NBA營銷經(jīng)驗與我國籃球的市場營銷①

孟凡偉 劉蕾 劉陽

摘 要：眾所周知，NBA是美國職業(yè)籃球賽事，在國際上具有一定的影響，其最大的特點就是NBA具有有效的營銷策略，全球化的推廣策略、文化核心策略、消費者中心的產(chǎn)品策略在營銷中都發(fā)揮著重要的作用。本文的目的主要是研究NBA營銷經(jīng)驗，通過研究其為我所用，有效地進(jìn)行市場營銷，促進(jìn)我國籃球市場的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：NBA營銷經(jīng)驗 籃球 市場營銷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（c）-013-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事市場化已經(jīng)成為一種必然趨勢，西方國家的職業(yè)體育賽事發(fā)展較為迅速，體系較為成熟，但是，我國職業(yè)體育賽事起步晚，發(fā)展慢，與西方國家存在較大差距，還存在明顯的不足，基于此，研究NBA營銷經(jīng)驗，借鑒其成功營銷策略，實現(xiàn)對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)，具有重要意義，不僅能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以滿足人們的精神需求，潛移默化地傳達(dá)體育精神。

1 籃球營銷的概念

營銷是指對服務(wù)以及商品的推銷與定位，能夠滿足一定人群的需求，贏取一定的利潤，由此可知，籃球營銷就是通過籃球賽事對籃球的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推銷與定位。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育營銷已經(jīng)成為一種較為成熟的體系，體育營銷較為常見，其種類繁多，能夠滿足不同人群的精神需求，以籃球為載體進(jìn)行營銷是一種典型的體育營銷，能夠拉動經(jīng)濟(jì)增長，創(chuàng)造更多價值?；@球營銷的典型代表就是美國的NBA，下面以NBA為載體進(jìn)行籃球營銷知識的介紹。

NBA起源于1946年，是由美國體育館與冰球館的老板共同成立的，最早的名字叫做BAA，即美國籃球協(xié)會，此時的影響力較小，主要從事小范圍職業(yè)賽事，直到1949～1950賽季，才發(fā)生了較大變化，BAA兼并了全國籃球聯(lián)盟NBL，改名為NBA[1]。隨著時間的推移，NBA發(fā)生了巨大的變化，不僅球隊數(shù)量不斷增加，體系也愈加成熟，向著規(guī)范化與體系化發(fā)展，從成立之初到2004年，球隊數(shù)量增加至30支，在此之后，一直保持著這個數(shù)量，從側(cè)面說明了NBA體系更加成熟，對球隊有了更高的要求，發(fā)展日趨成熟，能夠保持較高的競賽水平。到了近些年，NBA的影響力逐漸增加，已經(jīng)傳遍世界各地，一些不熱愛籃球運動的人對NBA也有初步的了解，也知道NBA與籃球有關(guān)，由此可見，NBA的籃球營銷十分到位，由大衛(wèi)斯坦恩創(chuàng)造的一系列營銷方式取得了較大的成功，不僅獲得了高昂的經(jīng)濟(jì)效益，還創(chuàng)設(shè)了品牌，產(chǎn)生了較大的影響力[2]。隨著籃球營銷的發(fā)展，中國的籃球產(chǎn)業(yè)也開始發(fā)展，但是，由于中國籃球產(chǎn)業(yè)起步較晚，在籃球營銷方面，缺乏經(jīng)驗，影響了籃球營銷效果，不利于中國籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，基于此，了解NBA營銷經(jīng)驗，借鑒NBA營銷經(jīng)驗十分重要，通過吸取NBA營銷經(jīng)驗，為我所用，能夠促進(jìn)我國籃球事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，提升我國籃球業(yè)的影響力，樹立獨具中國特色的籃球品牌。

2 NBA營銷經(jīng)驗的表現(xiàn)及促成因素

NBA籃球營銷的利潤主要來自于五個方面，分別是廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，贊助門票收入，運動員轉(zhuǎn)會收入以及標(biāo)志產(chǎn)品的出售，可以不夸張地說，NBA是披著籃球外衣的商業(yè)體系，由此可見，NBA的營銷十分到位，不僅傳達(dá)了體育精神，滿足了人們的精神需求，還拉動了經(jīng)濟(jì)增長，創(chuàng)造了巨大的利潤[3]。NBA的成功營銷在于合理利用了各種資源，下面針對NBA的收入來源進(jìn)行詳細(xì)闡述。首先，NBA合理利用了品牌效應(yīng)，隨著NBA影響力的加大，與NBA有關(guān)的內(nèi)容都會受到球迷的關(guān)注，因而，NBA組織的比賽、NBA相關(guān)的產(chǎn)品、NBA包裝的籃球明星都產(chǎn)生了巨大的行業(yè)價值，能夠為NBA贏得利潤，產(chǎn)生效益，NBA通過相關(guān)宣傳與營銷能夠從中獲取經(jīng)濟(jì)效益。其次，NBA合理利用了媒體資源，通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，廣告的播出與植入等方式，不僅能夠獲得較多的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠進(jìn)行免費宣傳，擴(kuò)大影響力，一舉兩得，成功實現(xiàn)利益的最大化。最后，通過品牌授權(quán)與商業(yè)結(jié)合，實現(xiàn)了資源的合理分配利用，做到了物盡其用。當(dāng)前，NBA授權(quán)產(chǎn)品較多，從運動用品、服裝、出版物、錄像帶到文具、游戲、紀(jì)念品、餐廳，NBA將影響力擴(kuò)展到各個方面，通過商業(yè)結(jié)合，進(jìn)行了成功營銷，獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益。例如，當(dāng)前，出現(xiàn)了NBA餐廳，在NBA餐廳內(nèi)享受美食與欣賞NBA球賽一樣，是一種新鮮刺激的體驗，深受球迷的追捧與喜歡。

NBA賽事能夠獲得較大的成功，來源于多方面原因，從營銷角度思考，其主要促成因素包括以下幾個方面，第一，目標(biāo)制定合理，準(zhǔn)確，戰(zhàn)略合理，直接定位于全球化市場戰(zhàn)略。第二，經(jīng)營管理模式較為合理，立足于本土文化，具有顯著的本土文化特色，經(jīng)營管理模式，營銷模式具有特色。第三，合理利用了NBA資源與品牌效應(yīng)，對無形資產(chǎn)進(jìn)行了開發(fā)利用，實現(xiàn)了利益的最大化。第四，定位準(zhǔn)確，時刻以消費者需求為中心，滿足了消費者的需求，為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第五，在保證NBA整體利益下，善于開發(fā)其他各方面利益，合理利用營銷策略，將NBA從美國本土賽事轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐再愂拢l(fā)揮著重要的作用。

3 我國職業(yè)籃球營銷市場的現(xiàn)狀

我國職業(yè)籃球營銷市場還不夠規(guī)范，籃球產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然創(chuàng)建了中國男子職業(yè)籃球甲級聯(lián)賽，啟動了中國籃球市場，但是，問題也逐漸顯露，在發(fā)展過程中遇到了較多困難，不僅比賽缺乏觀賞性，毫無懸念，還出現(xiàn)觀眾不斷減少，市場不成熟等問題，致使我國職業(yè)籃球營銷市場現(xiàn)在不容樂觀，存在較多問題，下面進(jìn)行詳細(xì)的闡述。第一，籃球市場開發(fā)手段陳舊，市場發(fā)展極其不平衡，影響了市場的純熟與發(fā)展，除此之外，相關(guān)管理也不夠科學(xué)，影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二，中國男子職業(yè)籃球甲級聯(lián)賽尚未形成自己的品牌，且受到其他體育項目，如棒球、足球、NBA等競爭對手的威脅，為籃球市場的發(fā)展造成了阻礙，影響了籃球市場的成熟。第三，缺少配套的法律法規(guī) ，在體育轉(zhuǎn)播權(quán)的出售方面，還存在一些問題，缺少明確的規(guī)范，處理不夠合理，因而，需要在明確法規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行電視管理體制改革，改革的重點在于將播出與制作相分離，將其他節(jié)目與新聞節(jié)目相分離[4]。第四，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不夠健全，消費設(shè)施無法配套，產(chǎn)權(quán)與責(zé)權(quán)都不夠明確，經(jīng)費收入不穩(wěn)定。第五，競爭激烈，我國CBA與NBA同為職業(yè)籃球賽事，NBA發(fā)展較為成熟，與我國CBA相比存在顯著優(yōu)勢，我國CBA不具備競爭能力，缺乏企業(yè)的大力支持，影響了籃球市場的發(fā)展與成熟。

4 改革籃球營銷市場的措施

4.1 產(chǎn)品策略

改革籃球營銷市場需要注重產(chǎn)品策略，開發(fā)與籃球相關(guān)的產(chǎn)品，合理利用籃球資源，發(fā)展籃球市場經(jīng)濟(jì)，有效進(jìn)行籃球營銷，達(dá)到理想的營銷效果，促進(jìn)籃球市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，因此，注重產(chǎn)品策略十分重要，是改革籃球營銷市場的主要措施。注重產(chǎn)品策略需要做到以下幾點，第一，提高核心產(chǎn)品的競爭力，籃球營銷的核心產(chǎn)品就是籃球比賽，具有觀賞性的、激烈的比賽能夠滿足不同階段觀眾的需求，使觀眾獲得成就感與滿足感，從而使觀眾喜愛觀看比賽，因而，通過提高籃球比賽的可觀賞性，提高核心產(chǎn)品的競爭力十分重要，有助于促進(jìn)籃球市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。第二，注重形式產(chǎn)品的開發(fā)利用，場館建設(shè)、紀(jì)念品出售、門票銷售、競賽運作等都屬于形式產(chǎn)品，通過對此類產(chǎn)品的合理開發(fā)利用，可以滿足消費者需求，依照消費者需求進(jìn)行調(diào)整與改變，促進(jìn)消費者消費，合理利用形式產(chǎn)品資源，實現(xiàn)利益的最大化[5]。第三，發(fā)展外延產(chǎn)品，通過發(fā)展外延產(chǎn)品，可以擴(kuò)大品牌影響力，樹立自己的品牌，發(fā)展品牌效應(yīng)，同時還可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將自己的品牌與球員卡、運動用品、錄像帶、電子游戲等相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品授權(quán)，發(fā)展外延產(chǎn)品，提高市場競爭力與核心影響力。

4.2 品牌策略

注重品牌策略是改革籃球營銷市場的主要措施，通過打造中國特色品牌，可以提高籃球的影響力，有效進(jìn)行籃球市場營銷，因此，注重品牌策略十分重要，發(fā)揮了重要的作用，是進(jìn)行籃球市場營銷的主要途徑。發(fā)展品牌策略需要做到以下幾點，第一，塑造明星球員，明星球員是塑造品牌的關(guān)鍵，球迷在觀看比賽過程中，會有自己喜歡的體育明星，會因為喜歡籃球明星而關(guān)注比賽，從而發(fā)揮品牌效應(yīng)。一般情況下，明星球員都是媒體報道的焦點，具有較大的商業(yè)價值，有助于品牌的塑造。第二，宣傳品牌文化，通過宣傳品牌文化，不僅能夠傳達(dá)體育精神，還能夠增強品牌的世界影響力，走出中國，走出世界，打造中國特色品牌，在品牌文化宣傳過程中，需要利用多樣化的宣傳手段，提出宣傳理念，樹立品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)。第三，打造球隊品牌，打造品牌的關(guān)鍵在于打造球隊品牌，使每個球隊都具有自己特色的品牌文化，以此形成獨特的球隊風(fēng)格，使其成為一種標(biāo)識與傳統(tǒng)，共同組成中國籃球隊特色品牌群，使其品牌更加深刻豐富。

4.3 推廣策略

做好推廣策略是發(fā)展籃球市場經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)籃球營銷改革的基礎(chǔ)，通過有效的推廣，可以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提高籃球職業(yè)賽事的影響力，提高國際競爭力，因而，有效實施推廣策略十分重要，具有重要的意義。注重推廣策略需要做到以下幾點，第一，合理利用各種資源，在進(jìn)行推廣過程中，需要合理利用媒體、報刊、新聞、廣播等多種渠道進(jìn)行推廣，提高推廣的有效性，擴(kuò)展推廣范圍，提高宣傳推廣質(zhì)量。第二，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣是一種有效的推廣策略，不僅能夠提高職業(yè)賽事的影響力，還能夠與球迷進(jìn)行溝通互動，了解球迷的想法，改善自身的不足，提高市場競爭力，保證推廣的有效性。

5 結(jié)語

我國職業(yè)體育賽事發(fā)展還不夠成熟，不管在體育賽事的影響力還是在體育賽事的盈利能力方面都不盡人意，而且我國體育產(chǎn)業(yè)起步晚，市場經(jīng)濟(jì)不完善，體育賽事經(jīng)驗缺乏等因素的影響，我國的職業(yè)體育賽事現(xiàn)狀不容樂觀，基于此，對外國成功職業(yè)體育賽事的營銷策略展開研究，吸取成功營銷經(jīng)驗，運用于我國職業(yè)體育賽事，有助于促進(jìn)我國職業(yè)體育賽事的發(fā)展，發(fā)揮出重要的作用，具有重要價值。

參考文獻(xiàn)

[1] 田文學(xué)，張麗.NBA與CBA籃球市場經(jīng)營機(jī)構(gòu)和媒體宣傳的對比研究[J].浙江體育科學(xué)，2015（04）.

[2] 王平，楊成偉.網(wǎng)絡(luò)視頻直播大型體育賽事的狀況分析——以網(wǎng)絡(luò)視頻直播南非世界杯足球賽為例[J].新聞愛好者，2014（03）.

[3] 李凌云，陶玉流.CBA賽事球迷忠誠度影響因素及其提升路徑研究[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報，2015（05）.

[4] 王昊，汪龍耀.甘、青、寧職業(yè)籃球發(fā)展的困境與對策研究[J].天水師范學(xué)院學(xué)報，2016（02）.

[5] 楊鐵黎，張建華，王必琪.NBA職業(yè)籃球市場的成功經(jīng)驗及啟示[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2014（03）.

①基金項目：佳木斯大學(xué)2014年教育科研項目：高校體育教學(xué)中籃球文化建設(shè)的策略研究（JKA2014-026）。

作者簡介：孟凡偉（1976-），男，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學(xué)體育學(xué)院講師，碩士，主要從事學(xué)校體育學(xué)方面的研究。