東風(fēng)村以C2C式電子商務(wù)為銷售渠道，以傳統(tǒng)簡單制造業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群。他認為東風(fēng)村是在五個特定的條件下形成的，分別是東風(fēng)村濃厚的商業(yè)氛圍、富有企業(yè)家精神的首創(chuàng)者、非規(guī)范化的電子商務(wù)市場、要求不高的網(wǎng)絡(luò)消費者和專注于中小賣家的網(wǎng)絡(luò)交易平臺等。

外國學(xué)者對農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺的研究已經(jīng)趨于成熟。 Jalalia（2011）等人針對伊朗電子商務(wù)的發(fā)展提出了一個新的電子商務(wù)應(yīng)用模型，給出了一個實用的電子商務(wù)的信息交換模式，提出農(nóng)村電子商務(wù)平臺應(yīng)該為資訊服務(wù)、信息服務(wù)、郵政服務(wù)和電子銀行服務(wù)等四個服務(wù)中心服務(wù)。Hyun等（2015）的研究中，開發(fā)了一個C2C電子商務(wù)信任模型，包含四個方面：（1）自然傾向信任（NPT）作為一個人的人格角度；（2）對網(wǎng)站質(zhì)量（PWSQ）作為功能的角度；（3）其他買家/賣家的信任（OTB）作為人際事務(wù)的角度；（4）第三方識別（TPR）作為制度功能的視角。

3 浙江桐廬淘寶村發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

桐廬淘寶村是阿里巴巴集團首個“農(nóng)村淘寶”試點。在2014年10月的杭州桐廬第二屆電子商務(wù)發(fā)展大會上，阿里巴巴和當(dāng)?shù)卣胶炇稹稗r(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略落地桐廬試點項目”。桐廬縣政府主導(dǎo)并推動淘寶村發(fā)展，通過電子商務(wù)讓農(nóng)村多一種消費選擇、經(jīng)營模式，也吸引更多的優(yōu)秀人才回歸農(nóng)村。目前，阿里已經(jīng)在桐廬選取了第一批10個村作為試點中的試點，相關(guān)配套工程已經(jīng)全面鋪開，用“五個一”來概括：一個村莊中心點、一條專用網(wǎng)線、一臺電腦、一個超大屏幕、一幫經(jīng)過培訓(xùn)的技術(shù)人員。桐廬農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展是在縣城設(shè)立阿里運營中心，以行政村為主體，設(shè)立村級服務(wù)站。一方面，淘寶服務(wù)站會幫助村民從農(nóng)村淘寶官網(wǎng)代買商品，主要以日用品和家用電器為主。另一方面，各村結(jié)合自身優(yōu)勢，開辟網(wǎng)絡(luò)銷售通道，增加農(nóng)民收入。

本文通過問卷調(diào)查與專題采訪相結(jié)合的方式對桐廬縣農(nóng)村淘寶發(fā)展現(xiàn)狀進行了相關(guān)調(diào)研。在問卷調(diào)查方面，針對桐廬10個農(nóng)村對普通村民展開了問卷調(diào)查；在專題采訪方面，村淘合伙人、阿里運營中心及桐廬政府的工作人員分別接受了訪談。

3.1 調(diào)查問卷的設(shè)計

3.1.1 樣本容量的確定

在對桐廬縣淘寶村的調(diào)查中，本團隊采取多階段抽樣的調(diào)查方法。引入設(shè)計效應(yīng)deff來確定抽取的淘寶村家庭數(shù)的樣本容量。簡單隨機抽樣中，取置信度95%，樣本成數(shù)P=0.5，Q=0.3，抽樣極限誤差為5%，則其不重復(fù)抽樣的樣本容量為：

本團隊最終決定在桐廬縣的10個淘寶村調(diào)查，總計樣本容量330份。

3.1.2 樣本分配

文章以桐廬縣所有淘寶村作為第一階段的抽樣單元。根據(jù)行政單位不同，得到桐廬縣各行政單位數(shù)據(jù)。桐廬縣轄4個街道、6個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)（包括1個民族鄉(xiāng)）；183個行政村；4個居委會；15個社區(qū)。

以行政村為基礎(chǔ)，在行政村中隨機抽取10個淘寶村，作為第二階段樣本。在第二階段樣本的基礎(chǔ)上，由于每樣本中家庭數(shù)分布差異不大，本團隊采用了按該行政村家庭總數(shù)占桐廬縣家庭總數(shù)比例的概率抽樣法的方法，隨機抽取此區(qū)域中的家庭數(shù)作為第三階段樣本。具體分配公式：

為各層樣本容量，n為總樣本容量，為該行政村家庭總數(shù)，N為桐廬縣的家庭人口總數(shù)。

在第四階段中，本團隊抽樣單元設(shè)置為該行政村負責(zé)人，采用隨機抽樣方法對其進行專題采訪，獲取更加合理的信息。

3.1.3 樣本選擇方法

（1）對當(dāng)?shù)卮迕竦牡诙A段抽樣

針對桐廬淘寶村，本團隊采用兩階段調(diào)查，即“區(qū)域劃分→家庭（戶）”。

區(qū)域劃分。在本次抽樣調(diào)查中，本團隊將調(diào)查地點劃分為兩個區(qū)域，分別為桐廬縣和行政村兩個單位。

家庭（戶）。在本次抽樣調(diào)查中，本團隊將以每個家庭（戶）為一個單位，整群抽樣，使實施調(diào)查便利，節(jié)省調(diào)研成本。

（2）對村淘合伙人的多階段抽樣

針對桐廬縣淘寶村，本團隊將采取多階段抽樣，即“區(qū)域劃分→行政村→家庭（戶）→村淘合伙人”。

區(qū)域劃分。在本次抽樣調(diào)查中，本團隊將桐廬縣按照區(qū)域劃分，使樣本分布較為均勻。

抽取行政村。在各個區(qū)域中，運用典型抽樣抽選10個行政村進行調(diào)查，分別是環(huán)溪村、深澳村、石舍村、茆坪村、祝家村、金家村、蘭田村、隴西村、吳宅村、芝廈村。

抽取家庭（戶）。按照計劃本團隊在環(huán)溪村、深澳村、石舍村、茆坪村、祝家村、金家村、蘭田村、隴西村、吳宅村、芝廈村分發(fā)計劃數(shù)量的問卷。

從10個行政村的所有家庭數(shù)為抽樣框。對該行政村的家庭進行編號，根據(jù)計劃抽取的家庭樣本數(shù)量，確定抽樣間隔，運用系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法，抽取相應(yīng)數(shù)量的家庭。流程如圖1所示。

3.2 調(diào)查結(jié)果綜合分析

3.2.1 普通村民與農(nóng)村淘寶情況

村淘的人群年齡主要分布在45歲以上。其余各年齡段的人數(shù)比例相當(dāng)。所以不僅要照顧好主要目標(biāo)人群，更需要兼顧各年齡階段的消費需求。每個月網(wǎng)購5次以上的人高達20%，說明農(nóng)村電子商務(wù)擁有廣闊的市場前景。

數(shù)據(jù)顯示，40%的人對村淘的消費需求不太高。村淘發(fā)展的一個瓶頸即是無法完全挖掘農(nóng)村中的購買力。另外，可能是出于對村淘的不信任，網(wǎng)購質(zhì)量難以保證，售后服務(wù)難以保證，成為他們排斥村淘的重要原因。

3.2.2 淘寶村基本情況

從圖2可以發(fā)現(xiàn)，村民對于淘寶村存在的問題反映在以下幾個方面。第一，商品質(zhì)量問題。由于是網(wǎng)上購物，所以對于商品的質(zhì)量令人擔(dān)憂。從下圖也可以發(fā)現(xiàn)質(zhì)量是民眾最關(guān)心的。第二，物流問題。目前快遞在運營中心的中轉(zhuǎn)導(dǎo)致的T+1模式對物流的效率產(chǎn)生了影響。同時商品種類、價格問題也受到詬病。

3.2.3 村淘合伙人經(jīng)營情況分析

（1）“農(nóng)村淘寶”合伙人年齡分布

由圖3可知，“農(nóng)村淘寶”的合伙人35歲以下占總比62%。合伙人是由桐廬縣政府向廣大人民招募。未來淘寶村的發(fā)展，將更需要這些年輕人的“由城返鄉(xiāng)”，需要他們?yōu)樾罗r(nóng)村的建設(shè)貢獻一份力。

（2）農(nóng)村淘寶存在的問題

淘寶村正在初步發(fā)展階段，起步時期仍存在較多的問題，有商品種類不多、商品質(zhì)量沒有保證、村民文化素質(zhì)不高、管理制度不規(guī)范、物流體系不成熟及其他因素。其中，商品質(zhì)量沒有保證、村民文化素質(zhì)不高成為主要負面因素。

3.2.4 政府扶持政策情況分析

（1）政府在農(nóng)村淘寶中的作用

政府在整個農(nóng)村淘寶中發(fā)揮兩大主要作用：一是宣傳，二是培訓(xùn)。

農(nóng)村淘寶針對的目標(biāo)人群是留守在農(nóng)村的30～50歲左右的村民，所以政府端的宣傳方式依舊是以傳統(tǒng)的線下宣傳方式為主。在沿路的燈箱牌上張貼海報等。政府會根據(jù)各個村的淘寶店運營情況，邀請其中優(yōu)秀村淘店主來進行指導(dǎo)培訓(xùn)，分享經(jīng)驗。培訓(xùn)的目的，一方面是整體提高淘寶村的運營狀況，讓其向更好的方向發(fā)展，另一方面也為阿里篩選出下一批優(yōu)秀的農(nóng)村淘寶合伙人。

（2）農(nóng)村淘寶的發(fā)展規(guī)劃

迄今為止，整個桐廬縣已有183個農(nóng)村淘寶服務(wù)站點，基本上實現(xiàn)所有村落的全覆蓋。其中1.0模式有125個，2.0模式有58個，而3.0模式暫時還只是一個構(gòu)想，預(yù)計在近幾年內(nèi)實現(xiàn)。農(nóng)村淘寶居民覆蓋率達到50%是桐廬縣明年的六大目標(biāo)之一。同時未來的農(nóng)村淘寶將是1.0模式、2.0模式和3.0模式共存，根據(jù)每個村的實際情況來量身定做合適的淘寶村模式。

（3）桐廬在農(nóng)村淘寶方面的優(yōu)勢

第一，桐廬是快遞之鄉(xiāng)，政府方面更是給予每單一元的高額補助，這對于農(nóng)村淘寶的發(fā)展提供了一個良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

第二，桐廬距離杭州近，基礎(chǔ)設(shè)施完善。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各種東西不夠齊全，這為電商的發(fā)展創(chuàng)造了機會。

第三，桐廬14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，183個村，大部分的交通不夠方便。而農(nóng)村電商可以很好地滿足村民購物的需求，順應(yīng)時代的發(fā)展。

（4）結(jié)論

桐廬縣政府大力支持農(nóng)村淘寶的發(fā)展，并采取了一系列力所能及的措施，以促進農(nóng)村淘寶更好地發(fā)展。但由于農(nóng)村淘寶尚處于初期成長階段，不可避免地存在著許多問題，我們?nèi)孕杼剿鞒墒斓霓r(nóng)村電商發(fā)展模式。

4 浙江桐廬淘寶村目前遇到的瓶頸與困難

每個新興模式都有著不完善的地方，在其發(fā)展初期會存在著一些困難，阻礙其進一步發(fā)展與創(chuàng)新。

4.1 普通村民方面

4.1.1 村民對村淘的信任度不足

村民的問卷分析結(jié)果顯示大部分村民還沒有農(nóng)村淘寶的購物經(jīng)歷，主要原因是對村淘這一新興模式的信任度不高。這種不信任主要是源于對商品質(zhì)量問題的擔(dān)心，超過三分之一的受訪民眾表示因為是網(wǎng)上購物，所以對商品的質(zhì)量存在擔(dān)憂。此外，現(xiàn)階段由于村淘合伙人的素質(zhì)普遍不高，并且在處理售后問題時并不專業(yè)，導(dǎo)致很多村民在有過一次不愉快的購物經(jīng)歷后對農(nóng)村淘寶失去信心。

4.1.2 村民的素質(zhì)水平參差不齊，村淘用戶量有限

農(nóng)村地區(qū)60歲以上的居民由于自身文化水平過低，對外界新事物比較抵觸等原因，不愿意接受農(nóng)村淘寶；而35歲以下的農(nóng)村居民對村淘的接受度都較高。主要原因是其本身接受新事物能力強，許多人以前都已接觸過或使用過淘寶，抗拒心理較弱。由于接受教育的程度差異較大，比較難于鎖定目標(biāo)對象。

4.2 村淘合伙人方面

4.2.1 合伙人的工作積極性不高

桐廬的大部分村淘合伙人薪酬待遇過低。雖然一些優(yōu)秀的村淘合伙人的月薪可達數(shù)萬元，但只是一些特例，大部分村淘合伙人的收入處于較低的水平。這在一定程度上限制了村淘合伙人的工作積極性。

4.2.2 村淘合伙人的綜合素質(zhì)不高

村淘1.0模式的合伙人主要為當(dāng)?shù)匦≠u部的店主，采取的是兼職的模式，即在經(jīng)營自家店的同時，兼顧著淘寶服務(wù)站。部分村淘合伙人之前未曾接觸過營銷，甚至與互聯(lián)網(wǎng)接觸的機會也不多。所以如何將村淘推廣出去，如何吸引用戶網(wǎng)購，于他們而言是一大難題。

4.3 阿里農(nóng)村淘寶方面

4.3.1 農(nóng)村淘寶店數(shù)量趨于飽和

桐廬全縣183個行政村，現(xiàn)已實現(xiàn)每村至少一個淘寶服務(wù)站點的全覆蓋。雖已實現(xiàn)了桐廬全縣的全覆蓋，但實際參與的村民并不多。

4.3.2 T+1物流模式導(dǎo)致快遞效率下降

農(nóng)村淘寶目前的物流機制是所有商品先在阿里運營中心停留，第二天統(tǒng)一發(fā)至各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即T+1模式。目前大多數(shù)村民的消費觀念還停留在東西用完后才會去購買，所以村民對于需求商品特別是日用品的快遞速度要求較高。

4.4 政府方面

4.4.1 用戶參與率較低

調(diào)查分析顯示，參與村淘的用戶的主要年齡層是45～60歲左右的村民，其他年齡層的用戶較為平均。如何提高農(nóng)村淘寶的普及率是政府端需要考慮的第一個問題。

4.4.2 外部環(huán)境影響淘寶村發(fā)展

審批程序繁瑣、當(dāng)?shù)卮迕駥μ詫毜晷枨蟛淮?、市場管理不?guī)范、缺乏成熟的運轉(zhuǎn)制度、市場信任度不高等是主要的影響因素。政府需要協(xié)調(diào)各方，簡化程序，提供更多的便利。

5 相關(guān)建議

5.1 給村淘合伙人的建議

5.1.1 代買與代銷相結(jié)合

目前村淘合伙人的經(jīng)營方式大多為代買為主，以此獲取收益。但若能將代銷納入其經(jīng)營范圍，那么“代銷”服務(wù)將緩解村民“賣難”問題，提高村民收入，創(chuàng)造就業(yè)。

5.1.2 提高職業(yè)素質(zhì)

村淘合伙人應(yīng)該定期參加政府與阿里組織的培訓(xùn)，與優(yōu)秀村淘合伙人多交流經(jīng)驗，提升自身的職業(yè)素質(zhì)。

5.2 給阿里的建議

5.2.1 針對物流問題，強調(diào)去中心化模式

目前桐廬淘寶村的T+1物流機制導(dǎo)致了快遞投放的效率下降。針對這一問題，去中心化模式的物流體制顯然更加適合村淘，其核心內(nèi)容是商品實物的傳遞不再通過大城市，而是由商家直達至家中，更加方便快捷。

5.2.2 重點解決商品質(zhì)量問題

阿里對于淘寶村頁面的上架商品要進行初步篩選，篩選出的商品可以支付村淘合伙人一部分傭金。這一制度的存在會使得村淘合伙人在向村民推薦商品時會優(yōu)先推薦有傭金的商品，這一點給予部分商家利潤空間。阿里應(yīng)對商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，以促進村淘健康發(fā)展。

5.3 給政府的建議

5.3.1 農(nóng)村電子商務(wù)人才計劃

構(gòu)建大學(xué)生實習(xí)基地，人才引進計劃與優(yōu)秀大學(xué)生返鄉(xiāng)計劃兼施并重。目前從事農(nóng)村淘寶事業(yè)的大學(xué)及本科以上學(xué)歷畢業(yè)生比例在經(jīng)歷逐年提高后達到瓶頸。建議當(dāng)?shù)卣c阿里合作成立大學(xué)生實習(xí)基地，利用阿里的知名度吸引人才，再通過一段時間的培訓(xùn)與有能力的畢業(yè)生簽約，共同建設(shè)農(nóng)村淘寶的美好未來。

5.3.2 加強村淘的宣傳力度

針對政府如何加強宣傳工作，提出以下幾點建議。第一，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐膲w彩繪農(nóng)村淘寶方面的內(nèi)容。第二，通過在鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳欄或者公告欄處擺放展板介紹淘寶村發(fā)展的歷史。第三，協(xié)助村淘合伙人開展促銷活動的宣傳。

6 結(jié)語

近幾年，農(nóng)村淘寶迅速發(fā)展，僅桐廬一縣就建立了183個農(nóng)村淘寶服務(wù)點，更多的村民可以享受到電子商務(wù)的便利。農(nóng)村淘寶運營模式從最初的1.0逐漸發(fā)展到3.0模式，每一步都是質(zhì)與量的飛躍，見證著農(nóng)村淘寶成為又一全新的農(nóng)村購物方式。但是，過快的發(fā)展背后也存在很多困難與瓶頸，村民對村淘信任度不高、村淘宣傳力度不夠、物流速度的缺陷、部分村淘服務(wù)點負責(zé)人素質(zhì)不佳等。不可否認的是，農(nóng)村淘寶將成為農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的必然趨勢。

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①基金項目：2015年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（201510353010）。

作者簡介：周俊茹（1993-），女，回族，安徽合肥人，本科在讀，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟、電子商務(wù)方面的研究。

通訊作者：時思遠（1995-），男，漢族，安徽六安人，浙江工商大學(xué)金融學(xué)院本科在讀，主要從事農(nóng)村經(jīng)濟、電子商務(wù)方面的研究。