EBK模式下海南旅游購物決策行為的影響因素分析①

摘 要：旅游購物作為當(dāng)前旅游行業(yè)中最具成長潛力，且發(fā)展最為活躍的一大要素，越來越受世人的關(guān)注。它不僅滿足了消費者的購物需求，而且極大地提升了我國的旅游收入，對推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。本文以海南旅游購物為研究對象，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，以EBK模式作為探索方向，對影響海南旅游購物決策行為的相關(guān)因素進(jìn)行了探索分析。

關(guān)鍵詞：旅游購物 旅游消費者 EBK模式

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-044-02

縱觀當(dāng)前我國旅游市場，日益呈現(xiàn)出驕人的發(fā)展勢態(tài)，尤其是海南的旅游景區(qū)，更是因為環(huán)境優(yōu)美、物產(chǎn)豐富、地域文化突出而受到旅游者的青睞。此時，提供豐富的旅游購物資源，盡力滿足不同旅游者的購物需求也日益成為海南地區(qū)旅游發(fā)展的一大重心。就當(dāng)前而言，我國在旅游購物方面已經(jīng)逐漸形成了一套相對完善的生產(chǎn)及銷售渠道，旅游購物也逐漸發(fā)展成為旅游經(jīng)濟(jì)中最有潛力的要素，在我國的旅游創(chuàng)收中起著至關(guān)重要的作用。本文以海南旅游購物為研究對象，以EBK模式為研究基礎(chǔ)，對影響海南旅游購物決策行為的相關(guān)因素進(jìn)行了初步的探索分析。

1 EBK模式簡介

EBK模式即恩格爾模式，此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人在1968年提出的，并于1984年修正而成的理論框架，它也是如今在消費者行為當(dāng)中相對清晰且完善的一套理論依據(jù)。在這一理論當(dāng)中，人們將外界信息的影響因素劃分為有形和無形兩大類，而受到影響的外界信息一旦進(jìn)入到人們大腦當(dāng)中，便會迅速得到過濾與分析，人們依據(jù)自己的經(jīng)驗、思路、個性、態(tài)度以及相關(guān)的評價標(biāo)準(zhǔn)將處理過的信息進(jìn)行衡量判斷，然后通過選擇產(chǎn)生相應(yīng)的決策方案。而在最后的選擇過程當(dāng)中，除了既定的外在因素和客觀理解之外，個人的社會階層、文化水平、收入狀況以及家庭構(gòu)成都會左右人們的思想，影響到其最終的購買行為。本文在針對海南旅游購物展開分析的過程中，為了得到足夠客觀科學(xué)的結(jié)論，以EBK模式作為理論依據(jù)，從其影響因素的角度著手來分析出對海南旅游購物決策行為產(chǎn)生影響的幾個重要因素。

2 影響海南旅游購物決策行為的因素

2.1 需要和問題的認(rèn)知

一般而言，當(dāng)旅游者意識到自己有某種產(chǎn)品的需要時，其購買決策過程就開始了。不同的旅游購物愿望會導(dǎo)致不同的購物需要的確認(rèn)，縱觀當(dāng)前我國的旅游市場現(xiàn)狀，海南旅游消費者的購物愿望大致可以分為以下三種類型：一是實用性。這類動機(jī)下的游客大都熱衷于選擇那些經(jīng)濟(jì)實惠、可以運用到生活細(xì)節(jié)當(dāng)中，且性價比較高的產(chǎn)品。二是娛樂需求。因為滿足自身娛樂需求而前往海南的游客無論在景點、酒店還是紀(jì)念品的選擇上，都喜歡別具一格，選擇那些更具特色的產(chǎn)品，對于價格而言，即便略高一些，他們也大都可以接受。三是家庭和社會交際。這通常代指那些因為度假、出差而前往海南的旅游者，他們往往對于自己的行程有著較為明確的規(guī)劃，對于想要購買的產(chǎn)品，也都有著自己的想法，所以除了景區(qū)門票、住宿以及必備的三餐飲食之外，較少產(chǎn)生額外的購物支出。此外，還有社會感情刺激的因素，即情感購買動機(jī)的影響也至關(guān)重要，這就使購買的可能性加大，靈活性也得以增強(qiáng)。因此，調(diào)動旅游者的情感，從而提高其購買欲望，成為當(dāng)前促進(jìn)海南旅游商品銷售的一條重要途徑。

2.2 旅游產(chǎn)品信息的搜尋

旅游消費者的需求被激發(fā)起來后，會不會接著收集信息仍取決于多種因素，如果他們的需求很強(qiáng)烈而且商品很容易獲得，那么他們可能立刻采取購買行動，否則，旅游消費者會暫時保留這個愿望。而此時旅游購物當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境特征和消費信任就顯得尤為重要。對海南旅游消費者而言，整個海南的社會環(huán)境對其旅游者來說成為旅游購物信息收集的重要影響因素，良好的社會環(huán)境特征直接影響著旅游消費者的消費信任，只有在充分信任的基礎(chǔ)上收集到的旅游購物信息才會發(fā)揮它的作用，才會影響到后續(xù)購買行為的發(fā)生。

2.3 旅游產(chǎn)品的選擇決策

經(jīng)過以上的信息收集，旅游消費者逐步縮小了可供選擇的范圍，接著就是對可以選擇的商品進(jìn)行選擇決策，在這一階段，消費者基本上會受到旅游產(chǎn)品本身的屬性，即消費品特色，社會群體的參照以及購買產(chǎn)品的風(fēng)險心理的影響。就海南旅游產(chǎn)品來說，其屬性，消費者的品牌信念及對產(chǎn)品效用要求的多少甚至是購買產(chǎn)品的風(fēng)險心理都是影響旅游消費者對產(chǎn)品選擇的因素。

2.4 購物實施

旅游購物決策的選擇會使消費者對可供選擇的商品形成某種偏好，從而產(chǎn)生購買意圖進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。而在這期間，購物的情景體驗、誤購風(fēng)險評估甚至是現(xiàn)場的購物環(huán)境都對實際的購物行為產(chǎn)生影響。同樣，海南旅游消費者旅游購物的實施也受以上影響因素的影響和制約。對于海南相關(guān)旅游服務(wù)行業(yè)應(yīng)設(shè)法創(chuàng)造出良好的旅游購物情景體驗，通過不斷提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，降低旅游者的購買風(fēng)險，并在價格、服務(wù)、促銷等方面采取措施從而引發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為。

2.5 購后行為

旅游消費者購買旅游產(chǎn)品后是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購和向周圍擴(kuò)散什么樣的信息，如果在購買產(chǎn)品之前對其預(yù)期符合使用之后的實際感受甚至是使用后的實際感受大大高于之前的預(yù)期，那么消費者會滿意或是比較滿意所購產(chǎn)品，這樣可能會重購或是向周圍擴(kuò)散有利的產(chǎn)品信息，因而對海南的旅游服務(wù)企業(yè)而言應(yīng)當(dāng)采取有效措施，如加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)及時了解消費者對產(chǎn)品使用的感受和評價以便及時做出改進(jìn)和完善，以此來減少或消除旅游消費者的購后不滿意感。

3 海南旅游購物市場存在問題的解決對策

縱觀近年來海南旅游購物市場的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前，海南旅游購物市場的宰客現(xiàn)象很嚴(yán)重，旅游購物體驗層次偏低，旅游購物消費形象不好，針對這些問題和現(xiàn)象，本文提出以下幾點建議。

3.1 加強(qiáng)旅游誠信體系建設(shè)，治理旅游購物宰客現(xiàn)象

盡管擁有令人稱羨的熱帶旅游資源，但是由于長期以來的誠信缺失，如隨意在旅行過程中加入購物店和自費景點，任意改變旅游路線，以及違約降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，使得海南旅游行業(yè)的整體形象受到了十分明顯的損害。對此，除了旅游行政管理部門出臺相關(guān)條例和措施，進(jìn)一步完善旅游誠信法律法規(guī)建設(shè)措施以外，我們還需要調(diào)動起旅行社、購物點等多個行業(yè)的積極性，努力完善這些企業(yè)的誠信運營機(jī)制。此外，《旅游法》出臺后，海南旅游購物市場在一定程度上得到了規(guī)范，這還需將市場調(diào)節(jié)和政府監(jiān)管相協(xié)調(diào)，逐步減少直至杜絕宰客現(xiàn)象的發(fā)生。

3.2 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化旅游購物體驗

在海南，不僅擁有許多極具特色的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，而且具有全面且豐富的熱帶海島旅游資源。對于海南而言，其游客遍布大江南北，他們年齡、職業(yè)、受教育程度及收入等方面的不同導(dǎo)致對旅游產(chǎn)品的需求也是不同的。依據(jù)客源市場一般需求以及海南旅游產(chǎn)品的一般特征進(jìn)行供需比較，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的客源市場對當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。按照國際旅游島建設(shè)的要求，旅游商品作為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)之一，在設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)嘗試將當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕谌肫渲校ο蚵糜握哒宫F(xiàn)出海南的地域特色，充分釋放海南旅游商品的價值，力爭形成一系列價格合理、且集合了文化性、地方性、紀(jì)念性以及民族性于一體的特色旅游商品。當(dāng)然，旅游服務(wù)的創(chuàng)新涉及很多領(lǐng)域，如提升旅游行業(yè)相關(guān)人員素養(yǎng)，通過針對性的教育培訓(xùn)提升他們的服務(wù)理念；督促相關(guān)管理部門健全完善旅游管理服務(wù)體系，提升整個海南地區(qū)旅游市場的服務(wù)水平。在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)方式不斷拓寬到整個旅游服務(wù)領(lǐng)域。此外，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視旅游者的心理體驗和感受，增加旅游購物場所的體驗形態(tài)。

3.3 提升海南旅游品牌形象

當(dāng)前海南旅游產(chǎn)品低端老化，相比較其他省份和地區(qū)缺乏足夠的吸引力。所以，海南旅游企業(yè)應(yīng)立足實際，在對客源進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，深入了解不同旅游者的消費需求，從海南民俗文化的宣傳挖掘、游覽地區(qū)的合理組合、旅游產(chǎn)品主題的開發(fā)等要素進(jìn)行優(yōu)化配置，優(yōu)化旅游路線，努力打造出一系列標(biāo)準(zhǔn)化與個性化完美結(jié)合的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)產(chǎn)品，不斷提升海南旅游品牌形象。

4 結(jié)語

事實上，旅游者進(jìn)行旅游購物的過程除了是一個直接參與商品交易的過程之外，同樣是一個切身感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與文化的過程。旅游購物除了可以增加海南地區(qū)的旅游收入之外，對于提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣有著不容小覷的作用。然而，縱觀當(dāng)前狀況，海南旅游市場在管理上的不完善，旅游產(chǎn)品的大同小異，部分旅游商家惡劣的服務(wù)質(zhì)量以及旅游誠信體系的嚴(yán)重缺失，均對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展形成了較大的阻礙。因此，提升海南旅游管理部門以及相關(guān)企業(yè)對于旅游購物資源開發(fā)的意識，最大程度地開發(fā)海南豐富的旅游資源，進(jìn)一步完善旅游市場，強(qiáng)化旅游相關(guān)企業(yè)對旅游消費者的服務(wù)意識，減少甚至消除購物風(fēng)險，努力營造出優(yōu)質(zhì)的旅游購物環(huán)境成為當(dāng)前的迫切任務(wù)。

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①基金項目：海南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項目（Hnky2017-74）。

作者簡介：杜瑋（1985-），女，漢族，江蘇徐州人，碩士，市場營銷講師，主要從事企業(yè)管理、營銷管理方面的研究。